【正文】 傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。集中力量：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項(xiàng)目的主要核心亮點(diǎn)，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。 項(xiàng)目營銷策略分析中海錦苑借力中海藍(lán)灣市政規(guī)劃支持江景+園林＝浪漫海濱生活泛銷售隊(duì)伍建立創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略一：借助中海錦苑的品牌效應(yīng)導(dǎo)出中海藍(lán)灣策略二：建立泛銷售隊(duì)伍，利用中海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務(wù)單位進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍(lán)灣的附加值策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將藍(lán)灣塑造成新的江景豪宅典范策略五：將江景、園林優(yōu)勢最大化，包裝成浪漫的海濱社區(qū)各策略點(diǎn)分述－－策略一：借助中海錦苑的品牌效應(yīng)導(dǎo)出中海藍(lán)灣n 如今，中海錦苑已成為江景豪宅的代名詞，一提及中海錦苑就能聯(lián)想到豪宅、江景和升值。n 在前期的推廣當(dāng)中，以軟文宣傳為主，將中海藍(lán)灣包裝成為中海錦苑的升級之作，以較少的廣告投入達(dá)到較為理想的推廣效果，事半功倍。n 操作要點(diǎn)：全體動員：在中海公司內(nèi)進(jìn)行全員營銷，要讓員工以購買或推介中海樓盤為己任。產(chǎn)品巡展：在東山廣場、健力寶大廈、中海錦苑、錦城花園、中海名都等處進(jìn)行產(chǎn)品推介。策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍(lán)灣的附加值n 地鐵3號線將于2005年底開通，屆時(shí)洛溪又將成為置業(yè)投資的一塊熱土，而藍(lán)灣距離地鐵站步行距離約為1520分鐘，可以包裝成地鐵概念的樓盤。n 廣州大道正在拓寬，使得交通更為便利。n 海心沙板塊的崛起，將托起新的濱江豪宅市場。n 番禺重開購房入戶政策，再度刺激市場。n 以其簡潔現(xiàn)代、曲線優(yōu)美、整體感強(qiáng)的外立面塑造成標(biāo)志性的濱江豪宅形象。n 作為豪宅更有軟件上的支持，即中海物業(yè)管理的品牌支持。n 江景是藍(lán)灣最大的突出點(diǎn)，且園林也是圍繞休閑、浪漫的元素而設(shè)計(jì)的海濱式園林，因此本項(xiàng)目更容易營造成一個(gè)畔水而居，江畔人家的浪漫海濱社區(qū)。通過架空層的綠化將會所與園林融合在一起，讓會所里的風(fēng)景無處不在。 推廣階段劃分 媒介投放策略216。2) 制造市場焦點(diǎn)，尤其是在要在開售期間制造強(qiáng)烈的市場轟動效應(yīng)，為后期的銷售作鋪墊。4) 鞏固并提升中海品牌。 媒介組合：報(bào)紙+TV+雜志+戶外+其它報(bào)紙：《廣州日報(bào)》：本地強(qiáng)勢媒體?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：在經(jīng)濟(jì)、管理方面較強(qiáng)的專業(yè)性媒體，其讀者群與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶較為吻合。216。DM+手機(jī)短信：汽車俱樂部、南航明珠卡、移動及聯(lián)通VIP、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶。網(wǎng)絡(luò)：配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。 中海藍(lán)灣新聞發(fā)布會（研討會）216?；顒訒r(shí)間：2004年6月下旬216。活動形式：召開新聞發(fā)布會（研討會），闡述中海開發(fā)江景樓盤的經(jīng)歷、首次進(jìn)入番禺的思考及對洛溪板塊產(chǎn)生的積極意義、中海藍(lán)灣創(chuàng)新的建筑設(shè)計(jì)等。 中海藍(lán)灣高爾夫邀請賽216。216?；顒訉ο螅哄\苑、錦城、名都等誠意客戶，其它誠意客戶216。開售期：252?；顒幽繕?biāo)：吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場鑒賞中海藍(lán)灣的品質(zhì)，用事實(shí)告知，為開盤帶來人氣，制造新聞點(diǎn)。活動時(shí)間：2004年8月開盤日216。216。持銷期：252。活動目標(biāo)：挖掘新的客戶，為第二次開售儲備客戶216?；顒訉ο螅阂奄彉I(yè)主、誠意客戶、來訪客戶及各媒體216。故邀請商界、經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)屆名人在現(xiàn)場舉行財(cái)富論壇。 中海新年音樂會216?；顒訒r(shí)間：2005年1月216?；顒有问剑?5年將是中海同期開發(fā)項(xiàng)目最多的一年，需要面對更多的客戶群體。 戶外傳播策略戶外廣告具有可操作性強(qiáng)、到達(dá)面廣、暴露頻次高等特點(diǎn)，容易樹立產(chǎn)品的品牌形象，但其費(fèi)用也高。216。216。 宣傳費(fèi)用預(yù)算1) %計(jì)算，總額約為1110萬元，按以上比例分配。2) 報(bào)紙廣告方面預(yù)計(jì)總投入350萬。3) 輔助渠道方面預(yù)算為90萬。9 現(xiàn)場包裝策略現(xiàn)場包裝除起到裝飾銷售環(huán)境，改善視覺效果的作用外，還應(yīng)具備樓盤獨(dú)有的個(gè)性，突現(xiàn)樓盤的形象特點(diǎn)。也可視作休閑區(qū)。洽談，消閑相融合，既可淡化“Hard Sale”的感覺，亦可讓客人在輕松休閑的氣氛中攀談的同時(shí)，自然而然感受到藍(lán)灣的獨(dú)特氣息，并為之觸動。如此充分地利用了項(xiàng)目環(huán)境，有助于打動客人，促進(jìn)成交。設(shè)于會所大廳二樓，與洽談區(qū)有效分隔，既保護(hù)客戶隱私，同時(shí)也可避免因個(gè)別爭執(zhí)而影響其他客人。也可視作休閑區(qū)。洽談，消閑相融合，既可淡化“Hard Sale”的感覺，亦可讓客人在輕松休閑的氣氛中攀談的同時(shí)，自然而然感受到藍(lán)灣的獨(dú)特氣息，并為之觸動。如此充分地利用了項(xiàng)目環(huán)境，有助于打動客人，促進(jìn)成交。設(shè)于會所大廳二樓，與洽談區(qū)有效分隔，既保護(hù)客戶隱私，同時(shí)也可避免因個(gè)別爭執(zhí)而影響其他客人。樓層選擇：從施工進(jìn)度計(jì)劃表看，8月初對外開放時(shí)1~9棟主體工程均已達(dá)至14層以上，因此建議各棟樣板房均建于10樓，則江景效果會更佳。設(shè)置套數(shù)：考慮到營銷費(fèi)用及實(shí)用性，建議樣板房設(shè)置5套左右為宜。B：視野狹窄，景觀較差的單位，在朝向和景觀效果上，與“1”、“2”等預(yù)計(jì)將相對滯銷的單位相近，具代表性，且與“A”相鄰，較集中，方便參觀。如圖2：D：視野開闊，江景、園景俱佳，且戶型極具特色，為全區(qū)的最亮。E：4房單位，考慮到4房單位也是項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求戶型，且數(shù)量也不少（120套），設(shè)置樣板房可有效促進(jìn)銷售。選擇E，主要考慮與“D”、”E”距離較近， 銷售通道1) 通道要整潔干凈，設(shè)置明確的路線指示；2) 園林通道兩旁的綠化設(shè)置；3) 住宅大堂要有裝飾、墻面要處理，布置一定的噴畫或鏡框畫等；4) 電梯里要有樣板房的樓層指示；5) 轉(zhuǎn)角、臺階及施工危險(xiǎn)處要有人性化的提示。包括外圍的售樓部指示、售樓部的各功能區(qū)、銷售通道的各種指示、園林景點(diǎn)可達(dá)指示、江堤路線指示等等。內(nèi)容包括樓盤名、LOGO、宣傳語及查詢熱線等。 特色旗幟在江岸可考慮設(shè)置一些有特色、新穎的旗幟，如船帆型、圓形玻璃材質(zhì)的造型。 休閑設(shè)施如小凳、秋千、雕塑等。 北面江岸此處的為洛溪大橋及北面的視覺焦點(diǎn)，可考慮設(shè)置一塊大型的噴畫廣告牌，配以射燈加強(qiáng)效果。 入口交匯處此處為通往藍(lán)灣的主要入口，設(shè)置大型噴畫廣告牌有利于樹立項(xiàng)目形象，并可作為藍(lán)灣的一個(gè)主要宣傳窗口。 如意路路面綠化：建議路面整改為柏油路，并種植綠化，提高檔次。216。外 立 面：在售樓部的西外立面要制作系列大型宣傳噴畫、中海藍(lán)灣銷售中心字樣及LOGO。如：噴水池、藝術(shù)物等，既加強(qiáng)標(biāo)識性，也增加售樓部的外觀氣勢。 銷售氣氛布置216。216。216。216。10 價(jià)格策略 價(jià)格定位定價(jià)依據(jù)－－216。受建材市場及其它不可預(yù)見因素的影響，估計(jì)成本將接近4200元/平方米。216。左岸、華薈明苑等，來測算本項(xiàng)目的合理價(jià)格。 價(jià)格系數(shù)表各種因素綜合考慮，詳見后期的《價(jià)格專題報(bào)告》 價(jià)格走勢分析根據(jù)本項(xiàng)目開賣時(shí)所具備的條件并在下階段延續(xù)良好銷售勢頭，建議采用低開高走的策略。 銀行按揭（最大為8成30年）分商業(yè)按揭和公積金按揭兩種，為主要付款方式。 一次性付款輔助性是付款方式。 分期付款因開售到入伙有一年的時(shí)間，可以考慮在入伙前分期付款。 2004年7月31日（周六）：正式對外開放。 7月31日 ～ 8月20日：為期三周的內(nèi)部認(rèn)購期。 2004年8月21日（周六）：公開發(fā)售。 項(xiàng)目外部環(huán)境完成北面環(huán)島路路面及綠化；完成江堤的整飾；完成如意路到售樓部門口一段的綠化和整飾。 項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境A區(qū)（別墅區(qū)）：外立面落成，園林基本完成；B區(qū)（9棟）：外露部分外立面；會所：全部完成，各功能區(qū)布置完畢，達(dá)到可以運(yùn)營的要求；園林：完成以游泳池為中心的園林以及會所外架空層園林；銷售通道：售樓部至樣板房的通道要呈現(xiàn)及兩旁的部分綠化；安排停車場地。2內(nèi)部認(rèn)購7月31日8月20日0現(xiàn)場開放，意向客戶落誠意金。4第二次發(fā)售10月1日約210銷售二期貨量，儲備三期客戶。 推售示意圖第一次發(fā)售：1棟、3棟、6棟，共約240套。第三次發(fā)售：剩余單位共約130套。缺點(diǎn)：難以保證所有誠意客戶均到場，從而大量流失客戶資源。缺點(diǎn)：銷售氣氛較為平淡，氣勢不足。12 住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置總體思路目標(biāo)客戶群分析 市場情況分析 目標(biāo)客戶群的需求特征 市場上反響較好的樓盤裝修價(jià)值 競爭對手的裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置特點(diǎn) 裝修標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置策略及總體風(fēng)格裝修標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值范圍裝修細(xì)部設(shè)置公共部分住宅室內(nèi)部分 裝修成本建議以目前市場上一些具代表性的客戶普遍對其裝修標(biāo)準(zhǔn)反應(yīng)較好的樓盤的裝修價(jià)值比例作參考。從上表可見：1) 裝修價(jià)值占項(xiàng)目均價(jià)的比例越高，說明在其既定價(jià)格的前提下，裝修標(biāo)準(zhǔn)的含金量越高，客戶就越覺得實(shí)惠，相應(yīng)的該樓盤在裝修標(biāo)準(zhǔn)方面的市場反應(yīng)就越佳。2) 裝修標(biāo)準(zhǔn)要對銷售起促進(jìn)作用，則不能僅達(dá)到為目標(biāo)客戶“接受”的標(biāo)準(zhǔn)，而必須達(dá)到能使之“觸動”的標(biāo)準(zhǔn)。2) 在設(shè)計(jì)上，應(yīng)注重視覺效果的營造，使裝修效果看起來能達(dá)到價(jià)值近千元的效果。具體詳見《中海藍(lán)灣裝修標(biāo)準(zhǔn)建議》?！N售的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品而是買客戶的忠誠度，贏得客戶的心?！獔F(tuán)結(jié)互助的團(tuán)隊(duì)精神。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之