【正文】 其目的是為延緩其銷售量的下降速度?！　?．維持期廣告：主要是指商品在衰退期階段所作的廣告?！　?．競爭期廣告：主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告?！　?．開拓期廣告：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場期間的廣告。　　2．遲效性廣告：是指廣告發(fā)出后并不要求立即引起購買，只是希望消費(fèi)者對商品和勞務(wù)留下良好的深刻印象，日后需要時(shí)再購買使用，又叫間接行動廣告。它可以分為速效性廣告與遲效性廣告?！　「行栽V求廣告：廣告采取感性的說服方式，向消費(fèi)者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購買使用。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。各廣告形式是相互補(bǔ)充的關(guān)系。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告等各種形式。這類廣告多為配合密切型市場的營銷策略的實(shí)施，廣告主主要是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品，或認(rèn)店購買。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進(jìn)行，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是一些地方性產(chǎn)品，銷售量有限，選擇性較強(qiáng)，為中小型工商企業(yè)所樂用。同國際廣告一樣，這種廣告所宣傳的產(chǎn)品也多是通用性強(qiáng)、銷售量大、選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強(qiáng)、使用區(qū)域分散的商品。廣告的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、選擇性小的具有國際影響的產(chǎn)品。這是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展、出現(xiàn)了國際市場一體化傾向之后出現(xiàn)的廣告形式?！　∷?、按廣告的覆蓋地區(qū)劃分　　由于廣告所選用的媒體不同，廣告影響所及范圍不同，因此，按廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)又可分為全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。此類廣告專用于介紹一些專業(yè)性產(chǎn)品，如藥品和保健品由醫(yī)療單位或醫(yī)生來介紹。這種廣告所涉及的都是比較大宗的產(chǎn)品交易，也多用報(bào)導(dǎo)式廣告形式。廣告的內(nèi)容一般為原材料、機(jī)器、零配件、供應(yīng)品等，廣告形式多采用報(bào)導(dǎo)式，對產(chǎn)品作較為詳細(xì)介紹。此類廣告占廣告的大部分。廣告活動必須根據(jù)不同的對象實(shí)施不同的訴求，從而可以按廣告的訴求對象對廣告進(jìn)行分類?！　∪膹V告的不同對象劃分　　商品的消費(fèi)、流通各有其不同的主體對象，這些主體對象就是：消費(fèi)者、工業(yè)廠商、批發(fā)商以及能直接對消費(fèi)習(xí)慣施加影響的社會專業(yè)人士或職業(yè)團(tuán)體。務(wù)實(shí)性廣告，是建立或改變消費(fèi)者對企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而建立或改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長久利益的。立法或政策將直接影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。政治性的企業(yè)觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業(yè)對某一社會問題的看法公之于眾，力求喚起社會公眾的同感，以達(dá)到影響政府立法或制訂政策的目的。實(shí)踐證明，企業(yè)形象廣告不僅有利于商品的銷售，而且對企業(yè)提高自身的社會地位、為企業(yè)在　　社會事務(wù)中發(fā)揮其影響力以及從社會上招來更多更好的人才、使企業(yè)能夠加快發(fā)展速度等都很有好處。（3）提醒式廣告，這是在消費(fèi)者已習(xí)慣于使用和購買某種廣告商品后，廣告主為了保持消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提醒他們不要忘記這個(gè)商品，刺激重復(fù)購買，以防止消費(fèi)者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移。此類廣告又可分為三類：（1）報(bào)導(dǎo)式廣告，通過對消費(fèi)者如實(shí)報(bào)告和介紹商品的性質(zhì)、用途和價(jià)格，以及商品生產(chǎn)廠家、品牌、商標(biāo)等，促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生初級需求，屬于開拓性廣告。以這種手段的不同來區(qū)分商業(yè)廣告，又可以把其分為三類：商品銷售廣告，企業(yè)形象廣告，企業(yè)觀念廣告。　　二、從廣告的直接目的劃分　　經(jīng)濟(jì)廣告的最終目的都是為了推銷商品，取得利潤，以發(fā)展企業(yè)（廣告主）所從事的事業(yè)。非盈利性廣告，一般是指具有非盈利目的并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告和有關(guān)政府、社會團(tuán)體或企事業(yè)集團(tuán)、單位的會議通知、公告和通告等。盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而取得利潤。廣告可以按照不同的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，例如按廣告的目的、對象、廣告地區(qū)、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產(chǎn)生效益的快慢、商品生命周期不同階段等來劃分廣告類別。廣告分類的適當(dāng)與否，直接關(guān)系到廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。一個(gè)公司的知名度高、商品著名、公司形象好，會吸引更多的人才，亦會使現(xiàn)有人才有自豪感，安心工作。另外，閱讀報(bào)紙的讀者還有許多是你不知道名字和地址的；　　20．廣告不僅可以使消費(fèi)者了解廣告主的商品和勞務(wù)，并且會找出廣告主與競爭者不同的商品和勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與特色；　　21．廣告可以爭取批發(fā)商和零售商，因?yàn)樗麄兿矚g經(jīng)營有廣告支持的商品；　　22．廣告可以爭取供應(yīng)商，因?yàn)楣?yīng)商多數(shù)愿把原材料供應(yīng)給著名企業(yè)、著名商品生產(chǎn)者，這一點(diǎn)在原材料供應(yīng)緊張時(shí)顯得極為重要；　　23．廣告有利于推銷員的工作。例如：你寫信給加拿大10萬個(gè)你所選定的對象推銷商品，僅郵資一項(xiàng)就要20萬元，這還不算人工及材料費(fèi)；如果在一個(gè)發(fā)行量超過十幾萬份的報(bào)紙上作廣告，其費(fèi)用不過幾千元而已?！　≌嬲娴亓私鈴V告的功能，宣傳廣告的功能，會有利于提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告意識，使他們重視廣告、利用廣告，同時(shí)也有利于提高廣大消費(fèi)者對廣告的正確認(rèn)識。因此，每當(dāng)新產(chǎn)品上市，就必須通過廣告向廣大消費(fèi)者宣講新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、工作原理以及使用方法等涉及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的新知識和新技術(shù)。　　五、傳授新知識、新技術(shù)的功能　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，任何一件新產(chǎn)品的生產(chǎn)上布，都是應(yīng)用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的結(jié)果。在市場競爭中，廣告不僅是企業(yè)產(chǎn)品的宣傳書，而且是企業(yè)的保證書，同時(shí)，還是企業(yè)給生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)書?！　「偁幨且环N壓力，工商企業(yè)在市場競爭中為了處于不敗之地，就必須處處維護(hù)自己的信譽(yù)，保持并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，提高服務(wù)層次，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。因此，為了提高產(chǎn)品競爭力，就必須使產(chǎn)品有一個(gè)合理的競爭價(jià)格，而要達(dá)到這一點(diǎn)，唯一的可行途徑是通過改善企業(yè)的經(jīng)營管理來降低商品的生產(chǎn)和流通成本。因此，企業(yè)通過市場競爭來提高企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，發(fā)展企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，就成為企業(yè)增強(qiáng)其市場競爭能力、提高產(chǎn)品的市場占有份額、開拓新的產(chǎn)品銷售市場的必由之路。對擴(kuò)大再生產(chǎn)更是如此。社會再生產(chǎn)過程是生產(chǎn)和流通過程的統(tǒng)一?！　≡谄髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到相當(dāng)高水平之后，企業(yè)為了擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場占有份額或開辟新的產(chǎn)品市場，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，就勢必?cái)U(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。在新產(chǎn)品日益增多、特別是同類產(chǎn)品增多的情況下，市場競爭達(dá)到白熱化的程度。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量就成了企業(yè)今后在產(chǎn)品市場爭奪中決定其勝負(fù)存亡的關(guān)鍵?！　V告對企業(yè)的促進(jìn)作用，首先在于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。　　四、鼓勵(lì)競爭、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能　　由于廣告宣傳活動具有明確的針對性訴求，并且需要對廣大消費(fèi)者進(jìn)行說服，因此，在廣告活動中，就必須明確地宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號、商標(biāo)等，同時(shí)還必須充分強(qiáng)調(diào)所宣傳的產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)于同類產(chǎn)品之處，以激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，促成消費(fèi)者認(rèn)牌購買。由于社會經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，目前不少地區(qū)還處于交通不便、經(jīng)濟(jì)信息傳播不及時(shí)的狀況，因此，廣告宣傳對于溝通城鄉(xiāng)市場、加速商品流通就有十分重要的意義。1981年以來，他們展開了廣告宣傳活動，先后在全國13個(gè)省市作了廣告，并采取郵寄廣告方式把產(chǎn)品目錄郵寄到各地需用絕緣材料的單位，同時(shí)在中國國際貿(mào)易雜志、中國機(jī)械設(shè)備季刊登了廣告，從而開拓了國內(nèi)國際市場，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的順利銷售，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。而在新的市場上開展廣告宣傳，則可以開辟新的銷路，使產(chǎn)品銷量激增?！　V告宣傳的推銷作用，首先是從引起消費(fèi)者的注意開始的，進(jìn)而誘發(fā)他們對商品的興趣，激起他們的購買欲望，促成購買行為。另外、還得強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，馬克思曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過：“在商品生產(chǎn)上，流通和生產(chǎn)一樣重要，從而流通當(dāng)事人和生產(chǎn)當(dāng)事人一樣必要。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)完全打破了地域界線，整個(gè)市場變得完全開放，流通渠道增多而流通環(huán)節(jié)相對變少，地不分南北，人無論中西，都在市場經(jīng)濟(jì)中生活。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過流通領(lǐng)域才能夠進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值?！　V告的消費(fèi)指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質(zhì)量特點(diǎn)，提供了勞務(wù)服務(wù)，從而使人們及時(shí)地購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活，節(jié)約購買時(shí)間，使人們有更多的時(shí)間從事工作、學(xué)習(xí)和娛樂，為廣大消費(fèi)者的生活提供了方便?！　V告在指導(dǎo)消費(fèi)、刺激需求方面，還起著創(chuàng)造流行時(shí)尚的作用。選擇性需求（消費(fèi)）是指對特定商品牌子的需求，這是在初級需求形成后的進(jìn)一步發(fā)展。剛開始是黑白電視機(jī)的上市，廠家通過廣告宣傳，介紹該產(chǎn)品的視聽兼具的優(yōu)越性；晚些時(shí)候，彩色電視機(jī)上市，廣告則通過突出宣傳彩色電視機(jī)的逼真效果和清晰圖象來刺激消費(fèi)者的初級消費(fèi)欲求，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)欲求發(fā)生轉(zhuǎn)移。初級需求是指對某類商品的需求。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求的不斷刺激過程?，F(xiàn)在，由于廣告技術(shù)的發(fā)展，廣告水平不斷提高，廣告規(guī)模也不斷擴(kuò)大，我們相信對廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用采取信任態(tài)度的已遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，認(rèn)為廣告對選購商品有幫助的或稍有幫助的合計(jì)占61．9％。尤其是新上市產(chǎn)品，廣告的消費(fèi)指導(dǎo)尤為重要。特別是在現(xiàn)在商品市場中，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品日新月異，商品種類繁多，各類商品的功能各異，同時(shí)，許多商品都分散在各個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者迫切需要了解商品的性能和產(chǎn)、供、銷情況?？梢灶A(yù)料，在不久的將來，廣告業(yè)的信息功能還將不斷地得到強(qiáng)化，廣告機(jī)構(gòu)將與商情調(diào)研機(jī)構(gòu)和市場預(yù)測機(jī)構(gòu)融為一體，為社會商業(yè)經(jīng)濟(jì)生活提供更完美的服務(wù)。例如，由于電視頻道的數(shù)量增加，不同頻道可將節(jié)目的重點(diǎn)集中于特定的對象；　　而報(bào)紙出版商可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)同時(shí)制成不同內(nèi)容的多頁廣告，每頁針對不同的讀者；“電子報(bào)紙”的出現(xiàn)，則可以通過廣播、閉路電視節(jié)目或傳真設(shè)備把報(bào)紙廣告送到人們各自的家中；雜志的個(gè)體化可為顧客提供自己所需要的廣告服務(wù)；直接郵寄廣告可通過計(jì)算機(jī)掌握各階層人們的需求，同時(shí)還可以把各種廣告資料準(zhǔn)確無誤地郵寄給可能對銷售作出反應(yīng)的人。新科技革命的演進(jìn)所帶來的世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業(yè)邁向全球的過程?！　⌒录夹g(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴(kuò)大。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域的順利流通是有條件的，即必須在數(shù)量上質(zhì)量上和時(shí)間、地點(diǎn)以及具體的消費(fèi)對象（消費(fèi)單位和消費(fèi)者）等諸方面均要順利接口，密切銜接；而商品的供需又通過價(jià)格競爭即價(jià)格規(guī)律對商品生產(chǎn)自發(fā)地起著調(diào)節(jié)作用。因此，廣告對于生產(chǎn)者來說，是了解市場信息的渠道，而對消費(fèi)者來說，則是商品信息的來源?！　∮捎谛碌目茖W(xué)技術(shù)在社會化大生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代社會商品的流向往往是分正反兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行的。）一起共同承擔(dān)完成商品使用價(jià)值的運(yùn)動和價(jià)值交換的全過程?！　∫?、信息傳播功能　　商業(yè)廣告是服務(wù)于商品流通的，為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)提供服務(wù)，與“物流”（物流：是指商品實(shí)體的運(yùn)動也就是使用價(jià)值的運(yùn)動。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業(yè)。同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，消費(fèi)者已難于在購買商品時(shí)進(jìn)行比較選擇，而是習(xí)慣于憑印象和消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)牌購買，即進(jìn)入所謂的“印象”交易時(shí)代。產(chǎn)品交易市場變得廣闊遼遠(yuǎn)，地區(qū)封閉和地區(qū)界限被打破，商品銷售國際化。正是由于這種社會化大生產(chǎn)所帶來的巨大數(shù)量的商品生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品日新月異，市場競爭異常激烈?！　　?第三節(jié)　廣告的功能　　現(xiàn)代廣告業(yè)的長足發(fā)展和不斷進(jìn)步，其主要原因在于社會化大生產(chǎn)所帶來的商品生產(chǎn)和大眾多層次的物質(zhì)需要的高度發(fā)達(dá)。此外還有衛(wèi)星廣告、電視報(bào)紙、電子廣告、激光廣告、光纖廣告、錄像廣告、傳真廣告、電話廣告、閉路電視和有線電視等廣告媒體。煙霧廣告是飛機(jī)噴出的煙來書寫廣告。飛行廣告是用飛機(jī)、氣球、氣艇刷寫標(biāo)語和帶動標(biāo)語等。由于現(xiàn)