【正文】 ，如同屬華南板塊的樓盤，產(chǎn)品差異化定位集中體現(xiàn)在具體的戶型面積和價(jià)格上。，組團(tuán)式布局，配套完善、自成一體如祁福新邨，強(qiáng)調(diào)別墅區(qū)、洋房區(qū)、高層住宅分區(qū)規(guī)劃，注重處理居住與商業(yè)公共活動區(qū)域的關(guān)系。、分區(qū)滾動銜接開發(fā)，靈活應(yīng)市定位類型定位驅(qū)動因素典型案例模式一低密度豪宅社區(qū) 有較稀缺的自然或人造景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場等。如旅游、環(huán)境資源；產(chǎn)品特色創(chuàng)新；廣州的錦繡香江依托環(huán)境深圳銀湖別墅區(qū)之都市山水廣州清華坊中國明清式別墅模式二特色型主題中高檔社區(qū) 圍繞運(yùn)動、教育、服務(wù)、景觀、配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)等特色，塑造良好的環(huán)境和氛圍，建立核心競爭力； 在檔次，客戶，戶型上采取差異化策略； 交通上要有充足的設(shè)施；廣州祁福新邨：中國第一村南國奧園：運(yùn)動品牌碧桂園：五星級服務(wù)星河灣：豪華裝修，江景深圳桃源居：清華學(xué)校模式三大批量發(fā)展型物業(yè) 交通通達(dá)性好，公交車程3045分鐘； 有低地價(jià)、大規(guī)模優(yōu)勢；廣州鳳凰城、美林湖畔花園，以低售價(jià)傾銷為導(dǎo)向模式四大眾型白領(lǐng)社區(qū) 交通便捷，距城市中心公交車程40分鐘左右； 有大量城市居民郊區(qū)化居住趨勢； 位于郊區(qū)或城郊結(jié)合部、周邊區(qū)域有一定規(guī)模的需求量支撐； 產(chǎn)品有一定的特色；深圳萬科四季花城綜合社區(qū)麗景城戶型設(shè)計(jì)特色廣州光大花園生態(tài)環(huán)境模式五度假型高端物業(yè) 依托較稀缺的景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場、旅游項(xiàng)目等； 一定量的高端度假消費(fèi)人群：以所在城市的人均GDP、人均小汽車擁有量、人均高速公路里程為判斷，而且度假觀念的形成非常關(guān)鍵；深圳萬科東海岸、17英里、觀瀾高爾夫的酒店公寓、聯(lián)排別墅等備注以交通的良好通達(dá)性為前提，以營造舒適的環(huán)境資源為導(dǎo)向，進(jìn)入充足的細(xì)分市場，以差異化產(chǎn)品定位構(gòu)建獨(dú)特的核心競爭力。有時為了回避同期大量新項(xiàng)目的強(qiáng)勢推廣，提高宣傳效用，我們會將推售時間安排在“五一”或“十一”長假之前。但通常要避免在清明前后及年底推售，因?yàn)檫@段時間是地產(chǎn)銷售淡季，不利于匯聚人氣，推廣宣傳的效果會打較大的折扣。此外需完成：樣板房周邊的示范園林、示范單位的裝修和家私擺設(shè)、參觀路線道路鋪設(shè)和包裝、售樓部包裝；宣傳推廣工作需充分鋪墊，客戶儲備量達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。確定利潤目標(biāo)測算項(xiàng)目成本成本導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法競爭導(dǎo)向法測算項(xiàng)目成本 地產(chǎn)項(xiàng)目常用的定價(jià)方法有如下三種：綜合計(jì)算項(xiàng)目的各項(xiàng)成本，按既定的利潤指標(biāo)得出均價(jià)。如果是項(xiàng)目的二期定價(jià)，則前期的價(jià)格有最重要的參考價(jià)值。 常稱之為低開高走。這樣容易取得開門紅的轟動效應(yīng)，減輕資金回籠壓力，在市場上樹立暢銷的口碑；形成價(jià)格步步高升的喜人形勢，成為媒體炒作的理想題材，為后期的推售打下良好基礎(chǔ)。 滲透定價(jià)法適用如下項(xiàng)目：（1）項(xiàng)目全新上市；（2）總體素質(zhì)一般的樓盤，無特別亮點(diǎn)，價(jià)格成為殺手锏；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，低價(jià)入市是聚集人氣的重要手段。 滲透定價(jià)法是最常見的價(jià)格策略，成為大多數(shù)項(xiàng)目開盤時的不二選擇。隨著產(chǎn)品銷量的迅速增加，銷售熱勢得以順利延續(xù)，市場份額得以鞏固，所獲得的利潤一般反而高于撇脂定價(jià)法。撇脂定價(jià)策略適用如下項(xiàng)目：1）地處市區(qū)旺地，客源充足，貨量小，銷售壓力??；2）發(fā)展商資金實(shí)力雄厚，主要目標(biāo)是利潤最大化。不斷降價(jià)的操作使之前已經(jīng)購買的客戶抱怨不迭，不斷上市的新項(xiàng)目使用入滲透價(jià)格入市策略，使撇脂定價(jià)在開售時根本沒有“撇脂”的機(jī)會，反而將市場供手相讓，后期的被動降價(jià)相當(dāng)于亡羊補(bǔ)牢，但已錯失良機(jī)，開盤時的熱潮已過，難以再吸引客戶的注意，如昨日黃花難以挽回頹勢，由此一敗涂地的項(xiàng)目不乏先例。 滿意定價(jià)法 指項(xiàng)目以市場預(yù)期價(jià)格平穩(wěn)入市，獲得按平均利潤率計(jì)算所得的利潤。但在實(shí)際操作中，由于大部分的地產(chǎn)項(xiàng)目均采用滲透定價(jià)法入市，滿意定價(jià)法相比之下，價(jià)格的競爭力不強(qiáng)，影響到銷售速度，可能會錯失先機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)跟撇脂定價(jià)法類似。系數(shù)分值其實(shí)并沒有硬性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同的市場、不同的項(xiàng)目會有差異。例如在中海名都，景觀資源特別突出，景觀系數(shù)占的分值比康城就要高，滿分為32分。為了衡量各單位得分的公平性，我們在系數(shù)中還設(shè)有加/減分的調(diào)整項(xiàng)目?？党谴嬖诙鄠€園林組團(tuán)，花園跨度間隔由30米至70米不等，還存在部分望小區(qū)外遠(yuǎn)景的單位。朝向也是決定單位居住質(zhì)量的重要因素，很多客戶會認(rèn)為東南朝向的采光、日照、通風(fēng)均是最為理想，而西向、西北、西南單位則較難接受。東南向的單位給予18分，南向、東向、東北、西南、北向、西向、西北依次遞減。地處市區(qū)的項(xiàng)目往往都受到周邊路網(wǎng)的噪音影響，中海康城四周環(huán)路，噪音影響較較為嚴(yán)重，故安靜度所占分值為20分（20％），即處于中心花園內(nèi)排可獲滿分，中心花園外排可獲15分，靠近大觀路57分，靠近廣園路57分，靠近環(huán)城高速710分。中?？党堑脑擁?xiàng)系數(shù)所占的分值是10分（10％）?？党侵饕鎸Φ目蛻羰悄贻p白領(lǐng)，戶型緊湊、總面積較小的兩房單位較受歡迎，所以兩房單位加2分；所有開有南北窗，能實(shí)現(xiàn)南北對流的單位也附加了1分。中?？党窃擁?xiàng)系數(shù)所占的分值為10分（10％），對于所有房間都不對視的單位，就給予滿分；有一個臥室受到斜向大距離對視的給予9分，臥室受到正向大距離對視的給予7分，臥室受到小距離對視的給予5分。（垂直）系數(shù)樓層系數(shù)主要是考慮層差的影響，包括居住在高層景觀帶來的優(yōu)越感，噪音影響的變化，通風(fēng)采光的理想程度，低層蚊子多等問題的影響。單元價(jià)格＝基價(jià)＋調(diào)節(jié)價(jià)格綜合系數(shù)/系數(shù)平均值其中，計(jì)劃均價(jià)＝基價(jià)＋調(diào)節(jié)價(jià)格綜合系數(shù)＝景觀參數(shù)＋安靜度系數(shù)＋朝向系數(shù)＋……＋垂直系數(shù)系數(shù)平均值＝（單位1總系數(shù)＋單位2總系數(shù)＋……＋單位n總系數(shù)）/n注：由于系數(shù)制定是假設(shè)滿分為100分，采用減扣打分制，故每套系數(shù)肯定小于100，故最后得分以所有單位的得分平均值為基準(zhǔn)得出調(diào)節(jié)系數(shù)，然后得出各套單位的售價(jià)，必定能使各單位均價(jià)等于計(jì)劃均價(jià)。適度控制價(jià)差是成功銷售的基礎(chǔ)條件。如果同一區(qū)市場的類似項(xiàng)目，可以觀察其定價(jià)及銷售速度的關(guān)系，來對適當(dāng)?shù)膬r(jià)差所出估算。有些江景項(xiàng)目，江景和非江景單位可以差距達(dá)四千元以上。當(dāng)開盤之后，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的單位類型銷售速度有明顯差異，為避免銷售出現(xiàn)“一邊倒”的情況，價(jià)格應(yīng)該分批進(jìn)行再調(diào)整。以中?？党菫槔?，每次推售之前價(jià)格都會根據(jù)各種單元的銷售速度進(jìn)行再調(diào)整，四房單位經(jīng)過多次逐步加價(jià)，每平方米單價(jià)從5500元加到6000元。從過往項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)來看，以下三種廣告策略的的配合和交叉，對項(xiàng)目的品牌樹立、及直效銷售兩者兼顧，產(chǎn)生平衡的最佳效果。企業(yè)的品牌能給項(xiàng)目帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值，對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感召力。應(yīng)用這種策略的成功例子是萬科，萬科在新的區(qū)域推廣新項(xiàng)目之前，都會將企業(yè)品牌作為前期鋪墊強(qiáng)勢推廣，投放大量廣告，讓客戶先對萬科產(chǎn)生好感，再認(rèn)識萬科的項(xiàng)目；當(dāng)萬科的項(xiàng)目成功推廣之后，項(xiàng)目品牌的塑造又對企業(yè)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步積累效應(yīng)?？梢酝黄瞥Ｒ?guī)思維和表現(xiàn)形式，樹立項(xiàng)目的獨(dú)特個性或尊貴品味。形象廣告在表現(xiàn)項(xiàng)目個性，動人情感的同時，要注意對目標(biāo)客戶群的心理進(jìn)行揣度，要給客戶一個選擇的理由。例：力訊上筑項(xiàng)目的“空間原本如此”廣告系列，甚少提及項(xiàng)目本身特質(zhì)，整個廣告版面只有小小一個紅色盒子，其大膽創(chuàng)新的表現(xiàn)手法上升到了精神上溝通的層面，獲得了部份追求創(chuàng)新、思想較前衛(wèi)的時尚年輕人的贊賞，對項(xiàng)目品牌形象的建立起到重要的作用。實(shí)效廣告鮮明、直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢以及開售、促銷等信息，理性地挑起客戶作出購買興趣。(1)小眾傳播策略某些項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群范圍較窄，或是區(qū)域來源相對集中，可以緊盯目標(biāo)客戶群，采用針對性地舉行公關(guān)活動，或是小范圍地在投放他們常接觸的媒體。例如珊瑚灣畔，經(jīng)常性地針對中國移動VIP、南方航空VIP、商校EMBA、游艇會、寶馬會等都是高端客戶小眾群體舉行公關(guān)活動，并在《高爾夫》等高端會員雜志上投放，在高端客戶群中樹立了知名度美譽(yù)度。宣傳范圍廣，項(xiàng)目容易樹立知名度，依靠口碑吸引大量的入場客戶。近幾年新的媒介形式不斷產(chǎn)生，比如公交車流動可視廣告，電梯口有線媒體，登機(jī)牌廣告等等。不同區(qū)域的樓盤項(xiàng)目，媒介組合可能會有非常大的差異。不同的報(bào)紙覆蓋的客戶群有差異，不同的版位、不同的出版日期均會產(chǎn)生不同的投放效果；不同的電視臺、不同的廣告時段也會有截然不同的效果。媒介組合的選擇可以參考市場相似項(xiàng)目的做法，對其投放效果進(jìn)行評估作為依據(jù)；另外可根據(jù)項(xiàng)目過往的投放產(chǎn)出比，作為經(jīng)驗(yàn)不斷調(diào)整；最規(guī)范的作法是向有實(shí)力的專業(yè)媒介公司購買充分的市場媒介數(shù)據(jù)，以使媒介組合在有限的營銷費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳效果。多在持續(xù)銷售期采用。電視、報(bào)紙、雜志、戶外等等，所到之處皆是項(xiàng)目廣告。這些項(xiàng)目通常是大眾化產(chǎn)品，供應(yīng)量大，且價(jià)格較低。這種投放方式風(fēng)險(xiǎn)較大，由于將絕大部份營銷費(fèi)用都壓在推售之前，萬一開盤失敗，將遭受重大挫折。廣告主題的確定是一個綜合分析的推理過程。例如在中?；ǔ菫稠?xiàng)目，地鐵上蓋和景觀是項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)；追求高效和高質(zhì)的都市生活是目標(biāo)客戶群的心理需求。 廣告語廣告語是將廣告主題轉(zhuǎn)化成為一種更易傳播、更易記憶的方式。在廣告行業(yè)中，地產(chǎn)廣告是與營銷捆綁得最緊的一種廣告，所以需要在不同層面有針對性地去創(chuàng)新，根據(jù)樓盤的定位檔次去體現(xiàn)自身的廣告風(fēng)格。比如中海康城屬中端項(xiàng)目，定位于都市白領(lǐng)階層，廣告常采用橙色和紫色，塑造一種浪漫優(yōu)雅的小資情調(diào)；中海觀園國際項(xiàng)目是頂級豪宅項(xiàng)目，定位于金字塔尖人群，廣告采用大面積的深綠色，表現(xiàn)得大氣磅礴，彰顯尊貴。關(guān)鍵要與項(xiàng)目的品牌個性和檔次相符合。從樓盤的檔次可作如下分類：高檔樓盤廣告：此類廣告面對尖端客戶，自然要有與眾不同的特質(zhì)。由于此類廣告心理定位色彩濃厚，表現(xiàn)形式也很豐富，色彩往往比較濃厚或高雅，根據(jù)不同時期不同策略會有一定的調(diào)整，品位高端。中高檔樓盤廣告：由于此類樓盤定位的跨度比較大，故在廣告表現(xiàn)空間上也很豐富多樣，但主要是以主題概念作為主導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品的特設(shè)將樓盤包裝成一種生活方式或居住文化。中低檔樓盤廣告：此類廣告更關(guān)注理性消費(fèi)點(diǎn)，最明顯的就是數(shù)字，價(jià)格在這里是買家最關(guān)注的問題。廣告多采用較直接的形式，從價(jià)格方面引導(dǎo)銷售，在視覺上讓人注視，在價(jià)格上讓人銘記，構(gòu)成樣式與色彩相對平民化大眾化，但是很熱鬧，有一定鼓動力。、設(shè)計(jì)內(nèi)容清單序號設(shè)計(jì)項(xiàng)目具體內(nèi)容1項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)標(biāo)志(LOGO)、信封、請柬、水杯、旗幟；公共設(shè)施牌、小區(qū)標(biāo)識、促銷資料取閱臺；戶外導(dǎo)視牌；商務(wù)車（面包車/中巴/大巴）、公交車、燈箱招牌、展板；標(biāo)志廣告氣球/空飄、廣告?zhèn)阍O(shè)計(jì)；住所銘牌、入口地氈、垃圾筒、郵箱、小區(qū)交通指示牌、示意牌、下水道井蓋、遮陽傘、蓬沙灘椅；手提袋、打火機(jī)、鑰匙扣2平面廣告報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（預(yù)熱入市、開盤、內(nèi)部認(rèn)購、強(qiáng)銷期、封頂落成、進(jìn)度公告、尾盤銷售期）、雜志廣告、戶外廣告3TVC電視廣告、電視專題片、電視標(biāo)版、設(shè)計(jì)中需要注意的事項(xiàng)注重廣告的視覺效果注重廣告視覺效果的沖擊力，使得廣告在眾多的同行中突現(xiàn)出來，以能達(dá)到預(yù)期的效果。廣告設(shè)計(jì)的素材整理整理在設(shè)計(jì)中涉及到的圖片（租圖）、體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的效果圖和手繪圖、與項(xiàng)目有關(guān)或能反應(yīng)項(xiàng)目周邊配套的照片等。(3)產(chǎn)品概念、特點(diǎn)廣告以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和利益點(diǎn)，制造項(xiàng)目的差異性。(4)實(shí)效性廣告主要是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。推廣步驟 項(xiàng)目從開始推廣到開盤銷售，是一個循序漸進(jìn)、一氣呵成的過程，掀起市場熱勢、升溫到高潮、直到引爆市場的過程。銷售物料的準(zhǔn)備：樓書、宣傳單張、戶型圖、模型等；銷售部署的準(zhǔn)備：確定推廣策略、公關(guān)活動方案等；媒介發(fā)布準(zhǔn)備：宣傳媒體的確定、廣告創(chuàng)意等。這一階段項(xiàng)目開始導(dǎo)入市場，以樹立品牌形象為主，強(qiáng)化消費(fèi)者深入了解的愿望，為后期的項(xiàng)目實(shí)效宣傳打下基礎(chǔ)；通常以軟文炒作、媒體公關(guān)、寫字樓巡展、新聞發(fā)布會等多種形式相配合，大范圍地鋪開宣傳攻勢。（開售前40天）經(jīng)過前期的宣傳鋪墊，項(xiàng)目已樹立自身的品牌形象，建立廣泛的市場口碑，前一階段是“猶抱琵琶半遮面”，這一階段就是揭開面紗粉墨登場了。經(jīng)過前期的鋪墊，部份客戶會表示出購買意向。中海過往項(xiàng)目的業(yè)主和中海會會員是非常寶貴的客戶網(wǎng)絡(luò)，這部份潛在客戶也是重點(diǎn)宣傳的對象?？梢酝ㄟ^公關(guān)活動將目標(biāo)客戶群邀請到現(xiàn)場親身體驗(yàn)。之前的強(qiáng)勢宣傳已吸引了大量的誠意客戶。通常為了引爆市場，第一批推售的單位會給予一定的優(yōu)惠折扣，以較有競爭力的價(jià)格推向市場。于是水到渠成，瓜熟蒂落，勢同開閘放水，形成開售的火爆場面。 加推 公開發(fā)售之后如果還有充足的客源，可以考慮在短期內(nèi)加推。一般，加推的單位會比公開發(fā)售時略為提升，造成價(jià)格步步高升的良好口碑，同時也迎合了客戶買漲不買跌的心態(tài)。同時要跟成交客戶保持良好的關(guān)系，鼓勵他們介紹新客戶。在日常銷售中繼續(xù)進(jìn)行客戶儲備，為下一次公開發(fā)售作準(zhǔn)備。開售之前不預(yù)先收取誠意金，開售當(dāng)天自然發(fā)售。這跟日常銷售規(guī)則是一樣的。但到場客戶較多時，這種方式會引起混亂。當(dāng)客戶儲備量非常充分，對項(xiàng)目推售有成功的把握時，可以采用此種方法。通常配合媒體的炒作，以吸引市場注意力。誠意金法的認(rèn)購方式主要有三類：分別是排隊(duì)、抽簽、按誠意金順序認(rèn)購。采用這種方式，首先需要大量的誠意客戶，經(jīng)過煽動引導(dǎo)，確?？梢宰园l(fā)排隊(duì)，另外需要足夠的貨量儲備，增強(qiáng)客戶成功購買的信心。如果提前幾天出現(xiàn)排隊(duì)長龍，可派出確認(rèn)順序的籌號，讓隊(duì)伍提前散去，開售當(dāng)天按籌號順序挑選單位。一般當(dāng)誠意金客戶數(shù)量眾多，而推售單位相對不足時，可以考慮進(jìn)行抽簽。但抽簽過程拖沓、氣氛沉悶，經(jīng)常出現(xiàn)抽到簽沒人認(rèn)領(lǐng)的情況，須保證抽簽及認(rèn)購的順暢和高效運(yùn)作。通常在項(xiàng)目后期公開發(fā)售時采用。但此發(fā)售方式的局限性：由于順序既定，客戶較散漫，缺乏踴躍搶購的熱烈氣氛；越晚交納誠意金，選到理想單位的可能性越低，經(jīng)常出現(xiàn)許多誠意金順序號較后的客戶放棄購買的