【正文】 后消費(fèi)者還要經(jīng)過很多過程才能達(dá)到行為，所以單純用銷量的提升來檢驗(yàn)廣告是否有效并不合理。廣告與消費(fèi)者態(tài)度(上)【案例】某公司的一個(gè)主產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)銷量下降得很厲害，公司老總召集各部門經(jīng)理開會(huì)討論，尋找原因。市場部經(jīng)理首先發(fā)言，他說：“我認(rèn)為銷量之所以下滑的原因是：第一，目前我們的鋪貨率急劇下降，與要求還有很大的差距；第二，公司的儲(chǔ)運(yùn)工作沒有到位不太好，我去過很多經(jīng)銷商的倉庫檢查，發(fā)現(xiàn)破損率大大超過了要求；第三，財(cái)務(wù)部的結(jié)算太緩慢了，經(jīng)常拖欠經(jīng)銷商的款，所以經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿，對(duì)我們的貨產(chǎn)生了抵觸情緒。”銷售總監(jiān)說：“我不同意市場部的意見，我認(rèn)為我們的鋪貨率的下降是有原因的，主要是廣告的問題。您看人家的廣告是什么樣的，我們又是什么樣，人家投了多少錢，我們投了多少錢？當(dāng)然了剛才市場部經(jīng)理說的儲(chǔ)運(yùn)問題和財(cái)務(wù)問題我也贊同，財(cái)務(wù)那邊結(jié)賬太慢，各個(gè)大區(qū)的銷售人員已經(jīng)有強(qiáng)烈的反應(yīng)?！变N售總監(jiān)剛坐下，儲(chǔ)運(yùn)總監(jiān)站起來說：“我不同意，我認(rèn)為儲(chǔ)運(yùn)破損是有原因的，主要原因是市場部和銷售部的問題”各個(gè)部門經(jīng)理和總監(jiān)剛才闡述了原因，但是都把責(zé)任推到別人身上，為自己開脫。這種現(xiàn)象在企業(yè)中經(jīng)常會(huì)看到，一旦出現(xiàn)問題的時(shí)候，大家互相推卸責(zé)任。怎樣才能解決這個(gè)問題？那就是用數(shù)據(jù)模型說話，用市場反映來確定責(zé)任。比如公司老總問市場部經(jīng)理：“到目前為止，產(chǎn)品上市一年，公司花了廣告費(fèi)3000萬元，為什么還有如此多的目標(biāo)消費(fèi)者連我們的產(chǎn)品都不知道？請(qǐng)問你媒介計(jì)劃是怎么做的？”這樣就確定了問題的責(zé)任人。第八講 廣告與消費(fèi)者態(tài)度廣告與消費(fèi)者態(tài)度(下)廣義態(tài)度包括感知、認(rèn)知、意動(dòng)三個(gè)要素。198。 所謂感知，就是要讓消費(fèi)者感覺好，感覺舒服，這就是為什么現(xiàn)在的廣告從錄像帶換成了電視膠片，為什么一再強(qiáng)調(diào)畫面的整潔和優(yōu)美，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過感覺來判斷。感知沒有邏輯，比如喝一瓶飲料，如果覺得甜，并不會(huì)去分析這個(gè)飲料之所以甜是因?yàn)樘欠直人侄嘁恍?，感知可以使態(tài)度轉(zhuǎn)變。198。 認(rèn)知是超級(jí)感知，具有邏輯性，道理說得很清楚，符合消費(fèi)者的思考邏輯，所以可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！景咐颗哦攫B(yǎng)顏這個(gè)名字就說明了一個(gè)邏輯，中國的中醫(yī)理論說，每個(gè)人身體內(nèi)都有毒素，而毒素反映出來就是這個(gè)人的臉色有問題?，F(xiàn)在用排毒養(yǎng)顏膠囊可以幫助人們把體內(nèi)的毒素排出來，那么臉色自然會(huì)恢復(fù)光澤。而排毒養(yǎng)顏這四個(gè)字已經(jīng)闡述了一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯使得消費(fèi)者認(rèn)同它。198。 所謂意動(dòng)，就是不斷地向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費(fèi)者感覺到自己對(duì)產(chǎn)品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送禮就送腦白金”等廣告詞已經(jīng)是家喻戶曉了。意動(dòng)就是通過高度重復(fù)使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變。人們?cè)?jīng)提出過一個(gè)問題，廣告到底是藝術(shù)的，還是科學(xué)的？如果你能夠?qū)⒚恳粋€(gè)廣告都發(fā)展到高級(jí)藝術(shù)，給人以超級(jí)感覺，那么它就是藝術(shù)。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級(jí)感覺，所以還要根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去進(jìn)行邏輯設(shè)計(jì)，以此來打動(dòng)消費(fèi)者，從這點(diǎn)來說廣告又是科學(xué)。營銷人員追求的是感知、認(rèn)知與意動(dòng)三者之間的完美結(jié)合。Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡單地說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：這里A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度bi=有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度ei=對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)N=與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量媒介與消費(fèi)者接受（上）消費(fèi)者的接受邏輯有五種形式：198。 經(jīng)典條件反射巴甫洛夫有一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，就是每次在給狗喂食之前都拉鈴，一拉鈴就給狗吃食。經(jīng)過一段時(shí)間之后他發(fā)現(xiàn)只要一拉鈴，不管有沒有食物，狗都會(huì)流吐沫，這就是經(jīng)典條件反射。198。 操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺得挺好的，就說：“行，買下來吧?！笨墒抢掀虐岩路撓聛恚唤o服務(wù)員說，不要了。王先生的錢都掏出來了，又被老婆拉出了服裝店，他問老婆：“不是挺好的，為什么不買？”老婆說：“等過兩天打折了再買?！蓖跸壬睦掀艦槭裁磿?huì)有這種想法？她為什么能判斷這個(gè)產(chǎn)品要打折？是因?yàn)楝F(xiàn)在商場在換季時(shí)打折已經(jīng)成為慣例，所以消費(fèi)者在腦海里已經(jīng)形成了這樣的印象。營銷中要慎重對(duì)待價(jià)格這把刀，如果頻繁使用打折促銷的手段，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生持幣待購現(xiàn)象，這也是操作性反射的一種反應(yīng)。198。 機(jī)械式學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)就是沒目的的學(xué)習(xí)，比如一個(gè)人在飛機(jī)上隨便翻開了南方航空的雜志，他不是為了學(xué)習(xí)某個(gè)知識(shí)而看這本雜志，只是隨意地翻看，但是看多了也就記住了，所以叫做機(jī)械式學(xué)習(xí)。198。 替代學(xué)習(xí)與模仿【案例】一般來說，男孩子從小到大，媽媽從來都不會(huì)對(duì)他說，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因?yàn)樗麖男【涂吹剿械哪泻⒍疾淮┤棺?，所以他就?huì)用別人的這種方式來教育自己。在營銷中有一種方法是口碑傳播，“你覺得好嗎？你覺得好就行了”?？诒畟鞑ゾ褪抢昧颂娲鷮W(xué)習(xí)與模仿。198。 推理【案例】小李有一款索尼的數(shù)碼相機(jī)，使用起來特別好，發(fā)現(xiàn)也很好，比他以前用過的其他品牌質(zhì)量都要好一些。有一天，小李去買筆記本電腦，他走進(jìn)電腦城，直奔索尼的專柜，因?yàn)橥ㄟ^前兩次的使用經(jīng)驗(yàn)，在小李的腦海里已經(jīng)形成了一個(gè)自動(dòng)推理，那就是索尼的產(chǎn)品質(zhì)量好，使用方便。推理是只有人類才具有的思維功能，前面說的線索動(dòng)機(jī)、歸因動(dòng)機(jī)等都是人類一種不閉合現(xiàn)象。企業(yè)為什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候自然而然地選擇自己的品牌。參與度的高低決定了消費(fèi)者采取怎樣的邏輯來接受信息。198。 如果消費(fèi)者的參與度高，他一般會(huì)采用操作性條件反射，或者是替代學(xué)習(xí)，或者是推理的方式來接受信息；198。 如果消費(fèi)者的參與度低，他一般會(huì)使用經(jīng)典條件反射和機(jī)械式條件反射來接受信息?！景咐弧坑械姆康禺a(chǎn)企業(yè)在飛機(jī)上作廣告，期望消費(fèi)者偶爾趕上一次，能夠看到。在這種模式中，企業(yè)期望消費(fèi)者使用機(jī)械學(xué)習(xí)方式。但是對(duì)于消費(fèi)者來說，房子是一個(gè)高參與度的產(chǎn)品，所以這種模式并不適合于房地產(chǎn)企業(yè)。【案例二】在超市購物時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到派送食品、飲料的促銷，消費(fèi)者一嘗，嗯，覺得味道不錯(cuò)，就會(huì)購買。因?yàn)槭称肥窍M(fèi)者參與度比較低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。圖71 消費(fèi)者的接受邏輯圖消費(fèi)者的認(rèn)知、感知和意動(dòng)等態(tài)度是如何形成的？消費(fèi)者為什么會(huì)感覺到好？198。 感知系統(tǒng)影響感覺的因素有三個(gè)：第一是情感，第二是感覺，第三是情緒。這三個(gè)因素決定了他對(duì)某一事情的評(píng)價(jià)。情感是人們發(fā)自內(nèi)心的感受。比如雕牌做的一個(gè)廣告是關(guān)于下崗媽媽的，這個(gè)廣告激發(fā)了人們心中的一種情感，所以大家就感覺好。感覺是沒道理的感受，比如一個(gè)人走到商場，商場里正好在做咖啡的促銷，這個(gè)人嘗了一杯，對(duì)他來說，好喝或者不好喝都是感受，沒有道理。再比如對(duì)于同一個(gè)POP，有的人覺得好看，有的人覺得不好看，這都是人的大腦的自然反應(yīng)，這就叫感覺。情緒是可以直接影響判斷的，比如一個(gè)人在情緒很緊張的時(shí)候，可能就會(huì)失去味覺，所以即使再好喝的咖啡，他也嘗不出來。情緒會(huì)直接影響感知系統(tǒng)，因?yàn)楦兄到y(tǒng)沒有理由。198。 認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)與感知系統(tǒng)不同，認(rèn)知系統(tǒng)十分強(qiáng)調(diào)理由，它受到消費(fèi)者的知識(shí)、意義及信念的影響，所以必須用足夠的理由以及明確的目標(biāo)來打動(dòng)消費(fèi)者，而且這些還要符合他自己的邏輯。【案例】一個(gè)公司招聘員工，有兩個(gè)女孩來應(yīng)聘，第一個(gè)女孩子特別漂亮，但是能力稍差，第二個(gè)女孩子受過良好的教育，分析能力、解決問題的能力都很強(qiáng)，但是相貌比第一個(gè)女孩子差很多。負(fù)責(zé)招聘的主管選擇了第一個(gè)女孩子。按理來說，公司招人是要以能力為判別依據(jù)的，但是因?yàn)榈谝粋€(gè)女孩子給人的感覺太好了，直接影響了招聘主管對(duì)這件事的判斷。在營銷過程中一定要重視包裝。據(jù)調(diào)查，一個(gè)漂亮的包裝可以提升20%的銷量，所以企業(yè)一定要設(shè)計(jì)漂亮的包裝，占據(jù)足夠大的展示面，這些都是做感覺的工作。當(dāng)消費(fèi)者的感覺超級(jí)強(qiáng)大的時(shí)候，他就會(huì)戰(zhàn)勝自己的邏輯。但是有時(shí)候，消費(fèi)者由于營銷人員說得太過分了，與消費(fèi)者的思維差得太遠(yuǎn)，即使設(shè)計(jì)一個(gè)特別漂亮的包裝，消費(fèi)者也會(huì)視而不見?？梢姡愿兄c認(rèn)知之間是一個(gè)互相交叉的過程，如下圖所示。圖72感知與認(rèn)知相互交叉影響示意圖行為學(xué)中的闕值理論解釋了怎樣才能判斷消費(fèi)者態(tài)度的問題?！瓣I值”在行為學(xué)中被普遍地應(yīng)用?！景咐康谝淮汤讼匆路鄣陌b袋里配有一個(gè)小勺，后來寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量，于是寶潔的營銷人員與市場人員進(jìn)行了大量的調(diào)研，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價(jià)值、可以開發(fā)的東西，最后寶潔利用行為學(xué)中的感覺闕值原理，做了一件很簡單的事情就完成了任務(wù)。那就是把包裝袋里的小勺的直徑擴(kuò)大了一點(diǎn)，先是擴(kuò)大一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺不到變化，過了一段時(shí)間，把勺再擴(kuò)大一點(diǎn)，消費(fèi)者還是感覺不到變化，再過一段時(shí)間又?jǐn)U了一點(diǎn)，最后形成的勺可以把以前的勺裝進(jìn)去，但是消費(fèi)者還是沒有感覺，所以依然按照習(xí)慣，每次洗衣服放兩勺洗衣粉。這樣一來原來一袋洗衣粉大概可以用兩個(gè)月，現(xiàn)在只能用上50天。用完之后怎么辦？當(dāng)然是買！寶潔就是巧妙地運(yùn)用了行為學(xué)中對(duì)消費(fèi)者心理的研究來提升了銷量。消費(fèi)者的心中有一個(gè)價(jià)格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個(gè)底線，消費(fèi)者的感覺就會(huì)完全不同。比如商家采取打折的方式促銷，但是價(jià)格下調(diào)之后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，這是因?yàn)橄抡{(diào)的幅度不夠，沒有突破消費(fèi)者心理的下線；而有時(shí)候某種商品價(jià)格稍微上調(diào)了一點(diǎn)點(diǎn)，銷量卻突然下降了，這是因?yàn)橥黄屏讼M(fèi)者的心理上線，雖然可能只差兩分錢，但是對(duì)消費(fèi)者來說是兩種完全不同的東西了。闕限分為絕對(duì)闕限、認(rèn)知闕限和價(jià)值闕限。198。 絕對(duì)闕限作用于消費(fèi)者五官，包括感覺、視覺、嗅覺、味覺等等。比如消費(fèi)者去大型超市購物，一個(gè)大型超市的商品起碼有5萬種，消費(fèi)者不可能看到所有的商品，更不可能全記住。消費(fèi)者一般是到處逛逛，看到某個(gè)東西不錯(cuò)，拿起來看一看，感覺好的話就放進(jìn)購物車，感覺不好的話就放回去。所以要想得到消費(fèi)者的注意，就必須了解消費(fèi)者的闕限有多大，也就是展示面放多大，消費(fèi)者才能注意到，要怎樣陳列，消費(fèi)者才會(huì)看到。198。 認(rèn)知闕限作用于消費(fèi)者的邏輯思維，消費(fèi)者的邏輯思維也有一個(gè)底線，所以只有把道理說清楚了，得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能促使消費(fèi)者有所行為。比如洗發(fā)水的廣告不能只說這個(gè)洗頭水可以使消費(fèi)者的頭發(fā)怎樣柔亮，怎樣營養(yǎng)，還要說清楚為什么這個(gè)洗發(fā)水有這樣的功能。絕對(duì)闕限和認(rèn)知闕限相對(duì)來說比較容易獲得，調(diào)研就是最有效的方法。198。 價(jià)值闕限與消費(fèi)者對(duì)事物的期望有關(guān)，同樣是可樂品牌，同樣擁有130年的發(fā)展歷史，可口可樂品牌價(jià)值700億，而百事可樂品牌價(jià)值300億，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)二者的價(jià)值闕限不同?？煽诳蓸吠黄屏讼M(fèi)者的價(jià)值闕限，消費(fèi)者覺得可口可樂是完全不同的一種可樂，而百事可樂現(xiàn)在正在力圖追上它，也就是說，百事可樂在消費(fèi)者價(jià)格闕限之內(nèi)。圖73 潛意識(shí)認(rèn)知第九講 行為學(xué)與媒介媒介與消費(fèi)者接受（下）消費(fèi)者學(xué)習(xí)知識(shí)的特點(diǎn)直接關(guān)系到企業(yè)選擇什么樣的媒體，確定什么樣的媒介播放頻率以及采取怎樣的媒介計(jì)劃。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)主要有四個(gè)方面的內(nèi)容：198。 學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度又分為下面幾個(gè)因素：① 學(xué)習(xí)強(qiáng)度首先取決于要學(xué)習(xí)的知識(shí)的重要性，知道事情的重要度有助于鞏固消費(fèi)者的記憶?！景咐恳粋€(gè)人的好朋友不幸患上頑癥，這個(gè)人在平時(shí)的學(xué)習(xí)過程中會(huì)很注重這個(gè)病的信息瀏覽和收集，因?yàn)檫@件事對(duì)他來說很重要，所以在學(xué)習(xí)的過程中，一旦出現(xiàn)，即使是機(jī)械學(xué)習(xí)，他也不會(huì)放過。比如他在飛機(jī)上翻開南方航空的雜志，突然看到某某某醫(yī)院有特效治療這種頑癥的方法，他就會(huì)記下這個(gè)醫(yī)院的地址和電話。② 強(qiáng)化所謂強(qiáng)化就是從不同的角度，頻繁地向消費(fèi)者灌輸同一件事?！景咐繌埾壬诩依锟措娨?，看到某某品牌的一款手機(jī)的廣告，感覺挺好，畫面很漂亮?？赐觌娨曋髲埾壬聵侨コ燥垼娞輳V告正好也是這款手機(jī)，剛出門，正碰見小區(qū)里在舉辦這個(gè)手機(jī)的巡展，到了飯館，張先生剛坐下，就看到旁邊一個(gè)很漂亮的女孩正拿著這款手機(jī)講話，這四個(gè)場景同時(shí)向張先生的腦海里灌輸了這款手機(jī)的信息，所以使得張先生對(duì)這款手機(jī)記憶深刻，這就是強(qiáng)化。③ 重復(fù)重復(fù)就是使用一個(gè)聲音，不斷地向消費(fèi)者說一件事情，比如電視廣告里的“恒源祥，羊羊羊”，“送禮就送腦白金”等。強(qiáng)化和重復(fù)是兩種不同的方式，但是效果都是讓人們記憶深刻，強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)的是媒介的組合，而重復(fù)強(qiáng)調(diào)的是播放的頻次。④ 意向通過研究發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者記住一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)圖案比讓他們記住一段文字要容易得多，而且效果要好得多，所以所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都想擁有自己的LOGO和標(biāo)志，這就是意向。⑤ 消退消退是指消費(fèi)者的記憶會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)逐步消失，一般來說，如果消費(fèi)者只單純地接受了一次信息，即使其他方面做得都很好，消費(fèi)者的記憶時(shí)間大概是40天，40天之后就會(huì)忘記，所以產(chǎn)品在上市的時(shí)候，不僅要做廣告，還要用其他方法不斷地去刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象加深，而且廣告的投放形式也是一波接一波，持續(xù)不斷，就是要防止消費(fèi)者在腦海里把信息抹掉。198。 刺激泛化刺激的泛化也就是刺激的閉合，就是通過一個(gè)相關(guān)的東西去營造氛圍，使得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生重新認(rèn)知和感覺。【案例一】在英國有一個(gè)品牌的橄欖油，銷量一直平平，消費(fèi)者似乎不太認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，后來營銷者想了一個(gè)辦法，就是在柜臺(tái)前布了一個(gè)景，擺上青綠的橄欖，在橄欖堆里面放上幾桶橄欖油，通過這一舉措，這個(gè)店的橄欖油銷量上升了27%?！景咐坑幸婚g男士服裝店，這個(gè)店位于一個(gè)十字路口的轉(zhuǎn)角，客流量比較少，即使客人進(jìn)來了，成交率也比較低。后來店主憑直覺做了一項(xiàng)改變，在一進(jìn)店門的地方做了一個(gè)玻璃柜，玻璃柜里放的不是店里所賣的男士商品，而是一頂英國的紳士禮帽，一把紳士拐杖以及一個(gè)紳士用的煙斗，并且在兩邊貼上一些英國有名的紳士的老照片。通過這個(gè)小小的改動(dòng)，進(jìn)店的人數(shù)并沒有增加，但是卻得到了另一個(gè)收獲，那就是進(jìn)店顧客的成交率上升了30%。198。 刺激辨別刺激辨別解決