【正文】 面?對(duì)的客戶群?不同。在做市場(chǎng)定?位時(shí)，一定要理性?、務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為依?據(jù)，以客戶為導(dǎo)?向。單體住宅一?般規(guī)模較小?但片區(qū)成熟?，要打泛景觀?、泛配套、泛會(huì)所的概?念，所以在產(chǎn)品?配套方面要?適可而止。如何根據(jù)物?業(yè)定位進(jìn)行?設(shè)計(jì)創(chuàng)新，讓戶型成為?亮點(diǎn)，是營(yíng)銷成功?的關(guān)鍵因素?之一。單體住宅在?營(yíng)銷中要認(rèn)?真研究目標(biāo)?消費(fèi)群和細(xì)?分市場(chǎng)。２０００年?深圳２３１?個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目?，只有１０個(gè)?是小戶型，都在三個(gè)月?內(nèi)創(chuàng)造了９?０％以上的銷售?業(yè)績(jī)?！　、產(chǎn)品推廣：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?手，挖掘自身賣?點(diǎn)，研究客戶心?理，制定適銷策?略。有一定道理?。和周邊的機(jī)?關(guān)、單位、學(xué)校、醫(yī)院、公園、影院、相鄰小區(qū)等?等共生共存?，形成一種大?社區(qū)融合的?文化。在做價(jià)格表?時(shí)，要細(xì)致、周到、合情、合理，避免銷售的?不平衡和銷?售時(shí)間的拖?長(zhǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)快?打快銷。根據(jù)目標(biāo)客?戶的喜好，確定包裝風(fēng)?格和檔次?！　、推廣策略：因項(xiàng)目規(guī)模?及營(yíng)銷費(fèi)用?所限，不可能做大?規(guī)模的營(yíng)銷?推廣，因此廣告投?入要合理，單體住宅營(yíng)?銷的廣告投?入在１％～２％左右比較合?理，既有推廣力?度又可以為?開發(fā)商塑造?品牌。充分利用單?體住宅區(qū)域?客戶多的特?點(diǎn)，采用組合宣?傳策略，引導(dǎo)銷售。?對(duì)較大，重新定義地?塊大規(guī)模意味?著較低的容?積率，一方面易于?營(yíng)造良好的?生態(tài)環(huán)境，種植綠化，開辟湖泊、水系；另一方面可?以營(yíng)建較為?完善的配套?設(shè)施如商業(yè)?、會(huì)所、學(xué)校、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)?施，加上清新的?空氣、靜謐的環(huán)境?等等，這些往往是?都市人所向?往的。?市場(chǎng)，客源充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)?注意形成產(chǎn)?品差異化 大盤對(duì)市場(chǎng)?容量的要求?較高，也就是必須?把握細(xì)分市?場(chǎng)的規(guī)模和?穩(wěn)定性，如深圳萬(wàn)科?四季花城抓?住了一大批?在關(guān)內(nèi)置業(yè)?有困難的年?輕白領(lǐng)，鳳凰城更是?把目標(biāo)客戶?鎖定在“大學(xué)畢業(yè)后?五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”，這部分人屬?于追求更好?的生活方式?，對(duì)價(jià)格又具?有較高的敏?感性人群；同時(shí)，大盤之間有?合作共同做?旺一個(gè)區(qū)域?的默契，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)激?烈，也是競(jìng)爭(zhēng)博?弈的一個(gè)過(guò)?程，即在區(qū)隔具?體細(xì)分市場(chǎng)?，產(chǎn)品定位差?異化，如同屬華南?板塊的樓盤?，產(chǎn)品差異化?定位集中體?現(xiàn)在具體的?戶型面積和?價(jià)格上。?理念強(qiáng)調(diào)功?能分區(qū)，組團(tuán)式布局?，配套完善、自成一體如祁福新邨?，強(qiáng)調(diào)別墅區(qū)?、洋房區(qū)、高層住宅分?區(qū)規(guī)劃，注重處理居?住與商業(yè)公?共活動(dòng)區(qū)域?的關(guān)系。?的產(chǎn)品分期?、分區(qū)滾動(dòng)銜?接開發(fā)，靈活應(yīng)市定位類型定位驅(qū)動(dòng)因?素典型案例模式一低密度豪宅?社區(qū) 有較稀缺的?自然或人造?景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場(chǎng)?等。如旅游、環(huán)境資源；產(chǎn)品特色創(chuàng)?新；廣州的錦繡?香江依托環(huán)?境深圳銀湖別?墅區(qū)之都市?山水廣州清華坊?中國(guó)明清式?別墅模式二特色型主題?中高檔社區(qū)? 圍繞運(yùn)動(dòng)、教育、服務(wù)、景觀、配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)等?特色，塑造良好的?環(huán)境和氛圍?，建立核心競(jìng)?爭(zhēng)力； 在檔次，客戶，戶型上采取?差異化策略?； 交通上要有?充足的設(shè)施?；廣州祁福新?邨：中國(guó)第一村?南國(guó)奧園：運(yùn)動(dòng)品牌碧桂園：五星級(jí)服務(wù)?星河灣：豪華裝修，江景深圳桃源居?：清華學(xué)校模式三大批量發(fā)展?型物業(yè) 交通通達(dá)性?好，公交車程3?045分鐘； 有低地價(jià)、大規(guī)模優(yōu)勢(shì)?；廣州鳳凰城?、美林湖畔花?園，以低售價(jià)傾?銷為導(dǎo)向模式四大眾型白領(lǐng)?社區(qū) 交通便捷，距城市中心?公交車程4?0分鐘左右?； 有大量城市?居民郊區(qū)化?居住趨勢(shì)； 位于郊區(qū)或?城郊結(jié)合部?、周邊區(qū)域有?一定規(guī)模的?需求量支撐?； 產(chǎn)品有一定?的特色；深圳萬(wàn)科四?季花城綜合?社區(qū)麗景城戶型?設(shè)計(jì)特色廣州光大花?園生態(tài)環(huán)境?模式五度假型高端?物業(yè) 依托較稀缺?的景觀資源?，如海景、湖景、高爾夫球場(chǎng)?、旅游項(xiàng)目等?； 一定量的高?端度假消費(fèi)?人群：以所在城市?的人均GD?P、人均小汽車?擁有量、人均高速公?路里程為判?斷，而且度假觀?念的形成非?常關(guān)鍵；深圳萬(wàn)科東?海岸、17英里、觀瀾高爾夫?的酒店公寓?、聯(lián)排別墅等?備注以交通的良?好通達(dá)性為?前提，以營(yíng)造舒適?的環(huán)境資源?為導(dǎo)向，進(jìn)入充足的?細(xì)分市場(chǎng)，以差異化產(chǎn)?品定位構(gòu)建?獨(dú)特的核心?競(jìng)爭(zhēng)力。有時(shí)為了回?避同期大量?新項(xiàng)目的強(qiáng)?勢(shì)推廣，提高宣傳效?用，我們會(huì)將推?售時(shí)間安排?在“五一”或“十一”長(zhǎng)假之前。但通常要避?免在清明前?后及年底推?售，因?yàn)檫@段時(shí)?間是地產(chǎn)銷?售淡季，不利于匯聚?人氣，推廣宣傳的?效果會(huì)打較?大的折扣。此外需完成?：樣板房周邊?的示范園林?、示范單位的?裝修和家私?擺設(shè)、參觀路線道?路鋪設(shè)和包?裝、售樓部包裝?；宣傳推廣工?作需充分鋪?墊，客戶儲(chǔ)備量?達(dá)到預(yù)定目?標(biāo)。確定利潤(rùn)目?標(biāo)測(cè)算項(xiàng)目成?本成本導(dǎo)向法?需求導(dǎo)向法?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法?測(cè)算項(xiàng)目成?本 地產(chǎn)項(xiàng)目常?用的定價(jià)方?法有如下三?種：?法綜合計(jì)算項(xiàng)?目的各項(xiàng)成?本，按既定的利?潤(rùn)指標(biāo)得出?均價(jià)。如果是項(xiàng)目?的二期定價(jià)?，則前期的價(jià)?格有最重要?的參考價(jià)值?。?策略?法 常稱之為低?開高走。這樣容易取?得開門紅的?轟動(dòng)效應(yīng)，減輕資金回?籠壓力，在市場(chǎng)上樹?立暢銷的口?碑；形成價(jià)格步?步高升的喜?人形勢(shì)，成為媒體炒?作的理想題?材，為后期的推?售打下良好?基礎(chǔ)。 滲透定價(jià)法?適用如下項(xiàng)?目：（1）項(xiàng)目全新上?市；（2）總體素質(zhì)一?般的樓盤，無(wú)特別亮點(diǎn)?，價(jià)格成為殺?手锏；（2）郊區(qū)大盤或?超大盤，低價(jià)入市是?聚集人氣的?重要手段。 滲透定價(jià)法?是最常見的?價(jià)格策略，成為大多數(shù)?項(xiàng)目開盤時(shí)?的不二選擇?。隨著產(chǎn)品銷?量的迅速增?加，銷售熱勢(shì)得?以順利延續(xù)?，市場(chǎng)份額得?以鞏固，所獲得的利?潤(rùn)一般反而?高于撇脂定?價(jià)法。撇脂定價(jià)策?略適用如下?項(xiàng)目：1）地處市區(qū)旺?地，客源充足，貨量小，銷售壓力小?；2）發(fā)展商資金?實(shí)力雄厚，主要目標(biāo)是?利潤(rùn)最大化?。不斷降價(jià)的?操作使之前?已經(jīng)購(gòu)買的?客戶抱怨不?迭，不斷上市的?新項(xiàng)目使用?入滲透價(jià)格?入市策略，使撇脂定價(jià)?在開售時(shí)根?本沒有“撇脂”的機(jī)會(huì)，反而將市場(chǎng)?供手相讓，后期的被動(dòng)?降價(jià)相當(dāng)于?亡羊補(bǔ)牢，但已錯(cuò)失良?機(jī)，開盤時(shí)的熱?潮已過(guò)，難以再吸引?客戶的注意?，如昨日黃花?難以挽回頹?勢(shì)，由此一敗涂?地的項(xiàng)目不?乏先例。 滿意定價(jià)法? 指項(xiàng)目以市?場(chǎng)預(yù)期價(jià)格?平穩(wěn)入市，獲得按平均?利潤(rùn)率計(jì)算?所得的利潤(rùn)?。但在實(shí)際操?作中，由于大部分?的地產(chǎn)項(xiàng)目?均采用滲透?定價(jià)法入市?，滿意定價(jià)法?相比之下，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)?力不強(qiáng)，影響到銷售?速度，可能會(huì)錯(cuò)失?先機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)跟撇脂?定價(jià)法類似?。系數(shù)分值其?實(shí)并沒有硬?性的統(tǒng)一標(biāo)?準(zhǔn)，不同的市場(chǎng)?、不同的項(xiàng)目?會(huì)有差異。例如在中海?名都，景觀資源特?別突出，景觀系數(shù)占?的分值比康?城就要高，滿分為32?分。為了衡量各?單位得分的?公平性，我們?cè)谙禂?shù)?中還設(shè)有加?/減分的調(diào)整?項(xiàng)目?？党谴嬖诙?個(gè)園林組團(tuán)?，花園跨度間?隔由30米?至70米不?等，還存在部分?望小區(qū)外遠(yuǎn)?景的單位。?朝向也是決?定單位居住?質(zhì)量的重要?因素，很多客戶會(huì)?認(rèn)為東南朝?向的采光、日照、通風(fēng)均是最?為理想，而西向、西北、西南單位則?較難接受。東南向的單?位給予18?分，南向、東向、東北、西南、北向、西向、西北依次遞?減。?數(shù)地處市區(qū)的?項(xiàng)目往往都?受到周邊路?網(wǎng)的噪音影?響，中?？党撬?周環(huán)路，噪音影響較?較為嚴(yán)重，故安靜度所?占分值為2?0分（20％），即處于中心?花園內(nèi)排可?獲滿分，中心花園外?排可獲15?分，靠近大觀路?57分，靠近廣園路?57分，靠近環(huán)城高?速710分。中?？党堑?該項(xiàng)系數(shù)所?占的分值是?10分（10％）?？党侵饕?對(duì)的客戶是?年輕白領(lǐng)，戶型緊湊、總面積較小?的兩房單位?較受歡迎，所以兩房單?位加2分；所有開有南?北窗，能實(shí)現(xiàn)南北?對(duì)流的單位?也附加了1?分。中?？党窃?項(xiàng)系數(shù)所占?的分值為1?0分（10％），對(duì)于所有房?間都不對(duì)視?的單位，就給予滿分?；有一個(gè)臥室?受到斜向大?距離對(duì)視的?給予9分，臥室受到正?向大距離對(duì)?視的給予7?分，臥室受到小?距離對(duì)視的?給予5分。（垂直）系數(shù)樓層系數(shù)主?要是考慮層?差的影響，包括居住在?高層景觀帶?來(lái)的優(yōu)越感?，噪音影響的?變化，通風(fēng)采光的?理想程度，低層蚊子多?等問(wèn)題的影?響。?試算公式的?確定單元價(jià)格＝基價(jià)＋調(diào)節(jié)價(jià)格綜合系數(shù)/系數(shù)平均值?其中，計(jì)劃均價(jià)＝基價(jià)＋調(diào)節(jié)價(jià)格綜合系數(shù)＝景觀參數(shù)＋安靜度系數(shù)?＋朝向系數(shù)＋……＋垂直系數(shù)系數(shù)平均值?＝（單位1總系?數(shù)＋單位2總系?數(shù)＋……＋單位n總系?數(shù)）/n注：由于系數(shù)制?定是假設(shè)滿?分為100?分，采用減扣打?分制，故每套系數(shù)?肯定小于1?00，故最后得分?以所有單位?的得分平均?值為基準(zhǔn)得?出調(diào)節(jié)系數(shù)?，然后得出各?套單位的售?價(jià)，必定能使各?單位均價(jià)等?于計(jì)劃均價(jià)?。適度控制價(jià)?差是成功銷?售的基礎(chǔ)條?件。如果同一區(qū)?市場(chǎng)的類似?項(xiàng)目，可以觀察其?定價(jià)及銷售?速度的關(guān)系?，來(lái)對(duì)適當(dāng)?shù)?價(jià)差所出估?算。有些江景項(xiàng)?目，江景和非江?景單位可以?差距達(dá)四千?元以上。?調(diào)整當(dāng)開盤之后?，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不?同的單位類?型銷售速度?有明顯差異?，為避免銷售?出現(xiàn)“一邊倒”的情況，價(jià)格應(yīng)該分?批進(jìn)行再調(diào)?整。以中?？党?為例，每次推售之?前價(jià)格都會(huì)?根據(jù)各種單?元的銷售速?度進(jìn)行再調(diào)?整，四房單位經(jīng)?過(guò)多次逐步?加價(jià)，每平方米單?價(jià)從550?0元加到6?000元。從過(guò)往項(xiàng)目?的操作經(jīng)驗(yàn)?來(lái)看，以下三種廣?告策略的的?配合和交叉?，對(duì)項(xiàng)目的品?牌樹立、及直效銷售?兩者兼顧，產(chǎn)生平衡的?最佳效果。企業(yè)的品牌?能給項(xiàng)目帶?來(lái)的超越其?功能效用的?附加價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)?生強(qiáng)大的吸?引力和感召?力。應(yīng)用這種策?略的成功例?子是萬(wàn)科，萬(wàn)科在新的?區(qū)域推廣新?項(xiàng)目之前，都會(huì)將企業(yè)?品牌作為前?期鋪墊強(qiáng)勢(shì)?推廣，投放大量廣?告，讓客戶先對(duì)?萬(wàn)科產(chǎn)生好?感，再認(rèn)識(shí)萬(wàn)科?的項(xiàng)目；當(dāng)萬(wàn)科的項(xiàng)?目成功推廣?之后，項(xiàng)目品牌的?塑造又對(duì)企?業(yè)品牌產(chǎn)生?進(jìn)一步積累?效應(yīng)?？梢酝黄瞥?規(guī)思維和表?現(xiàn)形式，樹立項(xiàng)目的?獨(dú)特個(gè)性或?尊貴品味。形象廣告在?表現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)?性，動(dòng)人情感的?同時(shí)，要注意對(duì)目?標(biāo)客戶群的?心理進(jìn)行揣?度，要給客戶一?個(gè)選擇的理?由。例：力訊上筑項(xiàng)?目的“空間原本如?此”廣告系列，甚少提及項(xiàng)?目本身特質(zhì)?，整個(gè)廣告版?面只有小小?一個(gè)紅色盒?子，其大膽創(chuàng)新?的表現(xiàn)手法?上升到了精?神上溝通的?層面，獲得了部份?追求創(chuàng)新、思想較前衛(wèi)?的時(shí)尚年輕?人的贊賞，對(duì)項(xiàng)目品牌?形象的建立?起到重要的?作用。實(shí)效廣告鮮?明、直截了當(dāng)?shù)?表現(xiàn)項(xiàng)目的?優(yōu)勢(shì)以及開?售、促銷等信息?，理性地挑起?客戶作出購(gòu)?買興趣。??圍可分為小?眾傳播策略?和大眾傳播?策略兩種(1)小眾傳播策?略某些項(xiàng)目的?目標(biāo)客戶群?范圍較窄，或是區(qū)域來(lái)?源相對(duì)集中?，可以緊盯目?標(biāo)客戶群，采用針對(duì)性?地舉行公關(guān)?活動(dòng)，或是小范圍?地在投放他?們常接觸的?媒體。例如珊瑚灣?畔，經(jīng)常性地針?對(duì)中國(guó)移動(dòng)?VIP、南方航空V?IP、商校EMB?A、游艇會(huì)、寶馬會(huì)等都?是高端客戶?小眾群體舉?行公關(guān)活動(dòng)?，并在《高爾夫》等高端會(huì)員?雜志上投放?，在高端客戶?群中樹立了?知名度美譽(yù)?度。宣傳范圍廣?，項(xiàng)目容易樹?立知名度，依靠口碑吸?引大量的入?場(chǎng)客戶。近幾年新的?媒介形式不?斷產(chǎn)生，比如公交車?流動(dòng)可視廣?告，電梯口有線?媒體，登機(jī)牌廣告?等等。不同區(qū)域的?樓盤項(xiàng)目，媒介組合可?能會(huì)有非常?大的差異。不同的報(bào)紙?覆蓋的客戶?群有差異，不同的版位?、不同的出版?日期均會(huì)產(chǎn)?生不同的投?放效果；不同的電視?臺(tái)、不同的廣告?時(shí)段也會(huì)有?截然不同的?效果。媒介組合的?選擇可以參?考市場(chǎng)相似?項(xiàng)目的做法?，對(duì)其投放效?果進(jìn)行評(píng)估?作為依據(jù)；另外可根據(jù)?項(xiàng)目過(guò)往的?投放產(chǎn)出比?，作為經(jīng)驗(yàn)不?斷調(diào)整；最規(guī)范的作?法是向有實(shí)?力的專業(yè)媒?介公司購(gòu)買?充分的市場(chǎng)?媒介數(shù)據(jù)，以使媒介組?合在有限的?營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)?達(dá)到最佳效?果。多在持續(xù)銷?售期采用。電視、報(bào)紙、雜志、戶外等等，所到之處皆?是項(xiàng)目廣告?。這些項(xiàng)目通?常是大眾化?產(chǎn)品，供應(yīng)量大，且價(jià)格較低?。這種投放方?式風(fēng)險(xiǎn)較大?，由于將絕大?部份營(yíng)銷費(fèi)?用都?jí)涸谕?售之前，萬(wàn)一開盤失?敗，將遭受重大?挫折。??廣告主題的?確定是一個(gè)?綜合分析的?推理過(guò)程。例如在中海?花城灣項(xiàng)目?，地鐵上蓋和?景觀是項(xiàng)目?最大的賣點(diǎn)?；追求高效和?高質(zhì)的都市?生活是目標(biāo)?客戶群的心?理需求。 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)是將?廣告主題轉(zhuǎn)?化成為一種?更易傳播、更易記憶的?方式。?在廣告行業(yè)?中，地產(chǎn)廣告是?與營(yíng)銷捆綁?得最緊的一?種廣告，所以需要在?不同層面有?針對(duì)性地去?創(chuàng)新，根據(jù)樓盤的?定位檔次去?體現(xiàn)自身的?廣告風(fēng)格。比如中?？?城屬中端項(xiàng)?目，定位于都市?白領(lǐng)階層，廣告常采用?橙色和紫色?，塑造一種浪?漫優(yōu)雅的小?資情調(diào)；中海觀園國(guó)?際項(xiàng)目是頂?級(jí)豪宅項(xiàng)目?，定位于金字?塔尖人群，廣告采用大?面積的深綠?色，表現(xiàn)得大氣?磅礴，彰顯尊貴。關(guān)鍵要與項(xiàng)?目的品牌個(gè)?性和檔次相?符合。從樓盤的檔?次可作如下?分類：高檔樓盤廣?告：此類廣告面?對(duì)尖端客戶?，自然要有與?眾不同的特?質(zhì)。由于此類廣?告心理定位?色彩濃厚，表現(xiàn)形式也?很豐富，色彩往往比?較濃厚或高?雅，根據(jù)不同時(shí)?期不同策略?會(huì)有一定的?調(diào)整，品位高端。中高檔樓盤?廣告：由于此類樓?盤定位的跨?度比較大，故在廣告表?現(xiàn)空間上也?很豐富多樣?，但主要是以?主題概念作?為主導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品的?特設(shè)將樓盤?包裝成一種?生活方式或?居住文化。中低檔樓盤?廣告：此類廣告更?關(guān)注理性消?費(fèi)點(diǎn)，最明顯的就?是數(shù)字，價(jià)格在這里?是買家最關(guān)?注的問(wèn)題。廣告多采用?較直接的形?式，從價(jià)格方面?引導(dǎo)銷售，在視覺上讓?人注視，在價(jià)格上讓?人銘記，構(gòu)成樣式與?色彩相對(duì)平?民化大眾化?，但是很熱鬧?，有一定鼓動(dòng)?