【正文】 第三，廣告主利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。新角色、新動(dòng)作：數(shù)字電視時(shí)代的廣告主首先，廣告主與電視媒體之間可能發(fā)生話語權(quán)的轉(zhuǎn)換。通過境外媒體滲透中國市場；“省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播”成為廣告主開拓省外市場的一種新選擇廣告主境外媒體廣告投放的觀念創(chuàng)新建立媒體職能區(qū)隔，電視媒體組合發(fā)揮互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)此外，由于我國報(bào)紙市場“地方”強(qiáng)于“中央”，廣告主多利用報(bào)紙廣告進(jìn)行重點(diǎn)地區(qū)的深度宣傳。廣告主電視廣告觀念及策略的新調(diào)整 電視廣告在廣告主媒體組合中悄然移位；廣告媒介發(fā)展態(tài)勢電視媒體廣告刊播資源的深度整合與服務(wù)創(chuàng)新；廣播：營銷外包與第三方專業(yè)廣播媒介購買機(jī)構(gòu)介入；報(bào)紙、雜志開展、開辟除發(fā)行、廣告之外的新型盈利模式；戶外、網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告經(jīng)營穩(wěn)健增長，其中短信的廣告拓展?jié)摿χ档藐P(guān)注。其次，國際廣告集團(tuán)將部分本土優(yōu)勢廣告公司收編旗下，從而消滅了部分競爭對(duì)手。廣告公司的規(guī)模生存與專業(yè)化道路國際廣告集團(tuán)進(jìn)行更大規(guī)模合并、調(diào)整，影響波及中國；這時(shí)比較廣告充當(dāng)?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對(duì)手的名氣達(dá)到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢的目的。因而貶比在規(guī)范化廣告活動(dòng)中，是行不通的。在實(shí)際運(yùn)作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品；貶比：又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對(duì)手。比較性廣告的指導(dǎo)方針產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相比，但是不能貶低對(duì)方；比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意；當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時(shí)，可以指名道姓地提及其他品牌與之一比高低；千萬注意避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌；競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí)，比較廣告毫無裨益；必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費(fèi)者的印象；必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿意。短期內(nèi)各級(jí)廣電應(yīng)該采取的措施進(jìn)行相應(yīng)的市場價(jià)格調(diào)整；節(jié)目設(shè)置發(fā)生相應(yīng)變化；創(chuàng)新廣告形式，大力提高廣告時(shí)段含金量。此外，廣告總量的控制也將極大地降低廣告噪音，提高電視觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度，以及收視行為的滿意度，從而降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道的幾率。專家分析，《暫行方法》的出臺(tái)，將有效地制止廣告插播替換行為，保護(hù)媒體和廣告主的利益，使媒體的價(jià)值回歸。廣電總局17號(hào)令17號(hào)令的內(nèi)容他們只做一兩個(gè)月，企業(yè)買到廣告時(shí)間段后再轉(zhuǎn)手賣出賺差價(jià)，如果賣不出去，受損失的還是中央電視臺(tái)。一些企業(yè)實(shí)力和市場回報(bào)不可能支撐全年，當(dāng)企業(yè)投放過于大，投放方式得不到應(yīng)有的市場回報(bào)時(shí)，企業(yè)也會(huì)考慮中途撤退。這些企業(yè)并不以自身實(shí)力、市場作為廣告投放堅(jiān)實(shí)后盾，而是以冒險(xiǎn)投機(jī)作為廣告投放決斷依據(jù)。市場發(fā)生變化，廣告投入上會(huì)調(diào)整。央視“標(biāo)王”的水分前段時(shí)間中央電視臺(tái)廣告額達(dá)到44億，比去年增長了30%，最后能落到實(shí)處的肯定少于44個(gè)億。如何看待經(jīng)濟(jì)前景，尤其是具體企業(yè)自己的市場情況，則必須進(jìn)行客觀具體的調(diào)查和測算，尤其對(duì)于一些表現(xiàn)過熱的行業(yè)，企業(yè)更應(yīng)謹(jǐn)慎。今年達(dá)到33%更是出人意外。中央電視臺(tái)廣告部的業(yè)務(wù)推廣越來越老練，過去采取的辦法主要是對(duì)頻道、時(shí)段的直推，近年來更多地采取區(qū)域、行業(yè)推廣的方式，其中尤其行業(yè)推廣活動(dòng)的效果比較突出。央視招標(biāo)帶給企業(yè)最大的實(shí)惠幾是企業(yè)可以依靠中央電視臺(tái)，這一中國目前唯一一家國家級(jí)電視媒體樹立品牌/企業(yè)形象，使品牌獲得增值，有助于企業(yè)啟動(dòng)整個(gè)市場，達(dá)成營銷目標(biāo)。因?yàn)樾枰襟w的配合宣傳，資金的需求比較大。企業(yè)運(yùn)用體育營銷手段的目的 存在、暴露和價(jià)值轉(zhuǎn)移體育營銷投資注意事項(xiàng)品牌的宣傳訴求要與所投資的體育賽事的特征相適合，從而達(dá)到品牌疊加的效應(yīng)，而不是牛頭不對(duì)馬尾；必須配合有常規(guī)的媒體宣傳，廣泛的告知企業(yè)要贊助這場賽事的消息；體育營銷投資必須要有連續(xù)性，它是企業(yè)的一個(gè)長期投資戰(zhàn)略，而不能三天打魚兩天曬網(wǎng)；投資體育營銷的企業(yè)應(yīng)是具有一定規(guī)模，已有相當(dāng)品牌效應(yīng)的企業(yè)。事件營銷有兩種，一種是指企業(yè)針對(duì)已具有高關(guān)注度的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治事件進(jìn)行有計(jì)劃、有組織的營銷活動(dòng)；一種是企業(yè)自身制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象、最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。事件營銷基本策略 保持警惕——商機(jī)屬于時(shí)刻準(zhǔn)備著的企業(yè)； 主動(dòng)出擊——炮制事件； 出奇制勝——讓消費(fèi)者的眼睛看過來；品牌與事件要“門當(dāng)戶對(duì)”——找好品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)；事件營銷要延續(xù)品牌的核心理念；堅(jiān)持公益性原則。利用社會(huì)危機(jī)提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；事件營銷的陷阱 “興奮劑”陷阱——廣告主只求一時(shí)表現(xiàn)； “盲目跟風(fēng)”陷阱——廣告主盲從； “熱鬧第一”陷阱——廣告主把熱鬧當(dāng)成終極目標(biāo)； 豪賭陷阱——廣告主事件營銷忽視性價(jià)比。事件營銷三大要點(diǎn)出于常規(guī)；速度致勝；落點(diǎn)準(zhǔn)確廣告主采用事件營銷的理由 目率高，為企業(yè)提供高質(zhì)量的宣傳平臺(tái)； 成本優(yōu)勢——打“經(jīng)濟(jì)”的宣傳戰(zhàn)； 有利于提升品牌價(jià)值；有利于提高市場銷量；有效規(guī)避國家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳的限制；以小博大——中小企業(yè)的傳播利器。造勢所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。新聞搭車即借助社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等新聞事件等進(jìn)行企業(yè)自身的宣傳。事件營銷、體育營銷事件營銷是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的?！懊啤睉?yīng)當(dāng)是在市場中形成的，消費(fèi)者通過自己對(duì)各種產(chǎn)品的比較，逐漸形成對(duì)一種品牌的忠誠度。從生活中發(fā)現(xiàn)需求，生活化將是廣告作品的發(fā)展總趨勢。寶潔公司選用家庭婦女做代言人，商務(wù)手機(jī)選用王石做代言人，都是和其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生說服力。城外城已經(jīng)有了知名度，在激烈的市場競爭條件下，它需要的是提高信任度，而李素麗一心為公的形象定位和家具城品牌內(nèi)涵相吻合。品牌逐漸成熟后，選擇的代理人就要求其形象、性格及行為方式與品牌內(nèi)涵相一致。明星并不天然地等于品牌代言人，關(guān)鍵要看品牌有何訴求。一方面，名人做廣告如果只是出鏡頭，應(yīng)視為在演戲，正如演員不必為所扮角色的犯罪行為受到懲罰一樣，名人也不必為所說的廣告詞負(fù)責(zé)；另一方面，有些名人做廣告簽名，則應(yīng)視為其本人在作推薦，如出現(xiàn)問題，應(yīng)視為共同欺詐。明星發(fā)展存在變數(shù)，企業(yè)要學(xué)會(huì)處理危機(jī)。特別對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的品牌來說，明星廣告會(huì)有很好的區(qū)隔作用；明星廣告也需要數(shù)據(jù)支撐。企業(yè)的八大危機(jī)人事（包括公司的領(lǐng)導(dǎo)層和中高層）、產(chǎn)品、輿論、社會(huì)責(zé)任、財(cái)務(wù)、政策、競爭、公共危機(jī)危機(jī)公關(guān)管理步驟首先是進(jìn)行預(yù)測，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析；其次是防范，在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中嚴(yán)格執(zhí)行；再次是對(duì)危機(jī)的識(shí)別；第四是處理，保持冷靜理性，人員迅速到位；最后是如何做好善后，危機(jī)背后有商機(jī)。危機(jī)公關(guān)的作用和地位受到重視的原因首先，公關(guān)產(chǎn)生的過程基本是與危機(jī)處理同步發(fā)生的，即只有危機(jī)處理中才能最大程度地體現(xiàn)公關(guān)的作用；其次，危機(jī)管理之所以日益重要，與中國正處于事故高發(fā)期、管理制度的不完善有直接關(guān)系；再次，傳播技術(shù)日益發(fā)達(dá)，危機(jī)產(chǎn)生后若不能及時(shí)處理，危機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大，以致失控。企業(yè)在明確了可能面臨的危機(jī)類型之后，根據(jù)預(yù)防、監(jiān)控、處理危機(jī)所涉及的部門和外部組織，明確企業(yè)各部門、崗位的職責(zé)，建立各職能部門、崗位之間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。企業(yè)有自己的標(biāo)準(zhǔn)去判斷什么樣的事情算作危機(jī)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是見仁見智的。一般步驟：第一步是進(jìn)行危機(jī)判斷；然后要盡快形成組織，使內(nèi)部專家和外部專家一同分析危機(jī)情況并采取對(duì)策；接著再形成一致的口徑，指定專門發(fā)言人。企業(yè)的危機(jī)管理通常要經(jīng)過三個(gè)階段，即危機(jī)前預(yù)防、危機(jī)中處理和危機(jī)后重建。一般來說，大型企業(yè)會(huì)采取兩種方式來進(jìn)行危機(jī)管理。危機(jī)公關(guān)更注重在危機(jī)發(fā)生的前期就采取預(yù)防措施，將危機(jī)消失在萌芽狀態(tài)。危機(jī)管理的核心問題就是危機(jī)傳播問題。負(fù)面報(bào)道會(huì)有三種：其一是媒體站在一個(gè)客觀的立場進(jìn)行報(bào)道，非惡意地提出某種客觀的觀點(diǎn)；其二是企業(yè)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問題，被消費(fèi)者投訴，此外就是媒體惡意的炒作。危機(jī)最終都是通過媒體表現(xiàn)出來的。國內(nèi)企業(yè)的公關(guān)意識(shí)比較薄弱，對(duì)公關(guān)的投入也較少，其原因之一是雖然公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展十分有利，但這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)溝通的管理，是一個(gè)長期的過程，企業(yè)很難看到立竿見影的效果。加大對(duì)企業(yè)度過SARS危機(jī)的支持力度。重塑企業(yè)文化。重新建設(shè)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理；強(qiáng)化員工培訓(xùn)；目前企業(yè)對(duì)抗SARS采取的相應(yīng)措施關(guān)心員工的健康；成立專門機(jī)構(gòu)，安排專項(xiàng)資金；保持企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定，努力練好“內(nèi)功”；調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃；運(yùn)用新手段進(jìn)行產(chǎn)品交易、宣傳和促銷；積極捐助，為抗擊SARS做貢獻(xiàn)。倘若企業(yè)的傳播內(nèi)容與訴求方式并無太強(qiáng)的創(chuàng)新，則在傳播渠道上利用強(qiáng)勢媒體與消費(fèi)者進(jìn)行一般性溝通也能起到不錯(cuò)效果。企業(yè)應(yīng)該通過一系列嚴(yán)謹(jǐn)周密的策劃活動(dòng)，通過與消費(fèi)者的深度溝通而不是一味強(qiáng)行灌輸廣告，使企業(yè)形象上升到更高的高度民主。如果采用夸張、恐怖等訴求方式，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感與不信任。對(duì)這些企業(yè)來說，非典的車該不該“搭”、“搭”到哪種程度，這是必須謹(jǐn)慎對(duì)待的問題?！胺堑洹睜I銷的兩種主要方式對(duì)此，企業(yè)不可盲目樂觀。很多老字號(hào)不注重品牌塑造和宣傳，許多老字號(hào)甚至還依靠口口相傳的方式去傳播知名度，范圍有限。老字號(hào)之所以出現(xiàn)目前的窘境，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)差，并且缺乏品牌的提升和保護(hù)意識(shí)。選擇“禮品”作為市場的切入點(diǎn)只能是權(quán)宜之計(jì)，一種促銷的賣點(diǎn)而已，而不是產(chǎn)品、品牌的核心利益。第三，借力打力，順?biāo)浦?。首先，“送禮”的傳播定位是成功的，送禮一直送到今天仍不見罷休，自然有其存在的道理。惡俗廣告惡俗廣告產(chǎn)生原因中國目前的消費(fèi)現(xiàn)狀需要這樣的廣告、某些廣告理論也支持這樣的廣告。民營企業(yè)呈現(xiàn)越來越強(qiáng)大的生命力，越來越活躍于國內(nèi)外市場，過去的滾動(dòng)式發(fā)展也逐漸被多種融資發(fā)展模式代替；國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營管理與國際水平差距快速縮小。競爭者眾多的特點(diǎn) 一些業(yè)務(wù)市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)以及產(chǎn)品壓價(jià)傾銷等過度競爭行為，并成為許多企業(yè)特別是小企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不佳，甚至紛紛倒閉的重要原因；市場從壟斷走向競爭，從有限競爭走向全面競爭是大勢所趨；專業(yè)化經(jīng)營程度的提高使多元化經(jīng)營存在可能。如果不同的品牌在品牌內(nèi)涵上的融合度不高，或者這些品牌的概念差異很大，那么對(duì)于企業(yè)的整體形象建設(shè)則更是一道高難度系數(shù)的挑戰(zhàn)。在形象建設(shè)上進(jìn)行適度區(qū)隔，既賦予每個(gè)品牌一定的形象塑造空間，又能防止某單一品牌失敗對(duì)企業(yè)整體形象的負(fù)面影響。多品牌有效地避免了由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，予以各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間。但這種品牌策略也意味著更多的營銷推廣成本。多品牌策略單一品牌策略為企業(yè)定下一個(gè)統(tǒng)一的基調(diào)，使企業(yè)的整體形象建設(shè)可以圍繞一個(gè)整體的品牌核心進(jìn)行建設(shè)，容易達(dá)成和諧統(tǒng)一的整體感，同時(shí)形成品牌傳播的累積效應(yīng)。但是這種品牌策略要冒著某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。單一品牌也叫統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。品牌代言人作為品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，代表了品牌的個(gè)性，形象、直接地增加了溝通。（黃升民）企業(yè)品牌策略企業(yè)產(chǎn)品包裝的變化要和他的生理、心理?xiàng)l件相吻合。企業(yè)視覺標(biāo)識(shí)的改變不是目的，要注意到它只是一種溝通手段，變的只是一個(gè)方法而已，更不能為了短期的商業(yè)炒作而改變企業(yè)的視覺形象。企業(yè)的視覺標(biāo)識(shí)取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)市場的理解和對(duì)自身的理解。從本質(zhì)上來講，企業(yè)理念、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)使命的認(rèn)識(shí)是企業(yè)形象策略成敗的核心。中國企業(yè)的品牌誤區(qū)重視消費(fèi)者認(rèn)知品牌，忽視讓消費(fèi)者喜歡品牌；產(chǎn)品概念和消費(fèi)者需求不對(duì)接，影響品牌概念的定位；產(chǎn)品品牌所塑造的人群，不在一個(gè)定位點(diǎn)上，忽視不同人群的不同需求；做產(chǎn)品的品牌時(shí)，不善于抓住突破點(diǎn)、利益點(diǎn)進(jìn)行包裝。品牌對(duì)公司的價(jià)值給公司提供了溝通方面的效率和效果；品牌能夠創(chuàng)造差異化和忠誠度；能夠給企業(yè)創(chuàng)造零售通路方面的威力；能夠延伸企業(yè)的品牌和許可經(jīng)營。對(duì)不經(jīng)常購買的產(chǎn)品例如汽車或大型家用電器而言，產(chǎn)品本身，其價(jià)格和可得性，以及公司的整體聲譽(yù)往往比廣告更重要。一般而言，新產(chǎn)品和品牌在大眾媒體的廣告采取進(jìn)攻的態(tài)勢，目的是在短時(shí)間內(nèi)增大知名度，迅速建立品牌。品牌傳播前期的構(gòu)造次序?qū)ふ液头治錾鐣?huì)與文化變局中空間定位產(chǎn)品及內(nèi)容設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)（資本、技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等模塊的壁壘）設(shè)立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)設(shè)立品牌及產(chǎn)品的品牌體系進(jìn)行有效的傳播。品牌的作用傳遞企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，獲得消費(fèi)者的信任；有了品牌，企業(yè)會(huì)獲得更多的利益；擁有品牌的商品，其具有的價(jià)值更高；企業(yè)可以憑借已經(jīng)在市場中建立的品牌提高競爭力，抵御競爭對(duì)手的進(jìn)攻；品牌提供的附加價(jià)值，為消費(fèi)者選擇某種商品提供選擇理由；品牌可以保護(hù)企業(yè)權(quán)利，擁有法律效力；一個(gè)做的好的品牌，可以向企業(yè)內(nèi)外傳遞企業(yè)自身的許多信息。它是由理念系統(tǒng)（MI）、行為系統(tǒng)（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）三個(gè)部分組成，三者相互推衍，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。商標(biāo) 已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或者一個(gè)品牌的一部分。品牌位于企業(yè)形象的內(nèi)核部分。企業(yè)市場形象是指企業(yè)所