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正文內(nèi)容

樂(lè)美文具公司員工培訓(xùn)手冊(cè)doc(參考版)

2025-06-07 08:25本頁(yè)面
  

【正文】 我們必須認(rèn)真去面對(duì)竄貨這種現(xiàn)實(shí),朝銷售區(qū)域化方向去努力,一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地去解決竄貨問(wèn)題,變不利因素為有利因素,使其服務(wù)于公司的發(fā)展。至于具體如何操作,在《客戶管理》一節(jié)已詳細(xì)說(shuō)明。隨著目前產(chǎn)品生命周期縮短和利潤(rùn)空間下降,各級(jí)銷售商除了關(guān)注進(jìn)貨價(jià)格處,也會(huì)越 來(lái)越關(guān)注自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2. 分公司和主要經(jīng)銷商,注重提升自身的售后服務(wù)水平,努力提升自身的銷售增值能力。但往往此類客戶又是區(qū)域內(nèi)的銷量主要承擔(dān)客戶,應(yīng)慎重對(duì)待,即發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),又要避免其亂價(jià)情況。 四、如何維護(hù)穩(wěn)定的價(jià)格體系 1. 分析市場(chǎng),找出竄貨源頭,加予管理 ( 1) 同主要竄貨客戶溝通,引導(dǎo)其通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)來(lái)替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),增加其自身的利潤(rùn)。 4. 加大我們對(duì)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)把控的難度 由于竄貨的存在,因而存在多頭供貨的情況,使我們無(wú)法有效地對(duì)客戶加予控制。 2. 由于竄貨的存在,可使我們的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于外來(lái)壓力之下,產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)的效果。 三、竄貨所造成的影響 1. 對(duì)我們現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充 ( 1) 在當(dāng)我們銷售網(wǎng)絡(luò)不完善的區(qū)域,可通過(guò)竄貨作為我們分銷的補(bǔ)充覆蓋,提升我們的市場(chǎng)占有率。 2. 由于 同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品種,可使用“真彩”這種知名度較高的產(chǎn)品作為價(jià)格標(biāo)桿,來(lái)帶動(dòng)其非敏感性產(chǎn)品的銷售。 2. 目前絕大部分廠家的網(wǎng)絡(luò)只是到省一級(jí),也導(dǎo)致這種區(qū)域內(nèi)竄貨披著一定合理性的外衣。 二 區(qū)域內(nèi)竄貨 區(qū)域內(nèi)竄貨基本上同大批發(fā)市場(chǎng)相似,只是規(guī)模上的不同。 大型批發(fā)市場(chǎng)雖然整體感覺(jué)是一種比較落后的運(yùn)作方式,但它同歐美的一些先進(jìn)企業(yè)(如沃爾瑪)在經(jīng)營(yíng)原理上又具有一定的相似性(低運(yùn)作成本,讓利給消費(fèi)者) 。 ● 健全的銷售網(wǎng)絡(luò) 目前義烏和廣州市場(chǎng)已形成一個(gè)能覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 ● 低運(yùn)作成本 由于當(dāng)?shù)卣亩愂照吆筒捎迷嫉淖痰男问?,使義烏的運(yùn)作成本應(yīng)是目前國(guó)內(nèi)最低的,這也 直接增加他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?,F(xiàn)分開(kāi)來(lái)談一下: 一 義烏和廣州等傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng) 1. 規(guī)模效應(yīng): 由于文具行業(yè)也是在這幾年才 發(fā)展得比較快,但整個(gè)行業(yè)的銷售模式相應(yīng)滯后,同時(shí)加上產(chǎn)品自身的特點(diǎn)(低值易耗)和中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)(農(nóng)村市場(chǎng)是主體市場(chǎng)),導(dǎo)致義烏和廣州市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都擔(dān)負(fù)著覆蓋全國(guó)的功能,因而他們的銷量也相應(yīng)較大,對(duì)廠家的影響力也較大,特別是對(duì)于一些自己沒(méi)有能力組建自身銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō),更是起到?jīng)Q定性作用,因而也更容易取得優(yōu)惠條件。 一、 竄貨的根本原因 目前區(qū)域間竄貨有以義烏和廣州等傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)為主的區(qū)域間的竄貨和以省會(huì)城市為主區(qū)域內(nèi)的竄貨活動(dòng)。我會(huì)先從應(yīng)收款和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面加強(qiáng)對(duì)客戶的管理,逐步提高對(duì)客戶管理的力度。 ( 2) 將客戶管理的執(zhí)行情況在其績(jī)效考評(píng)中得到體現(xiàn),提高客戶管理工作落實(shí)的力度。 3. 通過(guò)公司培訓(xùn)和績(jī)效考評(píng)來(lái)落實(shí)客戶的管理。 ( 4) 客戶信息收集,整理和反饋體系。 ( 2) 規(guī)范訂單處理監(jiān)督審批程序。 2. 必須規(guī)范公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。 ( 1) 我們?cè)谥攸c(diǎn)經(jīng)銷商所在地武漢、鄭州、南京、長(zhǎng)沙等地直接設(shè)立辦事處,來(lái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的管理。 ( 3) 協(xié)助客戶處理區(qū)域價(jià)格沖突問(wèn)題。 ( 1) 協(xié)助客戶制定區(qū)域內(nèi)的各級(jí)價(jià)格體系。 8. 把公司的信息傳給客戶 ,把客戶的信息反饋給公司,保證信息快、真、新,實(shí)現(xiàn)雙方信息共享。 ( 3) 協(xié)助客戶制定競(jìng)品反擊方案并實(shí)施。 ( 1) 協(xié)助客戶制定新品的推廣策略實(shí)施。 ( 3) 協(xié)助客戶提高市場(chǎng)信息的收集和分析能力。 ( 1) 協(xié)助客戶制定和規(guī)劃內(nèi)部的運(yùn)作流程。 ( 3) 協(xié)助客戶建立績(jī)效考評(píng)體系,加強(qiáng)人員管理。 ( 1) 協(xié)助客戶制定企業(yè)發(fā)展所需的組織構(gòu)架 ,確定人員人員需求并開(kāi)展招聘工作。 ( 3) 提高對(duì)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的滲透,增強(qiáng)公司在該網(wǎng)絡(luò)中的影響力。 ( 1) 協(xié)助客戶制定分銷覆蓋目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃。 ( 3) 協(xié)助客戶建立財(cái)務(wù)管理體系和財(cái)務(wù)監(jiān)控體系。 ( 1) 了解客戶的資金運(yùn)作狀況,分析運(yùn)作中存在的問(wèn)題 ,協(xié)助客戶提出解決的方案,確保客戶健康穩(wěn)定地發(fā)展。在執(zhí)行公司和策略時(shí),必須同客戶進(jìn)行充分的溝通,取得其認(rèn)同,爭(zhēng)取其最大的支持,減少運(yùn)作阻力。 三、 管理的內(nèi)容 1. 協(xié)助客戶制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,確定共同的發(fā)展目標(biāo)和協(xié)助客戶落實(shí)到實(shí)處。 二、 管理的原則 1. 客戶的管理應(yīng)始于客戶的開(kāi)發(fā)。 2. 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把控能力,降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。為了確定戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,我們必須加強(qiáng)對(duì)客戶的管理。 第十節(jié) 客戶管理 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是 整個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng),而客戶又是下端供應(yīng)鏈最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 5. 必要時(shí)可協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展促銷推廣活動(dòng)以盡快啟動(dòng)市場(chǎng)。由于目前的物流比較方便,基本上還是采用勤進(jìn)快銷的方式。 2. 對(duì)經(jīng)銷商的店內(nèi)形象進(jìn)行整改,樹(shù)立其經(jīng)銷商的形象。 四、市場(chǎng)啟動(dòng) 同經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議只是開(kāi)拓市場(chǎng)的第一步,而真正是否能實(shí)現(xiàn)公司的市場(chǎng)覆蓋目的,還必須具體運(yùn)作中得到體現(xiàn)。 (對(duì)開(kāi)發(fā)對(duì)象進(jìn)行全面詳細(xì)的評(píng)估、比較后向公司匯報(bào),若不合適,則結(jié)束洽談;若可以開(kāi)發(fā),則進(jìn)行最后一項(xiàng)洽談。 第八,具體討論廠商雙方在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的相互支持與合作,透徹闡明公司的支持與要求。 第六,指明目標(biāo)市場(chǎng)范圍,詳細(xì)闡述公司對(duì)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的計(jì)劃和目標(biāo)。 (進(jìn)行初步評(píng)估,若不合適開(kāi)發(fā),則結(jié)束洽談;若有開(kāi)發(fā)價(jià)值,則繼續(xù)進(jìn)行下面的洽談。 第三,請(qǐng)開(kāi)發(fā)對(duì)象全面介紹其綜合實(shí)力和發(fā)展計(jì)劃。 ● 與開(kāi)發(fā)對(duì)象洽談步驟: 首先,對(duì)地區(qū)全貌、商業(yè)背景、市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及資源、人口等方面進(jìn)行交流。 ( 2) 準(zhǔn)客戶必須物色 2— 4 個(gè)開(kāi)發(fā)對(duì)象進(jìn)行選擇、洽談,根據(jù)客戶同我們目標(biāo)的吻合狀況,先從重點(diǎn)開(kāi)始洽談。 準(zhǔn)客戶信息 ( 1) 客戶信息的收集應(yīng)采用從下往上的方式了解。 5. 考慮開(kāi)發(fā)對(duì)象的綜合實(shí)力:銷售成績(jī)、銷售趨勢(shì) 、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金、負(fù)債情況、付款情況、經(jīng)營(yíng)思想、員工狀態(tài)等。 3. 考慮開(kāi)發(fā)對(duì)象的實(shí)體分配能力,是否有足夠的儲(chǔ)運(yùn)、管理、財(cái)務(wù)等能力。 ● 客戶的選擇 1. 考慮開(kāi)發(fā)對(duì)象市場(chǎng)的覆蓋能力,是否能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行最有效的覆蓋。為此,我們要建立一個(gè)最合理的客戶布局,進(jìn)行有效的管理,把我們的產(chǎn)品分銷到每一個(gè)可以售賣的零售終端。 3. 確定市場(chǎng)的啟動(dòng)計(jì)劃和推進(jìn)進(jìn)度。 ② 是由一個(gè)客戶來(lái)完成批、零渠道覆蓋,還是由多個(gè)客戶來(lái)共同完成。 二、 通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)查我們必須確定以下幾個(gè)方面的目標(biāo): 1. 確定市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)。 3. 對(duì)當(dāng)?shù)亓闶劢K端進(jìn)行拜訪,了解他們的分布狀況、主要的供應(yīng)商,我公司產(chǎn)品在市場(chǎng)終端的反應(yīng),以及競(jìng)品在市場(chǎng)終端的反應(yīng)。 2. 對(duì)當(dāng)?shù)匚幕闷放l(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了解,了解經(jīng)銷商整體狀況。在市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中,客戶的選擇是一個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)成敗的關(guān)鍵 ,應(yīng)慎重對(duì)待。希望大家在日常工作中,結(jié)合區(qū)域的特征,制定自己區(qū)域內(nèi)不同類型網(wǎng)點(diǎn)的陳列標(biāo)準(zhǔn),在日常工作中認(rèn)真貫徹執(zhí)行,提高我們?nèi)w陳列水平。希 望大家在日常工作中,充分利用公司提供的形象貨架,如筆芯掛架等,將我們的陳列形式固定下來(lái),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最好的展示。 陳列是一個(gè)需要注重細(xì)節(jié)的工作,希望大家能結(jié)合實(shí)際情況,讓陳列有氣勢(shì)、生動(dòng)化,使銷售過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為品牌展示的窗口。 5. 生動(dòng)化陳列 可采用貨架外堆頭陳列,嵌入式開(kāi)架柜等方式。 目的是給消費(fèi)者整體的品牌形象,造成視覺(jué)上的沖擊,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 3. 集中 我們強(qiáng)調(diào)的集中是將公司的品牌和品類盡可能地?cái)[放在一起。 2. 位置的確定 產(chǎn)品陳列的位置必須是目標(biāo)消費(fèi)群最容易看的到和拿的到的位置。 1. 陳列的高度 由于人的生理學(xué)特征,產(chǎn)品的陳列的最佳高度 是中等身材人的視平線到腰部之間,這樣的高度最有利銷售。 4. 陳列必須遵守統(tǒng)一性原則 ――區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的陳列必須保證相應(yīng)的統(tǒng)一性,這樣容易提高關(guān)注度和展示品牌形象。我們可通過(guò)強(qiáng)化批發(fā)渠道的陳列,提升我們?cè)谂l(fā)渠道上的影響力,而提高對(duì)終端的覆蓋能力,加強(qiáng)渠道的推力。 二、陳列的原則 1. 陳列必須服務(wù)于品牌宣傳―― 陳列只所以能帶來(lái)銷售的原因是因?yàn)橥ㄟ^(guò)良好陳列,能夠展示公司的品牌,提升購(gòu)買的可信度。 第八節(jié) 陳列 一、陳列的目的 1. 提升銷售每個(gè)環(huán)節(jié)中的品牌形像,增強(qiáng)銷售的市場(chǎng)拉力。由于目前我們很多區(qū)域的經(jīng)銷商都相對(duì)較固定,而這些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)的偏向,也決定了我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)?銷售的偏向。 分銷工作的開(kāi)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,每個(gè)分公司應(yīng)根據(jù)自身區(qū)域的特點(diǎn),確定階段性分銷工作重點(diǎn)。使我們產(chǎn)品最有效地面對(duì)終端消費(fèi)群。 三、如何做好分銷工作 1. 根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn),組建均衡的銷售渠道,但一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商銷售渠道過(guò)于集中單一時(shí) ,可選擇其它補(bǔ)充渠道的經(jīng)銷商。 3. 畫(huà)材類產(chǎn)品 畫(huà)材類產(chǎn)品由于其使用目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)較集中,除了可通過(guò)現(xiàn)有的學(xué)生用品渠道外,目前每個(gè)地方基本都存在針對(duì)幼兒園和小學(xué)生的直銷渠道,也是該產(chǎn)品的主流渠道。 2. 辦公款的產(chǎn)品 目前辦公款的產(chǎn)品主要通過(guò)辦公區(qū)文具店和超市及目錄銷售公司銷售。 目前我們的產(chǎn)品有偏向辦公款也有偏向?qū)W生款的,我們應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品,確定其不同的銷售渠道。 ● 分銷的原則: 為了目標(biāo) 消費(fèi)群最容易購(gòu)買到我們的產(chǎn)品。 ● 分銷的目的: “分”是手段,“銷”才是目的,分銷的最終目的是為了讓我們的產(chǎn)品以最快的速度,最大可能性地展示給目標(biāo)消費(fèi)群,使產(chǎn)品最有效的銷售。 七節(jié) 分銷 一、分銷的理念 ● 分銷: 指產(chǎn)品從廠家到終端的整個(gè)銷售過(guò)程。 ( 2) 供貨商的單一性:保證一個(gè)商店由一個(gè)供應(yīng)商供貨, 以免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),而惡意壓低價(jià)格。 銷售人員應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力,靈活采用各種方法,不斷提升單店及整體的銷量。 ● 促銷活動(dòng)發(fā)展。 助銷包括以下幾個(gè)方面的工作: ● 張貼:懸掛 POP 等宣傳用品。 ● 在總體價(jià)格穩(wěn)定前提下,可通過(guò)調(diào)整個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格,達(dá)到打擊競(jìng)品的目的。所以保證一個(gè)合理穩(wěn)定的價(jià)格體系對(duì)我們的銷售(無(wú)論是批發(fā)還是零售)是非常重要的。市場(chǎng)建議零售價(jià)是我們公司經(jīng)科學(xué)的計(jì)算,充分考慮市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律,考慮消費(fèi)者的接受能力制定出來(lái)。通過(guò)我們的產(chǎn)品陳列刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買。 ● 秩序: 按品種、規(guī)格、顏色、價(jià)格的順序陳列產(chǎn)品,目的使公司產(chǎn)品陳列整齊美觀,整齊有條理。 ● 高度: 由于人的生理學(xué)特征,產(chǎn)品的陳列的最佳高度是中等身材人的視平線到腰部之間,這樣的高度最利于銷售。終端陳列必須注意以下四個(gè)方面內(nèi)容: ● 位置: 必須在消費(fèi)者最容易注意到,且便于購(gòu)買的位置。我將在分銷一節(jié)詳細(xì)就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。分銷是銷售的基礎(chǔ),沒(méi)有分銷也就沒(méi)有銷售,銷售的狀況同時(shí)又影響產(chǎn)品的分銷。 B. 中小型網(wǎng)點(diǎn)主要由現(xiàn)有的客戶進(jìn)行覆蓋,物流和資金流由客戶來(lái)做,品牌建設(shè)和市場(chǎng)維護(hù)由我們自己完成。優(yōu)秀的店內(nèi)展示是建立優(yōu)秀品牌形象強(qiáng)有利的宣傳和促銷手段,能夠增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。 選擇怎樣的終端組合并沒(méi)有固定的模式,我們每個(gè)分公司應(yīng)根據(jù)自身區(qū)域特性、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀和現(xiàn)有公司的資源,選擇不同的終端組合作為階段工作重點(diǎn)。 C. 區(qū)域自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)狀況。 不同種類的產(chǎn)品其所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群也不一樣,這也決定了他對(duì)不同的終端占比不一樣。如:在上海辦公用品的采購(gòu)目錄銷售已成為主要的方式,而在二線城市還沒(méi)有啟動(dòng)。 3. 如何選擇適合的終端組合 如何確定終端的組合是由以下幾個(gè)方面的因素決定的: A. 當(dāng)?shù)氐臉I(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r。由于該類公司規(guī)模較小,應(yīng)關(guān)注其安全性。目前國(guó)內(nèi)這一個(gè)銷售方式正在迅速發(fā)展,同時(shí)像前程無(wú)憂等公司也正在對(duì)資源進(jìn)行整合,開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)主要集中在大型城市如亞商在線等。 ● 目錄 銷售商: 主要是通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品信息給目標(biāo)消費(fèi)群,通過(guò)電話或人員進(jìn)行跟進(jìn),采用郵寄或配送方式進(jìn)行銷售的一種銷售方式,其主要針對(duì)對(duì)象是單位購(gòu)買的辦公用品。一般都有自己 OEM 的產(chǎn)品,如上海 office one。有一些已向目錄 +店 +直銷員的方式發(fā)展在未來(lái) 3— 5 年內(nèi),該類店必將成城市辦公用品的銷售主渠道。有一些規(guī)模大的連辦公設(shè)備也經(jīng)
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