【正文】 彩虹小區(qū)高層商品住宅40萬平方米37㎡—58㎡一房92㎡二房130㎡三房4100元簡歐建筑風(fēng)格，外立面醒目，呈黃色和白色相結(jié)合7華誠?榮邦花園高層商品住宅18萬平方米㎡一房㎡/㎡兩房㎡/㎡三房㎡/㎡四房4500元現(xiàn)代簡約風(fēng)格，外立面為黃色和彩色中空玻璃相結(jié)合序號(hào)項(xiàng)目名稱開盤銷售活動(dòng)廣告（媒介方式、主題）優(yōu)惠活動(dòng)項(xiàng)目賣點(diǎn)1建業(yè)桂圓開盤一次付優(yōu)惠7%，排號(hào)戶外宣傳頁、戶外廣告、短信要約交五千抵一萬五，VIP優(yōu)惠卡，老客戶帶新客戶建業(yè)品牌，生態(tài)型居住環(huán)境，配套設(shè)施集中，交通便捷2常綠大悅城排號(hào)，產(chǎn)品推廣電視廣告、宣傳頁、網(wǎng)絡(luò)清盤特惠一級(jí)物業(yè)資質(zhì)，配套設(shè)施齊全，內(nèi)部設(shè)有頂級(jí)私人會(huì)所3龍鳳盛世排號(hào)、預(yù)約戶外廣告，宣傳頁VIP辦優(yōu)惠生態(tài)、健康、自然元素融入其中4華誠?藍(lán)灣新城排號(hào)、預(yù)約報(bào)紙、宣傳頁、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌地產(chǎn),水景住宅,低密居所,科技住宅,觀景居所5龍騰國際排號(hào)、預(yù)約戶外廣告，宣傳頁老客戶帶新客戶小區(qū)人車分流，周圍環(huán)境適宜6康達(dá)3室2廳2衛(wèi) 178。2室2廳1衛(wèi) 178。建筑外立面以白、灰兩色為主色調(diào)。XXX項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 附件 平頂山市房地產(chǎn)市場調(diào)研表附件 平頂山市房地產(chǎn)市場調(diào)研表序號(hào)項(xiàng)目名稱開發(fā)分期項(xiàng)目特色項(xiàng)目狀態(tài)1建業(yè)桂圓分三期開發(fā)建業(yè)品牌，生態(tài)型居住環(huán)境，配套設(shè)施集中，交通便捷一期已交房，二期售罄，三期2013年5月開盤2常綠大悅城分二期開發(fā)一級(jí)物業(yè)資質(zhì)，配套設(shè)施齊全，內(nèi)部設(shè)有頂級(jí)私人會(huì)所一期清盤中，二期2013年10月交房3龍鳳盛世分二期開發(fā)生態(tài)、健康、自然元素融入其中一期在售4華誠?藍(lán)灣新城分四期開發(fā)品牌地產(chǎn),水景住宅,低密居所,科技住宅,觀景居所一期二期已交房，三期2013年7月交房四期2013年年底交房5龍騰國際分兩期開發(fā)小區(qū)人車分流，周圍環(huán)境適宜一、二期在售6康達(dá)目前，本項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入銷售前期準(zhǔn)備階段，當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)在整個(gè)公司業(yè)務(wù)體系中建立以營銷為導(dǎo)向，銷售任務(wù)為核心的運(yùn)作系統(tǒng)。營銷傳播中爭取更高的手法，借開發(fā)商現(xiàn)有品牌，樹立項(xiàng)目獨(dú)特的品牌形象，對(duì)發(fā)展商未來開發(fā)的的樓盤積累品牌效應(yīng)！ 在房地產(chǎn)開發(fā)的市場價(jià)值鏈中，銷售是最致命的一環(huán)，它直接關(guān)系到企業(yè)成本的回籠，利潤的兌現(xiàn)以及項(xiàng)目前期所作的各項(xiàng)努力是否直接體現(xiàn)為效益，銷售就是盈利的連接點(diǎn)。吸引城市中心態(tài)年輕、渴望健康、快樂、時(shí)尚生活的人。 為了使項(xiàng)目在市場中的高品質(zhì)地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值，發(fā)展前景，將藍(lán)灣新城塑造成為未來五年左右的成熟居住區(qū)板塊。（四）其他常規(guī)營銷策略1）開盤活動(dòng)造勢；2）項(xiàng)目封頂炒作；3）交房活動(dòng)；4）房交會(huì)活動(dòng)展示。（三）新老客戶連動(dòng)策略親朋好友間相互推薦購買物業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售人員在大量銷售廣告支持下的推銷所帶來銷售成功率要高得多。通過聯(lián)系相關(guān)的企、事業(yè)單位和民間組織，如：銀行、證券公司等，組織項(xiàng)目的團(tuán)體機(jī)構(gòu)營銷。（二）團(tuán)購優(yōu)惠策略對(duì)于5戶及以上的團(tuán)購單位或個(gè)人給予相應(yīng)優(yōu)惠價(jià)格（具體優(yōu)惠政策進(jìn)一步討論）。采用先認(rèn)購后推房分批推售的方法。建議將項(xiàng)目分為幾個(gè)推盤階段，每階段的推出產(chǎn)品與其價(jià)格要順應(yīng)消費(fèi)者的心理。 項(xiàng)目促銷策劃（一）自如銷控策略由于項(xiàng)目體量較小，所以銷售周期不宜過長。（5）持續(xù)銷售期銷售階段持銷尾盤期宣傳策略降低對(duì)外宣傳力度，重點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場宣傳推廣主題Young 公館，鮮生活包裝策略 據(jù)工程進(jìn)度，調(diào)整售樓處位置； 現(xiàn)場條幅強(qiáng)化“入伙”信息傳遞公關(guān)促銷全城自行車比賽；秋季房交會(huì)；封頂、交房活動(dòng)。公關(guān)促銷參加春交會(huì)；爬山植樹活動(dòng)；游泳比賽活動(dòng)。推廣主題Young 公館，鮮生活包裝策略銷售部包裝到位；網(wǎng)站內(nèi)容及時(shí)更新。主題推廣活動(dòng)舉行主體開工慶典活動(dòng)媒體配合《平頂山晚報(bào)》軟文、圖文、新聞廣告，電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新聞廣告（2）公司內(nèi)部認(rèn)購期銷售階段公司內(nèi)部認(rèn)購期宣傳策略媒體策略延續(xù)主題活動(dòng)并作追蹤報(bào)導(dǎo)，配合軟文宣傳，作為主導(dǎo)宣傳方式；戶外廣告、新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)與主題活動(dòng)宣傳。（1）準(zhǔn)備期（醞釀期）推廣期準(zhǔn)備期（醞釀期）宣傳策略項(xiàng)目現(xiàn)場包裝完善，結(jié)合主題活動(dòng)作前期形象宣傳包裝策略完成售樓中心裝修設(shè)計(jì)；工地現(xiàn)場整體包裝。無擾空間：裙樓與塔樓間設(shè)計(jì)四米高架空層，有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，充分發(fā)揮架空層的休閑會(huì)所功能。立體景觀：每三層一個(gè)空中庭院，立體景觀、情趣空間。卓越品質(zhì)：2011年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅、2011年平頂山市市民海選王牌樓盤。黃金區(qū)位：體育新城板塊核心區(qū)域，城市未來發(fā)展橋頭堡便捷交通：城市兩大南北交通大動(dòng)脈長安大道與未來路交匯處，交通便利、四通八達(dá)。二、廣告主題的確定（一）廣告中心主題：Young 公館,鮮生活：這一主題符合項(xiàng)目本身的特征（二）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉：景致戶型：80—100平米緊湊實(shí)用戶型，低總價(jià)、高性價(jià)比。從廣告節(jié)奏上說，它有清晰的策略性，有效的延續(xù)性，不是零星的廣告投放。項(xiàng)目的開發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡約家居”，被評(píng)為2011年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一；商業(yè)裙樓與塔樓之間設(shè)計(jì)了四米高的架空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會(huì)所功能XXX項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 第6章 項(xiàng)目營銷推廣方案第6章 項(xiàng)目營銷推廣方案 項(xiàng)目廣告策劃一、廣告推廣總策略本項(xiàng)目的廣告推廣的核心是打造一個(gè)系統(tǒng)性、完整性、時(shí)尚格調(diào)的項(xiàng)目形象，為完成各個(gè)階段的銷售目標(biāo)服務(wù)的。 本章小結(jié)通過對(duì)它的定位分析該項(xiàng)目還是有很大吸引力的。(還款系數(shù))247。（2）市場價(jià)格折算第一步：找出周邊可比性強(qiáng)，可參考的一層臨街門面、二層商業(yè)物業(yè)租金，并取得物業(yè)一、二層市場租金數(shù)據(jù)。（1）確定定價(jià)方法綜合考慮如下幾個(gè)因素：1）商業(yè)物業(yè)的租金水平；2）項(xiàng)目本身作為商品的銷售終端，其本身的素質(zhì)及運(yùn)作情況；3）項(xiàng)目比較優(yōu)勢及周邊商業(yè)氛圍；4）社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和速度。 根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選定項(xiàng)目的因素調(diào)查，并分別就地域因素（環(huán)境、交通、配套）、樓盤個(gè)別因素（規(guī)模、設(shè)計(jì)、設(shè)備、景觀、開發(fā)商實(shí)力）、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等因素進(jìn)行打分，再乘以相應(yīng)因素權(quán)重。7）價(jià)格走勢采用“低價(jià)入市，低開高走”價(jià)格策略，在價(jià)格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在公開發(fā)售期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)，項(xiàng)目入市前期充分利用項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時(shí)須控制好首批推出市場單位的價(jià)格，避開客戶對(duì)價(jià)格的敏感，以較低的價(jià)格迅速搶占市場，以達(dá)到項(xiàng)目的品牌效應(yīng)及良好的口碑宣傳效果。6）分戶定價(jià)，根據(jù)每戶的樓層、景觀、朝向、品質(zhì)拉開價(jià)差，做到每戶定價(jià)合理，物有所值、甚至物超所值。4）依據(jù)為同質(zhì)同區(qū)域樓盤為主要參照價(jià)格。2）客觀類比加經(jīng)驗(yàn)值判斷的價(jià)格制定策略。揚(yáng)長避短，突出優(yōu)勢。挖掘區(qū)位價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，市場風(fēng)險(xiǎn)最小化。區(qū)域可吸引諸多城市精英一族。這類群體一般多選擇多層住宅。城市化人群 隨著城市化快速發(fā)展，大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將進(jìn)入城市工作生活，而平頂山市區(qū)作為本區(qū)域的中心，是接納城市化人口的“主戰(zhàn)場”。因此，在居住的區(qū)位選擇上，希望能在發(fā)展較為成熟的社區(qū)置業(yè)。 普通的二次置業(yè)市民這部分市民包括在城市中擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)職工、小商人或其他有一定收入的家庭。由于平頂山市機(jī)關(guān)單位普遍存在住房資源緊缺的問題，因此這部分目標(biāo)群體應(yīng)該首先得到重視；而且此類人群對(duì)檔次、安全、私密性及小區(qū)規(guī)劃、配套、物業(yè)管理有較高要求，一般選擇多層住宅類型居多，面積約在120～140平方米的物業(yè)。此類人士具有一定的社會(huì)地位和穩(wěn)定的收入。這類客戶多成為多層、復(fù)式樓中樓的主要消費(fèi)群體。通過再次置業(yè)希望擁有相對(duì)成熟社區(qū)環(huán)境，寬敞的室內(nèi)外空間和自然景觀，并對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。本客戶群在經(jīng)濟(jì)上比較寬松，購買力強(qiáng)，能夠負(fù)擔(dān)中高檔次的住房。在目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，這部分居民體現(xiàn)了旺盛的購買能力，據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，近年來62％的商品房消費(fèi)量都來自于這部分群體。因此，本案將目標(biāo)對(duì)象定位于以下四類主要客戶群： 私營業(yè)主這類客戶有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去提高生活質(zhì)量，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受程度，但有著冷靜的思考與判斷能力，大多為二次置業(yè)。 項(xiàng)目客戶定位由于本項(xiàng)目定位為平頂山市中高檔精品樓盤，受項(xiàng)目主題定位的限制，目標(biāo)客戶群需要相對(duì)固定。目前市場仍呈現(xiàn)高層和多層產(chǎn)品并存的局面，但隨著土地的日益稀缺，大量 城中村、舊城改造項(xiàng)目成本的上升，市場整體容積率水平過高，高層產(chǎn)品已 日漸成為市場主流，市場對(duì)近幾年新出現(xiàn)的高層產(chǎn)品無明顯抵抗性。西城國際、明珠世紀(jì)城等。新開元、常綠隨著大型棚戶區(qū)改造、舊城改造和城中村改造項(xiàng)目的成片開發(fā)，市場的構(gòu)成主體逐漸由中小樓盤向大盤發(fā)展。小區(qū)定位是充滿新加坡風(fēng)情的現(xiàn)代花園小城，小區(qū)有濃厚的社區(qū)文化，符合中高收入階層對(duì)個(gè)人情趣和文化品位的追求。 國家宏觀調(diào)控政策重點(diǎn)是針對(duì)個(gè)人房地產(chǎn)投資與投機(jī)過熱，有效控制房產(chǎn)市場，達(dá)到控制房價(jià)漲幅，擠壓泡沫，促進(jìn)市場穩(wěn)定發(fā)展的目的，因此，投機(jī)性和投資性購買行為會(huì)有所萎縮。 項(xiàng)目商住兩用的設(shè)計(jì)，滿足項(xiàng)目先住后商的功能發(fā)展趨勢，隨著區(qū)域的發(fā)展，項(xiàng)目的升值空間隨之增大。 片區(qū)內(nèi)大多為面積偏大的住宅區(qū)項(xiàng)目，中小戶型面積的住宅有市場需求但沒有市場供應(yīng)，市場存在空白點(diǎn)。 項(xiàng)目本身是一棟單體樓，容積率較高，綠化面積少，缺少園林景觀。 項(xiàng)目當(dāng)前商業(yè)、商務(wù)氛圍不濃。項(xiàng)目享有豐富的自然、人文大環(huán)境。 價(jià)格優(yōu)勢：因項(xiàng)目面積有效控制在80—100平米內(nèi)，能有效地控制總價(jià)，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟(jì)相對(duì)緊張的購房付款需求。 戶型優(yōu)勢：戶型方正、緊湊、實(shí)用，小二房、小三房均為經(jīng)濟(jì)型房型，麻雀雖小，五臟具全。 交通優(yōu)勢：城市干道建設(shè)路、長安大道、未來路環(huán)伺，通達(dá)四方，八面暢行藍(lán)灣新城，順暢交通，享便捷居住環(huán)境。社區(qū)內(nèi)部和外部