【正文】 推廣主題 Young 公館，鮮生活 包裝策略 銷售部包裝到位； 網(wǎng)站內(nèi)容及時(shí)更新。 主題推廣活動(dòng) 舉行主體開工慶典活動(dòng) 媒體配合 《平頂山晚報(bào)》軟文、圖文、新聞廣告， 電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新聞廣告 （ 2）公司內(nèi)部認(rèn)購期 銷售階段 公司內(nèi)部認(rèn)購期 宣傳策略 媒體策略 延續(xù)主題活動(dòng)并作追蹤報(bào)導(dǎo)，配合軟文宣傳，作為主導(dǎo)宣傳方式； 戶外廣告、新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)與主題活動(dòng)宣傳。 （ 1）準(zhǔn)備期（醞釀期） 推廣期 準(zhǔn)備期（醞釀期） 宣傳策略 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝完善，結(jié)合主題活動(dòng)作前期形象宣傳 包裝策略 完成售樓中心裝修設(shè)計(jì)； 工地現(xiàn)場整體包裝。 無擾空間：裙樓與塔樓間設(shè)計(jì)四米高架空層，有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，充分發(fā)揮架空層的休閑會(huì)所功能。 立體景觀：每三層一個(gè)空中庭院，立體景觀、情趣空間。 卓越品質(zhì)： 2021 年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅、 2021 年平頂山市市民海選王牌樓盤。 黃金區(qū)位：體育新城板塊核心區(qū)域，城市未來發(fā)展橋頭堡 便捷交通：城市兩大南北交通大動(dòng)脈長安大道與未來路交匯處，交通便利、四通八達(dá)。 二、廣告主題的確定 （一）廣告中心主題： Young 公館 ,鮮生活：這一主題符合項(xiàng)目本身的特征 （二）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉： 景致戶型： 80— 100 平米緊湊實(shí)用戶型，低總價(jià)、高性價(jià)比。 從廣告節(jié)奏上說，它有清晰的策略性，有效的延續(xù)性，不是零星的廣告投放。項(xiàng)目的開發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡約家居”，被評為 2021 年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一；商業(yè)裙樓與塔樓之間設(shè)計(jì)了四米高的架空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會(huì)所功能 XXX項(xiàng)目營銷 策劃報(bào)告 第 6章 項(xiàng)目營銷推廣方案 30 第 6章 項(xiàng)目營銷推廣方案 項(xiàng)目廣告策劃 一、廣告推廣總策略 本項(xiàng)目的廣告推廣的核心是打造一個(gè)系統(tǒng)性、完整性、時(shí)尚格調(diào) 的項(xiàng)目形象，為完成各個(gè)階段的銷售目標(biāo)服務(wù)的。 本章小結(jié) 通過對它的定位分析該項(xiàng)目還是有很大吸引力的。 (還款系數(shù) )247。 （ 2）市場價(jià)格折算 第一步：找出周邊可比性強(qiáng)，可參考的一層臨街門面、二層商業(yè)物業(yè)租金，并取得物業(yè)一、二層市場租金數(shù)據(jù)。 （ 1）確定定價(jià)方法 綜合考慮如下幾個(gè)因素： 1）商業(yè)物業(yè)的租金水平； 2）項(xiàng)目本身作為商品的銷售 終端，其本身的素質(zhì)及運(yùn)作情況； 3）項(xiàng)目比較優(yōu)勢及周邊商業(yè)氛圍； 4）社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和速度。 根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選定項(xiàng)目的因素調(diào)查，并分別就地域因 素（環(huán)境、交通、配套）、樓盤個(gè)別因素（規(guī)模、設(shè)計(jì)、設(shè)備、景觀、開發(fā)商實(shí)力）、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等因素進(jìn)行打分，再乘以相應(yīng)因素權(quán)重。 7）價(jià)格走勢采用“低價(jià)入市，低開高走”價(jià)格策略，在 價(jià)格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在公開發(fā)售期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)，項(xiàng)目入市前期充分利用項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時(shí)須控制好首批推出市場單位的價(jià)格，避開客戶對價(jià)格的敏感，以較低的價(jià)格迅速搶占市場，以達(dá)到項(xiàng)目的品牌效應(yīng)及良好的口碑宣傳效果。 6）分戶定價(jià)，根據(jù)每戶的樓層、景觀、朝向、品質(zhì)拉開價(jià)差，做到每戶定價(jià)合理，物有所值、甚至物超所值。 4）依據(jù)為同質(zhì)同區(qū)域樓盤為主要參照價(jià)格。 2）客觀類比加經(jīng)驗(yàn)值判斷的價(jià)格制定策略。揚(yáng)長避短，突出優(yōu)勢。挖掘區(qū)位價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，市場 風(fēng)險(xiǎn)最小化。區(qū)域可吸引諸多城市精英一族。這類群體一般多選擇多層住宅。 城市化人群 隨著城市化快速發(fā)展，大 量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將進(jìn)入城市工作生活，而平頂山市區(qū)作為本區(qū)域的中心，是接納城市化人口的“主戰(zhàn)場”。因此，在居住的區(qū)位選擇上，希望能在發(fā)展較為成熟的社區(qū)置業(yè)。 普通的二次置業(yè)市民 這部分市民包括在城市中擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)職工、小商人或其他有一定收入XXX項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 第 5章 項(xiàng)目定位與發(fā)展建議 28 的家庭。由于平頂山市機(jī)關(guān)單位普遍存在住房資源緊缺的問題，因此這部分目標(biāo)群體應(yīng)該首先得到重視；而且此類人群對檔次、安全、私密性及小區(qū)規(guī)劃、配套、物業(yè)管理有較高要求，一般選擇多層住宅類型居多，面 積約在 120～ 140平方米的物業(yè)。此類人士具有一定的社會(huì)地位和穩(wěn)定的收入。這類客戶多成為多層、復(fù)式樓中樓的主要消費(fèi)群體。通過再次置業(yè)希望擁有相對成熟社區(qū)環(huán)境，寬敞的室內(nèi)外空間和自然景觀，并對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 本客戶群在經(jīng)濟(jì)上比較寬松，購買力強(qiáng)，能夠負(fù)擔(dān)中高檔次的住房。在目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，這部分居民體現(xiàn)了旺盛的 購買能力，據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，近年來 62％的商品房消費(fèi)量都來自于這部分群體。因此，本案將目標(biāo)對象定位于以下四類主要客戶群： 私營業(yè)主 這類客戶有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去提高生活質(zhì)量，對新理念有較強(qiáng)的接受程度，但有著冷靜的思考與判斷能力，大多為二次置業(yè)。 項(xiàng)目 客戶定位 由于本項(xiàng)目定位為平頂山市中高檔精品樓盤，受項(xiàng)目主題定位的限制，目標(biāo)客戶群需要相對固定。 目前市場仍呈現(xiàn)高層和多層產(chǎn)品并存的局面，但隨著土地的日益稀缺，大量 城中村、舊城改造 項(xiàng)目成本的上升，市場整體容積率水平過高，高層產(chǎn)品已 日漸成為市場主流，市場對近幾年新出現(xiàn)的高層產(chǎn)品無明顯抵抗性。 西城國際、明珠世紀(jì)城等。 新開元、常綠 隨著大型棚戶區(qū)改造、舊城改造和城中村改造項(xiàng)目的成片開發(fā)，市場的構(gòu)成主體逐漸由中小樓盤向大盤發(fā)展。小區(qū)定位是充滿新加坡風(fēng)情的現(xiàn)代花園小城，小區(qū)有濃厚的社區(qū)文化，符合中高收入階層對個(gè)人情趣和文化品位的追求。 國家宏觀調(diào)控政策重 點(diǎn)是針對個(gè)人房地產(chǎn)投資與投機(jī)過熱，有效控制房產(chǎn)市場，達(dá)到控制房價(jià)漲幅，擠壓泡沫，促進(jìn)市場穩(wěn)定發(fā)展的目的，因此，投機(jī)性和投資性購買行為會(huì)有所萎縮。 項(xiàng)目商住兩用的設(shè)計(jì)，滿足項(xiàng)目先住后商的功能發(fā)展趨勢，隨著區(qū)域的發(fā)展，項(xiàng)目的升值空間隨之增大。 片區(qū)內(nèi)大多為面積偏大的住宅區(qū)項(xiàng)目，中小戶型面積的住宅有市場需求但沒有市場供應(yīng)，市場存在空白點(diǎn)。 項(xiàng)目本身是一棟單體樓，容積率較高，綠化面積少，缺少園林景觀。 項(xiàng)目當(dāng)前商業(yè)、商務(wù)氛圍不濃。項(xiàng)目享有豐富的自然、人文大環(huán)境。 價(jià)格優(yōu)勢：因項(xiàng)目面積有效控制在 80— 100 平米內(nèi)，能有效地控制總價(jià)，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟(jì)相對緊張的購房付款需求。 戶型優(yōu)勢：戶型方正、緊湊、實(shí)用，小二房、小三房均為經(jīng)濟(jì)型房型，麻雀雖小，五臟具全。 交通優(yōu)勢： 城市干道建設(shè)路、長安大道、未來路環(huán)伺，通達(dá)四方，八面暢行藍(lán)灣新城，順暢 交通，享便捷居住環(huán)境。 社區(qū)內(nèi)部和外部景觀的結(jié)合，讓社區(qū)每位業(yè)主都能有 4 平米綠地。唯一活水景觀，鷹城唯一，中原少有。 景觀規(guī)劃： 小區(qū)的景觀部分旨在為業(yè)主提供一種獨(dú)到的居住需求。藍(lán)灣新城項(xiàng)目充分考慮到這一點(diǎn)，項(xiàng)目的周邊由商業(yè)包圍，各種商業(yè)滿足社區(qū)的生活所需，而在項(xiàng)目的安置區(qū)和開發(fā)區(qū)之間設(shè)置美食一條街，滿足社區(qū)業(yè)主生活食用需求的同時(shí)，同時(shí)又將安置區(qū)和開發(fā)區(qū)之間巧妙的分開設(shè)置，提高社區(qū)居住檔次。 會(huì)所設(shè)計(jì)： 小區(qū)內(nèi)部會(huì)所為社區(qū)業(yè)主提供多重生活選擇，滿足生活需求。 目前，很多小區(qū)都沒有入住，主要是生活配套不到位，而我們藍(lán)灣新城，在小區(qū)四周設(shè)計(jì)了商業(yè)街，保證能夠滿足日常的買菜、日常生活用品、洗衣店等配套入住，可以這樣說藍(lán)灣新城的出現(xiàn)讓鷹城新區(qū)首現(xiàn)一站式生活之城 。社區(qū)整個(gè)建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約式風(fēng)格，給人一種大氣和簡單的感覺。同時(shí)社區(qū)門口 22 6 6 8 35 路公交車直達(dá) 。藍(lán)灣新城北臨長安大道，離主干道很近，但與主干道之間又有城市景觀公園相隔，南臨白龜山水庫，東為黃河外國語學(xué)校，西邊與市國稅局的翠林藍(lán)灣小區(qū) 有著一渠之隔，就是西干渠，修建好的西干渠渠面寬 30米。與此同時(shí)，市場份額也逐漸向大型品牌房企集中，如常綠、華誠、建業(yè)等大型品牌房企的市場份額趨于擴(kuò)大 。 大悅城、億嘉 由早期的一棟或幾棟樓、總建筑面積不超過 10萬㎡的中小樓盤為主，開始向占地?cái)?shù)百畝乃至上千畝，總建 50萬㎡乃至百萬平米的大盤過度，如百合金山、千田 一些規(guī)模比較大的大盤及一、二線城市新的地產(chǎn)思路將會(huì)帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)市場的正規(guī)化和品質(zhì)化，使房地產(chǎn)市場的運(yùn)營操作逐漸趨于成熟 。商業(yè)用房市場整體供求量小，住 宅底商以 1— 2層為主、且檔次較低，市場平均售價(jià)偏低；寫字樓集中在中興路沿線，整體檔次偏低。隨著價(jià)格水平的上漲、區(qū)域競爭的加劇，更多的項(xiàng)目開始注重強(qiáng)化建筑、景觀設(shè)計(jì)，完善配套設(shè)施，優(yōu)化客戶購房體驗(yàn)，增加產(chǎn)品附加值等。 大悅城、建業(yè) 其中新城區(qū)整體房價(jià)最高；其次為中心城區(qū)，即新華區(qū)的核心地段，但該區(qū)域近兩年鮮有住宅項(xiàng)目供應(yīng)，區(qū)域市場供不應(yīng)求。 本章小結(jié) 各區(qū)域商品房市場的特點(diǎn)表現(xiàn)為政府主導(dǎo)新城區(qū)開發(fā)，南部片區(qū)發(fā)展湛南新城、南部環(huán)線向外擴(kuò)，中心城區(qū)主導(dǎo)舊城和城中村改造，東部工業(yè)區(qū)、北區(qū)礦區(qū)發(fā)展相對受限。樓盤均價(jià)為 3400元 /㎡ 4200元 /㎡區(qū)間。 北部板塊 在礦工路、平安大道上的區(qū)域，主要以平煤集團(tuán)為核心東西延伸，多為棚戶區(qū)改造工程，由于礦區(qū)的原因，房地產(chǎn)開發(fā)空間有限，新盤較少，代表樓盤有天河盛世、萬福人家、榮邦花園等，樓盤均價(jià)在 3800元 /㎡ — 4300元 /㎡區(qū)間（天河盛 世除外）。 領(lǐng)仕館、建工 代表樓盤有千田 國際茗都等均價(jià)為 4200元 /㎡ — 4700元 /㎡區(qū)間。 建西板塊 建西板塊指建設(shè)路西段區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆诔鞘?“ 東擴(kuò)西進(jìn) ” 的要道，目前正屬普遍開發(fā)的準(zhǔn)備期，代表樓盤為：龍鳳盛世、億嘉 大悅城、一 品瀾山等，樓盤價(jià)格也相對較高，單位均價(jià)為 4200元 /㎡ — 5200元 /㎡區(qū)間，個(gè)別樓盤如一品瀾山均價(jià)已達(dá) 6000元/㎡以上。代表樓盤有建業(yè) 彩虹小區(qū) 2021年 4月 460 4100元 /㎡ 70% XXX項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 第 3章 項(xiàng)目物業(yè)市場調(diào)研分析 21 7 華誠?榮邦花園 2021年 3月 1400 4500元 /㎡ 75% 未來供應(yīng)項(xiàng)目分析 平頂山房地產(chǎn)開發(fā)板塊主要?jiǎng)澐譃樾鲁菂^(qū)板塊（新城區(qū)），建中板塊（新華區(qū)），南部板塊（湛河區(qū)），北部板塊（礦工路以北衛(wèi)東區(qū)域），東部板塊（衛(wèi)東區(qū)）。 （ 4） 產(chǎn)品特色 隨著單價(jià)水平的上漲，更多項(xiàng)目出于控制總價(jià)的考慮，相對壓低了套型建筑面積，但通過贈(zèng)送面積，如 2+1房， 3+1 房 產(chǎn)品的增多，提高了產(chǎn)品附加值。其中新城區(qū)的整體均價(jià)水平最高，在 4200元 /㎡ — 5200元 /㎡的范圍，其中個(gè)別樓盤均價(jià)超過6000元 /㎡；新華區(qū)樓盤價(jià)格水平在 4000元 /㎡ — 5500元 /㎡不等；其中衛(wèi)東區(qū)整體價(jià)格水平相對較低，在 3500元 /㎡ — 4500元 /㎡。 （ 3） 產(chǎn)品 價(jià)格 以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映出，平頂山市近十年來住宅價(jià)格水平平穩(wěn)增長，目前整體均價(jià)水平已經(jīng)超過 3500元 /㎡。由此反映出平頂山市商業(yè)、辦公物業(yè)市場增長的潛力巨大。由于成交量小，商業(yè)經(jīng)營用房的價(jià)格水平波動(dòng)較大。 （ 3） 置業(yè) 目的 自住 、投資、 投資兼自住 產(chǎn)品 分析 （ 1） 產(chǎn)品 類 別 平頂山市商品住宅市場歷年投放量波動(dòng)較大，可見 2021年剩余庫存是 2021年投放面積的一倍，但住宅市場年銷售量水平相對穩(wěn)定，過去三年內(nèi)均住宅銷售約為70萬㎡。本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，住宅消費(fèi)熱情極大，剛需和改善型客戶群需求強(qiáng)勁，投資群體規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)。 XXX項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 第 3章 項(xiàng)目物業(yè)市場調(diào)研分析 18 平頂山 市 物業(yè)市場調(diào)研 分析 物業(yè)布局 平頂山 在售 項(xiàng)目平面分布圖： 平頂山 在售項(xiàng)目概況表 ： 序號 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品均價(jià) 建設(shè)規(guī)模 主力戶型 產(chǎn)品特色 1 東城國際 高層住宅、商鋪、酒店、SOHO、 LOFT 住宅：5000 元 /㎡ LOFT：7600 元 / ㎡ 住宅： 22萬㎡ 商業(yè)： 5萬 91 ㎡、 97 ㎡、106 ㎡、 108㎡、 139 ㎡ 城市綜合體、有世界 500 強(qiáng)超市（華潤萬家）入駐、物業(yè)管理為戴德梁行 2 金蘭王朝 高層住宅，商鋪 預(yù)估均價(jià)住宅：4500 元 /㎡ 住宅： 萬㎡ 商鋪：8400 ㎡ 95 ㎡、 124 ㎡ 南北通透（ 124）、純南向（ 95） 3 林溪谷 高層住宅，商鋪 4000 元 /㎡ 商鋪：6000 ㎡ 住宅： 萬㎡ 88 ㎡兩室兩廳一衛(wèi) 首付款低、五證齊全、大面積綠化 4 大湯山 高檔酒店，酒店式溫泉公公寓 :4600酒店：5000 ㎡ 54 ㎡一室一廳一廚一衛(wèi)