【正文】 刺激辨別刺激辨別解決的是。通過這個小小的改動，進店的人數(shù)并沒有增加，但是卻得到了另一個收獲，那就是進店顧客的成交率上升了30%?！景咐坑幸婚g男士服裝店，這個店位于一個十字路口的轉角，客流量比較少，即使客人進來了，成交率也比較低。 刺激泛化刺激的泛化也就是刺激的閉合，就是通過一個相關的東西去營造氛圍，使得消費者對這個產品產生重新認知和感覺。⑤ 消退消退是指消費者的記憶會在一段時間內逐步消失，一般來說，如果消費者只單純地接受了一次信息，即使其他方面做得都很好，消費者的記憶時間大概是40天，40天之后就會忘記，所以產品在上市的時候，不僅要做廣告，還要用其他方法不斷地去刺激消費者，讓消費者對這個產品的印象加深，而且廣告的投放形式也是一波接一波，持續(xù)不斷，就是要防止消費者在腦海里把信息抹掉。強化和重復是兩種不同的方式，但是效果都是讓人們記憶深刻，強化強調的是媒介的組合，而重復強調的是播放的頻次?？赐觌娨曋髲埾壬聵侨コ燥?，電梯廣告正好也是這款手機，剛出門，正碰見小區(qū)里在舉辦這個手機的巡展，到了飯館，張先生剛坐下，就看到旁邊一個很漂亮的女孩正拿著這款手機講話，這四個場景同時向張先生的腦海里灌輸了這款手機的信息，所以使得張先生對這款手機記憶深刻，這就是強化。② 強化所謂強化就是從不同的角度，頻繁地向消費者灌輸同一件事?！景咐恳粋€人的好朋友不幸患上頑癥，這個人在平時的學習過程中會很注重這個病的信息瀏覽和收集，因為這件事對他來說很重要，所以在學習的過程中，一旦出現(xiàn)，即使是機械學習，他也不會放過。消費者的學習主要有四個方面的內容：198?？煽诳蓸吠黄屏讼M者的價值闕限，消費者覺得可口可樂是完全不同的一種可樂，而百事可樂現(xiàn)在正在力圖追上它，也就是說，百事可樂在消費者價格闕限之內。198。比如洗發(fā)水的廣告不能只說這個洗頭水可以使消費者的頭發(fā)怎樣柔亮，怎樣營養(yǎng)，還要說清楚為什么這個洗發(fā)水有這樣的功能。198。消費者一般是到處逛逛，看到某個東西不錯，拿起來看一看，感覺好的話就放進購物車，感覺不好的話就放回去。 絕對闕限作用于消費者五官，包括感覺、視覺、嗅覺、味覺等等。闕限分為絕對闕限、認知闕限和價值闕限。消費者的心中有一個價格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個底線，消費者的感覺就會完全不同。這樣一來原來一袋洗衣粉大概可以用兩個月，現(xiàn)在只能用上50天?！景咐康谝淮汤讼匆路鄣陌b袋里配有一個小勺，后來寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量，于是寶潔的營銷人員與市場人員進行了大量的調研，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價值、可以開發(fā)的東西，最后寶潔利用行為學中的感覺闕值原理，做了一件很簡單的事情就完成了任務。圖72感知與認知相互交叉影響示意圖行為學中的闕值理論解釋了怎樣才能判斷消費者態(tài)度的問題。但是有時候，消費者由于營銷人員說得太過分了，與消費者的思維差得太遠，即使設計一個特別漂亮的包裝，消費者也會視而不見。據(jù)調查，一個漂亮的包裝可以提升20%的銷量，所以企業(yè)一定要設計漂亮的包裝，占據(jù)足夠大的展示面，這些都是做感覺的工作。按理來說，公司招人是要以能力為判別依據(jù)的，但是因為第一個女孩子給人的感覺太好了，直接影響了招聘主管對這件事的判斷。【案例】一個公司招聘員工，有兩個女孩來應聘，第一個女孩子特別漂亮，但是能力稍差，第二個女孩子受過良好的教育，分析能力、解決問題的能力都很強，但是相貌比第一個女孩子差很多。198。情緒是可以直接影響判斷的，比如一個人在情緒很緊張的時候，可能就會失去味覺，所以即使再好喝的咖啡，他也嘗不出來。感覺是沒道理的感受，比如一個人走到商場，商場里正好在做咖啡的促銷，這個人嘗了一杯，對他來說，好喝或者不好喝都是感受，沒有道理。情感是人們發(fā)自內心的感受。 感知系統(tǒng)影響感覺的因素有三個：第一是情感，第二是感覺，第三是情緒。因為食品是消費者參與度比較低的產品，所以適合采用經典條件反射的方式。但是對于消費者來說，房子是一個高參與度的產品，所以這種模式并不適合于房地產企業(yè)?！景咐弧坑械姆康禺a企業(yè)在飛機上作廣告，期望消費者偶爾趕上一次，能夠看到。 如果消費者的參與度高，他一般會采用操作性條件反射，或者是替代學習，或者是推理的方式來接受信息；198。參與度的高低決定了消費者采取怎樣的邏輯來接受信息。推理是只有人類才具有的思維功能，前面說的線索動機、歸因動機等都是人類一種不閉合現(xiàn)象。 推理【案例】小李有一款索尼的數(shù)碼相機，使用起來特別好，發(fā)現(xiàn)也很好，比他以前用過的其他品牌質量都要好一些。口碑傳播就是利用了替代學習與模仿。 替代學習與模仿【案例】一般來說，男孩子從小到大，媽媽從來都不會對他說，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因為他從小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就會用別人的這種方式來教育自己。 機械式學習機械學習就是沒目的的學習，比如一個人在飛機上隨便翻開了南方航空的雜志，他不是為了學習某個知識而看這本雜志，只是隨意地翻看，但是看多了也就記住了，所以叫做機械式學習。營銷中要慎重對待價格這把刀，如果頻繁使用打折促銷的手段，消費者就會產生持幣待購現(xiàn)象，這也是操作性反射的一種反應。王先生的錢都掏出來了，又被老婆拉出了服裝店，他問老婆：“不是挺好的，為什么不買？”老婆說：“等過兩天打折了再買。 操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺得挺好的，就說：“行，買下來吧。經過一段時間之后他發(fā)現(xiàn)只要一拉鈴，不管有沒有食物，狗都會流吐沫，這就是經典條件反射。公式如下：這里A0=對對象的態(tài)度bi=有屬性i的對象的信念強度ei=對屬性i的評價N=與此對象有關的顯著信念的數(shù)量媒介與消費者接受（上）消費者的接受邏輯有五種形式：198。Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級感覺，所以還要根據(jù)消費者的動機去進行邏輯設計，以此來打動消費者，從這點來說廣告又是科學。意動就是通過高度重復使消費者的態(tài)度發(fā)生改變。 所謂意動，就是不斷地向消費者灌輸產品理念，使得消費者感覺到自己對產品很熟悉。而排毒養(yǎng)顏這四個字已經闡述了一個邏輯，這個邏輯使得消費者認同它?！景咐颗哦攫B(yǎng)顏這個名字就說明了一個邏輯，中國的中醫(yī)理論說，每個人身體內都有毒素，而毒素反映出來就是這個人的臉色有問題。198。 所謂感知，就是要讓消費者感覺好，感覺舒服，這就是為什么現(xiàn)在的廣告從錄像帶換成了電視膠片，為什么一再強調畫面的整潔和優(yōu)美，因為消費者會通過感覺來判斷。第八講 廣告與消費者態(tài)度廣告與消費者態(tài)度(下)廣義態(tài)度包括感知、認知、意動三個要素。怎樣才能解決這個問題？那就是用數(shù)據(jù)模型說話，用市場反映來確定責任?！变N售總監(jiān)剛坐下，儲運總監(jiān)站起來說：“我不同意，我認為儲運破損是有原因的，主要原因是市場部和銷售部的問題”各個部門經理和總監(jiān)剛才闡述了原因，但是都把責任推到別人身上，為自己開脫。”銷售總監(jiān)說：“我不同意市場部的意見，我認為我們的鋪貨率的下降是有原因的，主要是廣告的問題。廣告與消費者態(tài)度(上)【案例】某公司的一個主產品在一段時間內銷量下降得很厲害，公司老總召集各部門經理開會討論，尋找原因。消費者對于戴爾筆記本電腦的態(tài)度大致上可以分為以上八種?！景咐治觥糠鄣讖V告給莉莉帶來的是一種感覺，這種感覺改變了她對這個產品的看法，把原來可有可無的東西變成了非常想要擁有的東西，把以前不關注的東西變成了關注，這些都是態(tài)度的轉變。【案例一】莉莉在電視里看到了一個關于粉底的廣告，廣告中的女孩穿著莉莉最喜歡的白色連衣裙，留著和莉莉一樣的發(fā)型，讓莉莉產生了非常親切的感覺，尤其是廣告的片尾男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺。以上種種確實是廣告的功能。 廣告可以影響人類由動機產生到習慣形成的多個過程。 廣告能夠激發(fā)現(xiàn)有意識與潛意識；198。 廣告是廠家、經銷商與消費者溝通最常用的方式；198。廣告學中值得思考的問題產品有了，也能夠滿足消費者的需求，接下來的問題就是，如何才能讓消費者選擇你的產品，而不是別人的產品？這是行為學中必須解決的問題?！蓖ㄟ^這個舉措，產品所有的需求都被賦予了兩個值，一個代表需求的重要程度，一個代表需求的滿足程度，根據(jù)這兩個值，就可以判斷自己的產品應該滿足消費者哪些需求，也就是滿足那些消費者認為重要、而目前在市場上競爭對手或其他產品還沒有做到的需求，這就是今后要開發(fā)的產品方向?！备鶕?jù)所列的需求，請消費者一一打分?！景咐恳粋€企業(yè)開發(fā)了一種筆，消費者對筆的一個要求是希望這樣的一支筆價格不超過兩元錢。在把消費者的需求全部挖掘出來之后，怎樣才能把需求和產品結合在一起呢？行為學給出了一個數(shù)學模型，用來指導人們去開發(fā)產品，那就是需求研究模型。若繼續(xù)追問：“您覺得怎樣才是開門不費力”？消費者這時可能會告訴我們：“我說的開門不費力，不是平時，而是當車停在45度坡上的時候，從車里開門很容易?！景咐肯M者對汽車的一個需求是車門使用方便，這是一級需求。消費者對房子的需求則是：房子第一要結實，第二要便宜，第三環(huán)境要好，第四交通要方便，第五服務設施要齊全……。研究需求理論可以幫助我們更好地設計產品。但是保持年輕有很多種選擇，可以去健身，可以使用美容品，還可以做手術，這些則是不同的需求。一般來說廠家會總結出四到五個這樣的概念原型卡，把這些概念卡再返回到消費者當中，統(tǒng)計消費者對這些概念的認可程度，最后挑選出認可度最高的那一個。在整個調查過程中，消費者會把一些支離破碎的信息傳達出來，需要廠家的營銷人員經過整理之后從中提煉出本質的東西，比如去超市購物代表了一種現(xiàn)代的生活方式，安全、價格合理、干凈、可靠等，而干凈和可靠代表著安全，不會吃壞肚子，這是質量的保證?！眴柕竭@里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免孩子吃了拉肚子，這就是消費者的一個最終目的?！眴枺骸澳X得去超市買會有什么好處呢？”答：“超市的東西比較干凈，質量也比較可靠，一般的偽劣產品很難進入。”問：“您家會購買果凍這樣的食品嗎？”答：“我家孩子喜歡吃果凍，但是我們不經常買，因為這種食品對孩子的牙不好，所以我一般都是間隔一段時間給他買一些。對動機的了解可以使營銷人員更好地設計產品概念，概念開發(fā)從本質上來說是動機開發(fā)，獨特的概念來自于是否能把消費者的隱性動機以及潛意識里的需要挖掘出來。但是行為學認為，動機開發(fā)概念對提升消費者的價值認同感最有幫助，而且動機可以通過調研發(fā)現(xiàn)并且量化。動機與產品概念之所以要尋找消費者的動機，是為了更好地在營銷中加以利用，其中一個方面就是概念的開發(fā)。這個原因可以歸結為自我強化或者是自我防御，這就是消費者這個行為的真正的目的，也是行為的深層動機。這兩種原因都可以歸結為出風頭或者叫自我表現(xiàn)，這就是消費者的隱性動機。因為嚴格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時捷等相比，質量等各方面并沒有本質的區(qū)別，所以消費者購買奔馳車一定還有更深層次的動機。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因為奔馳的質量比別的車好，一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因為奔馳車更加漂亮?！景咐恳晃幌M者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的動機是什么呢？如果你先問他，你為什么要買奔馳？他會回答，奔馳車質量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學上來說，這就是消費者的表面動機?！咀詸z51】下面列出了消費者經常使用的一些詞語，請判斷哪些詞語顯示了消費者的工具性價值，哪些詞語顯示了消費者的終極價值。那么，當消費者說出一個什么樣的詞就認為它是工具性價值或者是心理上的終極價值了呢？也就是說達到了消費者的最終動機了呢？心理學家已經解答了這個問題，消費者的工具性價值主要體現(xiàn)在能力、同情心、社會性、誠實正直四個方面，如下圖所示：圖52 工具性的價值消費者的終極價值主要體現(xiàn)在社會和諧、自我實現(xiàn)、個人滿足、安全、愛和情感以及個人滿意等方面，如下圖所示：圖53 終極的價值當消費者提出上面列出的各個詞語時，就可以認為，這是消費者在心靈上的最終價值了，問到這兒已經問不下去了。保證現(xiàn)有的生活水平有什么意義呢？有的消費者認為這就是我人生的追求，我追求的最終目標就是過上與眾不同的生活，只有這樣我才會快樂。工作效率高又能帶來什么利益呢？工作效率高能夠讓公司的生意越做越大。身體放松能帶來什么利益呢？身體放松能夠讓人精力充沛。【案例】人們覺得奔馳車好，好在奔馳車結實、舒適，這是一個具體功能。圖5－1 方法目的鏈示意圖方法目的鏈可以幫助人們探求消費者心中真正的動機是什么，那就是從一個具體的功能屬性入手，經過一系列的推理最后得出消費者的終極價值。動機學理論告訴人們，應該如何去發(fā)掘消費者的心理動機，如何了解消費者到底在想什么、需要什么。 見參考答案41第六講 動機挖掘與概念生成（下）動機與知識體系消費者行為學是市場營銷的一個基礎學科。”因為小李知道這位顧客的老板目前使用的是什么車，所以他想運用平等一致的動機來進一步說服顧客，可是顧客聽了之后反而猶豫了，最終還是沒有買，因為他想，我只是公司里一個重要部門的負責人，如果我開的車比老板的車還好，老板恐怕會有想法?！鳖櫩蛦枺骸盀槭裁矗俊毙±钸\用動機理論分析道：“您看，現(xiàn)在跟您同時進入社會的您的同學，包括您公司內的很多其他部門的領導都有車了，而您到現(xiàn)在上下班還在打車，說明這不是您身份的象征，會讓您周圍的親戚、朋友、同學，甚至您的部下覺得您好像跟他們有距離了，還會覺得您的生活不如他們好。所以一定要認真掌握動機理論，在實踐中小心使用。（11）出風頭出風頭是一種很通俗的說法，