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正文內(nèi)容

國際市場營銷導(dǎo)論[001](參考版)

2025-06-25 04:30本頁面
  

【正文】 三個(gè)基本環(huán)節(jié)::設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn);衡量執(zhí)行情況;糾正偏差(二)國際營銷控制的內(nèi)容:銷售額控制;價(jià)格控制;產(chǎn)品控制;促銷控制;分銷渠道控制;人員控制;投資控制;利潤控制;銷售能力控制國際營銷控制程序:設(shè)定營銷控制目標(biāo);選擇營銷控制方法;設(shè)立營銷控制標(biāo)準(zhǔn);分配責(zé)任,指定具體負(fù)責(zé)人員;收集有關(guān)資料,并建立國際營銷信息反饋系統(tǒng);評估審查結(jié)果;及時(shí)糾正偏差國際營銷控制系統(tǒng)國際市場營銷道德一、市場營銷道德理論研究及其應(yīng)用營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)與倫理經(jīng)濟(jì)營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物西方國家對企業(yè)營銷道德的研究與應(yīng)用的發(fā)展二、評價(jià)國際營銷道德行為的理論國際營銷道德評價(jià)評價(jià)國際營銷道德的一般理論功利論;道義論;相對主義論三、國際營銷中的道德問題表現(xiàn)國際營銷中的賄賂便利支付;對中間商支付傭金;政治性捐贈;現(xiàn)金支付國際營銷中的歧視行為歧視問題往往是由文化規(guī)范與價(jià)值觀所決定的。影響服務(wù)質(zhì)量的四種差距四、國際服務(wù)營銷組合策略:服務(wù)營銷組合的要素國際服務(wù)產(chǎn)品策略國際服務(wù)定價(jià)策略國際服務(wù)地點(diǎn)策略國際服務(wù)促銷與溝通策略國際服務(wù)人員管理有形展示策略環(huán)境要素;設(shè)計(jì)要素;社交要素國際營銷組織、計(jì)劃與控制一、國際營銷計(jì)劃國際營銷計(jì)劃的含義國際營銷計(jì)劃是國際企業(yè)或跨國公司對未來經(jīng)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)與決策?!斗?wù)貿(mào)易總協(xié)定》服務(wù)貿(mào)易包含的四種形式:越境支付;境外消費(fèi);商業(yè)存在;自然人流動(dòng)國際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的特點(diǎn):; ;、旅游、運(yùn)輸在國際服務(wù)貿(mào)易構(gòu)成中所占份額最大;。國際整合營銷傳播的特征:;;;國際整合營銷傳播策略:;;;一、服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果,它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果,并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。各國廣告的支出; 各國廣告主要媒體; 世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢國際廣告策略國際廣告的形式策略 國際廣告媒體及其選擇:國際廣告媒體 國際廣告媒體的選擇廣告的預(yù)算和分配:量力支出法;銷售比例法;競爭對等法;目標(biāo)與任務(wù)法影響國際廣告的主要限制性因素:語言;文化因素;政府對廣告的調(diào)控政策全球廣告與信息溝通過程國際廣告代理制度:國際廣告的管理體制;國際廣告代理機(jī)構(gòu);國際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇二、國際市場人員推銷策略 三、國際銷售推廣國際銷售推廣的含義P413國際銷售推廣的分類: 國際銷售推廣策略的制定: 影響國際市場銷售推廣的因素:當(dāng)?shù)卣南拗疲唤?jīng)銷商的合作態(tài)度;市場的競爭程度四、國際營銷公共關(guān)系國際公共關(guān)系的含義和任務(wù)公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會各方面的關(guān)系、樹立和改善企業(yè)形象,增進(jìn)社會公眾對企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市;密封投標(biāo);正面競爭三、國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略:撇脂定價(jià)策略;滲透定價(jià)策略心理定價(jià)策略:聲望定價(jià)策略;尾數(shù)定價(jià)策略;招徠定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略:現(xiàn)金折扣;數(shù)量折扣;功能折扣;季節(jié)折扣;換新折扣地理定價(jià)策略:(一)FOR(離岸價(jià))與CIF(到岸價(jià)) (二)統(tǒng)一交貨定價(jià) (三)分區(qū)定價(jià) (四)基點(diǎn)定價(jià) (五)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略四、國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略國際市場產(chǎn)品提價(jià)策略:成本上漲;通貨膨脹;供不應(yīng)求;市場競爭國際市場產(chǎn)品降價(jià)策略:供過于求;競爭加??;成本優(yōu)勢購買者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng):維持原價(jià);提高感受價(jià)值;降價(jià);提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格五、國際市場價(jià)格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策價(jià)格逐步升級 傾銷問題日益嚴(yán)重:零星傾銷;掠奪傾銷;持久傾銷;逆向傾銷反傾銷的應(yīng)對措施國際市場分銷策略一、國際市場分銷渠道國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu):制造商;中間商;最終消費(fèi)者國際中間商的類型(一)國內(nèi)中間商;出口商:出口行;購買/訂貨行出口代理商:綜合出口經(jīng)理商;制造商出口代理商;出口經(jīng)營公司;出口經(jīng)紀(jì)人(二)國外中間商進(jìn)口經(jīng)銷商:進(jìn)口商;經(jīng)銷商;批發(fā)商;零售商進(jìn)口代理商:經(jīng)紀(jì)人;融資經(jīng)紀(jì)商;制造商代理人;經(jīng)營代理商(三)制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu)國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu) 組織分類; 國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢二、國際分銷渠道的選擇國際分銷渠道的長度:是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次。邊際成本定價(jià)法:是指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ),價(jià)格或收益大于邊際成本或高于可變成本。成本加成定價(jià)法P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價(jià),C為單位產(chǎn)品成本,R為成本加成率。(二)商標(biāo)設(shè)計(jì)原則國際市場產(chǎn)品包裝:物質(zhì)包裝;心理包裝(一)產(chǎn)品包裝的作用:(1)保護(hù)商品,便于儲運(yùn); (2)促進(jìn)銷售,增加盈利(二)國際市場出口包裝設(shè)計(jì)的基本要求 (三)產(chǎn)品包裝策略國際市場產(chǎn)品的保證策略 包括產(chǎn)品的擔(dān)保與服務(wù) 八、工業(yè)品與工業(yè)服務(wù)全球市場對工業(yè)品的需求(一)工業(yè)品市場需求的多樣性(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段: ,即原料和資源進(jìn)行加工 (三)技術(shù)和市場需求工業(yè)服務(wù)售后服務(wù);其他工業(yè)服務(wù);貿(mào)易展覽會、促銷服務(wù)企業(yè)對企業(yè)的關(guān)系營銷國際市場定價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素定價(jià)目標(biāo):是指企業(yè)希望通過價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果。七、國際市場產(chǎn)品商標(biāo)、包裝及保證策略國際市場產(chǎn)品商標(biāo)國際市場產(chǎn)品商標(biāo)含義:是指經(jīng)過合法注冊的名稱、標(biāo)志、符號、即合法注冊的品牌。產(chǎn)品生命周期的幾個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期國際市場產(chǎn)品生命周期:同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異,稱為國際市場產(chǎn)品生命周期。(二)產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇兩者不是獨(dú)立的,相輔相成三、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性產(chǎn)品系列的選擇方案三種方式:擴(kuò)大市場份額;進(jìn)入新的市場領(lǐng)域;地理擴(kuò)張(一)產(chǎn)品和促銷直接延伸策略 (二)產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略 (三)產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 (四)產(chǎn)品和促銷雙重改變策略 (五)產(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品系列的適應(yīng)性(一)強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 (二)非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品四、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的含義及其分類包括新發(fā)明產(chǎn)品;改進(jìn)的產(chǎn)品;改型的產(chǎn)品和新的品牌新產(chǎn)品分類: 全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程: 新產(chǎn)品的采用與推廣(一)新產(chǎn)品的采用過程:知曉、興趣、評價(jià)、使用、正式采用(二)新產(chǎn)品的推廣產(chǎn)品推廣及普及過程的速度快慢和所需要的時(shí)間長短是衡量該新產(chǎn)品是否成功的重要方面。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益產(chǎn)品整體概念潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品質(zhì)量與ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)(一)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量可以從兩方面考察,即市場感知的質(zhì)量和性能質(zhì)量(二)ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系 (三)ISOI4000環(huán)保論證體系國際市場產(chǎn)品計(jì)劃何謂產(chǎn)品計(jì)劃?確定產(chǎn)品目標(biāo);產(chǎn)品計(jì)劃的制定二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略:。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式及特點(diǎn)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式:水平戰(zhàn)略聯(lián)盟;垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟;混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn):規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的相互兼并;集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè);企業(yè)合并通過股票市場進(jìn)行;戰(zhàn)略聯(lián)盟是平等互惠、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及共擔(dān)責(zé)任;組織關(guān)系是水平的。國際競爭又具有自身的特點(diǎn)二、國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型新進(jìn)入者賣方產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪替代品買方新進(jìn)入者的威脅買方侃價(jià)實(shí)力賣方侃價(jià)實(shí)力替代品或服務(wù)的威脅國際競爭對手分析什么驅(qū)使著競爭對手未來目標(biāo)存在于各級管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面競爭對手在做什么和能做什么現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)競爭對手反應(yīng)概貌競爭對手對其目前地位滿意嗎?競爭對手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)
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