【正文】 消費(fèi)者心理破解方法第一講 營銷與行為學(xué)營銷與行為學(xué)首先用兩個(gè)小故事來說明什么是消費(fèi)者行為學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)具有怎樣的重要意義?！竟适乱弧繉殱嵐镜囊晃挥《冉?jīng)理說過這么一個(gè)故事，當(dāng)時(shí)寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個(gè)難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因?yàn)橄惹坝幸粋€(gè)案例，就是寶潔的另一個(gè)產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因?yàn)楦鞣N原因，市場份額下降了30%，總經(jīng)理擔(dān)心這樣的事情會重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低成本，所以他在換與不換之間猶豫。后來，總經(jīng)理去請教專家，詢問應(yīng)該怎么做，專家給出了一個(gè)建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費(fèi)者寫一封信，在這封信里說明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會給大家一個(gè)更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。幾個(gè)月以后，印度經(jīng)理在去探望母親的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一件特別讓他驚訝的事情，原來他的母親是一個(gè)忠實(shí)的聯(lián)合利華的使用者，多年來一直使用奧妙洗衣粉，雖然自己兒子是寶潔的高層，印度經(jīng)理這次回家卻發(fā)現(xiàn)母親改用了汰漬洗衣粉，他問母親為什么？母親回答說：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但是沒有哪一家大公司的總經(jīng)理會因?yàn)楦鼡Q產(chǎn)品包裝這樣一件小事，特意給消費(fèi)者寫一封信，我認(rèn)為能夠這樣做的公司一定是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，產(chǎn)品一定差不了?！薄竟适露?996年左右，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國視察市場，其中一站是天津，當(dāng)時(shí)百事進(jìn)入天津沒有多久，銷量不大，天津區(qū)的市場總監(jiān)很擔(dān)心，但是一個(gè)銷售經(jīng)理想出了一個(gè)好辦法，并且向總監(jiān)保證絕對沒問題，到了那天，天津區(qū)的市場總監(jiān)懷著忐忑不安的心情陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車從面前經(jīng)過，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒過兩分鐘，又過去一輛，在他們走過南京路的這一段時(shí)間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車經(jīng)過，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當(dāng)時(shí)就高興了，因?yàn)檫@說明百事在鋪貨，銷量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對天津市場給與了肯定和獎勵。然而，更關(guān)鍵的是，到了月底天津市場總監(jiān)查看銷售報(bào)表時(shí)發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個(gè)故事告訴我們，也許你只是做一件很簡單的事，但是只要這件事符合消費(fèi)者的心理或者他的思考模式，那么這件簡單的事情就會取得很大的效果。行為學(xué)就是要說明如何把一個(gè)復(fù)雜的營銷工作變成簡單有效的工作。什么叫營銷？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場？這幾個(gè)詞語人們可能天天都在用，但是大部分人都沒有仔細(xì)思考過它的準(zhǔn)確定義。如果一個(gè)人對營銷的基本概念理解不夠透徹，也許很多行為就不符合它的定義，最后導(dǎo)致工作中的偏差，所以有必要掌握營銷的基本概念。菲利普可特樂給“營銷”、“產(chǎn)品”、“市場”做出了準(zhǔn)確的定義：198。 營銷營銷是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足各自需要或欲望的一種社會過程。198。 產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西。198。 市場市場是有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合。在這三個(gè)定義中，有一個(gè)共同的概念，那就是“需求”，可見需求是營銷的根本，而需求來自于人。198。 行為學(xué)與營銷全過程因?yàn)闋I銷是一個(gè)行為過程，所以了解整個(gè)行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。消費(fèi)者行為學(xué)是一門浩如煙海的學(xué)科，它的很多理論可以運(yùn)用到營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，本課程將以營銷過程中大家比較關(guān)心的幾個(gè)問題為主線對行為學(xué)的理論進(jìn)行闡述，目的是揭開冰山之一角。行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)（上）據(jù)調(diào)查，在營銷人員中最常見的困擾是：198。 在競爭激烈的市場中，如何找到一個(gè)所謂的切入點(diǎn)，即市場突破口？198。 為什么以往成功的營銷模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開創(chuàng)了一個(gè)營銷模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬元。所以營銷僅僅憑經(jīng)驗(yàn)是不夠的，五年前的經(jīng)驗(yàn)在今天可能已經(jīng)完全不適用。198。 在眾多看似有道理的方法中如何選擇最有效的方法？目前市場上有大量的策劃公司、顧問公司、策劃人，他們會提供很多看似頗有道理的創(chuàng)意和想法，加上自己公司的人員，每一個(gè)人都有自己的設(shè)想，對于營銷的決策者和執(zhí)行者來說，在如此眾多的創(chuàng)意中，怎樣才能把那個(gè)確實(shí)有效的挑出來，有沒有這樣的方法幫助我們把它挑出來呢？198。 如何使創(chuàng)造性的營銷方法不斷產(chǎn)生？198。 營銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學(xué)性的方法？ 第二講 行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)(下)營銷透視就是對以往的營銷實(shí)例進(jìn)行分析，這里列舉幾個(gè)典型的案例?！景咐弧繉殱嵐镜膹V告模式幾乎千篇一律，都是運(yùn)用對比的方式。比如使用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，使用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個(gè)樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個(gè)樣子的；原來的碧浪洗完衣服之后是這個(gè)樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個(gè)樣子的；在顯微鏡下看，使用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細(xì)菌，用舒膚佳洗完之后細(xì)菌就沒有了，對比是寶潔的四項(xiàng)廣告原則之一，利用對比可以讓消費(fèi)者很直觀地了解產(chǎn)品的好處在哪里，帶來的利益是什么，所以寶潔一開始進(jìn)入中國年銷售額為2000萬元，經(jīng)過15年的發(fā)展之后，銷售額已達(dá)到200億元左右，增長速度非常迅猛?！景咐繆W尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場份額，奧尼的一個(gè)非常著名的廣告是百年潤發(fā)，這個(gè)廣告從頭到尾都沒有說奧尼是干什么的，也沒有說奧尼皂角有什么好處？而是運(yùn)用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果創(chuàng)造了年銷售額八九億元的成績?！景咐治觥客粋€(gè)市場，兩種不同的風(fēng)格，都取得了成功?？梢姀V告與感性或者理性沒有必然的關(guān)系?！景咐亢Ｍ踅鹱鸬膹V告曾經(jīng)鋪天蓋地，但是其銷售狀況平平，現(xiàn)在勉強(qiáng)維持。而排毒養(yǎng)顏?zhàn)詮纳鲜幸詠?，基本未投任何廣告，但是卻創(chuàng)造了一個(gè)排毒市場?！景咐治觥看罅孔鰪V告，不一定取得預(yù)期的效果，不做廣告也不一定就行不通。消費(fèi)者透視就是分析消費(fèi)者購買行為的心理過程。【案例】莉莉是一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份工作，她覺得自己需要一套適合的服裝來開始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走進(jìn)一家服裝店叫“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進(jìn)了一家叫“思奇”的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風(fēng)格的衣服，但是試了幾件之后覺得學(xué)生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風(fēng)格一致，不適合上班穿，最后莉莉來到了一家叫做“美國麗人”的服裝店，在店里她看到一件類似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時(shí)她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買回家。【案例分析】如果你是一個(gè)營業(yè)員，或者是這家“美國麗人”店的品牌經(jīng)理，如果你站在柜臺前或者站在門口，看到的是什么？是莉莉購買了一件米黃色的上衣，于是很容易下結(jié)論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在購買這件衣服之前，有一個(gè)心理斗爭的過程，她選擇這件衣服是因?yàn)樗矚g，還是因?yàn)樗X得適合上班穿，或者正好用來搭配已有的手袋？雖然莉莉的行為完成了，人們看到了行為，但是這個(gè)行為背后的東西人們往往看不到，而行為學(xué)正是為了幫助人們看清楚行為背后的東西。弗洛伊德提出的心理動力學(xué)是營銷的理論基礎(chǔ)?！景咐恳话銇碚f主持人都是很年輕、很漂亮、很時(shí)尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對一位主持人說，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時(shí)代出生的”。主持人會怎么反應(yīng)？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天沒睡好，臉上有皺紋?。窟@位大媽是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一樣呢？我看起來真的有那么老嗎？于是她就去問同事，沒想到同事說：“嗯，你這幾天確實(shí)有些憔悴。”話還沒說完，主持人就沖出去了。去哪兒？去美容院做美容，去商場買高檔護(hù)膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。弗洛伊德認(rèn)為，在一個(gè)人的心中有三件事，分別是：198。 別人怎么看我？198。 我怎么看自己？198。 我事實(shí)上到底是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個(gè)心理三角形。圖11 心理三角形行為是如何發(fā)生的？當(dāng)這個(gè)三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會想辦法，要用行為去恢復(fù)這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。在上面的案例中，主持人為什么會沖出去做一系列的事情，就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)“別人眼中的我”與“自己眼中的我”產(chǎn)生了不平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復(fù)，一種行為方式是改變別人，比如說馬家爵，人家笑話他進(jìn)了城市還是農(nóng)民，怎么解釋別人都不信，最后為了恢復(fù)這個(gè)平衡，就把你消滅，這樣就沒人敢說我了；一種行為是改變自己眼中的我，不斷告訴自己，別人說得不對，找很多理由來說服自己；還有一種行為是改變事實(shí)中的我，就像案例中的主持人。什么時(shí)候會采用行為，什么時(shí)候不會采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來說就是這個(gè)人的心理承受能力。人們?nèi)セ謴?fù)平衡的做法叫做行為，用來恢復(fù)平衡的東西叫做產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冃枰卯a(chǎn)品來恢復(fù)心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費(fèi)。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，70%以上的人會使用產(chǎn)品消費(fèi)的行為來恢復(fù)心理上的不平衡。因此可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是產(chǎn)品不單單是因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生的。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠(yuǎn)要坐車，這就是需求。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來解決生理上的需求，那就是一個(gè)狹隘的觀念。事實(shí)上，有很多產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需求，還要滿足心理上的不平衡。比如上面案例中的女主持人，她購買高檔護(hù)膚品并不是因?yàn)樗樕嫌邪櫦y，而是因?yàn)閾?dān)心自己看起來比較老，她買這個(gè)產(chǎn)品不是因?yàn)樾枨螅且驗(yàn)橐謴?fù)心理上的平衡。圖12 擁有物與延伸的自我【自檢11】在營銷過程中最困擾你的問題有哪些？請一一列出來，看看通過本課程的學(xué)習(xí)能不能得到解答。____________________________________________________________________________________________________________________________________第三講 行為學(xué)與營銷實(shí)踐（上）行為消費(fèi)總圖這里給出一張行為學(xué)中的消費(fèi)行為總圖。圖2－1 消費(fèi)行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時(shí)內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力，則不會產(chǎn)生行為的欲望與需求。所以是否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會介紹怎樣發(fā)展自我。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個(gè)決策過程，以主持人的案例來說明：首先，要看場合，如果大媽是開玩笑的對主持人那么一說，可能她不會太在乎，如果大媽特嚴(yán)肅，就會引起她重視；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認(rèn)和識別問題，所以主持人去找別的同事驗(yàn)證，問他自己是不是看起來很老；考證了之后接下來是收集信息，尋找各種能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買護(hù)膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識判斷，進(jìn)行評價(jià)選擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護(hù)膚品；這時(shí)，還要進(jìn)行具體的場所選擇和品牌選擇，做美容是去自然美還是別的地方？護(hù)膚品用SKⅡ還是別的品牌？最后確定下來進(jìn)行購買。這就是整個(gè)行為的過程。雖然消費(fèi)者行為學(xué)的總圖非常理論化，但是建議大家把這張圖刻在自己的腦海里，因?yàn)檫@張圖涵蓋了營銷過程中幾乎所有的工作。圖中的外部影響就是營銷人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費(fèi)者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響則說明了消費(fèi)者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個(gè)廣告，最爛的一次促銷，都會有一兩個(gè)人成為你的消費(fèi)者，為什么？因?yàn)槟莻€(gè)人的心理承受力特別弱，你說什么都能夠影響他，但是有時(shí)候你覺得自己的促銷活動做得真的很好，市場反映也不錯，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因?yàn)檫@些人的心理承受力特別強(qiáng)，很難被影響。有的人總認(rèn)為自己想出一個(gè)創(chuàng)意，或者推出一個(gè)廣告促銷，消費(fèi)者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實(shí)并不是這樣。只有了解消費(fèi)者的行為過程之后，在做營銷的時(shí)候才不會犯這個(gè)錯誤。還有的人往往有一個(gè)邏輯，認(rèn)為這件事應(yīng)該是這樣子的，你喜歡它，我提供這個(gè)東西給你，你就一定會按照這樣的步驟接受到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對我形成了滿意和忠誠，而我只要坐在辦公室里按照自己的邏輯和思路去設(shè)計(jì)一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費(fèi)者的接受邏輯，如果一個(gè)營銷人員不對整個(gè)消費(fèi)者行為形成的接受邏輯進(jìn)行深入的分析，就會導(dǎo)致很多自己覺得很好的方案不成功。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因?yàn)樾睦砣切纬霈F(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心理承受力，行為學(xué)中給出了一個(gè)名詞叫做“自我概念”，具體地說，因?yàn)槊總€(gè)人的生活方式不同，世界觀和價(jià)值觀不同，就會導(dǎo)致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些基本理論。圖2－2 自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個(gè)人對自己的看法。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對自己的判斷。為什么說文化與價(jià)值觀決定了是否平衡？由于文化與價(jià)值觀的不同，造成了對某些事情某些刺激的摩擦力不一樣，所以在營銷學(xué)上有一門叫做區(qū)域營銷，在做區(qū)域營銷和跨國營銷時(shí)首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異?！景咐繉殱嵐酒煜碌谋汤讼匆路墼?jīng)做過一個(gè)促銷活動，就是消費(fèi)者用兩個(gè)洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉，這個(gè)促銷活動在北京和廣州這兩個(gè)城市的效果都一般，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為這樣做太麻煩，買回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太麻煩。但是這個(gè)促銷活動在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個(gè)桶到商場里去，買兩袋洗衣粉，當(dāng)場撕開往桶里一倒，然后用兩個(gè)袋子再換一袋，可見上海的主婦們多么精明。這就是價(jià)值觀的