【正文】 新產(chǎn)品。其實，理智有時也會失敗，關(guān)鍵是掌握應(yīng)該掌握的規(guī)則。 筆者不是什么扁平化管理方面的專家，只是憑借自身在營銷活動中對各種營銷策略運(yùn)用和了解的能力和經(jīng)驗，來談一談體會，畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而不是就管理而管理。如果你的產(chǎn)品策略是高利潤結(jié)構(gòu)、單一通路形式的運(yùn)作方法，產(chǎn)品的購買頻率只是保持在一個范圍里，你就要適應(yīng)這樣的結(jié)構(gòu)去執(zhí)行你的管理。原因很簡單，因為是你要和消費(fèi)者的距離拉近，而不是第一級通路成員和消費(fèi)者拉近，第一級通路成員繼續(xù)控制通路網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，其結(jié)果是丟掉市場，因為我們知道，扁平化是為了控制市場，增加企業(yè)的責(zé)任，它的直接結(jié)果是管理市場的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員； 第二，管理寬度增加，通路成員減少，不代表就是扁平化，因為產(chǎn)品市場需要的是消費(fèi)者隨時隨地能感受到你的存在，我們把通路做短的同時，一定要把通路變寬。通常的做法是，企業(yè)把第一級通路成員砍掉，直接對第二級成員服務(wù)，這樣就縮短了和消費(fèi)者的空間距離。下面談一點個人的體會：第一，扁平化首先是市場需要我們與消費(fèi)者的距離更近。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，到了成熟階段也是需要市場的末端建設(shè)的，所不同的是它的建設(shè)是以點為基礎(chǔ)的形象建設(shè)，而快速流轉(zhuǎn)品要求市場的面，這個面要求離消費(fèi)者的距離比較近，由于這個面的加大，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱，為了適應(yīng)這樣的變化，企業(yè)往往把管理的方式做些改變，以便適應(yīng)對這樣的扁、寬的通路結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。末端的市場建設(shè)需要很多人員的支持，隨之而來的是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。 ■在什么產(chǎn)品階段適合扁平化 每一個產(chǎn)品都有不同的時期和階段，在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進(jìn)行扁平化的管理，原因很簡單，這個時候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地提升市場占有率，在占有率沒有達(dá)到一定的比例，市場顯現(xiàn)的都是點，還沒有形成面的時候，我們何談扁平化管理？一般情況下，產(chǎn)品進(jìn)入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產(chǎn)品的購買頻率開始提高，這個時候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來改變自己的策略和管理方式。可口可樂一年的周轉(zhuǎn)頻率低于某個點就可能要虧損，而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。由于產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的重復(fù)購買機(jī)會就會增加，就會給品牌的忠誠度帶來問題，企業(yè)還要相應(yīng)地利用支持品牌的方法來完善品牌忠誠度方面的工作。這幾類產(chǎn)品的營銷運(yùn)作有著很多不同的方式：快速流轉(zhuǎn)品由于是消費(fèi)者生活中的需要產(chǎn)品，且購買頻率很高，它要求在市場的運(yùn)作方式上保持相對的適應(yīng)性，比如：消費(fèi)者的購買頻率越高，其產(chǎn)品的流速就越快，產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的利潤就會增加，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品流速加快，就需要該產(chǎn)品在市場的末端得到更多消費(fèi)者的喜歡和注意，為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)就必須用自己的政策去適應(yīng)這樣的需要。 扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來的一種先進(jìn)方式和方法，肯定有它的局限性，因為每一個企業(yè)的運(yùn)作條件不一樣，運(yùn)作的時間、地點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目地仿效必然帶來不良的后果。我們說營銷就是戰(zhàn)爭，既然是戰(zhàn)爭，就要有攻擊的目標(biāo)。比如：營銷是做消費(fèi)者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是為了更好地做消費(fèi)者的工作，是營銷工作的過程中如何有序達(dá)成目的的保證。孤立地看，感覺好像每個人說的都有道理，所以在企業(yè)的決策過程中很多領(lǐng)導(dǎo)者只能是舉手表決，相信多數(shù)人的意見，這樣的后果和賭博又有什么兩樣？ 現(xiàn)在大家又開始談?wù)摫馄交芾?，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們又一次被調(diào)動起來了，很多人單方面地得到了扁平化管理的優(yōu)勢信息，就誤以為自己的企業(yè)更適合這種管理的方式，于是大張旗鼓地對自己的企業(yè)管理形式進(jìn)行改造，這樣做的結(jié)果會是什么？企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者想到的只是樂觀的一面，而忽略了可能產(chǎn)生的不良后果。 ■策略為先，管理是手段 做管理的會說管理的作用大，做品牌的會說沒有品牌不行，做銷售的會說一切全都靠銷售，做廣告的會說沒有廣告不知道還會不會有市場，總之做什么吆喝什么，社會上各類培訓(xùn)班、各種說法的培訓(xùn)及講座使得企業(yè)真不知道該相信誰，各種經(jīng)驗性的介紹讓企業(yè)的老總們孤立地對照自己的工作進(jìn)行檢討，單方面地考量企業(yè)的某個錯誤，然后進(jìn)行修正。如果扁平化管理真是對所有的企業(yè)都有效，對所有時間段的產(chǎn)品都適用，為什么沒有更早得到普及呢？難道所有的企業(yè)和營銷人員長期以來都沒有覺悟，讓我們的企業(yè)都能用更巧更便捷的方式處理企業(yè)事務(wù)，讓企業(yè)的管理更適合市場的需要嗎？仔細(xì)想來，扁平化管理只是某類產(chǎn)品在某個時間更加適合的管理方式而已，有些企業(yè)不一定適合這樣的管理方式，但為什么他們會很欣賞而且又積極采用呢？究其原因，只能說是對扁平化管理的認(rèn)識發(fā)生了錯誤。 產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價值，企業(yè)品牌不斷成長，才能夠為企業(yè)更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會，因此，把握好兩者的互動關(guān)系，是中國企業(yè)品牌經(jīng)營必須掌握的技巧，否則還是——亂！扁平化管理也有誤區(qū) 扁平化管理也有誤區(qū)說 明：管理行為是因為策略而存在的，也就是說，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我們在營銷行為當(dāng)中，根據(jù)市場的具體狀況和特點決定自己企業(yè)的營銷策略，包括企業(yè)的渠道利用策略，而這些策略的采用，需要不同的管理方法進(jìn)行配合，所以，扁平化管理也是配合策略產(chǎn)生的結(jié)果?？梢赃@么說，中國廣告界如果不會做的話，中國企業(yè)在這方面的知識就等于零，沒有產(chǎn)品品牌的市場視覺表現(xiàn)，企業(yè)何時能把產(chǎn)品品牌推廣好呢？西北有一家生產(chǎn)“龍泉”礦泉水的企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌還沒有認(rèn)知的情況下，首先做的是請顧問公司設(shè)計了一整套完備的CI，而產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品品牌的推廣等所需的一系列營銷手段和視覺表現(xiàn)方式卻沒有精心地設(shè)計，結(jié)果是消費(fèi)者知道了有這么個生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是針對這個產(chǎn)品本身的認(rèn)知卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)自然發(fā)展困難，可是卻不知道問題出在哪里。我在中國廣告協(xié)會做過幾次關(guān)于廣告方面的培訓(xùn)后才發(fā)覺，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對企業(yè)的產(chǎn)品品牌在市場上的視覺識別系統(tǒng)根本不清楚，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，對于產(chǎn)品品牌在市場上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。 在品牌推廣中還有方法混亂的問題。我們的企業(yè)在給自己起名字的時候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意義深遠(yuǎn)，要么福星高照，但這個名字是否便于推廣，它和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點有什么關(guān)系，就不太關(guān)心了。有的企業(yè)本身就是一個產(chǎn)品，因為它能給消費(fèi)者帶來利益，比如：飯店、銀行、學(xué)校等，他們的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長的基礎(chǔ)上才能成長，如果產(chǎn)品不成長了，它不能獲取利潤，企業(yè)就無法繼續(xù)成長，企業(yè)品牌就談不上了。 ■企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆 有的時候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，這就走進(jìn)了一個誤區(qū)。所以說，品牌需要靠市場來提升價值，消費(fèi)者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場上有可能就慢慢地萎縮。飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點是滿足人們的生理需要的，要的是消費(fèi)者對品牌的忠誠度。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品市場上需求開始成長的時候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法落地跟產(chǎn)品對接。像旭日升這樣，當(dāng)年是一個全新的產(chǎn)品導(dǎo)入的時期，實際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場，但是教育市場，要為自己教育，這個市場今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。比如旭日升，只會告知品牌，不會表現(xiàn)品牌，過早的強(qiáng)勢的品牌告知，但產(chǎn)品落地不好。 另一個現(xiàn)象是產(chǎn)品概念大于品牌概念，比較典型的如二鍋頭酒，“二鍋頭”作為一種產(chǎn)品，它的產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌的概念，可是產(chǎn)品概念在市場上越強(qiáng)化、宣傳得越多，就把這個產(chǎn)品的市場做得就越大，這種概念就會被更多其他企業(yè)來利用，造成只有產(chǎn)品市場，沒有一個具體的品牌和它連接的局面。企業(yè)實際是想打環(huán)保概念，但這不是該產(chǎn)品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內(nèi)需要解決的一些問題，是個促銷行為，不是產(chǎn)品的利益訴求。前兩天，我看到一則在公交車車身做的涂料的廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”，它傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？是個飲料！但它卻是個可以喝的涂料，典型的概念錯誤。產(chǎn)品概念跟自己的品牌概念要緊密相連，因為品牌的利潤是通過產(chǎn)品這個載體體現(xiàn)出來的。但是我們往往忽略了品牌的概念的塑造：我們能把產(chǎn)品做成一個概念賣出去，怎么不能把品牌也做成一個概念賣出去呢？產(chǎn)品可以獲得利潤，品牌的利潤會更大。目前不少的企業(yè)忽略的恰恰是后續(xù)的“表現(xiàn)工作”。這好比是一個娛樂明星的誕生，觀眾通過他（她）的幾部作品知道了明星的名字，而是否喜愛他（她），則取決于許多其作品之外的因素，比如相貌、氣質(zhì)、綜合素質(zhì)等等，而這些素質(zhì)則要通過不同的場合、載體和事件去展現(xiàn)，也就是所謂的“秀”，“秀”得巧妙、合適，明星就成為了真正意義上的明星。 ■沒有好感的品牌認(rèn)知 很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，首先告知產(chǎn)品品牌，但是告知完了之后，他就不知道該做什么了，所以就一個勁兒地繼續(xù)告知他的品牌，去年才成名的海王，背后還有愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，他們的行為就是每天在你的面前告訴你他是誰，而不是用他的行為舉止讓你感受他的好處，實際上他們是在拒絕和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。其實，我們只看到了問題的一面，問題的另一面是企業(yè)的產(chǎn)品處在什么階段上？如果他的產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場，市場對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度還很差的時候，企業(yè)以產(chǎn)品的名稱進(jìn)入市場無疑會對企業(yè)的產(chǎn)品市場帶來很大幫助的，但如果產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)知，而且仍然用產(chǎn)品的名稱在做市場的話，就有些得不償失了，因為別人在這個時候就會借用你的力度來做他的產(chǎn)品。隨著市場的發(fā)展，我們企業(yè)已經(jīng)對這些有了認(rèn)識，但在產(chǎn)品品牌的推廣中，我們依然會走以前的老路，只是現(xiàn)在的做法更隱蔽，因為現(xiàn)在的許多做法都和市場營銷聯(lián)系起來，更像市場條件下的操作行為。這個商標(biāo)是有概念的，是要能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品屬性特征的。要知道，消費(fèi)者首先接受的是產(chǎn)品的品牌，如果沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌就只是一個空殼。如果為中國企業(yè)的品牌問題把把脈的話，這個脈象顯然是有點亂。大家談得最多的，也是品牌問題，于是讓我再次想起上面的這段話。筆者作為一名咨詢顧問，在為各類企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)時，有很多機(jī)會了解到中國企業(yè)所面臨的種種問題，其中最為突出也是最被關(guān)注的，正是品牌問題。 “只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這個任務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。 今天，我談這個話題，只是提示更多企業(yè)注意，也是希望我們把這個問題當(dāng)成一個營銷中的問題加以解決，因為它是你的產(chǎn)品在市場上存在的視覺原點中國品牌有點亂 中國品牌有點亂說 明：說到品牌亂，主要是產(chǎn)品的品牌和企業(yè)品牌的混淆、產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌之間的混淆，這些都是企業(yè)在日常的經(jīng)營行為當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，這不是一個簡單的問題，因為它關(guān)系到消費(fèi)者為什么購買你的產(chǎn)品。 最近幾年里，我在接觸企業(yè)的過程中，看到我們不少的企業(yè)沒把產(chǎn)品的包裝色彩看成是其推廣的色彩原點，也看到很多企業(yè)在廣告拍攝的過程中沒有把產(chǎn)品的語言通過廣告進(jìn)行傳達(dá)，更多的是企業(yè)的視覺語言替代產(chǎn)品語言在市場上廣為推廣。因為，產(chǎn)品的視覺語言和企業(yè)的視覺語言有很多相似之處，它們都是通過視覺去傳達(dá)內(nèi)容的，企業(yè)的視覺語言在企業(yè)的形象設(shè)計過程中是體現(xiàn)企業(yè)的理念和企業(yè)的行為的，而產(chǎn)品的視覺是在傳達(dá)產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的感受的。 就是這樣的一個營銷中的產(chǎn)品視覺問題，卻讓我們很多企業(yè)忽略了，造成很多企業(yè)在這個問題上的失誤，導(dǎo)致企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至毀掉市場的局面。 我們看過可口可樂公司的另外一個產(chǎn)品“雪碧”，因為“雪碧”的包裝設(shè)計是綠色的，所以在市場上，“雪碧”的視覺語言一定會用其包裝的色彩達(dá)到統(tǒng)一，讓消費(fèi)者更容易通過推廣的視覺聯(lián)想，產(chǎn)生對產(chǎn)品的聯(lián)想。在推廣的過程中，“可口可樂”的色彩語言是不能改變的，也就是說，任何的推廣方式都不能改變色彩這個語言，這是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的主要語言。首先，用正方形確定商標(biāo)展示的基本形狀，然后在這個基本形狀的基礎(chǔ)上發(fā)展在不同的展示地點，不同的展示條件下的應(yīng)用內(nèi)容。比如：消費(fèi)者是什么年齡的，是男性還是女性等，你就要針對其年齡特點和性別特點用這些消費(fèi)者喜歡的和容易接受的色彩、形狀和訴求來設(shè)計你的產(chǎn)品展示的色彩語言、形狀語言和訴求語言；再比如：你要了解你產(chǎn)品的特性，如果你的產(chǎn)品是理性的產(chǎn)品，你就不能用感性化的色彩、形狀或者語言和消費(fèi)者溝通，因為你的產(chǎn)品特點決定了你的產(chǎn)品語言表達(dá)方式。 首先，我要說明的是產(chǎn)品的視覺不是產(chǎn)品的外形視覺，也不是工業(yè)產(chǎn)品的造型視覺，我說的是消費(fèi)產(chǎn)品在市場上的推廣過程中，如何讓消費(fèi)者了解的視覺，這里包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品在讓消費(fèi)者的認(rèn)知過程中所體現(xiàn)的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手法，它是通過色彩、形狀、訴求語言的視覺達(dá)成等來體現(xiàn)的。 那么什么是產(chǎn)品的視覺形象呢？我們應(yīng)該如何把它和企業(yè)的視覺形象進(jìn)行區(qū)別？在市場營銷的活動中，產(chǎn)品的視覺展示在每一個階段的作用和操作方法是什么？我在這里簡單地進(jìn)行一些說明，以便使我們的企業(yè)能對照自己找出不足。這就讓我想到很多，讓我為我們的企業(yè)感到了一種不公。 這個話題我很早就想說了，但都是由于自己工作比較繁忙，一直都沒有時間來和大家探討這個話題。被忽視的產(chǎn)品品牌的視覺傳達(dá)說 明：產(chǎn)品在市場上的視覺傳達(dá)是我們啟發(fā)市場需求的一個工作內(nèi)容，為什么要說視覺呢？因為消費(fèi)者接受信息的時候視覺是主要的元素之一，在推廣行為當(dāng)中要讓消費(fèi)者記住的關(guān)鍵要素是頻率，而視覺也是需要有頻率傳達(dá)的。 上面