【正文】 買力強(qiáng)，能夠負(fù)擔(dān)中高檔次的住房。這類客戶多成為多層、復(fù)式樓中樓的主要消費群體。由于平頂山市機(jī)關(guān)單位普遍存在住房資源緊缺的問題，因此這部分目標(biāo)群體應(yīng)該首先得到重視；而且此類人群對檔次、安全、私密性及小區(qū)規(guī)劃、配套、物業(yè)管理有較高要求，一般選擇多層住宅類型居多，面 積約在 120～ 140平方米的物業(yè)。因此，在居住的區(qū)位選擇上，希望能在發(fā)展較為成熟的社區(qū)置業(yè)。這類群體一般多選擇多層住宅。挖掘區(qū)位價值，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，市場 風(fēng)險最小化。 2）客觀類比加經(jīng)驗值判斷的價格制定策略。 6）分戶定價，根據(jù)每戶的樓層、景觀、朝向、品質(zhì)拉開價差，做到每戶定價合理，物有所值、甚至物超所值。 根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)驗進(jìn)行選定項目的因素調(diào)查，并分別就地域因 素（環(huán)境、交通、配套）、樓盤個別因素（規(guī)模、設(shè)計、設(shè)備、景觀、開發(fā)商實力）、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等因素進(jìn)行打分，再乘以相應(yīng)因素權(quán)重。 （ 2）市場價格折算 第一步：找出周邊可比性強(qiáng)，可參考的一層臨街門面、二層商業(yè)物業(yè)租金，并取得物業(yè)一、二層市場租金數(shù)據(jù)。 本章小結(jié) 通過對它的定位分析該項目還是有很大吸引力的。 從廣告節(jié)奏上說，它有清晰的策略性，有效的延續(xù)性，不是零星的廣告投放。 黃金區(qū)位：體育新城板塊核心區(qū)域，城市未來發(fā)展橋頭堡 便捷交通：城市兩大南北交通大動脈長安大道與未來路交匯處，交通便利、四通八達(dá)。 立體景觀：每三層一個空中庭院，立體景觀、情趣空間。 （ 1）準(zhǔn)備期（醞釀期） 推廣期 準(zhǔn)備期（醞釀期） 宣傳策略 項目現(xiàn)場包裝完善，結(jié)合主題活動作前期形象宣傳 包裝策略 完成售樓中心裝修設(shè)計； 工地現(xiàn)場整體包裝。 推廣主題 Young 公館，鮮生活 包裝策略 銷售部包裝到位； 網(wǎng)站內(nèi)容及時更新。 主題推廣活動 舉行主體開工慶典活動 媒體配合 《平頂山晚報》軟文、圖文、新聞廣告， 電臺、網(wǎng)絡(luò)新聞廣告 （ 2）公司內(nèi)部認(rèn)購期 銷售階段 公司內(nèi)部認(rèn)購期 宣傳策略 媒體策略 延續(xù)主題活動并作追蹤報導(dǎo)，配合軟文宣傳，作為主導(dǎo)宣傳方式； 戶外廣告、新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行項目賣點與主題活動宣傳。 無擾空間：裙樓與塔樓間設(shè)計四米高架空層，有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，充分發(fā)揮架空層的休閑會所功能。 卓越品質(zhì)： 2021 年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅、 2021 年平頂山市市民海選王牌樓盤。 二、廣告主題的確定 （一）廣告中心主題： Young 公館 ,鮮生活：這一主題符合項目本身的特征 （二）項目賣點提煉： 景致戶型： 80— 100 平米緊湊實用戶型，低總價、高性價比。項目的開發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡約家居”，被評為 2021 年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一；商業(yè)裙樓與塔樓之間設(shè)計了四米高的架空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會所功能 XXX項目營銷 策劃報告 第 6章 項目營銷推廣方案 30 第 6章 項目營銷推廣方案 項目廣告策劃 一、廣告推廣總策略 本項目的廣告推廣的核心是打造一個系統(tǒng)性、完整性、時尚格調(diào) 的項目形象，為完成各個階段的銷售目標(biāo)服務(wù)的。 (還款系數(shù) )247。 （ 1）確定定價方法 綜合考慮如下幾個因素： 1）商業(yè)物業(yè)的租金水平； 2）項目本身作為商品的銷售 終端，其本身的素質(zhì)及運作情況； 3）項目比較優(yōu)勢及周邊商業(yè)氛圍； 4）社會整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和速度。 7）價格走勢采用“低價入市，低開高走”價格策略，在 價格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在公開發(fā)售期實現(xiàn)目標(biāo)均價，項目入市前期充分利用項目的區(qū)位價值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時須控制好首批推出市場單位的價格，避開客戶對價格的敏感，以較低的價格迅速搶占市場，以達(dá)到項目的品牌效應(yīng)及良好的口碑宣傳效果。 4）依據(jù)為同質(zhì)同區(qū)域樓盤為主要參照價格。揚長避短，突出優(yōu)勢。區(qū)域可吸引諸多城市精英一族。 城市化人群 隨著城市化快速發(fā)展，大 量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將進(jìn)入城市工作生活，而平頂山市區(qū)作為本區(qū)域的中心，是接納城市化人口的“主戰(zhàn)場”。 普通的二次置業(yè)市民 這部分市民包括在城市中擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)職工、小商人或其他有一定收入XXX項目營銷策劃報告 第 5章 項目定位與發(fā)展建議 28 的家庭。此類人士具有一定的社會地位和穩(wěn)定的收入。通過再次置業(yè)希望擁有相對成熟社區(qū)環(huán)境，寬敞的室內(nèi)外空間和自然景觀，并對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。在目前社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，這部分居民體現(xiàn)了旺盛的 購買能力，據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，近年來 62％的商品房消費量都來自于這部分群體。 項目 客戶定位 由于本項目定位為平頂山市中高檔精品樓盤，受項目主題定位的限制，目標(biāo)客戶群需要相對固定。 西城國際、明珠世紀(jì)城等。 隨著大型棚戶區(qū)改造、舊城改造和城中村改造項目的成片開發(fā)，市場的構(gòu)成主體逐漸由中小樓盤向大盤發(fā)展。 國家宏觀調(diào)控政策重 點是針對個人房地產(chǎn)投資與投機(jī)過熱，有效控制房產(chǎn)市場，達(dá)到控制房價漲幅，擠壓泡沫，促進(jìn)市場穩(wěn)定發(fā)展的目的，因此，投機(jī)性和投資性購買行為會有所萎縮。 片區(qū)內(nèi)大多為面積偏大的住宅區(qū)項目，中小戶型面積的住宅有市場需求但沒有市場供應(yīng)，市場存在空白點。 項目當(dāng)前商業(yè)、商務(wù)氛圍不濃。 價格優(yōu)勢：因項目面積有效控制在 80— 100 平米內(nèi)，能有效地控制總價，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟(jì)相對緊張的購房付款需求。 交通優(yōu)勢： 城市干道建設(shè)路、長安大道、未來路環(huán)伺，通達(dá)四方，八面暢行藍(lán)灣新城，順暢 交通，享便捷居住環(huán)境。唯一活水景觀，鷹城唯一，中原少有。藍(lán)灣新城項目充分考慮到這一點，項目的周邊由商業(yè)包圍，各種商業(yè)滿足社區(qū)的生活所需，而在項目的安置區(qū)和開發(fā)區(qū)之間設(shè)置美食一條街，滿足社區(qū)業(yè)主生活食用需求的同時，同時又將安置區(qū)和開發(fā)區(qū)之間巧妙的分開設(shè)置，提高社區(qū)居住檔次。 目前，很多小區(qū)都沒有入住，主要是生活配套不到位，而我們藍(lán)灣新城，在小區(qū)四周設(shè)計了商業(yè)街，保證能夠滿足日常的買菜、日常生活用品、洗衣店等配套入住，可以這樣說藍(lán)灣新城的出現(xiàn)讓鷹城新區(qū)首現(xiàn)一站式生活之城 。同時社區(qū)門口 22 6 6 8 35 路公交車直達(dá) 。與此同時，市場份額也逐漸向大型品牌房企集中，如常綠、華誠、建業(yè)等大型品牌房企的市場份額趨于擴(kuò)大 。由早期的一棟或幾棟樓、總建筑面積不超過 10萬㎡的中小樓盤為主，開始向占地數(shù)百畝乃至上千畝，總建 50萬㎡乃至百萬平米的大盤過度，如百合金山、千田 商業(yè)用房市場整體供求量小，住 宅底商以 1— 2層為主、且檔次較低，市場平均售價偏低；寫字樓集中在中興路沿線，整體檔次偏低。 大悅城、建業(yè) 本章小結(jié) 各區(qū)域商品房市場的特點表現(xiàn)為政府主導(dǎo)新城區(qū)開發(fā)，南部片區(qū)發(fā)展湛南新城、南部環(huán)線向外擴(kuò)，中心城區(qū)主導(dǎo)舊城和城中村改造，東部工業(yè)區(qū)、北區(qū)礦區(qū)發(fā)展相對受限。 北部板塊 在礦工路、平安大道上的區(qū)域，主要以平煤集團(tuán)為核心東西延伸，多為棚戶區(qū)改造工程，由于礦區(qū)的原因，房地產(chǎn)開發(fā)空間有限，新盤較少，代表樓盤有天河盛世、萬福人家、榮邦花園等，樓盤均價在 3800元 /㎡ — 4300元 /㎡區(qū)間（天河盛 世除外）。代表樓盤有千田 建西板塊 建西板塊指建設(shè)路西段區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆诔鞘?“ 東擴(kuò)西進(jìn) ” 的要道，目前正屬普遍開發(fā)的準(zhǔn)備期，代表樓盤為：龍鳳盛世、億嘉 代表樓盤有建業(yè) （ 4） 產(chǎn)品特色 隨著單價水平的上漲，更多項目出于控制總價的考慮，相對壓低了套型建筑面積，但通過贈送面積，如 2+1房， 3+1 房 產(chǎn)品的增多，提高了產(chǎn)品附加值。 （ 3） 產(chǎn)品 價格 以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映出，平頂山市近十年來住宅價格水平平穩(wěn)增長，目前整體均價水平已經(jīng)超過 3500元 /㎡。由于成交量小，商業(yè)經(jīng)營用房的價格水平波動較大。本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，住宅消費熱情極大，剛需和改善型客戶群需求強(qiáng)勁，投資群體規(guī)模大、實力強(qiáng)。 市住房保障部門會在受理經(jīng)濟(jì)適用住房交易申請后 10 個工作日內(nèi)完成審核工作。符合經(jīng)濟(jì)適用住房保障條件的家庭（個人）享受貨幣補貼的普通商品住房按原款補繳（或退回）所享受的貨幣補貼后方可上市交易。 2021 年 11 月以來，市區(qū)（含新華區(qū)、衛(wèi)東區(qū)、湛河區(qū)、石龍區(qū)、高新區(qū)和新城區(qū)）范圍內(nèi)所有面向城市低收入住房困難家庭供應(yīng)的經(jīng)濟(jì)適用住房進(jìn)行 100％產(chǎn)權(quán)過渡、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、房屋退出和政府回購均按照本《通知》執(zhí)行。加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控，不僅有利于房地產(chǎn)市場自身平穩(wěn)健康發(fā)展，也有利于宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行和全面建設(shè)小康社會目標(biāo)的實現(xiàn)。但是，在通脹預(yù)期等多種原因的推動下， 2021 年 11 月以來，一些地方高價地再度出現(xiàn)，部分未實施限購的中心城市的住房成交量價齊升，限購城市周邊地區(qū)的房價出現(xiàn)較快上漲。尤其是一些地方房價過高的問題，已成為社會關(guān)注的焦點?！笆晃濉?還解決了一批低收入和中等偏下收入家庭的住房困難問題。改革開放以來，特別是 1998年進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革以來，伴隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，中國的房地產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。新城區(qū)建設(shè)雖然在政府大力推動下快速發(fā)展，但新建項目大部分為住宅項目，城市功能和配套不足，現(xiàn)有的入住居民較少。七要進(jìn)一步加快落實 “ 十大實事 ” 。三要進(jìn)一步加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 平頂山市 提出的發(fā)展方向為： “ 優(yōu)化東區(qū)功能，改善老區(qū)環(huán)境，發(fā)展西部城市 ” 戰(zhàn)略。 衛(wèi)東區(qū) 老工業(yè)區(qū)，居民主要以區(qū)內(nèi)老企業(yè)的職工和老行政事業(yè)單位的 職工及家屬為主，因為是老居住區(qū)，所以生活配套相對豐富；目前工廠多向東南遷移。區(qū)域北部是塌陷區(qū)，不能進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，所以城市向西發(fā)展與新區(qū)進(jìn)行連接。 平頂山擁有各類礦藏 57 種 ,其中煤、鹽、鐵儲量最大 ,是中南地區(qū)最大的煤田、中國礦業(yè)協(xié)會授牌的“中國巖鹽之都”、全國十大優(yōu)質(zhì)鐵礦之一。每百戶農(nóng)民擁有彩電 106 臺，冰箱 70 臺，空調(diào)器 56臺，洗衣機(jī) 98臺，摩托車 50 輛。年末城鎮(zhèn)居民每百戶擁有彩電 119 臺，冰箱 95 臺，空調(diào)器 144臺，洗衣機(jī) 101 臺，家用電腦 84 臺，家用汽車 輛。 2021 年： 2021 年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 16208 元，同比增長 %，人均消費性支出 11502 元，增長 %；全市在崗職工平均工資 31936 元，增長 %；農(nóng)民人均純收入 5504 元，增長 %。 2021 年： 2021 年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 14721 元，扣除物價因素實際增長 %，人均消費性支出 10340 元，實際增長 %。 2021 年： 2021 年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13531 元，扣除物價因素實際增長 %，人均消費性支出 9555 元，實際增長 %。全市在崗職工平均工資 20218元，增長 %；農(nóng)民人均純收入 3733 元，增長 %。到 2021 年末，全市總?cè)丝? 萬人，其中城鎮(zhèn)人口 萬人，農(nóng)村人口 萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá) %，比上年提高 個百分點。到 2021 年末，全市總?cè)丝? 萬人，其中農(nóng)業(yè)人口 萬人，非農(nóng)業(yè)人口 萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá) %，比上年提高 個百分點。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額 億元，比上年增長 %；住宿和餐飲業(yè)零 售額 億元，增長 %。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額 億元，比上年增長 %；住宿和餐飲業(yè)零售額 億元，增長 %。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額 億元，比上年增長 %；住宿和餐飲業(yè)零售額 億元，增長 %。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額 億元，比上年增長 %；住宿和餐飲業(yè)零售額 億元，增長%。全年批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和住宿餐 飲業(yè)實現(xiàn)增加值 億元，增長 %。 2021 年：全年實現(xiàn)社會消費品零售總額 億元，比上年增長 %，扣除物價因素實際增長 16%。分城鄉(xiāng)看，市的消費品零售額 億元，增長 %；縣的消費品零售額 億元，增長 %。全年工業(yè)投資完成 億元，增長 %；五大支柱產(chǎn)業(yè)中除能源化工產(chǎn)業(yè)投資下降外，其他產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)不同程度增長。全年城鎮(zhèn)及城鎮(zhèn)以上單位完成工業(yè)投資 億元，增長 %；完成交通運輸郵電通信業(yè)投資 億元，增長 %；水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)投資 51 億元，增長 %；房地產(chǎn)業(yè)投資 億元，增長 %；文化、體育和娛樂業(yè)投資 億元，增長 %。全年城鎮(zhèn)及城鎮(zhèn)以上單位完成工業(yè)投資 億元，增長 %；完成交通運輸郵電通信業(yè)投資 億元，下降 %；水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)投資 億元，下降 %；房地產(chǎn)業(yè)投資 ，增長 %；文化、體育和娛樂業(yè)投資 億元，增長 %。全年完成全社會固定資產(chǎn)投資 億元，比上年增長 34%，其中城鎮(zhèn)及城鎮(zhèn)以上單位完成投資 ，增長 %，民間投資完成 ，占城鎮(zhèn)投資的比重達(dá) %；XXX項目營銷策劃報告 第 2章 項目宏觀發(fā)展背景分 析 7 港澳臺投資 億元，增長 %。一、二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)由上年的 ∶ ∶ 變化為 ∶ 67∶ 。一、二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)由上年的 ： ： 變化為 ： ： 。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的 ：： 變化為 ： ： ，第二產(chǎn)業(yè)比重比上年提高 個百分點，工業(yè)化建設(shè)進(jìn)程有新的加快，保障和社會 服