現(xiàn)代廣告學(xué)之廣告管理(參考版)
2025-02-13 19:21本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 2日星期四 2時(shí) 9分 5秒 02:09:052 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 2時(shí) 9分 5秒 02:09: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :09:0502:09Mar232Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 2時(shí) 9分 5秒 02:09:052 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :09:0502:09:05March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :09:0502:09Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 2日星期四 2時(shí) 9分 5秒 02:09:052 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :09:0502:09:05March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :09:0502:09Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 四，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)越大。 ? 三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。 五、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素 ? 一，近代工業(yè)革命帶來(lái)的人口增長(zhǎng)為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果 大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。 （甲殼蟲， jinguicar）甲殼蟲車的形象定位從 60年代至今，都保持了一致。 ? 60年代，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向，企業(yè)很難生產(chǎn)出與別家不同的產(chǎn)品，而產(chǎn)品之間微小的不同對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸消失，因此企業(yè)在廣告中開始注重塑造產(chǎn)品的形象，希望通過(guò)與眾不同的形象來(lái)吸引消費(fèi)者 ? 但是這種策略到了 70年代再次失去了大部分效力，因?yàn)椴坏a(chǎn)品可以模仿，形象也可以模仿，于是一種嶄新的策略 產(chǎn)品定位策略出現(xiàn)了。 ? 現(xiàn)代企業(yè)在廣告中逐漸放棄單方面的產(chǎn)品信息的傳達(dá)，而是注重將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者生活相聯(lián)系，生活情報(bào)訴求的廣告逐漸成為現(xiàn)代廣告的主流。 ? 現(xiàn)代廣告策略經(jīng)歷了 “產(chǎn)品情報(bào)訴求”和“生活情報(bào)訴求” 兩個(gè)階段，這是企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)導(dǎo)向”的結(jié)果。 三）、經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰 ? 90年代初，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期企業(yè)首先削減的就是廣告費(fèi)用，所以到 1991年，美國(guó)的廣告費(fèi)出現(xiàn)了 30年來(lái)的第一次下降，比上年減少了 ％，世界頭號(hào)的廣告集團(tuán) WPP集團(tuán)在1991年的稅前利潤(rùn)下降了 65％，而其旗下的奧美廣告公司則裁員 10％。 美國(guó)的工業(yè)革命開始于 19世紀(jì)初期，大量的產(chǎn)品需要更大的市場(chǎng)，而廣告也起到了巨大的作用。 二）、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程定著廣告的發(fā)展程度 ? 18世紀(jì)工業(yè)革命，使英國(guó)成為最發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，產(chǎn)品數(shù)量的增加就需要消費(fèi)量的跟進(jìn)，廣告的作用就顯得比以要重要得多。 ? 一）、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡 ? 作為 廣告主流 的商業(yè)廣告的存在有兩個(gè)不可缺少的因素：可供購(gòu)買的商品和有購(gòu)買能力的消費(fèi)者。 三、廣告環(huán)境的作用 ? 廣告的內(nèi)外環(huán)境，都對(duì)廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。 ? 第二層可以稱為“廣告的內(nèi)環(huán)境”，它由廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、批評(píng)、人才、自律、交流與合作等條件構(gòu)成。 二、廣告環(huán)境的構(gòu)成 ? 廣告處于一個(gè)三重結(jié)構(gòu)的生存圖景之中。 ? 狹義的廣告環(huán)境 執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。 廣告學(xué)的研究方法 ? 理論與實(shí)踐相結(jié)合 ? 案例分析 ? ? End 第四節(jié) 廣告環(huán)境（擴(kuò)充） ? 一、廣告環(huán)境的概念 廣告總是處在特定的環(huán)境中。 2歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。 廣告學(xué)研究對(duì)象 ? ? 廣告學(xué)根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)分支 。 ? 廣告實(shí)際上在做三件事 —— 傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。 正解：廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)。 ? 另一種意見認(rèn)為，廣告學(xué)雖然是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但它深受各種社會(huì)因素的影響，是一門藝術(shù)，不是科學(xué) 。 ? 新的分支 : 廣告心理學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、新聞廣告學(xué)、廣告管理學(xué)、廣告發(fā)展史 廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科？ ? 一種意見強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。 ? 五、廣告對(duì)大眾傳媒的影響 ? 廣告是媒體資金的重要來(lái)源 ，廣告商的進(jìn)入讓媒體信息傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生許多不良影響 第四節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法 ? 廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ) 。 廣告對(duì)社會(huì)的影響 ? 三 、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 ? 一些觀察家認(rèn)為，由于小公司或新企業(yè)無(wú)法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實(shí)際上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)。 廣告 傳遞形象 暗示品質(zhì) ? 二 、廣告對(duì)價(jià)格的影響 ? 廣告可能增加成本。 三 、廣告作用的兩重性 ? 一 、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值?！? ? 許多廣告批評(píng)家把廣告的“消費(fèi)控制”作為罪魁禍?zhǔn)?。? 廣告除了傳播產(chǎn)品信息外，也向公眾傳播有關(guān)的社會(huì)準(zhǔn)則和規(guī)范。 激發(fā)購(gòu)買欲望 引起關(guān)注－刺激需求－激發(fā)欲望。另一方面，廣告對(duì)商品流通也有一定的指導(dǎo)作用。 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的功能 ? 二、廣告的具體功能 ? 傳播商品信息的工具（經(jīng)濟(jì)） ? 一門錯(cuò)綜復(fù)雜的視聽藝術(shù) （社會(huì)） ? 一、現(xiàn)代廣告的經(jīng)濟(jì)功能 傳播商品信息，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。
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