【正文】 不同，導(dǎo)致人們對(duì)這種促銷活動(dòng)的承受力不一樣，承受力的不同導(dǎo)致促銷活動(dòng)的效果不一樣。所以，即使都在中國(guó)，但是三個(gè)城市之間由于文化價(jià)值觀的不同，就會(huì)導(dǎo)致不平衡。有的人特別在意別人眼中的我，只要?jiǎng)e人說(shuō)我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺(jué)得好，別人再怎么說(shuō)都沒(méi)用；還有一種人，對(duì)自我和別人都不太在意，他只在意事實(shí)上的我到底怎樣，實(shí)際情況下我到底是什么樣子。所以價(jià)值觀又分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。前面在講心理三角形的時(shí)候已經(jīng)提出了一個(gè)理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時(shí)候是自我的一種延續(xù)和延伸。比如說(shuō)一輛奔馳車對(duì)于普通的工薪階層來(lái)說(shuō)是奢侈品，但是對(duì)于一個(gè)億萬(wàn)富翁來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同的人，它的價(jià)值不一樣，意義也不相同。不同消費(fèi)者的行為對(duì)比這個(gè)問(wèn)題用案例來(lái)說(shuō)明。【案例】?jī)蓚€(gè)人同時(shí)走進(jìn)一家手機(jī)專賣店，謝明為什么會(huì)進(jìn)去？因?yàn)樗某潆娖鱽G了，他想買(mǎi)一個(gè)充電器，而且他明天要出差，沒(méi)有充電器不行，所以他走進(jìn)手機(jī)店準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)充電器，但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)型號(hào)的充電器，這時(shí)促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的手機(jī)，謝明不想要，他覺(jué)得自己是來(lái)買(mǎi)充電器的，不用換手機(jī)，就走了，走到門(mén)口突然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個(gè)手機(jī)呢，于是他又進(jìn)去了，他在店里到處轉(zhuǎn)，在一個(gè)柜臺(tái)看到另外一款手機(jī)，這是一款東信的彩屏手機(jī)，價(jià)格很便宜，1200元，而且送一個(gè)充電器，謝明覺(jué)得很合適，于是就買(mǎi)下了這款手機(jī)。在一個(gè)店內(nèi)，同一個(gè)時(shí)間，宋成也在買(mǎi)手機(jī)，他又是為什么？原來(lái)宋成剛發(fā)了工資，他最近新結(jié)識(shí)了一個(gè)女朋友，覺(jué)得自己原來(lái)的那款手機(jī)有點(diǎn)舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款手機(jī)，但是他也沒(méi)打算今天就買(mǎi)，只是想看看，進(jìn)門(mén)之后促銷小姐也給他介紹了聯(lián)想的一款手機(jī)，宋成覺(jué)得這款手機(jī)不夠時(shí)尚，與自己想要的不符合，于是他自己在店里轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完一圈之后，他也看到了東信那款售價(jià)1200元的彩屏手機(jī)，宋成想這款手機(jī)送充電器對(duì)自己來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么意義，于是打算再考慮考慮，但是店員告訴他，今天是這款手機(jī)促銷的最后一天，如果明天再來(lái)買(mǎi)，就沒(méi)有贈(zèng)送了。今天購(gòu)買(mǎi)，除了雙電雙充還贈(zèng)送耳機(jī)和藍(lán)牙，于是宋成也購(gòu)買(mǎi)了這款手機(jī)?！景咐治觥咳绻覀兛吹剿蜗壬椭x先生同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了同一個(gè)牌子同一款手機(jī)，就簡(jiǎn)單地下結(jié)論，認(rèn)為宋先生和謝先生是目標(biāo)消費(fèi)者，并且把他們確定為今后的一個(gè)忠誠(chéng)買(mǎi)者，這種做法是不妥當(dāng)?shù)模驗(yàn)槿绻阍僮鲆淮纬晒Φ拇黉N把它復(fù)制出來(lái)的話，也許這兩個(gè)人都不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)。為什么？因?yàn)樗蜗壬椭x先生買(mǎi)手機(jī)的目的是不一樣的，對(duì)于謝明來(lái)說(shuō)，他買(mǎi)的這個(gè)手機(jī)就是一個(gè)替代品，替代沒(méi)了充電器的以前的手機(jī)，所以如果下次東信再促銷，而謝明的手機(jī)還是新的，他就不會(huì)再買(mǎi)。對(duì)于宋成來(lái)說(shuō)，手機(jī)對(duì)于他的意義比較豐富，他希望手機(jī)能顯示自己夠時(shí)尚，顯示自己夠身份，而下次促銷如果不能給他這樣的感覺(jué)，他也不會(huì)再買(mǎi)。【自檢21】請(qǐng)你回答以下問(wèn)題。 小張走進(jìn)一家電腦專賣店，買(mǎi)了一臺(tái)IBM的筆記本電腦。請(qǐng)問(wèn)，你能斷定小張就是IBM的忠實(shí)顧客嗎？為什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案21產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（上）行為學(xué)與營(yíng)銷中的很多實(shí)踐結(jié)合得十分緊密，營(yíng)銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過(guò)程。前面的課程已經(jīng)講過(guò)，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費(fèi)者心理之間有怎樣的聯(lián)系？產(chǎn)品是消費(fèi)者自我的延伸，相同的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的，相同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義也是不同的，比如一輛奔馳車對(duì)于有錢(qián)人和窮人的意義是不一樣的。而對(duì)于同一個(gè)人來(lái)說(shuō)，一瓶水和一輛奔馳車的意義也不一樣。而市場(chǎng)就是由一群具有共同需求的人群組成的?；叵胍幌?，你家里的電視機(jī)是什么牌子的？你可能很快就能回答出來(lái)，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關(guān)注。在行為學(xué)中有一個(gè)概念叫做“參與度”，所謂參與度就是消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品所付出的精力、時(shí)間、金錢(qián)的不同，由于這些不同，所以他對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)注程度就不一樣。【案例一】老李要買(mǎi)房，買(mǎi)房子的過(guò)程非常艱辛，他首先用了大半年的時(shí)間收集北京各個(gè)樓盤(pán)的狀況，從中挑出了一些覺(jué)得比較滿意的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專業(yè)人士，大家去實(shí)地考察，經(jīng)過(guò)考察之后從中選出幾家比較合適的，再與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行艱難的談判，經(jīng)過(guò)艱難的談判之后還剩下兩個(gè)選擇，最后只好召開(kāi)家庭會(huì)議，決定到底買(mǎi)哪一個(gè)房子。老李花了大半年的時(shí)間，汽油費(fèi)也花了好幾千元，還要請(qǐng)所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說(shuō)為了這個(gè)房子他花了大量的金錢(qián)、時(shí)間和精力，可見(jiàn)他對(duì)房子的參與度很高?！景咐坷侠钊ゲ耸袌?chǎng)買(mǎi)菜，他喜歡吃土豆，到了一個(gè)攤位前，拿起一個(gè)土豆看了看，夠硬，也沒(méi)長(zhǎng)芽，就問(wèn)攤主多少錢(qián)一斤，攤主回答兩塊錢(qián)一斤，好，給我來(lái)三個(gè)，很爽快。他不會(huì)說(shuō)今天要去買(mǎi)土豆，先打開(kāi)電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認(rèn)土豆有多少個(gè)品種，吃土豆有什么好處，如何判斷土豆的好壞，然后到了菜市場(chǎng)，問(wèn)了價(jià)格，覺(jué)得兩塊太貴，一直砍價(jià)，砍到一塊六毛，最后說(shuō)先來(lái)兩個(gè)，下回再買(mǎi)記得還是一塊六。可能嗎？不可能。因?yàn)樗麑?duì)買(mǎi)土豆這件事的參與度要低很多。通過(guò)上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時(shí)間和金錢(qián)。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了參與度，還有知識(shí)度。所謂知識(shí)度，這不是行為學(xué)中的理論，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)理論。在20世紀(jì)90年代初，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家得了諾貝爾獎(jiǎng)，就是因?yàn)樗岢隽恕爸R(shí)不對(duì)稱”理論。那么什么叫知識(shí)不對(duì)稱呢？【案例一】消費(fèi)者老李雖然說(shuō)在購(gòu)買(mǎi)房子的過(guò)程中參與了大量的時(shí)間，花了大量的精力，但是直到購(gòu)買(mǎi)了房子之后，他也不能確定自己買(mǎi)的房子是不是真的很好，因?yàn)樗炔欢两?，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒(méi)有專業(yè)知識(shí)去判斷，只能憑自己的感性認(rèn)識(shí)來(lái)判斷。所以開(kāi)發(fā)商說(shuō)這個(gè)房子怎么怎么好，老李心里沒(méi)法判斷，這就是因?yàn)橹R(shí)不對(duì)稱，開(kāi)發(fā)商的知識(shí)度高，老李的知識(shí)度低。【案例二】對(duì)于買(mǎi)土豆這件事來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者老李認(rèn)為自己的知識(shí)度就很高，因?yàn)樗涝趺磁袛嗤炼购貌缓茫梢酝ㄟ^(guò)看土豆是否長(zhǎng)芽、是否發(fā)青、捏起來(lái)是否硬等手段來(lái)判斷，這時(shí)老李的知識(shí)度相對(duì)于攤主來(lái)說(shuō)要對(duì)等一些。在理解了“參與度”與“知識(shí)度”之后，再來(lái)看下面的產(chǎn)品分析圖。圖3－1 產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識(shí)度和參與度為坐標(biāo)，可以分成四個(gè)象限，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以放進(jìn)其中一個(gè)象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。198。 如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)參與度高，知識(shí)度低的產(chǎn)品，比如電視、汽車、房子等，對(duì)于這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采取怎樣的行為？怎樣進(jìn)行選擇？那就是“認(rèn)牌子”，即“品牌”。因?yàn)閷?duì)這類產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法判斷而且需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)，所以消費(fèi)者只好認(rèn)為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性價(jià)比等。198。 如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是低參與度，知識(shí)度高，比如說(shuō)紙巾，一塊錢(qián)一包，很便宜，也很容易判斷，只要看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么營(yíng)銷策略？應(yīng)該加強(qiáng)它的終端建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，鋪貨要嚴(yán)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)因?yàn)槿必浂淖兿M(fèi)行為。【案例】消費(fèi)者到一個(gè)店鋪，說(shuō)“老板，給我來(lái)一包清風(fēng)牌紙巾”。老板說(shuō)，“我這里沒(méi)有清風(fēng)的，只有明月的”，這時(shí)絕大部分的消費(fèi)者都不會(huì)因?yàn)闆](méi)有清風(fēng)牌紙巾就不購(gòu)買(mǎi)了，或者去別的店鋪買(mǎi)，而是說(shuō)“行，那就明月吧”。198。 如果一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者的參與度很高，知識(shí)度相對(duì)來(lái)說(shuō)也很高，比如說(shuō)可樂(lè)，大家都知道什么可樂(lè)好喝，而且也有較高的參與度。這是因?yàn)榭蓸?lè)是食品，關(guān)系到人體健康，人們都會(huì)主動(dòng)選擇可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)一些小廠家生產(chǎn)的可樂(lè)，則根本不考慮，因?yàn)閾?dān)心他們衛(wèi)生條件不合格。對(duì)于這類產(chǎn)品，營(yíng)銷策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營(yíng)銷之前，要先確定到底采取什么策略。是主抓銷售，還是重點(diǎn)鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講 行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐（下）產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（下）對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰(shuí)都希望把自己的產(chǎn)品引向消費(fèi)者知識(shí)度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，也就是說(shuō)要做一個(gè)品牌。為什么要做品牌？因?yàn)槠放剖怯袃r(jià)值的，而且品牌的價(jià)值可以遞延。某個(gè)產(chǎn)品今年銷售額一個(gè)億，但是明年又要從頭開(kāi)始，今年這一個(gè)億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個(gè)產(chǎn)品的品牌。這個(gè)產(chǎn)品今年品牌值這么多錢(qián)，它的價(jià)值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴(kuò)展。此外，品牌的議價(jià)能力是產(chǎn)生利潤(rùn)的最好手段?！景咐繐?jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)一年銷售額1200億美元，其中品牌值700億元，而原材料和員工工資才值多少錢(qián)？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價(jià)32元人民幣，所有成本加起來(lái)花費(fèi)15元，還有17元是“星巴克”三個(gè)字的價(jià)值。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者知識(shí)度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，行為學(xué)的分析模型告訴我們，要往這個(gè)方向走只有兩條路：一條路是降低消費(fèi)者的知識(shí)度，一條路是提高消費(fèi)者的參與度。【案例】中國(guó)的鈣產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。我們小時(shí)候很少有人吃鈣片，也沒(méi)有人覺(jué)得自己需要補(bǔ)鈣，但是突然有一天，周圍所謂的專業(yè)廠家都告訴我們，人體缺鈣會(huì)導(dǎo)致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過(guò)很多次之后，人們開(kāi)始迷惘了。為什么會(huì)迷惘？因?yàn)槲覀兊闹R(shí)度被降低了，原來(lái)我們覺(jué)得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有這么多知識(shí)我們不知道，而且由于補(bǔ)鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費(fèi)者的參與度是怎么提高的呢？從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，首先要找那些心理上比較脆弱的消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣的人知識(shí)度和參與度很容易被打破，后面在消費(fèi)者分類中還會(huì)說(shuō)到。消費(fèi)者的自我概念可以幫助提高消費(fèi)者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費(fèi)者的緊迫感，這些特征有：198。 時(shí)間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個(gè)月就見(jiàn)效；198。 價(jià)格上的承諾；198。 一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，保健品就大量運(yùn)用了這個(gè)特征，營(yíng)銷學(xué)中有一門(mén)叫做“危機(jī)營(yíng)銷”，就是把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來(lái)刺激消費(fèi)者心理，促成行為達(dá)成。198。 環(huán)境的因素，比如一個(gè)人買(mǎi)房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個(gè)售樓小姐給他打電話，說(shuō)有另一個(gè)客戶也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買(mǎi)走了，于是這個(gè)人感受到了環(huán)境背景中的時(shí)間壓力，終于定下了這套房子。圖3－2 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型【自檢31】根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“參與度”與“知識(shí)度”的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對(duì)不同類的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷策略？____________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案31差異化是營(yíng)銷者的追求在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰(shuí)，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最常見(jiàn)的分類方法是按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、學(xué)歷等因素進(jìn)行劃分。這里介紹幾種實(shí)用的細(xì)分方法。上述幾種分類方法可以解決困擾營(yíng)銷的第一個(gè)問(wèn)題，即如何找到突破口。營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是造成自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費(fèi)者細(xì)分就是一個(gè)方面。這里重點(diǎn)講解自我概念細(xì)分法的運(yùn)用。從心理的角度看，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀分為三類:他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。每一個(gè)導(dǎo)向下又細(xì)分為很多種，并且基本上是對(duì)立的。他人導(dǎo)向分為：198。 個(gè)人與集體的價(jià)值觀舉例:中國(guó)的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國(guó)文化比較崇尚個(gè)人英雄，所以如果一個(gè)人在公司里能做別人做不了的事情就會(huì)顯得很了不起，這也導(dǎo)致了很多民營(yíng)企業(yè)老板在一次成功之后就開(kāi)始自我膨脹，覺(jué)得自己所有的決策都是對(duì)的。日本文化則更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對(duì)企業(yè)有很強(qiáng)的歸屬感，如果公司或者部門(mén)取得了什么成績(jī)，自己也會(huì)覺(jué)得很光彩，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個(gè)人利益要高。198。 擴(kuò)充家庭與有限家庭對(duì)于東方人來(lái)說(shuō)，如果問(wèn)一個(gè)人家里都有誰(shuí)？他會(huì)把自己的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內(nèi)。在東方人的心目中，家庭是一個(gè)大概念，這叫做無(wú)限家庭；而在西方國(guó)家，如果問(wèn)一個(gè)人家里都有誰(shuí)？他會(huì)說(shuō)“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大于18歲，他就不說(shuō)了，因?yàn)楹⒆右呀?jīng)成年，獨(dú)立出去了。那么擴(kuò)充家庭和有限家庭對(duì)于營(yíng)銷有什么意義呢？【案例一】國(guó)內(nèi)有一個(gè)比較有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？”這個(gè)廣告在我國(guó)取得了很不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，因?yàn)樾⒕锤改覆恍枰碛?，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)大家庭，為人子女有這個(gè)義務(wù)。但是如果放在西方國(guó)家則可能沒(méi)有效果，當(dāng)然需要理由，父母是一個(gè)家，我是一個(gè)家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開(kāi)發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國(guó)引進(jìn)來(lái)的，在美國(guó)做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)上忽略了美國(guó)與中國(guó)之間的文化差異。在美國(guó)為什么流行老年社區(qū)？因?yàn)槊绹?guó)是有限家庭，退休之后可以在一個(gè)地方享受自我的生活。而在中國(guó)，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。由于兩種價(jià)值觀和文化的不同，所以不能照搬美國(guó)的模式，必須進(jìn)行修改，使它符合中國(guó)人的觀念。198。 年輕與年長(zhǎng)198。 男性與女性198。 競(jìng)爭(zhēng)與合作198。 多樣性與一統(tǒng)性以上的分類表示在這個(gè)社會(huì)、在這個(gè)市場(chǎng)，人們是更崇尚年輕時(shí)尚還是更崇尚有經(jīng)驗(yàn)、有閱歷？在這個(gè)社會(huì)是以男性為主還是女性為主？是以能夠從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出為榮還是以大家合作共同完成一件事為快樂(lè)？環(huán)境導(dǎo)向分為：198。 清潔環(huán)境是不是清潔對(duì)人們來(lái)講很重要，目前這個(gè)概念越來(lái)越被重視。北京奧運(yùn)會(huì)提出綠色奧運(yùn)的概念，符合人們的價(jià)值觀，奧運(yùn)會(huì)競(jìng)標(biāo)也是營(yíng)銷。198。 風(fēng)險(xiǎn)與安定有的消費(fèi)者比較崇尚冒險(xiǎn)，對(duì)于新產(chǎn)品愿意嘗試；有的消費(fèi)者比較保守，