【正文】 – 有效提升信息傳達(dá)效果– 文案寫作的基本思路?文案寫作的思考層面：：把握策略，先求對(duì)，再求好：精研創(chuàng)意：熟悉人性：善用語言?正文的功能：支持標(biāo)題完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬人，有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者。該主張必須是競爭者所不能、不會(huì)或尚未提出的。這種獨(dú)特之處可以用來作為廣告重點(diǎn)貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)，體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的每一支廣告中，以有效推銷產(chǎn)品或服務(wù)。瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）簡稱USP理論。不要忽視幽默的力量。單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主題。伯恩巴克（William Bernbach）提出。奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。形象思維法是創(chuàng)意中最為重要也是使用率最高的一種思維方法。這種方法是創(chuàng)意尤其是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對(duì)容易掌握的創(chuàng)意方法。這種思考方法盡量擺脫既存觀念，從另一個(gè)新的角度對(duì)某一對(duì)象進(jìn)行重新思考。水平思維法又稱橫向思維法。– 將較長段落劃分為容易閱讀的小段落。信息組織– 開頭——承接標(biāo)題、保持興趣– 主體——展開訴求– 結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召行動(dòng)號(hào)召號(hào)召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法。所提問題必須有具體的答案以敘事性標(biāo)題，暗示著一個(gè)引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是故事性內(nèi)容）?正文的內(nèi)容層次：完整信息和深度訴求。標(biāo)題的格式：? 只寫一個(gè)標(biāo)題/可長可短? 引題（眉題/肩題）交代廣告信息的背景? 主題傳遞最核心的信息，? 副題對(duì)主題中的信息做補(bǔ)充說明? 可以傳達(dá)更多信息，但也容易缺乏中心? 正文中加入小標(biāo)題，增強(qiáng)條理性、突出重點(diǎn)，引導(dǎo)讀者閱讀。一般陳述：正式語言/普通句式/陳述語氣詩化口語宣言?標(biāo)題的概念和寫作要點(diǎn)：概念：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。– 以情感反應(yīng)為目標(biāo),依賴于感覺、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系 情理結(jié)合訴求：理性訴求–客觀、準(zhǔn)確和說服力–完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息–生硬、枯燥感性訴求–親和性/影響信息傳達(dá)以理性訴求傳達(dá)客觀信息以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴?金羅坐標(biāo)：– 購買同一產(chǎn)品時(shí)往往既有思考投入又有情感投入– 區(qū)分不同產(chǎn)品的認(rèn)知、情感投入程度– 衡量同一消費(fèi)行為中情感和認(rèn)知投入高低?廣告語的概念和寫作要點(diǎn)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。– 正面說服——優(yōu)勢/利益– 負(fù)面表現(xiàn)——不購買的影響或危險(xiǎn)。– 文案寫作只是廣告表現(xiàn)工作的一部分– 了解不同媒體廣告完成程序/技術(shù)手段/具體表現(xiàn)上的可能性/– 文案寫作的基礎(chǔ)– 不能只看到具體的表現(xiàn)符號(hào)– 培養(yǎng)把握“創(chuàng)意核心”的敏感。?文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)：文案人員兩個(gè)基本條件：– 專業(yè)素質(zhì)– 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神（能否有效發(fā)揮取決于專業(yè)素質(zhì)）– 廣告學(xué)/市場營銷/消費(fèi)行為/傳播/心理/社會(huì)– 良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度– 為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。4．要同時(shí)做到三者必須解決以下五個(gè)基本問題——廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)？品牌有什么特別的個(gè)性？選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里？?什么是廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。要找到這個(gè)名詞、動(dòng)詞和形容詞。如果沒有，則必須創(chuàng)造。發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品的原因。?妨礙創(chuàng)造力的思維習(xí)慣：?固有刺激法：固有刺激法是李?yuàn)W2）、同質(zhì)異化。新的事物大都是現(xiàn)在沒有的東西，人們對(duì)它是不熟悉的；然而，人們非常熟悉現(xiàn)有的東西。?綜攝法：1952年，美國麻省理工學(xué)院的康頓教授發(fā)明了綜攝法，通過已知的東西做媒介，將毫無關(guān)聯(lián)的、不相同的知識(shí)要素結(jié)合起來，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。所謂檢核表法，就是用一張一覽表對(duì)需要解決的問題一條一條的進(jìn)行核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。揚(yáng)的五階段論：：綜合知識(shí)（平時(shí)的生活積累）和特定知識(shí)（有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)）（如何把綜合知識(shí)與專門知識(shí)相結(jié)合，用生活素材去表現(xiàn)廣告主題）、完善?創(chuàng)造力的日常訓(xùn)練方法：不要習(xí)慣性地去尋找一個(gè)答案不要因循一般性思考方向擴(kuò)展問題設(shè)定范圍每天提醒自己去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和理想；每天記隨筆；創(chuàng)造獨(dú)處的時(shí)間；與有創(chuàng)造力的人在一起；安排一周的時(shí)間深思。?詹姆斯：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)?！居行凇恳坏┓帽井a(chǎn)品，終身有效?！舅幬镒饔谩渴褂帽井a(chǎn)品，對(duì)于語文和文綜成績有輔助作用、會(huì)提高語言表達(dá)能力和邏輯思維能力，兩者相輔相成，促進(jìn)文化課成績的提高。選擇藝術(shù)專業(yè)學(xué)校一定要多打聽，詳細(xì)了解，慎重選擇，不要盲目報(bào)名?！颈酒方伞繉?duì)大學(xué)沒有興趣，對(duì)將來沒有追求，一心只想享受者慎用。還有人可能會(huì)愛上電影，愛上攝影技術(shù)?！居梅ㄓ昧俊棵恐苣┥险n，假期安排集訓(xùn)?！具m應(yīng)癥】適用于文化課學(xué)習(xí)困難、成績在五百分以下且心懷夢想，對(duì)大學(xué)擁有追求的高一、高二、高三在校學(xué)生。校考成分：欄目策劃、編講故事、自我介紹、影片分析、文藝常識(shí)、編寫故事、廣告創(chuàng)意、小品創(chuàng)意、欄目分析等。第四篇：很有創(chuàng)意的廣告文案鄭州蒙太奇培訓(xùn)最有創(chuàng)意的廣告文案 產(chǎn)品說明書：【產(chǎn)品名稱】編導(dǎo)制作類專業(yè)【產(chǎn)品成份】統(tǒng)考和?？肌！吧钫笤骸庇诮裉焓莻€(gè)新鮮的話題，其背后常隱藏一段關(guān)于家族變遷的故事。從巴黎西岱le proceope的40杯咖啡到北京公館的兩盞清茶??據(jù)說當(dāng)年常常光顧巴黎波蔻伯咖啡館（1686年創(chuàng)建）的伏爾泰，每天喝40杯咖啡。耕天下能與《唐人筆記》中所記載的“豪宅”同日而語嗎？關(guān)于“豪宅”一詞的記載可以從中國早期的《唐人筆記》中找到。由于建在了意大利維琴察的一座小山丘上，因此四面皆可看到美麗的景色。不要誤以為這是帕拉第歐的“圓廳別墅” 窗外的皇家園林怎能與維琴察的山色雷同。這大概是中國最早的私家游泳池了。中國西漢年間的游泳活動(dòng)頗為盛行。中國最早的私家泳池，出自漢代皇家苑囿。他的祖輩曾作過吏管北京的“京北伊”，少時(shí)深宅大院的記憶，曾伴他度過多年的旅居生涯。中國人自古就習(xí)慣把自己圍起來，大抵是太喜歡墻的緣故。古樹后的石門是地祗壇南門——欞星門，始建于明朝嘉靖十一年（公元1532年），正是法國法蘭斯瓦一世遷居盧浮宮的第四年。豪宅一定要和歷史聯(lián)系起來才有生命力，而這個(gè)歷史一定要匹配目標(biāo)客戶，五千年的中國歷史文化，取之不盡用之不竭，以上兩個(gè)即是最好的證明。耕天下（北京）——“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號(hào)永樂?！薄稇嵟钠咸选返?73頁。區(qū)域內(nèi)十?dāng)?shù)個(gè)別墅項(xiàng)目，40個(gè)國家、地區(qū)約5000人已經(jīng)落戶，其中1/2為外國人士。365日快捷歸家路，cbd人士第一居所?！?200平方米，鐵架結(jié)構(gòu)，玻璃幕墻、現(xiàn)代風(fēng)格運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所內(nèi)設(shè)穹頂泳池、壁球、乒乓球、網(wǎng)球、桑拿、健身等高尚運(yùn)動(dòng)場所，運(yùn)動(dòng)的樂趣無所不在。2002年旅法手記 第5天運(yùn)動(dòng)的樂趣，讓每個(gè)人成為朋友多云 風(fēng)力1級(jí) 車速60邁 行程：農(nóng)田舞會(huì) 小鎮(zhèn)酒吧“在法國香檳小鎮(zhèn)，勞動(dòng)的樂趣讓每一個(gè)人都成為朋友。私家花園，上下露臺(tái)，地下私人會(huì)所，豪華全功能主臥。無梁、無柱，空間更高，更實(shí)用。自然，錯(cuò)落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣2000年旅法手記 第3天簡約，建筑的第一秩序晴 風(fēng)力3——4級(jí) 車速140邁 行程；從巴黎到亞丁—