【正文】 國際市場營銷導論一、企業(yè)走向國際市場的動因國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使企業(yè)為市場提供日益增多的產(chǎn)品數(shù)量和種類；另一方面，廣大消費者收入提高，對產(chǎn)品的選擇更加挑剔，國內(nèi)市場形成飽和格局，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的競爭激化。國際市場的吸引力政府鼓勵和支持企業(yè)出口政策科學技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物資前提中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的動因企業(yè)國際化主要指經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國經(jīng)營。我國企業(yè)國際化的主要表現(xiàn)：（一）、境外投資的主體和投資方式呈現(xiàn)多元化趨勢（二）、境外企業(yè)的類型從早期較單一的境外加工貿(mào)易發(fā)展到科研、資源開發(fā)、投資控股等多類型（三）、大型龍頭企業(yè)的跨國經(jīng)營已具有一定的規(guī)模目前我國企業(yè)國際化存在的主要問題：（一）國際化經(jīng)營人才的短缺（二）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足，缺乏自主品牌（三）企業(yè)普遍缺乏國際化經(jīng)營理念與經(jīng)營戰(zhàn)略（四）從宏觀層面看，企業(yè)國際化的響應政策還不夠配套我國企業(yè)走向國際市場的動因：（一）國內(nèi)市場競爭激烈（二）獲取國外先進科學技術(shù)及先進的管理技術(shù)（三）利用兩種資源與兩個市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進外資二、市場營銷學與國際市場營銷學市場營銷與市場營銷學市場營銷是組織的一項向顧客進行創(chuàng)造價值、溝通價值和傳遞價值并通過顧客關(guān)系來實現(xiàn)組織相關(guān)利益者利益的職能。市場營銷學是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學。國際市場營銷與國際市場營銷學國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。國際市場營銷學是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。國際市場營銷學與市場營銷學的關(guān)系二者的主要區(qū)別：（一）市場營銷環(huán)境不同（二）市場營銷組合策略有區(qū)別（三）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜三、國際營銷與國際貿(mào)易國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系國際貿(mào)易是指國家之間進行的有形商品、無形商品及服務的交換活動。亞當斯密的絕對成本利益大衛(wèi)李嘉圖的比較成本利益赫克歇爾和俄林的要素比例說國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟合作及貿(mào)易自由化的組織機構(gòu)。? 對國際貿(mào)易進行限制或管制的規(guī)定或制度主要包括關(guān)稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關(guān)稅障礙及市場障礙等。? 在國際貿(mào)易中，除了存在著各種貿(mào)易管制及限制外，還存在著各國之間的經(jīng)濟合作及貿(mào)易自由化的組織機構(gòu)。國際市場營銷基本形態(tài)國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資及跨國公司國際市場營銷的三種形態(tài)：（一）跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型（二）異國型或國外營銷型（三）多國型或多國營銷國際企業(yè)與國際營銷基本形態(tài)比較基本類型企業(yè)決策中心市場生產(chǎn)基地貿(mào)易——跨越國界型出口本國外國本國進口本國本國外國海外投資——異國型本國外國外國多國公司——多國營銷本國外國外國國際營銷與國際貿(mào)易的比較（一）國際營銷與國際貿(mào)易的共同點都是以獲取利潤為目的而進行的經(jīng)營活動（二）兩者的區(qū)別在于：（1）商品的交換主體不同；（2）商品流通形態(tài)不同；（3）國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄；（4）國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神；（5）評估二者的效益的信息來源不同。國際營銷與國際貿(mào)易比較內(nèi)容國際營銷國際貿(mào)易主體公司或企業(yè)國家產(chǎn)品跨國界不一定是目的利潤利潤信息來源公司營銷記錄國際收支平衡營銷活動：購銷是是物質(zhì)分銷是是定價是是市場研究有一般沒有產(chǎn)品開發(fā)有一般沒有促銷有一般沒有分銷管理有沒有互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)變化速度迅猛異常，是國際營銷動態(tài)環(huán)境中的一項重要創(chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營銷與企業(yè)管理必不可少的工具。四、企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學的演變企業(yè)跨國營銷的演進國內(nèi)營銷→出口營銷→國際營銷→多國營銷→全球營銷必須注意，全球營銷并不意味著進入世界每個國家國際企業(yè)經(jīng)營哲學的演變國際企業(yè)經(jīng)營哲學是指指導企業(yè)開展國際營銷活動的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學。國際企業(yè)經(jīng)營哲學主要經(jīng)歷以下幾個階段：（一）以生產(chǎn)為導向的傳統(tǒng)營銷觀念（二）以國外顧客為導向的營銷新觀念（三）以外部環(huán)境為導向的營銷戰(zhàn)略觀念（四）以全球市場為導向的全球營銷觀念五、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務國際市場營銷面臨的國際形勢（一）國際營銷面臨經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)經(jīng)濟全球化是指世界各國經(jīng)濟在生產(chǎn)、交換、分配及消費四大環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與生產(chǎn)要素在全球范圍進行配置，使各國經(jīng)濟彼此之間的聯(lián)系及相互依賴日益加強，任何一個國家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟脫節(jié)而單獨生存和發(fā)展。經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的發(fā)展。推動經(jīng)濟全球化的具體因素是：（1）國際貿(mào)易的迅速發(fā)展成為推動經(jīng)濟全球化的重大源泉（2）國際金融全球化是經(jīng)濟全球化的重要動力（3）跨國公司跨國生產(chǎn)與經(jīng)營成為推動經(jīng)濟全球化的主角（4）現(xiàn)代技術(shù)革命是推動當今經(jīng)濟全球化的根本動力企業(yè)要自覺樹立國際營銷觀念，開拓國際市場，制定國際營銷組合策略，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。（二）國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn)全球競爭呈現(xiàn)新的特點：（1）全球競爭的領(lǐng)域日益擴大（2）全球競爭的內(nèi)容日益擴大（3）全球市場競爭的主題發(fā)生了變化（4）全球競爭形式發(fā)生了新的變化（三）國際營銷面臨貿(mào)易保護主義抬頭的挑戰(zhàn)新貿(mào)易保護主義的主要表現(xiàn)：（1）從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向非關(guān)稅壁壘（2）鼓勵出口措施進一步加強（3）限制進口措施（四）國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團化進一步加強的挑戰(zhàn)貿(mào)易區(qū)域集團化對國際貿(mào)易及國際營銷的影響：（1）它有利于成員國之間的對外貿(mào)易的發(fā)展（2）貿(mào)易區(qū)域集團化促進了集團內(nèi)部貿(mào)易的自由化（3）貿(mào)易區(qū)域集團化存在不同程度的保護性和排他性國際市場營銷的任務企業(yè)從事國際營銷的任務是根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)。留個缺口給別人 一位著名企業(yè)家在作報告，一位聽眾問：“你在事業(yè)上取得了巨大的成功，請問，對你來說，最重要的是什么？” 企業(yè)家沒有直接回答，他拿起粉筆在黑板上畫了一個圈，只是并沒有畫圓滿，留下一個缺口。他反問道：“這是什么？”“零”。“圈”/“未完成的事業(yè)”/“成功”，臺下的聽眾七嘴八舌地答道。國際文化環(huán)境他對這些回答未置可否：“其實，這只是一個未畫完整的句號。你們問我為什么會取得輝煌的業(yè)績，道理很簡單：我不會把事情做得很圓滿，就像畫個句號，一定要留個缺口，讓我的下屬去填滿它。”留個缺口給他人，并不說明自己的能力不強。實際上，這是一種管理的智慧，是一種更高層次上帶有全局性的圓滿。給猴子一棵樹，讓它不停地攀登；給老虎一座山，讓它自由縱橫。也許，這就是企業(yè)管理用人的最高境界。國際文化環(huán)境一、文化的含義及其在國際市場營銷中的地位什么是文化？文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。文化的基本特征：（一）文化是通過后天學習獲得的，而不是與生俱來的（二）文化是某個社會中的成員所共有的（三）文化是分成部分或要素的（四）文化是不斷演進的文化在國際市場營銷中的地位國際市場營銷的受挫或失敗，十之八九是由于文化因素造成的首先，文化滲透于營銷活動的各個方面其次，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展最后，市場營銷成果的好壞受文化的裁判 文化只有差異，沒有對錯與好壞之分二、文化要素語言語言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個要素。語言對國際市場營銷的作用表現(xiàn)：（一）語言在很大程度上決定了信息溝通的效果（二）語言為便捷地了解當?shù)厍闆r提供了通道（三）語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要（四）語言功能遠不止溝通，也不單純是用以理解的手段宗教信仰? 宗教是文化中最敏感的要素。宗教節(jié)日 宗教的要求和禁忌 宗教機構(gòu) 宗教派別 宗教習俗教育教育水平與國際市場營銷關(guān)系緊密，二者的聯(lián)系表現(xiàn)在：（一）教育水平在一定程度上制約著國際市場營銷活動的開展（二）教育水平影響著人們的消費行為，決定當