【正文】 規(guī)劃剛剛起步，此區(qū)域的生活配套和商業(yè)配套仍未完善。 桂園、九天莊園、常綠 建中板塊 建中指建設(shè)路中段和中興路為中心輻射的大部分老城區(qū)區(qū)域，目前此區(qū)域又以鷹城廣場(chǎng)為核心的凌云路附近最為活躍，代表樓盤(pán)為九天城、聯(lián)盟鑫城、派德廣場(chǎng)等，區(qū)域均價(jià)保持在 4500元 /㎡ — 6000元 /㎡區(qū)間。 西城國(guó)際、春華 南部板塊（湛河區(qū)） 主要是市區(qū)南部沿高陽(yáng)路周邊區(qū)域，此區(qū)域也是老城區(qū)南擴(kuò)的部分，周邊配套正在完善，開(kāi)發(fā)潛力較大。 新開(kāi)元、大乘 盛世華庭、龍騰國(guó)際、豫森時(shí)代新城等，樓盤(pán)均價(jià)在 4000元 /㎡ 4500元 /㎡區(qū)間。 東部板塊（衛(wèi)東區(qū)） 平頂山東環(huán)路以東范圍，也是市政規(guī)劃的高新技術(shù)企業(yè)和城東大型批發(fā)建材市場(chǎng)區(qū)XXX項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 3章 項(xiàng)目物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析 22 域，主要代表樓盤(pán)有和諧新村，東鑫苑、臻龍旺世等項(xiàng)目。 本案地處新老城區(qū)交界處，新華區(qū)向西發(fā)展與新城區(qū)連接，區(qū)域住宅價(jià)格與新城區(qū)價(jià)格相當(dāng)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。由于城市和區(qū)域潛力的區(qū)別，房?jī)r(jià)水平呈現(xiàn) 西高東低、南高北低，新城區(qū)高、老城區(qū)低的相互關(guān)系。受全國(guó)整體市場(chǎng)調(diào)控的影響，市場(chǎng)價(jià)格水平持續(xù)上漲，近幾年房?jī)r(jià)漲幅明顯加快；如目前已經(jīng)達(dá)到 4500元 /㎡以上的項(xiàng)目有：金玉花園、一品瀾山、常綠 桂園等樓盤(pán)。商業(yè)用房、寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展水平較低。當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目較少。 隨著大型棚戶區(qū)改造、舊城改造和城中村改造項(xiàng)目的成片開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)的構(gòu)成主體逐漸由中小樓盤(pán)向大盤(pán)發(fā)展。 新開(kāi)元、常綠 西城國(guó)際 、明珠世紀(jì)城等。 目前市場(chǎng)仍呈現(xiàn)高層和多層產(chǎn)品并存的局面，但隨著土地的日益稀缺，大量城中村、舊城改造項(xiàng)目成本的上升，市場(chǎng)整體容積率水平過(guò)高，高層產(chǎn)品已日漸成為市場(chǎng)主流，市場(chǎng)對(duì)近幾年新出現(xiàn)的高層產(chǎn)品無(wú)明顯抵抗性XXX項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 4章 項(xiàng)目本體分析 23 第 4章 項(xiàng)目本體分析 項(xiàng)目區(qū)位分析 藍(lán)灣新城項(xiàng)目位于平頂山新城區(qū)東側(cè)的門(mén)戶地位。 根據(jù)該項(xiàng)目所處地理位置分析是比較優(yōu)越的 項(xiàng)目地塊分析 藍(lán)灣新城及附近地塊控制性規(guī)劃 地塊規(guī)劃控制要點(diǎn) 用地性質(zhì) 用地面積 容積率 綠化率 土地利用兼容性規(guī)定 居住類用 207 畝 40% 商業(yè)用地 XXX項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 4章 項(xiàng)目本體分析 24 項(xiàng)目交通條件分析 周邊交通便捷，項(xiàng)目北側(cè)為城市主干道長(zhǎng)安大道，西側(cè)為未來(lái)路，現(xiàn)時(shí)未來(lái)打通工作已經(jīng)展開(kāi)，打通后未來(lái)路將直達(dá)姚孟電廠，可以說(shuō)項(xiàng)目周邊便捷。 項(xiàng)目資源條件分析 社區(qū)規(guī)劃 ： 社區(qū)由 23 棟 18 層 28層高層建筑組成，高層觀景建筑，確保戶戶納陽(yáng)。 社區(qū)配套： 小區(qū)規(guī)劃的有幼兒園，翠林藍(lán)灣小學(xué)即將投入建設(shè)，黃河外國(guó)語(yǔ)學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)行。 幼兒園設(shè)計(jì)： 社區(qū)內(nèi)部單獨(dú)設(shè)計(jì) 2500 平米的幼兒園，滿足社區(qū)孩子的教育需求，同時(shí)社區(qū)周邊的小學(xué)、 中學(xué)、大學(xué)等共同形成梯次教育格局。 商業(yè)配套： 對(duì)于一個(gè) 42萬(wàn)平米建筑體量的小區(qū)，商業(yè)配套是必須的。 40000 平米的商業(yè)體量， 300米長(zhǎng)商業(yè)步行街充分滿足業(yè)主生活需求 。社區(qū) 之外的城市景觀公園，社區(qū)之內(nèi)的組團(tuán)景觀、水景設(shè)計(jì)、親水平臺(tái)等共同為業(yè)主提供一種精致生活主張 。整個(gè)小區(qū)的綠化景觀，采用中央綠地和景觀綠化帶相結(jié)合的形式，將小區(qū)之內(nèi)的每棟建筑都掩映在綠化景觀之中，讓每個(gè)角落的業(yè)主都提能享受到“景在社區(qū)中，我在景致中”的感受。 XXX項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 4章 項(xiàng)目本體分析 25 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)： 地理優(yōu)勢(shì)：位于新城區(qū)板塊核心區(qū)域，城市未來(lái)發(fā)展橋頭堡。長(zhǎng)安大道、建設(shè)路相連，新老城區(qū)互聯(lián)，未來(lái)路即將打通，直達(dá)姚孟電廠，魯平大道、平寶快速道、鄭堯高速就在家門(mén)口，居住、出行盡在駕馭，贏在時(shí)間，享受 門(mén)戶社區(qū)的居住優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡(jiǎn)約家居”，被評(píng)為 2021 年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一； 商業(yè)裙樓與塔樓之間設(shè)計(jì)了四米高的架空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會(huì)所功能； 每三層設(shè)一個(gè)空中庭院 ，立體花園增加綠化空間，美化項(xiàng)目環(huán)境。 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目毗鄰占地 3000 畝的生態(tài)公園相望，白龜山水庫(kù)風(fēng)光帶近在咫尺；市博物館、市政府以及河南城建學(xué)院、平頂山學(xué)院濃厚的文化氛圍將隨著整體環(huán)境的成熟而成熟。 劣勢(shì)： 所在新城區(qū)板塊雖然在今后有較大發(fā)展空間，但目前無(wú)論是生活配套完善還是區(qū)域人氣聚集都不高，整體仍是處于一個(gè)有待發(fā)展的趨勢(shì)。 項(xiàng)目規(guī)模比較小，無(wú)法形成社區(qū)效應(yīng)。 機(jī)會(huì)： 新城區(qū)的發(fā)展被普遍看好，大量的公共設(shè)施以及各類配套設(shè)施的逐漸完善，蘊(yùn)涵極大的發(fā)展機(jī)遇。 項(xiàng)目創(chuàng)新將提供更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 威脅： 由于區(qū)域正處于一個(gè)發(fā)展的階段，市場(chǎng)對(duì)于本區(qū)域的認(rèn)可度有待提高。 本章小結(jié) XXX項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 4章 項(xiàng)目本體分析 26 通過(guò)對(duì)藍(lán)灣新城本體分析它的發(fā)展空間還是很好的， 本項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃超前，配套齊全，小區(qū)有完善的智能化系統(tǒng)，居家舒適，安全，符合中高收入階層對(duì)居家生活的較高要求。 一些規(guī)模比較大的大盤(pán)及一、二線城市新的地產(chǎn)思路將會(huì)帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的正規(guī)化和品質(zhì)化，使房地 產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)操作逐漸趨于成熟。由早期的一棟或幾棟樓、總建筑面積不超過(guò) 10萬(wàn)㎡的中小樓盤(pán)為主，開(kāi)始向占地?cái)?shù)百畝乃至上千畝，總建 50萬(wàn)㎡乃至百萬(wàn)平米的大盤(pán)過(guò)度，如百合金山、千田 大悅城、億嘉 與此同時(shí)，市場(chǎng)份額也逐漸向大型品牌房企集中，如常綠、華誠(chéng)、建業(yè)等大型品牌房企的市場(chǎng)份額趨于擴(kuò)大。 XXX項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 5章 項(xiàng)目定位與發(fā)展建議 27 第 5章 項(xiàng)目定位與發(fā)展建議 項(xiàng)目主題定位 從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場(chǎng)定位； 針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)； 充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力； 結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)； 尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出平頂山市的樣板品牌。根據(jù)對(duì)平頂山市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展?fàn)顩r，以及目標(biāo)客戶群所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意向、購(gòu)房時(shí)間、經(jīng)濟(jì)能力等影響因素的分析，本項(xiàng)目的主要客戶群為本地客源，輔以少量外來(lái)經(jīng)商務(wù)工的外地客源。這部分客戶群主要指近年來(lái)經(jīng)濟(jì)上有一定積累的商人、企業(yè)主和其他富裕起來(lái)的原農(nóng)村居民。這部分群體也是本案重點(diǎn)的銷售對(duì)象。從平頂山市現(xiàn)狀分析，這類客戶群體現(xiàn)多為已有住房，但缺乏高質(zhì)量的居住環(huán)境和物業(yè)管理，他們對(duì)住房的安全性要求比較高。由于工作和生活習(xí)慣的影響，可能更偏好于帶院落，環(huán)境安靜，交通比較方便的住宅。 國(guó) 家公務(wù)員 包括政府官員、醫(yī)生、教師和機(jī)關(guān)工作人員。但由于各個(gè)單位房源緊缺且現(xiàn)有居住條件較差，這類人員普遍存在強(qiáng)烈的買(mǎi)房或換房的愿望；同樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的部分工作人員，普遍存在進(jìn)城購(gòu)房居住心態(tài)，而已有單位分配住宅的，則希望一個(gè)更為私密和較高檔次的生活空間，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更好的物業(yè)來(lái)改善生活質(zhì)量。該群體置業(yè)的目的主要是為了改善生活品質(zhì)的需要，對(duì)本項(xiàng)目交通、區(qū)位等問(wèn)題更為關(guān)注。這部分消費(fèi)群體由于長(zhǎng)期生活在城市中，習(xí)慣城市的生活。同時(shí)，這部分居民有比較謹(jǐn)慎的置業(yè)心理，看重項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)和升值發(fā)展?jié)摿?，并?duì)社區(qū)的設(shè)施配套程度比較注重，一般該類客戶群體主要購(gòu)置多層住宅。進(jìn)入市區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口多為經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭，因而對(duì)置業(yè)有一定的要求，但此類人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)要求不高。 項(xiàng)目產(chǎn)品建議 本項(xiàng)目處于日益成熟的新城中心區(qū)，地塊具有巨大的升值潛力。本項(xiàng)目的首要策略是鎖定中低端高增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造獨(dú)特銷售主張，在形象與項(xiàng)目定位上做到差異化、獨(dú)特性，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷推廣進(jìn)度與效果。將其塑造為人居品質(zhì)高、性價(jià)比高、生活理念特到的經(jīng)典樓盤(pán)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議 價(jià)格制定策略 1）價(jià)格定位以實(shí)現(xiàn)銷售最大化為準(zhǔn)則。 3）市場(chǎng)比較法為價(jià)格制定主要方法。 5）采用小面積、低單價(jià)、低總價(jià)控制策略。在營(yíng)銷準(zhǔn)備階段做好科學(xué)的分層分戶價(jià)格表。 塔樓定價(jià)方法： 以同區(qū)域同質(zhì)典型樓盤(pán)，市場(chǎng)比較法進(jìn)行類比推算： 因?yàn)橹行粜透邔訂误w樓住宅目前區(qū)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，故選項(xiàng)目附近的具一定可比性的項(xiàng)目（常綠九天莊園均價(jià) 2900 元 /㎡ ）為主要價(jià)格參照。得出本案住宅與常綠九天莊園住宅市場(chǎng)價(jià)的綜合比較系數(shù)為 103/100， 即：本項(xiàng)目住宅部分均價(jià)初擬為： 項(xiàng)目均價(jià) =2900 元 /㎡ 103/100 =2987 元 /㎡ 預(yù)計(jì)項(xiàng)目銷售均價(jià)為 2900 元 /㎡ XXX項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 5章 項(xiàng)目定位與發(fā)展建議 29 商鋪定價(jià)方法 商鋪價(jià)格是否制定合理決定整體項(xiàng)目的利潤(rùn)值。 因此本項(xiàng)目的定價(jià)方法采用 —— 市場(chǎng)比較定價(jià)法和市場(chǎng)租金返推還原定價(jià)法。 第二步：按照租金還原價(jià)格反推法， 公式：銷售單價(jià) =租金 3/5（即月供）247。 50%（設(shè)五成十年按揭，此公式為投資平衡點(diǎn)即租金等于月供、十二年回收成本的價(jià)格估算）注：按十二年回收投資期計(jì)算，則 月租 /月供的比例等于 5/3。 因項(xiàng)目面積有效控制在 80— 100 平米內(nèi)，能有效地控制總價(jià)，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟(jì)相對(duì)緊張的購(gòu)房付款需求。主要通過(guò)強(qiáng)烈的、與眾不同的廣告風(fēng)格表現(xiàn)和新穎的廣告執(zhí)行手段給受眾一個(gè)個(gè)強(qiáng)烈的感觀沖擊。就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以強(qiáng)烈的廣告表現(xiàn)、有效的媒介組合，獨(dú)特的廣告風(fēng)格迅速?zèng)_擊市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期廣告宣傳效果，最終促成銷售目的的實(shí)現(xiàn)。 快速升值：住宅的內(nèi)部功能、商務(wù)樓的外型、先居后商的功能發(fā)展趨勢(shì)，快速升值潛力。 完善配套：毗鄰白龜山水庫(kù)， 3000畝生態(tài)園近在咫尺，河南城建學(xué)院及平頂山學(xué)院僅百步之遙，集文化、休閑于一體的完善生活配套環(huán)繞其間。 誠(chéng)信品牌：華誠(chéng)集團(tuán)上市公司雄厚實(shí)力支持，華誠(chéng)置業(yè)又一經(jīng)典杰作。 氣派大堂： 米高的入戶大堂，氣勢(shì)雄偉，彰顯貴族身份。 （三）核心廣告語(yǔ)提煉： 體驗(yàn)新鮮生活 引領(lǐng)時(shí)代潮流 締造完美空間 見(jiàn)證城市未來(lái) 品鑒建筑美學(xué) 張揚(yáng)青春活力 （四）廣告風(fēng)格： 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、時(shí)尚 三、媒介組合策略 （一）媒體選擇： 種類 重點(diǎn)媒體 宣傳目標(biāo) 宣傳重點(diǎn) 報(bào)紙 平頂山晨報(bào)、平頂山晚報(bào) 樹(shù)立項(xiàng)目在本地的形象和地位 概念 賣 點(diǎn) 進(jìn)度 促銷等信息的公布 戶外車站廣告及現(xiàn)場(chǎng)包裝 項(xiàng)目周邊建設(shè)路與長(zhǎng)安大道沿線 使目標(biāo)受眾記憶項(xiàng)目并產(chǎn)生聯(lián)想 側(cè)重形象廣告和概念推廣 DM 單頁(yè)、雜 平頂山晚報(bào)或直投 針對(duì)區(qū)域性 項(xiàng)目的促銷信息 XXX項(xiàng)目營(yíng)銷 策劃報(bào)告 第 6章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案 31 志 單頁(yè) 《平頂山房地產(chǎn)》 客戶群進(jìn)行集中宣傳 網(wǎng)絡(luò) 平頂山房地產(chǎn)信息網(wǎng)、建安房地產(chǎn)資訊網(wǎng)自建網(wǎng)站 使目標(biāo)客戶更方便地了解項(xiàng)目 全方位輸出項(xiàng)目資訊 電臺(tái) 平頂山電臺(tái)交通頻道 演繹項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念和宣傳主題 項(xiàng)目的最大訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴 車身廣告 作項(xiàng)目整體形象廣告 知名度傳播 產(chǎn)品形象、項(xiàng)目理念 四、廣告推廣目標(biāo) 階段性廣告推廣策略及執(zhí)行 本項(xiàng)目的廣告推廣根據(jù)推廣工作的深入，每個(gè)階段的廣告訴求自然隨著改變。 推廣達(dá)到目的 吸引市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，掀起城市中堅(jiān)力量對(duì) young 公館，鮮生活的向往，積累大量客戶資源。 推廣主題 Young 公館，鮮生活 包裝策略 市內(nèi)戶外廣告牌 XXX項(xiàng)目營(yíng)銷 策劃報(bào)告 第 6章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案 32 項(xiàng)目網(wǎng)站 車身廣告 報(bào)廣宣傳 單頁(yè) 公關(guān)促銷 舉行公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 銷售通路 公司客戶資源、前期積累的客戶網(wǎng)絡(luò) （ 3）市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 銷售階段 市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 宣傳策略 媒體策略 展開(kāi)全方位廣告宣傳，重點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳； 選擇特殊雜 志如《平頂山房地產(chǎn)》等進(jìn)行宣傳； 網(wǎng)絡(luò)廣告、車身廣告結(jié)合宣傳； 公關(guān)系列活動(dòng)將項(xiàng)目銷售再推高潮。 公關(guān)促銷 VIP 卡發(fā)行、物業(yè)管理公司公開(kāi)簽約儀式 銷售通道 現(xiàn)場(chǎng)集中銷售； VIP 卡預(yù)售 （ 4）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 銷售階段 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 宣傳策略 重點(diǎn)利用報(bào)紙媒體硬廣告配合主題活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作宣傳和