【文章內(nèi)容簡介】 不愿意打破安定。對不同的產(chǎn)品，在不同的市場可能人們的要求就不一樣。198。 解決和宿命在遇到問題時是打算自己主動解決還是消極等待？198。 自然與人工198。 績效和等級大多數(shù)企業(yè)都崇尚多勞多得，誰干得多，誰拿的錢就多，誰就能升職。還有一些企業(yè)講究論資排輩。198。 傳統(tǒng)與變化比如在服裝上，男性大部分追求傳統(tǒng)，而女性更多地追求變化。自我導(dǎo)向分為：198。 主動與被動是主動干事還是等人來安排？198。 縱欲與禁欲有的人遇到事情會很張揚(yáng)，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營銷過程中傳達(dá)概念的時候可能完全不同。因為禁欲的人潛意識中總希望自己更加開放一些，針對這群人，使用一個很性感很熱烈的代言人效果會比較好。而對于那些本身就很時尚、很開放的人，使用這樣的代言人他們可能會覺得他還不如我呢，影響就不會大。198。 物質(zhì)性與意識性是追求物質(zhì)上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時候，是追求精神上的價值還是追求這個產(chǎn)品帶來的利益？對于不同的消費(fèi)者來說是不一樣的?！景咐咳藗冑徺I鉆戒不是為了追求鉆石的物質(zhì)性，沒有人說戴著鉆戒是為了用它來劃玻璃，人們更多的是追求鉆石代表的含義，正所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，追求的是意識上的東西。198。 工作與休閑同樣一款電腦，對于追求工作的人來說，這臺電腦所具備的強(qiáng)大的多媒體功能沒有什么意義，而對于一個追求休閑的人來說正好合適。198。 延時滿足和即時滿足有的人發(fā)現(xiàn)一個新產(chǎn)品就要立刻去嘗試，而有的人則習(xí)慣等一等，先看別人用的效果怎么樣。對于即時滿足的人，一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，這樣就能激發(fā)他的動機(jī)；而對于延時滿足的人則要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實用功能。198。 宗教與世俗這一點(diǎn)對于國內(nèi)營銷來說，暫時可能沒有太大的意義，但是也要引起注意，比如你開飯館，進(jìn)來一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。一個人是多重性格的，上面的分類只是一種參考，事實上彼此之間還會排列組合，目前國內(nèi)還沒有一種完全成熟的方法來對消費(fèi)者進(jìn)行分類，但是了解上述這些概念，對于今后的營銷工作一定會很有幫助。心理行為分析營銷活動一定要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，人們總認(rèn)為有一個好主意，或者一個好方式就可以促成消費(fèi)者的購買行為，但是行為學(xué)告訴人們，形成行為要經(jīng)過一個艱難的過程。首先，要把所有的信息灌輸?shù)较M(fèi)者的腦子中去，還要讓消費(fèi)者愿意去思考，并且把這些信息記在腦子里，記下來之后還能辨別出來，這已經(jīng)是一個很復(fù)雜的過程了。做到了這點(diǎn)還不夠，還有一個問題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M(fèi)者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無動于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標(biāo)。雖然同樣接受了信息，同樣被你說服了，但是由于心理承受力的不同，只有一部分打破了心理平衡的人會走到前臺來，產(chǎn)生了要買這個產(chǎn)品或者要形成行為的欲望，但是只是一種沖動。這種沖動要轉(zhuǎn)化成行為還必須經(jīng)歷一段漫長的路程?！景咐繌埲吹揭豢钚鲁龅膴W迪車，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購買的沖動，但是他最后還是沒有買，因為他已經(jīng)有了一輛車，還挺新的，沒有換車的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車，但是綜合考慮各方面因素之后還是抑制住了購買的沖動。消費(fèi)者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個選擇的問題，選擇哪個品牌？選擇什么款式？比如想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛算了？由于個人觀念與態(tài)度的不同，一部分人選擇了甲，一部分人選擇了乙，還有一部分人選擇了丙，最后到達(dá)你這里的準(zhǔn)消費(fèi)者只有很小的一部分。從嚴(yán)格意義上來說，市場工作所做的就是前面這些工作。【案例】老張決定去超市購買一瓶百事可樂，他已經(jīng)堅定了態(tài)度就買百事可樂，最后一定能買成嗎？不一定。很有可能出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對售貨員小姐說，“給我拿一瓶百事可樂”，售貨員說，“那不在那兒嗎，自己去拿”。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈，一生氣不買了。售貨員態(tài)度很好，老張剛要跟她說要一瓶百事可樂，但是還沒張嘴呢，電話響了，拿起電話接聽，是他老婆，他老婆在電話里責(zé)問他一件事情，于是老張一邊向老婆解釋，一邊走出了超市，把買可樂的事情給忘了。一個電話影響了老張的情緒，這屬于不可控的因素。售貨員態(tài)度很好，老張也沒有被電話干擾，對售貨員說，“給我拿一瓶百事可樂”，售貨員回答，“行，先生請您稍等”，拿出可樂往柜臺上一放，唉喲，上面沾滿了土，看起來臟兮兮的，老張說：“算了，還是給我換成可口可樂吧?！薄厦婷枋龅姆N種情景都是消費(fèi)者在最終購買時可能出現(xiàn)的問題，下面的消費(fèi)者心理行為分析圖能夠更形象地說明消費(fèi)者的心理歷程。圖2－3 消費(fèi)者心理行為分析圖從消費(fèi)者的心理行為分析圖可以看出，不管是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者要購買時都要經(jīng)歷心理上和思想上的斗爭，還要承受客觀環(huán)境的諸多影響，通過這一系列的歷程之后，消費(fèi)者才可能買到一瓶可樂。雖然一瓶可樂利潤只有三毛錢，但是整個營銷過程卻是如此的復(fù)雜！消費(fèi)者的心理行為分析圖對營銷有什么指導(dǎo)價值？比如說我做了一個產(chǎn)品，或者推出一個廣告，最后消費(fèi)者沒達(dá)成行為，通常的做法是把所有的步驟都懷疑一遍，是不是策略有問題？是不是定位有問題？是不是概念有問題？是不是廣告有問題？是不是終端促銷有問題？是不是包裝有問題？把所有能想到的因素全想一遍，最后70%以上的企業(yè)會把這些推翻了重來，再做一套，但是耗費(fèi)了大量的金錢和精力卻發(fā)現(xiàn)絲毫沒有效果。因為你不知道消費(fèi)者達(dá)成行為是要經(jīng)歷一段過程的，也許你今天做的這個策略只是沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生動機(jī)，也許只是沒讓他產(chǎn)生態(tài)度，所以你只是在某一方面的工作沒做好，只要對這些地方進(jìn)行修改就行了，而其他方面的工作做得挺好的，完全沒有必要重新再做。這樣就可以節(jié)省大量的精力而取得更好的效果。但是有一個難題就是如何把消費(fèi)者的整個行為清晰地區(qū)分開，后面的課程會繼續(xù)討論?！咀詸z22】判斷下面的說法是否正確。（ ）。（ ），那么就可以說這個消費(fèi)者是該產(chǎn)品的忠實顧客。（ ），是因為心理上出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡是否出現(xiàn)則取決于心理承受力。（ ），不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異。（ ），有好的廣告，就一定能促成消費(fèi)者的行為。（ ）見參考答案22第五講 動機(jī)挖掘與概念生成（上）基本概念什么是賣點(diǎn)？什么是概念？先來看一個案例?！景咐坷贤踉诿绹鲇瓮У拇砩?。去年他到了深圳，準(zhǔn)備在深圳把游艇賣給中國人。他設(shè)計了兩種說法。第一種說法是：石先生，您是不是已經(jīng)工作一段時間了？也有了一定的積蓄？可是因為目前國內(nèi)存款的利率比較低，也沒有太好的投資方向?，F(xiàn)在我有個很好的方案。我從美國引進(jìn)了一批游艇，這個游艇功能齊全，在美國售價20萬美元。因為這個產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國市場，所以有一個特別優(yōu)惠的低價，即40萬元人民幣。您看，20萬美元的東西只賣40萬元人民幣可是很大的優(yōu)惠了。您不妨考慮購買一艘這樣的游艇，既符合您的身份，價格又不貴，你覺得怎么樣？第二種說法是：石先生，您現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的積蓄，是不是要為自己今后做打算了？現(xiàn)在中國是投資渠道不到位，銀行利率又在下降，不容易??！不過我發(fā)現(xiàn)了一個很好的市場。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潛水、釣魚和開Party。那個地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天居然達(dá)到5000元。我算了算，深圳一年能出海的日子大概有200天，最少能租出150天，收益真不錯。我現(xiàn)在從美國進(jìn)了一批豪華游艇，價格是40萬元人民幣，如果您想要，我可以把這個游艇以38萬的價格賣給您。您買了游艇之后不用操心，我會幫您在大小梅沙出租。您想，一天5000元，十天五萬元，100天就是50萬元一年之后您就純賺錢了。上面案例的第二種說法中，石先生如果要購買游艇，理由是什么？想賺錢，而營銷人員老王針對的是顧客內(nèi)心的動機(jī)，第一個動機(jī)是貪小便宜，價格差，第二個動機(jī)是讓你賺大錢，這就是游艇的賣點(diǎn)。動機(jī)生成理論動機(jī)的開始源于對信息的了解，通過信息帶來刺激，使人產(chǎn)生緊張感，產(chǎn)生欲望和沖動。由于信息傳達(dá)的程度不同，緊迫感及沖動欲望的強(qiáng)度也不一樣。而強(qiáng)度的不同會導(dǎo)致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動。動機(jī)生成過程如下圖所示：圖4－1 動機(jī)生成流程圖以上面的案例為例，如果石先生的目標(biāo)是用游艇來賺錢，那么他會想辦法購買游艇，如果自己的存款不夠，他甚至?xí)桢X購買，因為他對錢有很強(qiáng)的需求。但是如果石先生的目標(biāo)是覺得游艇賣得便宜，那么他就會看看自己的存款是否足夠，有沒有閑錢，有就買，沒有就不買，他絕不會去借40萬元買這個游艇。第二種說法對游艇的賣點(diǎn)介紹不一樣，因此給石先生帶來的緊張感也不一樣，直接影響到需求的強(qiáng)與弱、方向與最后形成行為的速度。動機(jī)的形成基本上就是一個三我之間的關(guān)系，即心理上的我、原來的我和能不能比實際上的我更好一點(diǎn)，即超我之間在不斷地交織斗爭的結(jié)果。、圖4－2 三我圖這里結(jié)合心理學(xué)大師的理論來對動機(jī)進(jìn)行分類。198。 馬斯洛的需求層次理論在馬斯洛的需求層次理論中，一個人的動機(jī)分為五類，分別是：① 生理動機(jī)一個人只有滿足了基本的生理需求之后才會去想別的，比如你到非洲貧困地區(qū)去向當(dāng)?shù)鼐用癯鍪坫@石，可能會無功而返，但是如果你運(yùn)輸一車面粉，則肯定會大受歡迎。② 安全動機(jī)一個人衣食無憂之后，他追求的東西就會變成怎樣使自己的生活穩(wěn)定下來，這就是安全動機(jī)。③ 歸屬動機(jī)什么叫歸屬動機(jī)？就是每個人都會下意識地把自己往一類人里歸類。比如學(xué)習(xí)本課程的人可能把自己歸到職業(yè)經(jīng)理人一類，所以要學(xué)習(xí)本課程來強(qiáng)化職業(yè)經(jīng)理人所需要的素質(zhì)和理論知識。④ 尊重動機(jī)在滿足了上述需求之后。人們還希望自己得到別人的尊重，這一層次的人做事可能不是為了生存，也不是為了安全，而是希望得到大家的認(rèn)可和尊重。⑤ 自我實現(xiàn)動機(jī)【案例】萬科的老總王石，放著偌大的企業(yè)不去管理，天天去爬山，現(xiàn)在又去航海，很多人不理解，放著輕閑不享受，為什么要做這么危險的事情？王石這樣做正是出于自我實現(xiàn)的動機(jī)，因為他覺得在目前的情況下已經(jīng)沒有什么可以挑戰(zhàn)的了，唯一可以挑戰(zhàn)的是大自然，所以他不在乎別人怎么看，只在乎自己眼中的我，想要知道自己還能不能再提升，這類人就叫自我實現(xiàn)，能達(dá)到這個境界的人是金字塔的頂尖了，大部分人都處于第二種到第四種狀態(tài)之間，循環(huán)往復(fù)。所以對于營銷來說，對不同層次的人要有不同的說法。比如對王石銷售一副手套，應(yīng)該說使用這副手套可以幫助你征服珠穆朗瑪峰，雖然手套有點(diǎn)貴，售價一千美元，但是這是專用的登山手套，我覺得你需要。那么OK，買了。但是如果說這副手套特別保暖，帶上手套即使在珠穆朗瑪峰上也不會凍手指頭，可能他就不會買，因為保暖手套有的是。198。 心理動機(jī)理論營銷中還有一個心理動機(jī)理論，它將動機(jī)分為如下幾類:① 平等一致人們內(nèi)心都希望大家是一樣的，但是在實際行動中卻很自然地把人分成了三類九等，這是一對矛盾。其實正是因為人的內(nèi)心希望跟所有人一樣，但是又覺得達(dá)不到，所以才會出現(xiàn)這種矛盾。每個人都希望自己屬于最好的那一類，而不希望被別人看低了。我國在改革開放以前，大家就沒有這么大的心理落差，因為當(dāng)時大家的收入都差不多，做的事情也差不多，所以基本上可以說大家是平等的，但是隨著改革開放的推進(jìn)，人與人之間的收入差距越來越大，所以人們的心理落差也越來越大。平等一致是人類的一個基本動機(jī)，運(yùn)用在營銷中有什么作用呢？例如一個樓盤的開發(fā)商宣稱克林頓在這里買了一套房，那么其他的買方人就覺得自己要是也在這里買房，和克林頓做鄰居，那不就跟他一樣了嗎？這個購房行為就來自于平等一致的動機(jī)。② 歸因人們做事的時候總喜歡給自己找一個理由。比如說哪天老板說你工作沒做好，你的第一反應(yīng)就是解釋是什么原因使你工作沒有完成，在行為學(xué)上這種動機(jī)叫做歸因。歸因?qū)I銷有什么幫助呢？因為人的腦子里原本就存在很多理由，所以營銷人員也許只需要稍稍提示，消費(fèi)者就會給自己一個理由去做。比如說人們知道克林頓買了這個小區(qū)的房子，那么他們就會想這個小區(qū)一定很高檔，環(huán)境好，治安好，跟美國差不多。嗯，我也要買一套。根本不用營銷人員游說，他們自己就先說服了自己。③ 歸類什么叫歸類？用一個例子來說明?！景咐客跸壬睦掀沤?jīng)常會做出一件讓他原來很不理解的事情，那就是把衣柜門一開，對著滿櫥的衣服和鞋對他說：“老公，我沒衣服穿了。”王先生一開始很不理解，明明擺了一柜子的衣服，怎么可能沒有衣服穿呢？后來王先生研究了行為學(xué)之后突然發(fā)現(xiàn)，原來自己沒有洞察老婆說這句話的動機(jī)，她說沒有衣服穿了，是指自己這些衣服都穿過了，別人也都看過了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。王先生的老婆認(rèn)為女人就應(yīng)該擁有無數(shù)件衣服，買衣服和女人已經(jīng)歸成一類。這就是一種歸類方式。④ 線索線索跟歸因有一些相似?！景咐咳绻隈R路上看到一個人在前面走，這個人穿著花衣服，長發(fā)披肩，身材還挺瘦，你的第一個想法是前面是一個女孩，身材很好。結(jié)果這個人一回頭，滿臉胡子，原來是搞藝術(shù)的。為什么人們看到一個長頭發(fā)、花衣服的人就認(rèn)為人家是一個女孩子？是因為人們通過一些支離破碎的線索推斷出來的。在人們的印象中，女孩子就是穿著花衣服，留著長發(fā)的，這些線索存在于人們的大腦中，一旦出現(xiàn)這種情況就會形成思維邏輯，做出判斷。線索動機(jī)在營銷中，尤其是在終端促銷時具有重要的作用。⑤ 獨(dú)立獨(dú)立動機(jī)就是人們都不愿意依附于別人，比如一些女孩子常常說自己是家庭型的女人，但是她們內(nèi)心依然渴望獨(dú)立，如果現(xiàn)在有一個月薪10萬元的工作等著她，她一定會立即去做。⑥ 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)這個詞在生活中經(jīng)常使用，所謂自我表現(xiàn)就是希望展示出自己與別人的不同，希望自己被引起關(guān)注。⑦ 自我防御【案例】北京有一家專門生產(chǎn)空氣加濕器和空氣凈化器的企業(yè)，他們的產(chǎn)品一般來說是在冬天賣得最好。但是有一年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在春夏之交自己的產(chǎn)品賣得特別好，完成了當(dāng)年銷售計劃70%的銷量。是哪一年？就是發(fā)生非典那一年，因為非典，人們都產(chǎn)生了自我防御的動機(jī)，所以帶動了空氣凈化器的銷售。⑧ 自我強(qiáng)化自我強(qiáng)化是擔(dān)心自己目前的情況有一天會有所下降，所以總是告誡自己要繼續(xù)努力?！景咐繉τ谝恍└邫n或者奢侈品的購買，很多人是出于自我強(qiáng)化的動機(jī)