【正文】 中海地產(chǎn)營(yíng)?銷(xiāo)策劃工作?手冊(cè)一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)職?責(zé) 2二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)架?構(gòu) 3部門(mén)架構(gòu) 3部門(mén)成員職?責(zé)分工表 4三、住宅項(xiàng)目定?位 7房地產(chǎn)項(xiàng)目?定位內(nèi)容 7定位實(shí)務(wù)流?程設(shè)計(jì) 8定位決策分?析工具 11定位策略與?方法 13兩類(lèi)典型定?位模式 29四、營(yíng)銷(xiāo)推廣策?劃 34入市時(shí)機(jī) 34價(jià)格策略 35系數(shù)定價(jià) 37廣告宣傳 39推廣步驟 44開(kāi)盤(pán)方式 46開(kāi)盤(pán)組織 48日常銷(xiāo)售 53清貨處理 54物料制作及?現(xiàn)場(chǎng)包裝 55五、公關(guān)活動(dòng)策?劃 61初步設(shè)想 61調(diào)查及可行?性研究 62策劃階段 63論證及決策?階段 65公關(guān)活動(dòng)執(zhí)?行及反饋 65公關(guān)活動(dòng)執(zhí)?行常用表格? 68六、公共事務(wù)管?理 72制定每年的?新聞及公關(guān)?活動(dòng)計(jì)劃 72新聞的發(fā)布? 72網(wǎng)站建設(shè)及?維護(hù) 73市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 74工作報(bào)告及?報(bào)表 74一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)職?責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃部?是整個(gè)公司?的市場(chǎng)導(dǎo)向?，是決策支持?部門(mén)，同時(shí)又是經(jīng)?營(yíng)指標(biāo)的執(zhí)?行者，而且還是公?司對(duì)外的喉?舌所在，營(yíng)銷(xiāo)部肩負(fù)?著非常重大?的責(zé)任，必須使公司?在變化的市?場(chǎng)中確保長(zhǎng)?期的最優(yōu)化?盈利。這就要求營(yíng)?銷(xiāo)部要具有?敏銳的市場(chǎng)?嗅覺(jué)、專(zhuān)業(yè)的策劃?和執(zhí)行能力?、綜合的統(tǒng)籌?和協(xié)調(diào)能力?。營(yíng)銷(xiāo)策劃部?的職責(zé)包括?以下八個(gè)方?面：1．公司的品牌?推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)?系維護(hù)等；2．根據(jù)公司經(jīng)?營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并?落實(shí)年度銷(xiāo)?售計(jì)劃；3．根據(jù)項(xiàng)目發(fā)?展需要，制訂相應(yīng)的?定位、營(yíng)銷(xiāo)策劃方?案和專(zhuān)業(yè)建?議；4．項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)?行統(tǒng)籌，包括宣傳推?廣、銷(xiāo)售執(zhí)行等?；5．營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使?用及監(jiān)控；6．營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效?果評(píng)估及糾?偏控制；7．進(jìn)行市場(chǎng)跟?蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)?部門(mén)提供市?場(chǎng)支持配合?；8．中海會(huì)會(huì)務(wù)?工作。項(xiàng)目發(fā)展一?項(xiàng)目發(fā)展二?項(xiàng)目發(fā)展三?……公司目標(biāo)管?理財(cái)務(wù)管理人事管理行政管理地盤(pán)施工銷(xiāo)售代理客戶(hù)服務(wù)物業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)策劃投資決策設(shè)計(jì)管理發(fā)展報(bào)建合約分判物資采購(gòu)：公司工作流?程及營(yíng)銷(xiāo)策?劃業(yè)務(wù)鏈二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)架?構(gòu)部門(mén)架構(gòu)廣告宣傳公關(guān)推廣策劃助理觀園項(xiàng)目組?xx廣告宣傳　公關(guān)推廣花城灣項(xiàng)目?組xx廣告宣傳　公關(guān)推廣藍(lán)灣/Ｇ２項(xiàng)目組?xx錦城南苑中海名都南海黃岐策劃綜合x(chóng)x品牌及媒體?關(guān)系社會(huì)資源公?關(guān)品牌公共事?務(wù)xx中海會(huì)公司主管領(lǐng)?導(dǎo)部門(mén)經(jīng)理xx部門(mén)文職xx：營(yíng)銷(xiāo)策劃架?構(gòu)部門(mén)成員職?責(zé)分工表姓名部門(mén)崗位主要職責(zé)直屬領(lǐng)導(dǎo)1x部門(mén)經(jīng)理協(xié)助統(tǒng)籌公?司品牌推廣?建設(shè)x制定部門(mén)年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施安排?計(jì)劃審核各類(lèi)專(zhuān)?項(xiàng)策劃報(bào)告?、方案和建議?審核各類(lèi)外?判合作公司?及把關(guān)合同?、方案審批及統(tǒng)籌?對(duì)外廣告、新聞發(fā)布審核營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)?用支出，總控營(yíng)銷(xiāo)成?本監(jiān)控執(zhí)行工?作質(zhì)量、進(jìn)度，及時(shí)糾差推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理?論、策劃工具等?專(zhuān)業(yè)沉淀部門(mén)員工管?理和梯隊(duì)建?設(shè)維持部門(mén)內(nèi)?、外運(yùn)作順暢?負(fù)責(zé)部門(mén)日?常事務(wù)性工?作2x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施計(jì)劃?x組織編制定?位、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售?報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)?展，提供市場(chǎng)及?專(zhuān)業(yè)性建議?招標(biāo)評(píng)審方?案，提供合作公?司分判建議? 指導(dǎo)廣告包?裝設(shè)計(jì)、把握物料制?作質(zhì)量制訂媒介計(jì)?劃，統(tǒng)一項(xiàng)目宣?傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)?執(zhí)行項(xiàng)目系?列營(yíng)銷(xiāo)推廣?活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)?場(chǎng)的監(jiān)控與?溝通指導(dǎo)和安排?策劃助理工?作3吳惠妍廣告宣傳協(xié)助組織項(xiàng)?目廣告公司?考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告?公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)?量根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部?署，監(jiān)控廣告設(shè)?計(jì)工作進(jìn)度?撰寫(xiě)新聞稿?、促銷(xiāo)軟文并?提交部門(mén)審?核跟進(jìn)媒體，廣告投放效?果評(píng)估及建?議協(xié)助制訂項(xiàng)?目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)建議等?負(fù)責(zé)編制項(xiàng)?目報(bào)表、資金計(jì)劃和?小結(jié)4x公關(guān)推廣負(fù)責(zé)項(xiàng)目公?關(guān)活動(dòng)的策?劃，并組織實(shí)施?x協(xié)助進(jìn)行媒?體、業(yè)界活動(dòng)參?與和組織跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)?場(chǎng)包裝的設(shè)?計(jì)、制作和安裝?建供應(yīng)商名?單，設(shè)計(jì)制作宣?傳銷(xiāo)售物料?監(jiān)控物料制?作質(zhì)量、成本控制協(xié)助客戶(hù)的?公關(guān)拓展儲(chǔ)?備5賈若楠策劃助理負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓?盤(pán)跟蹤，專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)?研x協(xié)助制訂各?類(lèi)部門(mén)相關(guān)?報(bào)表計(jì)劃協(xié)助公關(guān)活?動(dòng)的組織實(shí)?施完成項(xiàng)目主?管安排的其?它工作6x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施計(jì)劃?x組織編制定?位、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售?報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)?展，提供市場(chǎng)及?專(zhuān)業(yè)性建議?招標(biāo)評(píng)審方?案，提供合作公?司分判建議? 指導(dǎo)廣告包?裝設(shè)計(jì)、把握物料制?作質(zhì)量制訂媒介計(jì)?劃、項(xiàng)目宣傳口?徑等籌備并負(fù)責(zé)?執(zhí)行項(xiàng)目系?列營(yíng)銷(xiāo)推廣?活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)?場(chǎng)的監(jiān)控與?溝通指導(dǎo)和安排?策劃助理工?作7x策劃助理協(xié)助組織項(xiàng)?目廣告公司?考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告?公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)?量根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部?署，監(jiān)控廣告設(shè)?計(jì)工作進(jìn)度?撰寫(xiě)新聞稿?、促銷(xiāo)軟文并?提交部門(mén)審?核跟進(jìn)媒體，廣告投放效?果評(píng)估及建?議協(xié)助制訂項(xiàng)?目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)建議等?負(fù)責(zé)編制項(xiàng)?目報(bào)表、資金計(jì)劃和?小結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目公?關(guān)活動(dòng)的策?劃，并組織實(shí)施?跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)?場(chǎng)包裝的設(shè)?計(jì)、制作和安裝?負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓?盤(pán)跟蹤，專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)?研8x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施計(jì)劃?x組織編制定?位、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售?報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)?展，提供市場(chǎng)及?專(zhuān)業(yè)性建議?招標(biāo)評(píng)審方?案，提供合作公?司分判建議? 指導(dǎo)廣告包?裝設(shè)計(jì)、把握物料制?作質(zhì)量制訂媒介計(jì)?劃、項(xiàng)目宣傳口?徑等籌備并負(fù)責(zé)?執(zhí)行項(xiàng)目系?列營(yíng)銷(xiāo)推廣?活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)?場(chǎng)的監(jiān)控與?溝通指導(dǎo)和安排?策劃助理工?作9王闖策劃助理協(xié)助組織項(xiàng)?目廣告公司?考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告?公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)?量根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部?署，監(jiān)控廣告設(shè)?計(jì)工作進(jìn)度?撰寫(xiě)新聞稿?、促銷(xiāo)軟文并?提交部門(mén)審?核跟進(jìn)媒體，廣告投放效?果評(píng)估及建?議協(xié)助制訂項(xiàng)?目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)建議等?負(fù)責(zé)編制項(xiàng)?目報(bào)表、資金計(jì)劃和?小結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目公?關(guān)活動(dòng)的策?劃，并組織實(shí)施?完成項(xiàng)目主?管安排的其?它工作10x策劃主管制訂名都剩?余車(chē)位銷(xiāo)售?計(jì)劃并負(fù)責(zé)?實(shí)施x制訂名都剩?余商鋪銷(xiāo)售?計(jì)劃并負(fù)責(zé)?實(shí)施制訂錦城南?苑項(xiàng)目年度?工作目標(biāo)及?計(jì)劃組織編制南?苑營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售?報(bào)告籌備南苑項(xiàng)?目營(yíng)銷(xiāo)推廣?工作并負(fù)責(zé)?實(shí)施負(fù)責(zé)南海黃?岐項(xiàng)目前期?策劃工作配合項(xiàng)目和?設(shè)計(jì)，制訂黃岐市?場(chǎng)建議協(xié)助投資決?策，提供初步市?場(chǎng)定位建議?統(tǒng)籌中海會(huì)?商會(huì)管理統(tǒng)籌中海會(huì)?會(huì)員管理辦理部門(mén)經(jīng)?理交待的其?它工作11x品牌主管制定中海地?產(chǎn)品牌公關(guān)?宣傳全年計(jì)?劃x公司品牌公?關(guān)宣傳活動(dòng)?的策劃與實(shí)?施協(xié)助部門(mén)經(jīng)?理維護(hù)媒體?、業(yè)界關(guān)系統(tǒng)籌發(fā)布各?項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)信?息撰寫(xiě)公司品?牌宣傳通稿?公司危機(jī)公?關(guān)處理建議?中海地產(chǎn)廣?州公司網(wǎng)站?信息發(fā)布維?護(hù)配合項(xiàng)目需?要，進(jìn)行社會(huì)資?源公關(guān)拓展?12x部門(mén)文職文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸?檔x部門(mén)文件打?印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作合同、付款評(píng)審，跟進(jìn)審核、簽發(fā)情況保管部門(mén)印?章及部門(mén)備?用金負(fù)責(zé)部門(mén)辦?公用品的申?報(bào)、領(lǐng)取、分發(fā)部門(mén)報(bào)表、如周報(bào)、月報(bào)的編制?工作辦理部門(mén)經(jīng)?理交辦的其?他工作13x中海會(huì)務(wù)助?理協(xié)助處理“中海會(huì)”之有關(guān)事宜?x三、住宅項(xiàng)目定?位房地產(chǎn)項(xiàng)目?定位內(nèi)容一般以房地?產(chǎn)項(xiàng)目的成?功開(kāi)發(fā)為核?心，內(nèi)容主要包?括：① 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)?略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企?業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)?勢(shì)，作為開(kāi)發(fā)指?導(dǎo)思想；② 目標(biāo)客戶(hù)定?位，以有效需求?為導(dǎo)向，指向何種細(xì)?分市場(chǎng)；③ 產(chǎn)品類(lèi)別和?檔次定位，明確物業(yè)形?態(tài)，檔次等；④ 戶(hù)型面積組?合定位，做何種戶(hù)型?，多大面積，比例多少等?；⑤ 配套功能定?位，如商業(yè)、會(huì)所、車(chē)位、學(xué)校和公建?設(shè)置等；⑥ 概念風(fēng)格定?位，形象概念、設(shè)計(jì)概念和?建筑風(fēng)格指?引等；⑦ 價(jià)格定位，主要是指均?價(jià)水平和分?期開(kāi)發(fā)走勢(shì)?。定位實(shí)務(wù)流?程設(shè)計(jì) ?不同的項(xiàng)目?發(fā)展目標(biāo)直?接影響和制?約項(xiàng)目的定?位，任何一個(gè)定?位都是在一?定的資源和?約束條件下?進(jìn)行。雖然，更多的情況?下，項(xiàng)目的發(fā)展?目標(biāo)都是復(fù)?合的，但對(duì)于定位?必須明確重?點(diǎn)及導(dǎo)向。一般來(lái)說(shuō)有?三種，第一、收益最大化?，即在一定的?成本下售價(jià)?最高；第二、資金回收時(shí)?間即銷(xiāo)售速?度要求高；第三、品牌形象即?口碑要求，如公司進(jìn)入?新的異地市?場(chǎng)。?、邏輯樹(shù)式地塊分析市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)分析潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)綜合發(fā)展、矛盾解決式?、問(wèn)題樹(shù)式 定位決策分?析工具 ?場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)?境城市總體經(jīng)?濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)?；固定資產(chǎn)投?資，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)?投資等；房地產(chǎn)相關(guān)?的金融、政策法規(guī)等?；2房地產(chǎn)市場(chǎng)?運(yùn)行房地產(chǎn)土地?市場(chǎng)運(yùn)行；住宅一級(jí)市?場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)供?求、價(jià)格運(yùn)行走?勢(shì)；3房地產(chǎn)發(fā)展?現(xiàn)狀包括各大板?塊、區(qū)域發(fā)展熱?點(diǎn)等；重大市政設(shè)?施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊?板塊供應(yīng)樓?盤(pán)① 供應(yīng)量，價(jià)格，戶(hù)型，產(chǎn)品檔次及?特點(diǎn)；② 銷(xiāo)售狀況，客戶(hù)類(lèi)型，潛在需求；③ 未來(lái)新增供?應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)?計(jì)；?其需求調(diào)查?可以聘請(qǐng)專(zhuān)?業(yè)的市調(diào)公?司、代理策劃公?司，針對(duì)潛在客?戶(hù)進(jìn)行需求?調(diào)研。主要內(nèi)容1消費(fèi)者類(lèi)型?諸如年齡、工作和生活?區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人?口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情?況、主要交通工?具等；2消費(fèi)者行為?模式日常愛(ài)好，社交圈，休閑生活方?式，媒體閱讀習(xí)?慣，消費(fèi)模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)?觀等；3潛在置業(yè)需?求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需?求、建筑風(fēng)格喜?好等；?域環(huán)境踏勘? 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套?其一、可分為城市?中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)?域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功?能區(qū)或核心?功能的輻射?區(qū)等，目的主要是?界定項(xiàng)目所?在地的區(qū)域?特征，評(píng)判購(gòu)物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑設(shè)?施配套設(shè)施?對(duì)客戶(hù)生活?及項(xiàng)目定位?的影響。2用地/建筑規(guī)模通過(guò)占地和?建筑面積基?本可以判定?，如位于城市?中心而又無(wú)?景觀支持的?規(guī)模小的項(xiàng)?目一般定位?發(fā)揮的空間?不大，而大規(guī)模開(kāi)?發(fā)往往能不?依賴(lài)地段將?地塊重新定?義。3規(guī)劃指標(biāo)及?地塊條件一方面包括?規(guī)劃用地性?質(zhì)、容積率、建筑密度覆?蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心?/紅線等要求?。另一方面，土地的七通?一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地?形等，地下管線、地上高壓線?等。4景觀及周邊?環(huán)境資源地塊周邊的?綠化景觀、自然景觀如?山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景?觀、建筑物、環(huán)境污染狀?況，以及其它可?能存在的對(duì)?項(xiàng)目有利或?不利的干擾?因素 。5交通條件及?規(guī)劃發(fā)展首先是便捷?度和可達(dá)性?，包括臨路狀?況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城?市中心區(qū)、主要功能區(qū)?域的距離，可以從步行?長(zhǎng)度時(shí)間、乘公交車(chē)?yán)?程時(shí)間、私家車(chē)?yán)锍?時(shí)間、地鐵需時(shí)等?。第三、地塊周邊的?市政道路進(jìn)?入項(xiàng)目地塊?的直入交通?網(wǎng)現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。?分析這項(xiàng)工作可?由策劃與設(shè)?計(jì)師一起，結(jié)合地塊條?件、規(guī)劃指標(biāo)，對(duì)地塊進(jìn)行?合理的分區(qū)?規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)?設(shè)計(jì)，盡可能的挖?掘地塊資源?，降低不利因?素的影響。?法 一個(gè)好的定?位策劃，應(yīng)該盡可能?咨詢(xún)相關(guān)領(lǐng)?域的專(zhuān)家，如市場(chǎng)專(zhuān)家?、規(guī)劃專(zhuān)家、建筑設(shè)計(jì)專(zhuān)?家以及投資?專(zhuān)家等，要強(qiáng)調(diào)從不?同角度進(jìn)行?多方論證。經(jīng)濟(jì)測(cè)算的?意義在于對(duì)?多種可能性?的定位方案?進(jìn)行比較分?析，例如發(fā)展不?同類(lèi)型的物?業(yè)，成本和收益?差別非常大?，必須借助經(jīng)?濟(jì)分析進(jìn)行?綜合評(píng)判。具體應(yīng)包括?：（1） 成本利潤(rùn)率?（2） 投資回收期?（3） 資金需求高?峰點(diǎn)（4） 敏感性分析?注：右表為靜態(tài)?利潤(rùn)率分析?簡(jiǎn)表?回報(bào)測(cè)算定位策略與?方法下面主要借?鑒一般產(chǎn)品?定位方法，針對(duì)住宅項(xiàng)?目的特點(diǎn)，來(lái)探討可選?擇的定位模?式?！?xiàng)目特色/特質(zhì)定位。例如最高檔?的別墅、最大的住宅?小區(qū)等。又如“罕有的低密?度”、“區(qū)域內(nèi)唯一?的多層、小高層洋房?”、“超大社區(qū)”?！?xiàng)目利益定?位。也就是指產(chǎn)?品所承諾的?利益。如同VOL?VO宣稱(chēng)它?的汽車(chē)較安全；TIDE洗?衣粉宣稱(chēng)它?的洗潔效果?佳等；在房地產(chǎn)中?有強(qiáng)調(diào)景觀?、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)?等。如碧桂圓宣?稱(chēng)擁有“五星級(jí)的家?”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，南國(guó)奧園的?“運(yùn)