【文章內(nèi)容簡介】 樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等生活服務(wù)家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴(kuò)店、西點店、日用雜品店家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務(wù)或是購物型。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過1平方米/人為原則?？刁w類游泳池、羽毛球場、乒乓球室保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運動步徑籃球場、排球場網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室氧吧、健康（理療）中心形體舞蹈室文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭圖書館、閱覽室棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機(jī)室、迷宮燒烤場餐飲類中餐廳西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳商務(wù)類商務(wù)中心、多功能會議（會展）中心、VIP會議室其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中等。如酒店、高爾夫球練習(xí)場、輪渡碼頭、休閑公園等?！　≈饕槍紖^(qū)項目，如公交站點引進(jìn)，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比等。F 項目規(guī)模及銷售速度要求F 建筑物、線管拆遷搬遷進(jìn)度影響F 四至臨路狀況，昭示性等F 景觀資源拔高售價F 功能分區(qū)、組團(tuán)規(guī)劃布局F 首期開發(fā)易于營造轟動效應(yīng)，以降低后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險F 為項目靈活應(yīng)對市場，便于進(jìn)行產(chǎn)品升級創(chuàng)造先決條件必須結(jié)合項目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個方面進(jìn)行控制： 年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標(biāo)； 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不同的亮點營造新的市場形象； 利用分組團(tuán)、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量； 分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合； 在入市時機(jī)上充分利用45月、910月黃金周。戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個內(nèi)容。戶型面積定位在消費者購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而且各地區(qū)的戶型面積定位又有其特點，下面談?wù)剳粜兔娣e決定的幾個基本要素。、區(qū)域戶型供需調(diào)研戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的供應(yīng)緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目。首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個案的房型、面積進(jìn)行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上……總共有多少戶；同時分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為8595， 96105，106115，116125，126135，136145，146160，160180及平方米以上等，按照戶型區(qū)段進(jìn)行統(tǒng)計，并且更為重要的是通過各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等；其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應(yīng)樓盤較多，還應(yīng)該按不同的年度進(jìn)行戶型、面積的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。再者，從消費者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者問卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對一些本項目可能的潛在消費人群進(jìn)行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機(jī)、戶型面積需求，價格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等；以上可以為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場，或是填補(bǔ)市場空白。、戶型定位策劃（1）戶型類別配置想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費者定位，確定項目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型可以進(jìn)行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價來區(qū)分。而且，目標(biāo)客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細(xì)分市場即目標(biāo)客戶群的組合引起的價格變化幅度，以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通過面積、比例的組合如何解決這個矛盾是戶型定位的核心。一般項目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項目就只一或兩種戶型的，以小戶型項目見多，也有像廣州新城海濱花園2期，就只有148平方米四房和176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來看，一般5萬平方米以下的小規(guī)模項目我們認(rèn)為戶型面積定位約純粹約好，而3050萬平方米甚至以上的大規(guī)模項目可以考慮戶型分布范圍適當(dāng)放寬些。（2）戶型面積設(shè)定從目前的市場來看，由于生活習(xí)慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70m2做成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過100m2。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭，有的認(rèn)為三房應(yīng)在100m2左右，有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2；有的喜歡70m2的二房，有的中意二房超過90m2……。國內(nèi)南方和北方對戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積80平方米以下的為小戶型，80120平方米的為中戶型，120平方米以上為大戶型。具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和目標(biāo)客戶的價格承受能力來精心策劃。以廣州的市場來看， 這里我們在全市范圍年內(nèi)選取了60個有代表性的樓盤，對戶型面積進(jìn)行了統(tǒng)計分析，可以知道，二房至四房是市場的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟(jì)型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。當(dāng)然這并不是絕對的，每個具體的區(qū)域市場都有它的特殊性。戶型緊湊型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型分布范圍一房35404145465051553555二房5065667980899010050100三房859910011912014915018085180四房125139140159160179180200125200注：以5平方米為幅度，可以用來調(diào)增定位面積。從區(qū)位和地段來說，郊區(qū)住宅因為有規(guī)模優(yōu)勢，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價高，發(fā)展商為控制總價，一般以中小戶型為主，當(dāng)然個別因為景觀、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項目也可定位為大戶型。（3）戶型類別布局我們在很多項目中都見過一些單純從設(shè)計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置，面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對對戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點，一是對由細(xì)分市場得來的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。（4）戶型功能配置基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，不同的戶型種類，面積大小至少要滿足人員活動、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要，小戶型應(yīng)經(jīng)濟(jì)合理，中戶型應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊湊實用，大戶型多往舒適方向發(fā)展。又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶型向四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。廚房少于4平方米不可接受。其它如工人房、儲物房、書房等的需求也成為一種潮流。因此在定位中，應(yīng)明確幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問題也應(yīng)站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視。而不單純由設(shè)計師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。、戶型定位中的創(chuàng)新如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來了劃時代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯層戶型”，將三錯層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國家的住宅水平。這些有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無一不給市場以極大的震撼，無一不給居住理念和生活方式帶來巨大的變革，同時這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場良好的反映。由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。如復(fù)式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯層戶型、樓中樓（LOFT）戶型、陽臺設(shè)計的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。價格定位的九種策略：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定位。1） 成本因素2） 競爭因素3） 產(chǎn)品差異4） 購房者心里因素5） 公司對項目目標(biāo)6） 法律、政策因素定價目標(biāo)是指在制定價格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，項目定價目標(biāo)主要根據(jù)項目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來選擇。7） 獲取高利潤8） 取得高收益率9） 保持價格穩(wěn)定10） 應(yīng)對或避免過度競爭定價方法，是公司為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給新項目制定的一個基本的價格或浮動范圍的方法。雖然影響項目價格制定的因素很多，但是在制定價格時主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。u 成本導(dǎo)向定價1) 成本加成定價法2) 目標(biāo)收益定價法3) 售價加成定價法u 需求導(dǎo)向定價1） 理解值定價法2） 區(qū)分需求定價法3） 競爭導(dǎo)向定價兩類典型定位模式在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點，已經(jīng)成為住宅市場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務(wù)功能等非常明顯?！　、小 項目規(guī)模較小；一般占地約幾千平方米；　　b、高容積率較高，大都在６～１０之間；　　c、難因地形限制、建筑設(shè)計的難度較大，戶型很難做到盡善盡美；　　d、好單體住宅位置大都較好，基本都在市區(qū)內(nèi)，而且很多位于鬧市中心；　　e、快由于單體住宅一般規(guī)模較小，開發(fā)周期相對較短，但售出單位數(shù)量較少，比較容易快打快銷，實現(xiàn)１００％的銷售率。　　　　從目前的一些單體住宅項目來看，基本可以分為以下三種類型：　　Ⅰ、自住兼投資型　　區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車站附近；其三、以工作為導(dǎo)向，從業(yè)人員多數(shù)為年輕的地區(qū)，如大學(xué)城、科技園附近的IT產(chǎn)業(yè)人士聚居地等。 　　客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過渡性居住，其年齡段在２５－３０歲居多，其次是３１－３５歲。此類自住客戶約占７０％，并以區(qū)域客戶為主?！　‘a(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠(yuǎn)洋明珠等?！　、?、商住兼投資型　　區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務(wù)活動，有良好的交通、配套等?！　】蛻籼卣鳎撼顿Y客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、ｓｏｈｏ一族、自由職業(yè)者等?！　‘a(chǎn)品特征：注重建筑形態(tài)、立面效果和商務(wù)配套（如大堂、電梯、車位等），戶型略為放大，適于商住兩用。如深圳的都會１００、格蘭晴天等?！　、蟆⒕频晔焦⑿汀　^(qū)域特征：在單體住宅項目中，酒店式公寓屬高端產(chǎn)品定位，因此所在區(qū)域一般為城市中心區(qū)域，周邊大多有高級酒店或高檔寫字樓，深圳的如匯展閣——香格里拉、名仕閣——地王、丹楓白露——三九大酒店等?！　】蛻籼卣鳎阂酝顿Y客戶、商務(wù)客戶為主。　　產(chǎn)品特征：建筑設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進(jìn)行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因為所面對的客戶群不同?！　、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)客戶，設(shè)計合適產(chǎn)品。在做市場定位時，一定要理性、務(wù)實，以市場為依據(jù)，以客戶為導(dǎo)向。在產(chǎn)品設(shè)計方面，要盡量滿足目標(biāo)客戶的需求。單體住宅一般規(guī)模較小但片區(qū)成熟，要打泛景觀、泛配套、泛會所的概念，所以在產(chǎn)品配套方面要適可而止。在單體住宅中，戶型設(shè)計是一個難關(guān)，以往的產(chǎn)品中，其戶型大都有不盡完善之處。如何根據(jù)物業(yè)定位進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，讓戶型成為亮點，是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。例如錦上花家園４９平方米的兩房兩廳，設(shè)計合理、實用，連洗衣機(jī)的位置都設(shè)計好，得到了客戶的認(rèn)同，一搶而光。單體住宅在營銷中要認(rèn)真研究目標(biāo)消費群和細(xì)分市場。深圳也有少數(shù)單體住宅（例如深圳的萬科俊園，由寫字樓改建而成大戶型，景田北的擎天華庭為48層超高層豪宅，但這兩個項目都不成功）是做大戶型豪宅的，但大多數(shù)單體住宅現(xiàn)在都不約而同走上小戶型的道路。２０００年深圳２３１個地產(chǎn)項目，只有１０個是小戶型，都在三個月內(nèi)創(chuàng)造了９