營銷渠道問題研究——以娃娃哈營養(yǎng)快線為例(參考版)
2025-06-10 22:14本頁面
【正文】 最后，還要感謝大學(xué)生涯中我所有的任課老師，感謝他們的教育之恩；同時(shí)還要感謝所有的同學(xué)們，正是因?yàn)橛辛四銈兊闹С趾凸膭?lì)，我才能克服一個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。同時(shí)，我還要感謝評(píng)閱老師對(duì)我的論文的悉心評(píng)閱，答辯委員會(huì)老師對(duì)我的關(guān)注與批評(píng)，院領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)我的綜合評(píng)定。他那認(rèn)真負(fù)責(zé)、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木褚彩俏矣肋h(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。不僅多次詢問撰寫進(jìn)程，還為我指點(diǎn)迷津，幫助我開拓研究思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。 在此，我首先要感謝我的導(dǎo)師老師XXX。 Managing Brand . [17]Dickson,Peter fundamentals of standardizing global marketing Strategy. International Marketing .謝 辭功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過近段時(shí)間的努力，本次畢業(yè)論文的撰寫已經(jīng)接近尾聲。⑤ 。② 數(shù)據(jù)來源：杭州市旅游局2006年統(tǒng)計(jì)年鑒。因?yàn)檫@個(gè)路途的背后，是億萬與健康息息相關(guān)的消費(fèi)群體。但不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，乳制品的地位逐漸在飲料市場(chǎng)中凸顯出來。中國乳制品行業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但依然沒有達(dá)到成熟的階段。，食品安全已經(jīng)行業(yè)的硬傷，娃哈哈營養(yǎng)快線也曾曝出諸多問題事件，鑒于此，娃哈哈應(yīng)建立健全完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量問題，確保產(chǎn)品安全，贏得消費(fèi)者信賴。、商業(yè)街頭或者零售點(diǎn)采取更多的營銷策略，不管是廣告也好、 促銷也好，肯定能博得消費(fèi)者的認(rèn)同。由直接降價(jià)方式調(diào)整為買贈(zèng)方式，通常飲料購買都是以整箱整盒為單位，既避免價(jià)格直接下滑，同時(shí)刺激和釋放批量購買。增加團(tuán)購及餐飲酒吧等渠道樣品贈(zèng)送進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，增開新的渠道。鑒于此，娃哈哈營養(yǎng)快線應(yīng)該增加在互聯(lián)網(wǎng)上面品牌宣傳的力度，通過在國內(nèi)主流門戶網(wǎng)上投放廣告、開展線上營銷活動(dòng)等方式。尤其是在多元化的市場(chǎng)背景下，因循守舊的企業(yè)只能面臨著消亡，只有懂得創(chuàng)新和顛覆的企業(yè)，發(fā)揮得到可持續(xù)的發(fā)展。對(duì)于娃哈哈這個(gè)龍頭企業(yè)而言，創(chuàng)新的內(nèi)涵，就是及時(shí)滿足消費(fèi)者的新需求。但是，升級(jí)版的營養(yǎng)快線由于原料與工藝的提升。而推出升級(jí)版的營養(yǎng)快線，是適應(yīng)大眾需求的一個(gè)重要表現(xiàn)。另外，生物工程技術(shù)的應(yīng)用，使娃哈哈的產(chǎn)品也逐漸成熟。由此可見，對(duì)于產(chǎn)品更新速度較快的飲料行業(yè)而言，速度絕對(duì)是占領(lǐng)市場(chǎng)高地的法寶之一。尤其是南方的商家普遍覺得營養(yǎng)快線口感過于黏稠，不比普通飲料那樣清爽滑口。讓好的產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在大眾的視野里，持之以恒的工作，加上物美價(jià)廉的品質(zhì)，讓品嘗到該飲料的消費(fèi)者立刻愛不釋手，這就是娃哈哈通過速度和堅(jiān)持贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的營銷策略。從渠道而言，娃哈哈產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速入市的目的并不是一件很的困難事情，難的是讓自身產(chǎn)品更具生命力，讓渠道賺錢，并持續(xù)推動(dòng)和關(guān)注。在產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，就采用《白領(lǐng)篇》和《家庭篇》兩個(gè)廣告，將產(chǎn)品定位為早餐型的飲料，并用“早上喝一瓶，精神一上午”的廣告訴求來打動(dòng)消費(fèi)者。而匆忙的早餐，是白領(lǐng)生活中的主要問題，營養(yǎng)快線剛好解決了這個(gè)難題。娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌訴求，與娃哈哈之前的產(chǎn)品不盡相同，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者更具有明確性與細(xì)分性。然后，又選擇童裝行業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展起點(diǎn)，朝著多元化企業(yè)進(jìn)軍打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。五、營銷成功的啟示與決策建議如今，娃哈哈的品牌已經(jīng)深入人心，其成功運(yùn)作除了多方面的把控和策略外，最重要的一點(diǎn)是依賴于其大眾化的品牌理念。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商成為主力。價(jià)差是重中之重，關(guān)系到每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。它的產(chǎn)品可以在3天之內(nèi)鋪遍全中國，而從事營銷的公司人員不超過3000人。許多企業(yè)擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品和良好的品牌形象，也善于策劃靈動(dòng)的營銷創(chuàng)意，然而卻因?yàn)榍赖膯栴}而最終無法突破銷售的“最后一公里”。信用建立的艱難，如何在城市與農(nóng)村兩個(gè)差異巨大的市場(chǎng)均能取得成功，是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的困惑。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時(shí)凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略高。從“早上喝一杯早晨的精神”的廣告語，實(shí)現(xiàn)了娃哈哈品牌的高度統(tǒng)一。由于營養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時(shí)尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，迎合了都市人快速的生活節(jié)奏，適于營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游。所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產(chǎn)品定位為：娃哈哈營養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。蘊(yùn)含人體所需的維生素A、D、E、BBB1鉀、鈣、鈉、鎂等十五種種營養(yǎng)素?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，信息的需求，好奇，求知欲旺盛，一直在尋找新的信息和新的刺激不斷，快樂的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)人有一種強(qiáng)烈的進(jìn)取心，與該市場(chǎng)的收入。此外，繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。（3）宣傳策略在宣傳策略上，營養(yǎng)快線主要采取以下三種方式：首先，娃哈哈品牌知名度和美譽(yù)度的幫助下，繼續(xù)加強(qiáng)其品牌在人們心目中的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大了娃哈哈營養(yǎng)快線的市場(chǎng)意識(shí)，使?fàn)I養(yǎng)快線在人民群眾中享有很高的知名度達(dá)到，家喻戶曉，在北京市場(chǎng)，“早上喝一杯，”廣告詞的精神贏得深入人心，在消費(fèi)者心目中的知名度達(dá)到96％以上。,，營養(yǎng)快線終端利潤超過了20%，而高利潤帶動(dòng)終端上積極進(jìn)貨，推動(dòng)市場(chǎng)鋪貨率大幅度提升。營養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱而且價(jià)格比一般飲料貴12元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位?，F(xiàn)在“大瓶口”pet儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)，享受生活。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)。（六）營銷渠道組合策略（4P）（1）產(chǎn)品策略方面按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律：每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。（3）純凈水需求彈性較低，加入出現(xiàn)質(zhì)量問題則可牽扯到整個(gè)行業(yè)的銷售情況。（T)（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2)作為中國本土品牌，受到國家重視。（3） 娃哈哈的廣告促銷相對(duì)其他產(chǎn)品較弱。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭(zhēng)勝市場(chǎng)重要的核心營銷競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）營銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)逐漸消弱。 （W)(1)品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。（5） 品牌效益好，認(rèn)識(shí)度高。目前，娃哈哈的新產(chǎn)品可在一個(gè)月之內(nèi)，鋪向全國幾百個(gè)零售店，在鋪市速度上只有康師傅、統(tǒng)一等可以匹敵。
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