【正文】 。　?。?）廣告主的企業(yè)狀況。（2）廣告主的資信。尤其是在代理制度漸趨完善之后，對(duì)于廣告公司，由于它承擔(dān)著為媒介代理經(jīng)濟(jì)利益的金融風(fēng)險(xiǎn)，因此，廣告公司對(duì)廣告主的選擇也尤為重要?！　⊥瑯拥?，廣告活動(dòng)說(shuō)到底，在其實(shí)質(zhì)上還是一場(chǎng)商業(yè)交易，是在廣告市場(chǎng)上進(jìn)行的。這樣，便可以得出對(duì)該公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)，了解該公司進(jìn)行廣告策劃和表現(xiàn)創(chuàng)意的水平。因此，廣告主必須通過(guò)另外的方式，來(lái)檢驗(yàn)廣告公司的業(yè)務(wù)能力?！　。ㄆ撸┝私夂蜻x廣告公司的業(yè)務(wù)水平　　廣告公司在爭(zhēng)取廣告主時(shí)，往往拿出他們以往所取得的成功之作提供給廣告主參考。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)撵乓团紶柕目浯蟊緛?lái)無(wú)可非議，因?yàn)檫@也是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但如果這些廣告人員經(jīng)常利用夸大其辭的言語(yǔ)來(lái)力圖說(shuō)服廣告主，則對(duì)該公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德應(yīng)持懷疑態(tài)度。而了解這一點(diǎn)，廣告主只需向有關(guān)媒介單位的廣告部門(mén)查詢，即可了解到具體情況，摸清候選廣告公司的底細(xì)。　?。ㄋ模┝私夂蜻x廣告公司的職業(yè)道德　　在這方面，可以向曾經(jīng)委托該公司代理過(guò)廣告業(yè)務(wù)的廣告主查詢，看是否有過(guò)泄露客戶商業(yè)機(jī)密的情況。至于重要的人事安排，主要是指廣告公司的策劃部門(mén)、美術(shù)設(shè)計(jì)部門(mén)、客戶業(yè)務(wù)部門(mén)以及調(diào)查部門(mén)的主要干部的任職情況及任職歷史。如果廣告公司的財(cái)務(wù)不穩(wěn)定，銀行信譽(yù)不佳，則很可能在中途出事，因而必須事先了解清楚。　?。ǘ┝私夂蜻x的廣告公司的資信情況　　這可以向該廣告公司的開(kāi)戶銀行提出咨詢，考察該公司成立以來(lái)的財(cái)務(wù)情況以及銀行信譽(yù)。反過(guò)來(lái)，如果該廣告公司與很多客戶的代理關(guān)系均只維持了幾個(gè)月的時(shí)間，則說(shuō)明該廣告公司不受信任。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，廣告公司保持客戶的時(shí)間。比如，如果一家廣告公司所代理的客戶都是著名的廠家，企業(yè)都具有相當(dāng)規(guī)模，則這家廣告公司的實(shí)力很強(qiáng)，工作能力高超，很受客戶歡迎。為了保證自己企業(yè)的商業(yè)機(jī)密不致外泄，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，原則上，一家廣告公司只能接受一個(gè)經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)產(chǎn)品的廣告客戶?！　。ㄒ唬┝私夂蜻x公司的客戶情況及客戶記錄　　了解候選廣告公司的客戶情況，是為了了解在這家廣告公司所代理的客戶中有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)與自己的產(chǎn)品相同的產(chǎn)品的客戶。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的廣告公司，則又是決定企業(yè)和產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在?！　⊥渌袌?chǎng)一樣，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的。　　在廣告市場(chǎng)中，廣告公司的地位和作用是具有關(guān)鍵性意義的，是不可忽略的因素，因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇廣告公司就具有決定性的意義。　　其次，廣告公司在制定出廣告計(jì)劃并經(jīng)廣告主審核后，就具有執(zhí)行廣告計(jì)劃的權(quán)力，因而，它對(duì)廣告量在廣告市場(chǎng)上的分配具有相對(duì)的決定權(quán)，他們可以決定廣告量在不同媒介的分配，從而調(diào)節(jié)廣告在不同媒介的分配份額，間接地調(diào)節(jié)和影響媒介的廣告量和廣告收入。由于廣告公司處于市場(chǎng)的中介位置，是溝通廣告主和媒介的橋梁，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，因此，廣告公司對(duì)廣告主的廣告計(jì)劃起著一定的決定性的作用?！　∪?zhuān)業(yè)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用　　在專(zhuān)業(yè)廣告市場(chǎng)中，專(zhuān)業(yè)廣告公司通過(guò)廣告計(jì)劃，對(duì)廣告市場(chǎng)的容量、流向、分配起著調(diào)節(jié)作用。3．代理媒介爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。2．代理廣告制作?！　?duì)于媒介單位，廣告公司通過(guò)廣告代理可以為媒介單位提供如下服務(wù)：1．爭(zhēng)取廣告客戶。4．進(jìn)行廣告效果測(cè)定，進(jìn)行廣告后市場(chǎng)調(diào)查，并反饋有關(guān)市場(chǎng)的銷(xiāo)售信息。2．制作廣告，實(shí)施整體廣告策略，將創(chuàng)造性的構(gòu)思轉(zhuǎn)換成可以幫助推銷(xiāo)產(chǎn)品或勞務(wù)的，可令消費(fèi)者對(duì)廣告主及產(chǎn)品產(chǎn)生好感的文稿及設(shè)計(jì)。同時(shí)，還有為廣告媒介代理制作和爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益的職責(zé)。只有這八個(gè)方面都具有相當(dāng)水準(zhǔn)的廣告公司才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。　　然而，雖然就總的來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)廣告公司在廣告市場(chǎng)中具有充當(dāng)聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介的地位，以及具　　有充當(dāng)廣告主的市場(chǎng)信息咨詢者和廣告信息的加工者的地位，但對(duì)具體的一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，其自身的基本素質(zhì)卻對(duì)其在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位起決定作用。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)廣告公司還為媒介單位爭(zhēng)取廣告客戶，代理媒介爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益。專(zhuān)業(yè)廣告公司的職能是代理廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)，為廣告主進(jìn)行系統(tǒng)而全面的市場(chǎng)調(diào)查，并提供有關(guān)市場(chǎng)信息和廣告活動(dòng)的信息咨詢服務(wù)。因?yàn)檫@種專(zhuān)業(yè)廣告公司滿足了媒介和廣告主各自的需求。這種廣告代理機(jī)構(gòu)，就是當(dāng)今的專(zhuān)業(yè)廣告公司?！　　　。ㄕ浴稄V告在香港》第三篇文章作者：何淑貞冼日明）所謂廣告代理制度是指具有“獨(dú)立規(guī)模和組織”的廣告代理機(jī)構(gòu)取代以往的個(gè)人代理的廣告業(yè)務(wù)，并以科學(xué)的方法提高廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)制作能力，使廣告活動(dòng)更為有效?！　∠旅娓缴嫌嘘P(guān)廣告與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的圖表，供讀者參考。反之，即被認(rèn)為是不易收回投資的地方，而不愿輕易投資。而不少精明的企業(yè)家在進(jìn)行投資時(shí)，常依據(jù)這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告發(fā)展?fàn)顩r，作為考慮是否值得在這個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行投資的參考。信息的溝通，使社會(huì)生產(chǎn)具有明確的目的，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)加快，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益也提高，從而，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的良性運(yùn)行不斷地為社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富、推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。　　經(jīng)濟(jì)的持久增長(zhǎng)，代表著其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了良好的變化，說(shuō)明在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系被理順，產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)”流轉(zhuǎn)模式運(yùn)行正常，而要做到這一點(diǎn)，廣告的功勞自不可沒(méi)。執(zhí)行第四個(gè)四年計(jì)劃的1965—1968年期間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為10．5％（年均），第五個(gè)四年計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率則為9．9％（年均），而廣告的增長(zhǎng)率在1965—1968年為年均22．1％，1969—1972年為年均　　18．7％。在這一計(jì)劃執(zhí)行期間，臺(tái)灣平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為9．6％，廣告增長(zhǎng)率為年均24．1％。以臺(tái)灣為例，作為個(gè)案研究，就可明顯地看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。對(duì)這一問(wèn)題，已在前章討論過(guò)。究其原因，是因?yàn)檫@些國(guó)家或地區(qū)已普遍意識(shí)到，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，是現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)中不可缺少的一環(huán)。從我國(guó)1983——1987年的廣告發(fā)展也可以看出與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。美國(guó)每年的廣告費(fèi)開(kāi)支占全世界廣告費(fèi)開(kāi)支的一半以上，世界上最有名的10大廣告公司，美國(guó)占8家?！　?shí)踐證明，商品經(jīng)濟(jì)愈是發(fā)達(dá)，廣告業(yè)也就愈發(fā)達(dá)，其組織形式也就越完善，服務(wù)功能也越齊全。同時(shí)，通過(guò)廣告活動(dòng)的信息反饋機(jī)制，把消費(fèi)市場(chǎng)的信息反向傳輸給生產(chǎn)者，從而使廣告承擔(dān)起溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息橋梁的角色。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的空前發(fā)展，商品市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的商品數(shù)量、遼闊的市場(chǎng)區(qū)域、抽象的顧客的新特點(diǎn)，使生產(chǎn)與消費(fèi)之間增加了不少環(huán)節(jié)，從自然經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)——消費(fèi)”和半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“生產(chǎn)——交換——消費(fèi)”發(fā)展成為“生產(chǎn)——流通——交換——消費(fèi)”的模式，尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)形成之后，更使賣(mài)方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式“生產(chǎn)——流通——交換——消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)——生產(chǎn)——流通——交換——消費(fèi)”的模式。因此，商品市場(chǎng)空前發(fā)達(dá)，商品交易大量進(jìn)行，市場(chǎng)區(qū)域突破地區(qū)界限而出現(xiàn)一體化傾向。由于社會(huì)進(jìn)行了廣泛的分工，社會(huì)化生產(chǎn)得以充分的發(fā)展，生產(chǎn)的規(guī)?？涨褒嫶?，產(chǎn)品數(shù)量巨大，品種繁多。由于大眾化媒介技術(shù)得不到發(fā)展，廣告活動(dòng)處于十分零散的狀況，缺乏組織，更沒(méi)有對(duì)廣告進(jìn)行管理。在這種情況下，雖然在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中存在一定的產(chǎn)業(yè)分工，存在著一定程度的商品生產(chǎn)和商品交換，但其規(guī)模都很小，不足以形成大規(guī)模的產(chǎn)品交換，市場(chǎng)發(fā)育未完成，因此，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活影響甚微?！　。ㄒ唬┳匀唤?jīng)濟(jì)　　自然經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是生產(chǎn)不是為了交換，而是為了直接滿足自己及家庭成員、經(jīng)濟(jì)單位的需要，因此，在自然經(jīng)濟(jì)狀況下，所有的衣食住行都是自給自足的?！　《?、廣告與市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)系　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產(chǎn)生和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它遵循自身的發(fā)展規(guī)律?！　≡诂F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，依靠廣告，利用先進(jìn)的媒介與傳播技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)、供、銷(xiāo)之間的信息聯(lián)系，傳播商情，發(fā)揮非商品推銷(xiāo)人員的作用，并通過(guò)廣告活動(dòng)的信息反饋，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)提供市場(chǎng)信息的咨詢指導(dǎo)，對(duì)保障社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和健康的發(fā)展，已變得日益重要。因此，現(xiàn)代廣告已成為密切聯(lián)接生產(chǎn)和消費(fèi)的信息橋梁，成為傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍和繁榮的重要工具。由于以上的這些市場(chǎng)特點(diǎn)，要加速商品流通的全過(guò)程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)和廣泛地傳播產(chǎn)品情報(bào)，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息聯(lián)系，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通到消費(fèi)。流通范圍廣，是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)地區(qū)遼闊，打破了地區(qū)界限，遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)際國(guó)內(nèi)的廣大地區(qū)?！　∫?、廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位和作用　　現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)，無(wú)論從產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的哪一角度來(lái)考察，都具有數(shù)量巨大、流通范圍廣、顧客抽象的特點(diǎn)。在此情況下，其傳播信息的功能亦隨之提高，對(duì)廣告刊戶的吸引力再增強(qiáng)，從而形成良性循環(huán)，使廣告信息的傳播和媒介的發(fā)展都得到好處?！　　?表1．我國(guó)廣告費(fèi)在媒體間的分配1983－1987年　　　　　 （《中國(guó)廣告年鑒：1988》）　　對(duì)于報(bào)紙、雜志等印刷刊物，廣告收入的增加還可以加強(qiáng)其發(fā)行能力?！　?shí)踐證明，當(dāng)前所謂的四大媒介，其在廣告方面的收入都是相當(dāng)可觀的。廣告活動(dòng)可以給大眾傳播事業(yè)帶來(lái)所需要的發(fā)展資金，可以使其更新設(shè)備，豐富內(nèi)容，舉辦公益活動(dòng)，為廣大觀眾、聽(tīng)眾或讀者提供更優(yōu)良的服務(wù)。由此足以證明，沒(méi)有大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，也就沒(méi)有廣告業(yè)的空前發(fā)達(dá)。由于電視的普及，廣告的信息傳播深入人心。　　1920年，無(wú)線電廣播正式問(wèn)世，隨之帶來(lái)了廣告業(yè)的飛躍發(fā)展，而在此以前的幾十年內(nèi)，廣告活動(dòng)只有通過(guò)印刷物來(lái)傳播廣告信息。因此，沒(méi)有傳播媒介的大眾化，廣告業(yè)亦難以得到發(fā)展?！　V告活動(dòng)極為注意產(chǎn)生廣而告知的作用。這就對(duì)輿論界提出要求：其生存必須自給自足?！　∽员臼兰o(jì)以來(lái)，世界上大眾傳播事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，都在重視媒介發(fā)展的同時(shí)重視廣告的發(fā)展，因?yàn)閺V告與媒介之間有著