【正文】 不同，導致人們對這種促銷活動的承受力不一樣，承受力的不同導致促銷活動的效果不一樣。所以，即使都在中國，但是三個城市之間由于文化價值觀的不同，就會導致不平衡。有的人特別在意別人眼中的我，只要別人說我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺得好，別人再怎么說都沒用；還有一種人，對自我和別人都不太在意，他只在意事實上的我到底怎樣，實際情況下我到底是什么樣子。所以價值觀又分為自我導向、他人導向和環(huán)境導向。前面在講心理三角形的時候已經(jīng)提出了一個理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時候是自我的一種延續(xù)和延伸。比如說一輛奔馳車對于普通的工薪階層來說是奢侈品，但是對于一個億萬富翁來說，就相當于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對于不同的人，它的價值不一樣，意義也不相同。不同消費者的行為對比這個問題用案例來說明?！景咐績蓚€人同時走進一家手機專賣店，謝明為什么會進去？因為他的充電器丟了，他想買一個充電器，而且他明天要出差，沒有充電器不行，所以他走進手機店準備購買充電器，但是沒有發(fā)現(xiàn)自己手機型號的充電器，這時促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的手機，謝明不想要，他覺得自己是來買充電器的，不用換手機，就走了，走到門口突然想，我應該看一看，也許我可以換個手機呢，于是他又進去了，他在店里到處轉，在一個柜臺看到另外一款手機，這是一款東信的彩屏手機，價格很便宜，1200元，而且送一個充電器，謝明覺得很合適，于是就買下了這款手機。在一個店內，同一個時間，宋成也在買手機，他又是為什么？原來宋成剛發(fā)了工資，他最近新結識了一個女朋友，覺得自己原來的那款手機有點舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款手機，但是他也沒打算今天就買，只是想看看，進門之后促銷小姐也給他介紹了聯(lián)想的一款手機，宋成覺得這款手機不夠時尚，與自己想要的不符合，于是他自己在店里轉，轉完一圈之后，他也看到了東信那款售價1200元的彩屏手機，宋成想這款手機送充電器對自己來說沒有什么意義，于是打算再考慮考慮，但是店員告訴他，今天是這款手機促銷的最后一天，如果明天再來買，就沒有贈送了。今天購買，除了雙電雙充還贈送耳機和藍牙，于是宋成也購買了這款手機?！景咐治觥咳绻覀兛吹剿蜗壬椭x先生同時購買了同一個牌子同一款手機，就簡單地下結論，認為宋先生和謝先生是目標消費者，并且把他們確定為今后的一個忠誠買者，這種做法是不妥當?shù)模驗槿绻阍僮鲆淮纬晒Φ拇黉N把它復制出來的話，也許這兩個人都不會再購買。為什么？因為宋先生和謝先生買手機的目的是不一樣的，對于謝明來說，他買的這個手機就是一個替代品，替代沒了充電器的以前的手機，所以如果下次東信再促銷，而謝明的手機還是新的，他就不會再買。對于宋成來說，手機對于他的意義比較豐富，他希望手機能顯示自己夠時尚，顯示自己夠身份，而下次促銷如果不能給他這樣的感覺，他也不會再買?！咀詸z21】請你回答以下問題。 小張走進一家電腦專賣店，買了一臺IBM的筆記本電腦。請問，你能斷定小張就是IBM的忠實顧客嗎？為什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21產(chǎn)品選擇與行為學（上）行為學與營銷中的很多實踐結合得十分緊密，營銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過程。前面的課程已經(jīng)講過，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費者心理之間有怎樣的聯(lián)系？產(chǎn)品是消費者自我的延伸，相同的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的，相同的產(chǎn)品對于同一個人的意義也是不同的，比如一輛奔馳車對于有錢人和窮人的意義是不一樣的。而對于同一個人來說，一瓶水和一輛奔馳車的意義也不一樣。而市場就是由一群具有共同需求的人群組成的?；叵胍幌?，你家里的電視機是什么牌子的？你可能很快就能回答出來，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關注。在行為學中有一個概念叫做“參與度”，所謂參與度就是消費者對不同產(chǎn)品所付出的精力、時間、金錢的不同，由于這些不同，所以他對不同產(chǎn)品的關注程度就不一樣?！景咐弧坷侠钜I房，買房子的過程非常艱辛，他首先用了大半年的時間收集北京各個樓盤的狀況，從中挑出了一些覺得比較滿意的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專業(yè)人士，大家去實地考察，經(jīng)過考察之后從中選出幾家比較合適的，再與開發(fā)商進行艱難的談判，經(jīng)過艱難的談判之后還剩下兩個選擇，最后只好召開家庭會議，決定到底買哪一個房子。老李花了大半年的時間，汽油費也花了好幾千元，還要請所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說為了這個房子他花了大量的金錢、時間和精力，可見他對房子的參與度很高。【案例二】老李去菜市場買菜，他喜歡吃土豆，到了一個攤位前，拿起一個土豆看了看，夠硬，也沒長芽，就問攤主多少錢一斤，攤主回答兩塊錢一斤，好，給我來三個，很爽快。他不會說今天要去買土豆，先打開電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認土豆有多少個品種，吃土豆有什么好處，如何判斷土豆的好壞，然后到了菜市場，問了價格，覺得兩塊太貴，一直砍價，砍到一塊六毛，最后說先來兩個，下回再買記得還是一塊六?？赡軉幔坎豢赡?。因為他對買土豆這件事的參與度要低很多。通過上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時間和金錢。對于產(chǎn)品來說，除了參與度，還有知識度。所謂知識度，這不是行為學中的理論，而是經(jīng)濟學中的一個理論。在20世紀90年代初，一位經(jīng)濟學家得了諾貝爾獎，就是因為他提出了“知識不對稱”理論。那么什么叫知識不對稱呢？【案例一】消費者老李雖然說在購買房子的過程中參與了大量的時間，花了大量的精力，但是直到購買了房子之后，他也不能確定自己買的房子是不是真的很好，因為他既不懂土建，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒有專業(yè)知識去判斷，只能憑自己的感性認識來判斷。所以開發(fā)商說這個房子怎么怎么好，老李心里沒法判斷，這就是因為知識不對稱，開發(fā)商的知識度高，老李的知識度低?！景咐繉τ谫I土豆這件事來說，消費者老李認為自己的知識度就很高，因為他知道怎么判斷土豆好不好，可以通過看土豆是否長芽、是否發(fā)青、捏起來是否硬等手段來判斷，這時老李的知識度相對于攤主來說要對等一些。在理解了“參與度”與“知識度”之后，再來看下面的產(chǎn)品分析圖。圖3－1 產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識度和參與度為坐標，可以分成四個象限，任何一個產(chǎn)品都可以放進其中一個象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運用不同的營銷策略。198。 如果一個產(chǎn)品對于普通消費者來說，是一個參與度高，知識度低的產(chǎn)品，比如電視、汽車、房子等，對于這樣的產(chǎn)品，消費者會采取怎樣的行為？怎樣進行選擇？那就是“認牌子”，即“品牌”。因為對這類產(chǎn)品，消費者無法判斷而且需要花費大量的時間、精力和金錢，所以消費者只好認為品牌就代表著高質量、高科技、高性價比等。198。 如果一個產(chǎn)品對消費者來說是低參與度，知識度高，比如說紙巾，一塊錢一包，很便宜，也很容易判斷，只要看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應該采取什么營銷策略？應該加強它的終端建設，加強網(wǎng)點鋪設，鋪貨要嚴，因為消費者會因為缺貨而改變消費行為?！景咐肯M者到一個店鋪，說“老板，給我來一包清風牌紙巾”。老板說，“我這里沒有清風的，只有明月的”，這時絕大部分的消費者都不會因為沒有清風牌紙巾就不購買了，或者去別的店鋪買，而是說“行，那就明月吧”。198。 如果一個產(chǎn)品消費者的參與度很高，知識度相對來說也很高，比如說可樂，大家都知道什么可樂好喝，而且也有較高的參與度。這是因為可樂是食品，關系到人體健康，人們都會主動選擇可口可樂或者百事可樂，而對于國內一些小廠家生產(chǎn)的可樂，則根本不考慮，因為擔心他們衛(wèi)生條件不合格。對于這類產(chǎn)品，營銷策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營銷之前，要先確定到底采取什么策略。是主抓銷售，還是重點鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講 行為學與營銷實踐（下）產(chǎn)品選擇與行為學（下）對于企業(yè)來說，面對市場上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰都希望把自己的產(chǎn)品引向消費者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，也就是說要做一個品牌。為什么要做品牌？因為品牌是有價值的，而且品牌的價值可以遞延。某個產(chǎn)品今年銷售額一個億，但是明年又要從頭開始，今年這一個億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個產(chǎn)品的品牌。這個產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴展。此外，品牌的議價能力是產(chǎn)生利潤的最好手段。【案例】據(jù)統(tǒng)計，可口可樂一年銷售額1200億美元，其中品牌值700億元，而原材料和員工工資才值多少錢？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價32元人民幣，所有成本加起來花費15元，還有17元是“星巴克”三個字的價值。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，行為學的分析模型告訴我們，要往這個方向走只有兩條路：一條路是降低消費者的知識度，一條路是提高消費者的參與度?！景咐恐袊拟}產(chǎn)品就是一個很好的例子。我們小時候很少有人吃鈣片，也沒有人覺得自己需要補鈣，但是突然有一天，周圍所謂的專業(yè)廠家都告訴我們，人體缺鈣會導致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過很多次之后，人們開始迷惘了。為什么會迷惘？因為我們的知識度被降低了，原來我們覺得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來還有這么多知識我們不知道，而且由于補鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費者的參與度是怎么提高的呢？從行為學的角度來說，首先要找那些心理上比較脆弱的消費者，因為這樣的人知識度和參與度很容易被打破，后面在消費者分類中還會說到。消費者的自我概念可以幫助提高消費者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費者的緊迫感，這些特征有：198。 時間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個月就見效；198。 價格上的承諾；198。 一些潛在的風險，保健品就大量運用了這個特征，營銷學中有一門叫做“危機營銷”，就是把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來刺激消費者心理，促成行為達成。198。 環(huán)境的因素，比如一個人買房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個售樓小姐給他打電話，說有另一個客戶也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買走了，于是這個人感受到了環(huán)境背景中的時間壓力，終于定下了這套房子。圖3－2 消費者產(chǎn)品參與的基本模型【自檢31】根據(jù)消費者對產(chǎn)品的“參與度”與“知識度”的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對不同類的產(chǎn)品應該采取怎樣的營銷策略？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31差異化是營銷者的追求在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰，誰是你的目標消費者。對目標消費者最常見的分類方法是按照消費者的年齡、性別、收入、學歷等因素進行劃分。這里介紹幾種實用的細分方法。上述幾種分類方法可以解決困擾營銷的第一個問題，即如何找到突破口。營銷的本質是什么？是造成自己與競爭對手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費者細分就是一個方面。這里重點講解自我概念細分法的運用。從心理的角度看，消費者的文化價值觀分為三類:他人導向、自我導向和環(huán)境導向。每一個導向下又細分為很多種，并且基本上是對立的。他人導向分為：198。 個人與集體的價值觀舉例:中國的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國文化比較崇尚個人英雄，所以如果一個人在公司里能做別人做不了的事情就會顯得很了不起，這也導致了很多民營企業(yè)老板在一次成功之后就開始自我膨脹，覺得自己所有的決策都是對的。日本文化則更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對企業(yè)有很強的歸屬感，如果公司或者部門取得了什么成績，自己也會覺得很光彩，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個人利益要高。198。 擴充家庭與有限家庭對于東方人來說，如果問一個人家里都有誰？他會把自己的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內。在東方人的心目中，家庭是一個大概念，這叫做無限家庭；而在西方國家，如果問一個人家里都有誰？他會說“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大于18歲，他就不說了，因為孩子已經(jīng)成年，獨立出去了。那么擴充家庭和有限家庭對于營銷有什么意義呢？【案例一】國內有一個比較有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？”這個廣告在我國取得了很不錯的廣告效應，因為孝敬父母不需要理由，因為我們是一個大家庭，為人子女有這個義務。但是如果放在西方國家則可能沒有效果，當然需要理由，父母是一個家，我是一個家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國引進來的，在美國做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？因為開發(fā)上忽略了美國與中國之間的文化差異。在美國為什么流行老年社區(qū)？因為美國是有限家庭，退休之后可以在一個地方享受自我的生活。而在中國，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。由于兩種價值觀和文化的不同，所以不能照搬美國的模式，必須進行修改，使它符合中國人的觀念。198。 年輕與年長198。 男性與女性198。 競爭與合作198。 多樣性與一統(tǒng)性以上的分類表示在這個社會、在這個市場，人們是更崇尚年輕時尚還是更崇尚有經(jīng)驗、有閱歷？在這個社會是以男性為主還是女性為主？是以能夠從競爭中脫穎而出為榮還是以大家合作共同完成一件事為快樂？環(huán)境導向分為：198。 清潔環(huán)境是不是清潔對人們來講很重要，目前這個概念越來越被重視。北京奧運會提出綠色奧運的概念，符合人們的價值觀，奧運會競標也是營銷。198。 風險與安定有的消費者比較崇尚冒險，對于新產(chǎn)品愿意嘗試；有的消費者比較保守，