【正文】 消費者心理破解方法第一講 營銷與行為學營銷與行為學首先用兩個小故事來說明什么是消費者行為學，消費者行為學具有怎樣的重要意義?！竟适乱弧繉殱嵐镜囊晃挥《冉?jīng)理說過這么一個故事，當時寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因為先前有一個案例，就是寶潔的另一個產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因為各種原因，市場份額下降了30%，總經(jīng)理擔心這樣的事情會重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低成本，所以他在換與不換之間猶豫。后來，總經(jīng)理去請教專家，詢問應(yīng)該怎么做，專家給出了一個建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費者寫一封信，在這封信里說明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會給大家一個更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。幾個月以后，印度經(jīng)理在去探望母親的時候發(fā)現(xiàn)了一件特別讓他驚訝的事情，原來他的母親是一個忠實的聯(lián)合利華的使用者，多年來一直使用奧妙洗衣粉，雖然自己兒子是寶潔的高層，印度經(jīng)理這次回家卻發(fā)現(xiàn)母親改用了汰漬洗衣粉，他問母親為什么？母親回答說：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但是沒有哪一家大公司的總經(jīng)理會因為更換產(chǎn)品包裝這樣一件小事，特意給消費者寫一封信，我認為能夠這樣做的公司一定是一個負責任的公司，產(chǎn)品一定差不了?！薄竟适露?996年左右，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國視察市場，其中一站是天津，當時百事進入天津沒有多久，銷量不大，天津區(qū)的市場總監(jiān)很擔心，但是一個銷售經(jīng)理想出了一個好辦法，并且向總監(jiān)保證絕對沒問題，到了那天，天津區(qū)的市場總監(jiān)懷著忐忑不安的心情陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，因為他們發(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車從面前經(jīng)過，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒過兩分鐘，又過去一輛，在他們走過南京路的這一段時間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車經(jīng)過，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當時就高興了，因為這說明百事在鋪貨，銷量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對天津市場給與了肯定和獎勵。然而，更關(guān)鍵的是，到了月底天津市場總監(jiān)查看銷售報表時發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個故事告訴我們，也許你只是做一件很簡單的事，但是只要這件事符合消費者的心理或者他的思考模式，那么這件簡單的事情就會取得很大的效果。行為學就是要說明如何把一個復雜的營銷工作變成簡單有效的工作。什么叫營銷？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場？這幾個詞語人們可能天天都在用，但是大部分人都沒有仔細思考過它的準確定義。如果一個人對營銷的基本概念理解不夠透徹，也許很多行為就不符合它的定義，最后導致工作中的偏差，所以有必要掌握營銷的基本概念。菲利普可特樂給“營銷”、“產(chǎn)品”、“市場”做出了準確的定義：198。 營銷營銷是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足各自需要或欲望的一種社會過程。198。 產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西。198。 市場市場是有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合。在這三個定義中，有一個共同的概念，那就是“需求”，可見需求是營銷的根本，而需求來自于人。198。 行為學與營銷全過程因為營銷是一個行為過程，所以了解整個行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。消費者行為學是一門浩如煙海的學科，它的很多理論可以運用到營銷中的各個環(huán)節(jié)，本課程將以營銷過程中大家比較關(guān)心的幾個問題為主線對行為學的理論進行闡述，目的是揭開冰山之一角。行為學是營銷的基礎(chǔ)（上）據(jù)調(diào)查，在營銷人員中最常見的困擾是：198。 在競爭激烈的市場中，如何找到一個所謂的切入點，即市場突破口？198。 為什么以往成功的營銷模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開創(chuàng)了一個營銷模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計，在中國新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬元。所以營銷僅僅憑經(jīng)驗是不夠的，五年前的經(jīng)驗在今天可能已經(jīng)完全不適用。198。 在眾多看似有道理的方法中如何選擇最有效的方法？目前市場上有大量的策劃公司、顧問公司、策劃人，他們會提供很多看似頗有道理的創(chuàng)意和想法，加上自己公司的人員，每一個人都有自己的設(shè)想，對于營銷的決策者和執(zhí)行者來說，在如此眾多的創(chuàng)意中，怎樣才能把那個確實有效的挑出來，有沒有這樣的方法幫助我們把它挑出來呢？198。 如何使創(chuàng)造性的營銷方法不斷產(chǎn)生？198。 營銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學性的方法？ 第二講 行為學是營銷的基礎(chǔ)行為學是營銷的基礎(chǔ)(下)營銷透視就是對以往的營銷實例進行分析，這里列舉幾個典型的案例。【案例一】寶潔公司的廣告模式幾乎千篇一律，都是運用對比的方式。比如使用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，使用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個樣子的；原來的碧浪洗完衣服之后是這個樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個樣子的；在顯微鏡下看，使用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細菌，用舒膚佳洗完之后細菌就沒有了，對比是寶潔的四項廣告原則之一，利用對比可以讓消費者很直觀地了解產(chǎn)品的好處在哪里，帶來的利益是什么，所以寶潔一開始進入中國年銷售額為2000萬元，經(jīng)過15年的發(fā)展之后，銷售額已達到200億元左右，增長速度非常迅猛。【案例二】奧尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場份額，奧尼的一個非常著名的廣告是百年潤發(fā)，這個廣告從頭到尾都沒有說奧尼是干什么的，也沒有說奧尼皂角有什么好處？而是運用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果創(chuàng)造了年銷售額八九億元的成績?！景咐治觥客粋€市場，兩種不同的風格，都取得了成功?？梢姀V告與感性或者理性沒有必然的關(guān)系?！景咐亢Ｍ踅鹱鸬膹V告曾經(jīng)鋪天蓋地，但是其銷售狀況平平，現(xiàn)在勉強維持。而排毒養(yǎng)顏自從上市以來，基本未投任何廣告，但是卻創(chuàng)造了一個排毒市場。【案例分析】大量做廣告，不一定取得預期的效果，不做廣告也不一定就行不通。消費者透視就是分析消費者購買行為的心理過程?！景咐坷蚶蚴且粋€大學畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份工作，她覺得自己需要一套適合的服裝來開始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走進一家服裝店叫“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進了一家叫“思奇”的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風格的衣服，但是試了幾件之后覺得學生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風格一致，不適合上班穿，最后莉莉來到了一家叫做“美國麗人”的服裝店，在店里她看到一件類似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買回家。【案例分析】如果你是一個營業(yè)員，或者是這家“美國麗人”店的品牌經(jīng)理，如果你站在柜臺前或者站在門口，看到的是什么？是莉莉購買了一件米黃色的上衣，于是很容易下結(jié)論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在購買這件衣服之前，有一個心理斗爭的過程，她選擇這件衣服是因為她喜歡，還是因為她覺得適合上班穿，或者正好用來搭配已有的手袋？雖然莉莉的行為完成了，人們看到了行為，但是這個行為背后的東西人們往往看不到，而行為學正是為了幫助人們看清楚行為背后的東西。弗洛伊德提出的心理動力學是營銷的理論基礎(chǔ)?！景咐恳话銇碚f主持人都是很年輕、很漂亮、很時尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對一位主持人說，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時代出生的”。主持人會怎么反應(yīng)？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天沒睡好，臉上有皺紋啊？這位大媽是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一樣呢？我看起來真的有那么老嗎？于是她就去問同事，沒想到同事說：“嗯，你這幾天確實有些憔悴?！痹掃€沒說完，主持人就沖出去了。去哪兒？去美容院做美容，去商場買高檔護膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。弗洛伊德認為，在一個人的心中有三件事，分別是：198。 別人怎么看我？198。 我怎么看自己？198。 我事實上到底是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個心理三角形。圖11 心理三角形行為是如何發(fā)生的？當這個三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會想辦法，要用行為去恢復這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。在上面的案例中，主持人為什么會沖出去做一系列的事情，就是因為她發(fā)現(xiàn)“別人眼中的我”與“自己眼中的我”產(chǎn)生了不平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復，一種行為方式是改變別人，比如說馬家爵，人家笑話他進了城市還是農(nóng)民，怎么解釋別人都不信，最后為了恢復這個平衡，就把你消滅，這樣就沒人敢說我了；一種行為是改變自己眼中的我，不斷告訴自己，別人說得不對，找很多理由來說服自己；還有一種行為是改變事實中的我，就像案例中的主持人。什么時候會采用行為，什么時候不會采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來說就是這個人的心理承受能力。人們?nèi)セ謴推胶獾淖龇ń凶鲂袨?，用來恢復平衡的東西叫做產(chǎn)品，因為人們需要用產(chǎn)品來恢復心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，70%以上的人會使用產(chǎn)品消費的行為來恢復心理上的不平衡。因此可以得出一個結(jié)論，那就是產(chǎn)品不單單是因為需求而產(chǎn)生的。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠要坐車，這就是需求。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來解決生理上的需求，那就是一個狹隘的觀念。事實上，有很多產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需求，還要滿足心理上的不平衡。比如上面案例中的女主持人，她購買高檔護膚品并不是因為她臉上有皺紋，而是因為擔心自己看起來比較老，她買這個產(chǎn)品不是因為需求，而是因為要恢復心理上的平衡。圖12 擁有物與延伸的自我【自檢11】在營銷過程中最困擾你的問題有哪些？請一一列出來，看看通過本課程的學習能不能得到解答。____________________________________________________________________________________________________________________________________第三講 行為學與營銷實踐（上）行為消費總圖這里給出一張行為學中的消費行為總圖。圖2－1 消費行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力，則不會產(chǎn)生行為的欲望與需求。所以是否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會介紹怎樣發(fā)展自我。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個決策過程，以主持人的案例來說明：首先，要看場合，如果大媽是開玩笑的對主持人那么一說，可能她不會太在乎，如果大媽特嚴肅，就會引起她重視；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認和識別問題，所以主持人去找別的同事驗證，問他自己是不是看起來很老；考證了之后接下來是收集信息，尋找各種能夠在最短時間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買護膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識判斷，進行評價選擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護膚品；這時，還要進行具體的場所選擇和品牌選擇，做美容是去自然美還是別的地方？護膚品用SKⅡ還是別的品牌？最后確定下來進行購買。這就是整個行為的過程。雖然消費者行為學的總圖非常理論化，但是建議大家把這張圖刻在自己的腦海里，因為這張圖涵蓋了營銷過程中幾乎所有的工作。圖中的外部影響就是營銷人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響則說明了消費者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個廣告，最爛的一次促銷，都會有一兩個人成為你的消費者，為什么？因為那個人的心理承受力特別弱，你說什么都能夠影響他，但是有時候你覺得自己的促銷活動做得真的很好，市場反映也不錯，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因為這些人的心理承受力特別強，很難被影響。有的人總認為自己想出一個創(chuàng)意，或者推出一個廣告促銷，消費者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實并不是這樣。只有了解消費者的行為過程之后，在做營銷的時候才不會犯這個錯誤。還有的人往往有一個邏輯，認為這件事應(yīng)該是這樣子的，你喜歡它，我提供這個東西給你，你就一定會按照這樣的步驟接受到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對我形成了滿意和忠誠，而我只要坐在辦公室里按照自己的邏輯和思路去設(shè)計一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費者的接受邏輯，如果一個營銷人員不對整個消費者行為形成的接受邏輯進行深入的分析，就會導致很多自己覺得很好的方案不成功。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因為心理三角形出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心理承受力，行為學中給出了一個名詞叫做“自我概念”，具體地說，因為每個人的生活方式不同，世界觀和價值觀不同，就會導致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些基本理論。圖2－2 自我概念與生活方式自我概念是個人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個人對自己的看法。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對自己的判斷。為什么說文化與價值觀決定了是否平衡？由于文化與價值觀的不同，造成了對某些事情某些刺激的摩擦力不一樣，所以在營銷學上有一門叫做區(qū)域營銷，在做區(qū)域營銷和跨國營銷時首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟上的差異，還要考慮人文上的差異?！景咐繉殱嵐酒煜碌谋汤讼匆路墼?jīng)做過一個促銷活動，就是消費者用兩個洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉，這個促銷活動在北京和廣州這兩個城市的效果都一般，因為消費者普遍認為這樣做太麻煩，買回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太麻煩。但是這個促銷活動在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個桶到商場里去，買兩袋洗衣粉，當場撕開往桶里一倒，然后用兩個袋子再換一袋，可見上海的主婦們多么精明。這就是價值觀的