【正文】 空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會所功能； 每三層設一個空中庭院，立體花園增加綠化空間，美化項目環(huán)境。 價格優(yōu)勢：因項目面積有效控制在80—100平米內，能有效地控制總價，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟相對緊張的購房付款需求。環(huán)境優(yōu)勢：本項目毗鄰占地3000畝的生態(tài)公園相望，白龜山水庫風光帶近在咫尺；市博物館、市政府以及河南城建學院、平頂山學院濃厚的文化氛圍將隨著整體環(huán)境的成熟而成熟。項目享有豐富的自然、人文大環(huán)境。劣勢： 所在新城區(qū)板塊雖然在今后有較大發(fā)展空間，但目前無論是生活配套完善還是區(qū)域人氣聚集都不高，整體仍是處于一個有待發(fā)展的趨勢。 項目當前商業(yè)、商務氛圍不濃。 項目規(guī)模比較小，無法形成社區(qū)效應。 項目本身是一棟單體樓，容積率較高，綠化面積少，缺少園林景觀。機會：新城區(qū)的發(fā)展被普遍看好，大量的公共設施以及各類配套設施的逐漸完善，蘊涵極大的發(fā)展機遇。 片區(qū)內大多為面積偏大的住宅區(qū)項目，中小戶型面積的住宅有市場需求但沒有市場供應，市場存在空白點。 項目創(chuàng)新將提供更多的市場機會。 項目商住兩用的設計，滿足項目先住后商的功能發(fā)展趨勢，隨著區(qū)域的發(fā)展，項目的升值空間隨之增大。威脅： 由于區(qū)域正處于一個發(fā)展的階段，市場對于本區(qū)域的認可度有待提高。 國家宏觀調控政策重點是針對個人房地產(chǎn)投資與投機過熱，有效控制房產(chǎn)市場，達到控制房價漲幅，擠壓泡沫，促進市場穩(wěn)定發(fā)展的目的，因此，投機性和投資性購買行為會有所萎縮。 本章小結通過對藍灣新城本體分析它的發(fā)展空間還是很好的，本項目設計規(guī)劃超前，配套齊全，小區(qū)有完善的智能化系統(tǒng)，居家舒適，安全，符合中高收入階層對居家生活的較高要求。小區(qū)定位是充滿新加坡風情的現(xiàn)代花園小城，小區(qū)有濃厚的社區(qū)文化，符合中高收入階層對個人情趣和文化品位的追求。一些規(guī)模比較大的大盤及一、二線城市新的地產(chǎn)思路將會帶動區(qū)域房地產(chǎn)市場的正規(guī)化和品質化，使房地產(chǎn)市場的運營操作逐漸趨于成熟。隨著大型棚戶區(qū)改造、舊城改造和城中村改造項目的成片開發(fā)，市場的構成主體逐漸由中小樓盤向大盤發(fā)展。由早期的一棟或幾棟樓、總建筑面積不超過10萬㎡的中小樓盤為主，開始向占地數(shù)百畝乃至上千畝，總建50萬㎡乃至百萬平米的大盤過度，如百合金山、千田新開元、常綠大悅城、億嘉西城國際、明珠世紀城等。與此同時，市場份額也逐漸向大型品牌房企集中，如常綠、華誠、建業(yè)等大型品牌房企的市場份額趨于擴大。目前市場仍呈現(xiàn)高層和多層產(chǎn)品并存的局面，但隨著土地的日益稀缺，大量 城中村、舊城改造項目成本的上升，市場整體容積率水平過高，高層產(chǎn)品已 日漸成為市場主流，市場對近幾年新出現(xiàn)的高層產(chǎn)品無明顯抵抗性。XXX項目營銷策劃報告 第5章 項目定位與發(fā)展建議第5章 項目定位與發(fā)展建議 項目主題定位從消費者的心理謀求定位，而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場定位；針對特定目標市場，而非整個市場；充分考慮市場風險和市場潛力；結合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出平頂山市的樣板品牌。 項目客戶定位由于本項目定位為平頂山市中高檔精品樓盤，受項目主題定位的限制，目標客戶群需要相對固定。根據(jù)對平頂山市社會經(jīng)濟發(fā)展狀況，以及目標客戶群所處的區(qū)域、社會地位、購房意向、購房時間、經(jīng)濟能力等影響因素的分析，本項目的主要客戶群為本地客源，輔以少量外來經(jīng)商務工的外地客源。因此，本案將目標對象定位于以下四類主要客戶群： 私營業(yè)主這類客戶有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去提高生活質量，對新理念有較強的接受程度，但有著冷靜的思考與判斷能力，大多為二次置業(yè)。這部分客戶群主要指近年來經(jīng)濟上有一定積累的商人、企業(yè)主和其他富裕起來的原農(nóng)村居民。在目前社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，這部分居民體現(xiàn)了旺盛的購買能力，據(jù)相關調查資料顯示，近年來62％的商品房消費量都來自于這部分群體。這部分群體也是本案重點的銷售對象。本客戶群在經(jīng)濟上比較寬松，購買力強，能夠負擔中高檔次的住房。從平頂山市現(xiàn)狀分析，這類客戶群體現(xiàn)多為已有住房，但缺乏高質量的居住環(huán)境和物業(yè)管理，他們對住房的安全性要求比較高。通過再次置業(yè)希望擁有相對成熟社區(qū)環(huán)境，寬敞的室內外空間和自然景觀，并對地段及相應升值潛力較為注重。由于工作和生活習慣的影響，可能更偏好于帶院落，環(huán)境安靜，交通比較方便的住宅。這類客戶多成為多層、復式樓中樓的主要消費群體。國家公務員 包括政府官員、醫(yī)生、教師和機關工作人員。此類人士具有一定的社會地位和穩(wěn)定的收入。但由于各個單位房源緊缺且現(xiàn)有居住條件較差，這類人員普遍存在強烈的買房或換房的愿望；同樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的部分工作人員，普遍存在進城購房居住心態(tài)，而已有單位分配住宅的，則希望一個更為私密和較高檔次的生活空間，希望通過購買更好的物業(yè)來改善生活質量。由于平頂山市機關單位普遍存在住房資源緊缺的問題，因此這部分目標群體應該首先得到重視；而且此類人群對檔次、安全、私密性及小區(qū)規(guī)劃、配套、物業(yè)管理有較高要求，一般選擇多層住宅類型居多，面積約在120～140平方米的物業(yè)。該群體置業(yè)的目的主要是為了改善生活品質的需要，對本項目交通、區(qū)位等問題更為關注。 普通的二次置業(yè)市民這部分市民包括在城市中擁有一定經(jīng)濟基礎的企業(yè)職工、小商人或其他有一定收入的家庭。這部分消費群體由于長期生活在城市中，習慣城市的生活。因此，在居住的區(qū)位選擇上，希望能在發(fā)展較為成熟的社區(qū)置業(yè)。同時，這部分居民有比較謹慎的置業(yè)心理，看重項目的綜合優(yōu)勢和升值發(fā)展?jié)摿?，并對社區(qū)的設施配套程度比較注重，一般該類客戶群體主要購置多層住宅。城市化人群 隨著城市化快速發(fā)展，大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將進入城市工作生活，而平頂山市區(qū)作為本區(qū)域的中心，是接納城市化人口的“主戰(zhàn)場”。進入市區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口多為經(jīng)濟條件較好的家庭，因而對置業(yè)有一定的要求，但此類人群對物業(yè)品質要求不高。這類群體一般多選擇多層住宅。 項目產(chǎn)品建議本項目處于日益成熟的新城中心區(qū)，地塊具有巨大的升值潛力。區(qū)域可吸引諸多城市精英一族。本項目的首要策略是鎖定中低端高增長的消費市場，創(chuàng)造獨特銷售主張，在形象與項目定位上做到差異化、獨特性，與目標消費者產(chǎn)生共鳴，促進項目的整體營銷推廣進度與效果。挖掘區(qū)位價值，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，市場風險最小化。將其塑造為人居品質高、性價比高、生活理念特到的經(jīng)典樓盤。揚長避短，突出優(yōu)勢。 項目價格建議價格制定策略1）價格定位以實現(xiàn)銷售最大化為準則。2）客觀類比加經(jīng)驗值判斷的價格制定策略。3）市場比較法為價格制定主要方法。4）依據(jù)為同質同區(qū)域樓盤為主要參照價格。5）采用小面積、低單價、低總價控制策略。6）分戶定價，根據(jù)每戶的樓層、景觀、朝向、品質拉開價差，做到每戶定價合理，物有所值、甚至物超所值。在營銷準備階段做好科學的分層分戶價格表。7）價格走勢采用“低價入市，低開高走”價格策略，在價格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在公開發(fā)售期實現(xiàn)目標均價，項目入市前期充分利用項目的區(qū)位價值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時須控制好首批推出市場單位的價格，避開客戶對價格的敏感，以較低的價格迅速搶占市場，以達到項目的品牌效應及良好的口碑宣傳效果。塔樓定價方法： 以同區(qū)域同質典型樓盤，市場比較法進行類比推算： 因為中小戶型高層單體樓住宅目前區(qū)域無競爭樓盤，故選項目附近的具一定可比性的項目（常綠九天莊園均價2900元/㎡）為主要價格參照。 根據(jù)市場調查和經(jīng)驗進行選定項目的因素調查，并分別就地域因素（環(huán)境、交通、配套）、樓盤個別因素（規(guī)模、設計、設備、景觀、開發(fā)商實力）、物業(yè)管理、工程形象進度、營銷等因素進行打分，再乘以相應因素權重。得出本案住宅與常綠九天莊園住宅市場價的綜合比較系數(shù)為103/100，即：本項目住宅部分均價初擬為：項目均價=2900元/㎡103/100 =2987元/㎡預計項目銷售均價為2900元/㎡商鋪定價方法商鋪價格是否制定合理決定整體項目的利潤值。（1）確定定價方法綜合考慮如下幾個因素：1）商業(yè)物業(yè)的租金水平；2）項目本身作為商品的銷售終端，其本身的素質及運作情況；3）項目比較優(yōu)勢及周邊商業(yè)氛圍；4）社會整體經(jīng)濟的發(fā)展水平和速度。因此本項目的定價方法采用——市場比較定價法和市場租金返推還原定價法。（2）市場價格折算第一步：找出周邊可比性強，可參考的一層臨街門面、二層商業(yè)物業(yè)租金，并取得物業(yè)一、二層市場租金數(shù)據(jù)。第二步：按照租金還原價格反推法，公式：銷售單價=租金3/5（即月供）247。(還款系數(shù))247。50%（設五成十年按揭，此公式為投資平衡點即租金等于月供、十二年回收成本的價格估算）注：按十二年回收投資期計算，則月租/月供的比例等于5/3。 本章小結通過對它的定位分析該項目還是有很大吸引力的。因項目面積有效控制在80—100平米內，能有效地控制總價，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟相對緊張的購房付款需求。項目的開發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡約家居”，被評為2011年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一；商業(yè)裙樓與塔樓之間設計了四米高的架空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會所功能XXX項目營銷策劃報告 第6章 項目營銷推廣方案第6章 項目營銷推廣方案 項目廣告策劃一、廣告推廣總策略本項目的廣告推廣的核心是打造一個系統(tǒng)性、完整性、時尚格調的項目形象，為完成各個階段的銷售目標服務的。主要通過強烈的、與眾不同的廣告風格表現(xiàn)和新穎的廣告執(zhí)行手段給受眾一個個強烈的感觀沖擊。從廣告節(jié)奏上說，它有清晰的策略性，有效的延續(xù)性，不是零星的廣告投放。就是在最恰當?shù)臅r機，以強烈的廣告表現(xiàn)、有效的媒介組合，獨特的廣告風格迅速沖擊市場，達到預期廣告宣傳效果，最終促成銷售目的的實現(xiàn)。二、廣告主題的確定（一）廣告中心主題：Young 公館,鮮生活：這一主題符合項目本身的特征（二）項目賣點提煉：景致戶型：80—100平米緊湊實用戶型，低總價、高性價比?？焖偕担鹤≌膬炔抗δ?、商務樓的外型、先居后商的功能發(fā)展趨勢，快速升值潛力。黃金區(qū)位：體育新城板塊核心區(qū)域，城市未來發(fā)展橋頭堡便捷交通：城市兩大南北交通大動脈長安大道與未來路交匯處，交通便利、四通八達。完善配套：毗鄰白龜山水庫，