【正文】 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使企業(yè)為市場(chǎng)提供日益增多的產(chǎn)品數(shù)量和種類(lèi)；另一方面，廣大消費(fèi)者收入提高，對(duì)產(chǎn)品的選擇更加挑剔，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成飽和格局，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)激化。國(guó)際市場(chǎng)的吸引力政府鼓勵(lì)和支持企業(yè)出口政策科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物資前提中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因企業(yè)國(guó)際化主要指經(jīng)營(yíng)行為的國(guó)際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷(xiāo)售等方面的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的主要表現(xiàn)：（一）、境外投資的主體和投資方式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)（二）、境外企業(yè)的類(lèi)型從早期較單一的境外加工貿(mào)易發(fā)展到科研、資源開(kāi)發(fā)、投資控股等多類(lèi)型（三）、大型龍頭企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已具有一定的規(guī)模目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際化存在的主要問(wèn)題：（一）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才的短缺（二）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足，缺乏自主品牌（三）企業(yè)普遍缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（四）從宏觀層面看，企業(yè)國(guó)際化的響應(yīng)政策還不夠配套我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因：（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（二）獲取國(guó)外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)（三）利用兩種資源與兩個(gè)市場(chǎng)獲取國(guó)外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是組織的一項(xiàng)向顧客進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值并通過(guò)顧客關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)組織相關(guān)利益者利益的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售管理的科學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系二者的主要區(qū)別：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略有區(qū)別（三）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程更復(fù)雜三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易體系國(guó)際貿(mào)易是指國(guó)家之間進(jìn)行的有形商品、無(wú)形商品及服務(wù)的交換活動(dòng)。亞當(dāng)斯密的絕對(duì)成本利益大衛(wèi)李嘉圖的比較成本利益赫克歇爾和俄林的要素比例說(shuō)國(guó)際貿(mào)易體系主要包括對(duì)國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國(guó)間經(jīng)濟(jì)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu)。? 對(duì)國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的規(guī)定或制度主要包括關(guān)稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關(guān)稅障礙及市場(chǎng)障礙等。? 在國(guó)際貿(mào)易中，除了存在著各種貿(mào)易管制及限制外，還存在著各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本形態(tài)國(guó)際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資及跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種形態(tài)：（一）跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷(xiāo)型（二）異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)型（三）多國(guó)型或多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際企業(yè)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)基本形態(tài)比較基本類(lèi)型企業(yè)決策中心市場(chǎng)生產(chǎn)基地貿(mào)易——跨越國(guó)界型出口本國(guó)外國(guó)本國(guó)進(jìn)口本國(guó)本國(guó)外國(guó)海外投資——異國(guó)型本國(guó)外國(guó)外國(guó)多國(guó)公司——多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)本國(guó)外國(guó)外國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的比較（一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的共同點(diǎn)都是以獲取利潤(rùn)為目的而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（二）兩者的區(qū)別在于：（1）商品的交換主體不同；（2）商品流通形態(tài)不同；（3）國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)流程比國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)狹窄；（4）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較國(guó)際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神；（5）評(píng)估二者的效益的信息來(lái)源不同。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易比較內(nèi)容國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際貿(mào)易主體公司或企業(yè)國(guó)家產(chǎn)品跨國(guó)界不一定是目的利潤(rùn)利潤(rùn)信息來(lái)源公司營(yíng)銷(xiāo)記錄國(guó)際收支平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：購(gòu)銷(xiāo)是是物質(zhì)分銷(xiāo)是是定價(jià)是是市場(chǎng)研究有一般沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有一般沒(méi)有促銷(xiāo)有一般沒(méi)有分銷(xiāo)管理有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)變化速度迅猛異常，是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)環(huán)境中的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理必不可少的工具。四、企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)及其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)→出口營(yíng)銷(xiāo)→國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)→多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)→全球營(yíng)銷(xiāo)必須注意，全球營(yíng)銷(xiāo)并不意味著進(jìn)入世界每個(gè)國(guó)家國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（一）以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（二）以國(guó)外顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)新觀念（三）以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念（四）以全球市場(chǎng)為導(dǎo)向的全球營(yíng)銷(xiāo)觀念五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的國(guó)際形勢(shì)及任務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的國(guó)際形勢(shì)（一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、交換、分配及消費(fèi)四大環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與生產(chǎn)要素在全球范圍進(jìn)行配置，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)彼此之間的聯(lián)系及相互依賴日益加強(qiáng)，任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟(jì)脫節(jié)而單獨(dú)生存和發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素是：（1）國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重大源泉（2）國(guó)際金融全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的重要?jiǎng)恿Γ?）跨國(guó)公司跨國(guó)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的主角（4）現(xiàn)代技術(shù)革命是推動(dòng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力企業(yè)要自覺(jué)樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。（二）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)全球競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：（1）全球競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域日益擴(kuò)大（2）全球競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容日益擴(kuò)大（3）全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題發(fā)生了變化（4）全球競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生了新的變化（三）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的挑戰(zhàn)新貿(mào)易保護(hù)主義的主要表現(xiàn)：（1）從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向非關(guān)稅壁壘（2）鼓勵(lì)出口措施進(jìn)一步加強(qiáng)（3）限制進(jìn)口措施（四）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn)貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化對(duì)國(guó)際貿(mào)易及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響：（1）它有利于成員國(guó)之間的對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展（2）貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部貿(mào)易的自由化（3）貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化存在不同程度的保護(hù)性和排他性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。留個(gè)缺口給別人 一位著名企業(yè)家在作報(bào)告，一位聽(tīng)眾問(wèn)：“你在事業(yè)上取得了巨大的成功，請(qǐng)問(wèn)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，最重要的是什么？” 企業(yè)家沒(méi)有直接回答，他拿起粉筆在黑板上畫(huà)了一個(gè)圈，只是并沒(méi)有畫(huà)圓滿，留下一個(gè)缺口。他反問(wèn)道：“這是什么？”“零”。“圈”/“未完成的事業(yè)”/“成功”，臺(tái)下的聽(tīng)眾七嘴八舌地答道。國(guó)際文化環(huán)境他對(duì)這些回答未置可否：“其實(shí)，這只是一個(gè)未畫(huà)完整的句號(hào)。你們問(wèn)我為什么會(huì)取得輝煌的業(yè)績(jī)，道理很簡(jiǎn)單：我不會(huì)把事情做得很圓滿，就像畫(huà)個(gè)句號(hào)，一定要留個(gè)缺口，讓我的下屬去填滿它?！绷魝€(gè)缺口給他人，并不說(shuō)明自己的能力不強(qiáng)。實(shí)際上，這是一種管理的智慧，是一種更高層次上帶有全局性的圓滿。給猴子一棵樹(shù)，讓它不停地攀登；給老虎一座山，讓它自由縱橫。也許，這就是企業(yè)管理用人的最高境界。國(guó)際文化環(huán)境一、文化的含義及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位什么是文化？文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。文化的基本特征：（一）文化是通過(guò)后天學(xué)習(xí)獲得的，而不是與生俱來(lái)的（二）文化是某個(gè)社會(huì)中的成員所共有的（三）文化是分成部分或要素的（四）文化是不斷演進(jìn)的文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的受挫或失敗，十之八九是由于文化因素造成的首先，文化滲透于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面其次，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞受文化的裁判 文化只有差異，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)與好壞之分二、文化要素語(yǔ)言語(yǔ)言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個(gè)要素。語(yǔ)言對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用表現(xiàn)：（一）語(yǔ)言在很大程度上決定了信息溝通的效果（二）語(yǔ)言為便捷地了解當(dāng)?shù)厍闆r提供了通道（三）語(yǔ)言能力在公司溝通方面顯得越來(lái)越重要（四）語(yǔ)言功能遠(yuǎn)不止溝通，也不單純是用以理解的手段宗教信仰? 宗教是文化中最敏感的要素。宗教節(jié)日 宗教的要求和禁忌 宗教機(jī)構(gòu) 宗教派別 宗教習(xí)俗教育教育水平與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系緊密，二者的聯(lián)系表現(xiàn)在：（一）教育水平在一定程度上制約著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展（二）教育水平影響著人們的消費(fèi)行為，決定當(dāng)