畢業(yè)論文營銷渠道策略的探析—以可口可樂公司營銷渠道為例(參考版)
2025-06-09 08:38本頁面
【正文】 我將銘記我曾是一名 西南林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 的學(xué)子，在今后的工作中把 它的 優(yōu)良傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大。 最后，再次衷心地感謝各位老師以及給我?guī)椭耐瑢W(xué)和朋友們。是他們在學(xué)習(xí)上的不斷指導(dǎo)和幫助，增添了我智慧的力量，更加懂得了為人處事的道理；是他們用淵博的知識和精心的授課深深吸引了我，使我感到了學(xué)習(xí)的快樂，較好地掌握了每門功課的內(nèi)容，為畢業(yè)設(shè)計(jì)的順利完成打下了良好的基礎(chǔ)。在謝祥項(xiàng)老師的指導(dǎo)下我明晰了論文的關(guān)鍵所在以及文章的主旨思路，也學(xué)到了諸多方面的知識，專業(yè)水平有了很大的提高。老 師在百忙之中抽空認(rèn)真細(xì)致地為我修改設(shè)計(jì)的情景仍歷歷在目。 首先，要向我的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師謝祥項(xiàng)老師致以誠摯的謝意。這幾個(gè)月的畢業(yè)設(shè)計(jì)，既磨練了我的意志，也對我大學(xué)期間所學(xué)的知識進(jìn)行了一次考察和升華。事實(shí)上，可口可樂的現(xiàn)代渠道策略始終能夠保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且常常成為業(yè)內(nèi)外營銷企業(yè)的主要模仿和學(xué)習(xí)對象。 可口可樂公司的現(xiàn)代渠道策略總體而言是比較成功的，為其品牌及銷量在中國市場的快速發(fā)展提供了重要的渠道保證。渠道營銷它包含了很多的內(nèi)容，涉及銷售過程中的方方面面。借助于科學(xué)的流程和先進(jìn)的管理工具，可口可樂能夠極其有效的管理上百萬的客戶，同一時(shí)間內(nèi)控制并執(zhí)行上千條的營銷方案。 而中國企業(yè)由于多數(shù)缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，同時(shí)又不了解自己以及市場所處的階段，因此在渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織和運(yùn)用方面多處于盲目發(fā)展階段，缺乏細(xì)致周密的計(jì)劃。這就是造成目前娃哈哈企業(yè)發(fā)展瓶頸的主要原因。事實(shí)上，可口可樂公司及時(shí)分析和把握市場以及自身所處階段的能力非常突出。這一方面增加了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作成本，企業(yè)內(nèi)常常會(huì)因?yàn)槿藛T理解的不同，而產(chǎn)生溝通障礙，另一方面阻礙了企業(yè)有針對性的提高局部市場的競爭能力，降低了企業(yè)的綜合競爭力。例如，可口可樂在國外已經(jīng)劃分有 200 多種次渠道，而在中國市場目前只采用了其中的 57 種。事實(shí)上，為了保持其業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率，可口可樂在渠道劃分的基礎(chǔ)上又增加了依據(jù)渠道服務(wù)特點(diǎn)劃分渠道集合的工作，一定程度的增加的企業(yè)運(yùn)作的成本和復(fù)雜性。而廣大的中國日用消費(fèi)品企業(yè)則對多數(shù)對渠道存在片面的觀點(diǎn)，部分企業(yè)過分夸大營銷渠道對于企業(yè)營銷利益的作用，如舒蕾；而還有部分企業(yè)則過分貶低營銷渠道對于業(yè)績的支持作用，如養(yǎng)生堂，而這恰恰都成為了阻礙其企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。 5 可口可樂渠道運(yùn)作策略對中國企業(yè)的實(shí)踐啟示 從企業(yè)實(shí)踐的角度，可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略至少在渠道觀念、渠道分類、運(yùn)作策略選擇、服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織及運(yùn)用、管理及控制五個(gè)方面對中國企業(yè)具有非常重要的啟示和借鑒作用。 對策建議 推廣一種科學(xué)的管理系統(tǒng) 比如 客戶管理系統(tǒng) (CCS)來集中解決以上問題，具體包括： RSS（線路管理系統(tǒng) ）、 SND（銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展系統(tǒng)），等等。然而，隨著可口可樂在中國市場服務(wù)廣度的不斷擴(kuò)大以及深度的不斷加強(qiáng)，目前可口可樂在許多銷售區(qū)域已經(jīng)直接服務(wù)到各縣城甚至是部分主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可口可樂直接服務(wù)的范圍明顯 加寬，銷售運(yùn)作隊(duì)伍的人員數(shù)量也在急劇擴(kuò)大，事實(shí)上，各系統(tǒng)銷售人員的總數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到了好幾千人，因此，如何維持和提高銷售人員的平均效率是一個(gè)急待解決的重要問題。 渠道服務(wù) 團(tuán)隊(duì)的人員管理及效率問題 具體的講，這就是指可口可樂公司在營銷人員大量擴(kuò)充以后必須面對的人員管理問題，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。 第三，保持 101 合作伙伴與一般批發(fā)客戶的利益平衡是維護(hù) 101 合作伙伴和批發(fā)商的銷售積極性的重要因素，也是最難以管理和控制的因素。 對策建議 為了解決以上存在的問題，可口可樂必須做好以下三個(gè)方面的工作： 第一，努力重視提高 101 合作伙伴的單位利潤，增強(qiáng)其銷售可口可樂系列產(chǎn)品的信心，同時(shí)，十分注意保持恰當(dāng)?shù)?101 合作伙伴的區(qū)域規(guī)模，爭取能夠保持可口可樂產(chǎn)品的總利潤能夠保持在一個(gè)比例較高的水平，提高可口可樂產(chǎn)品對于客戶的影響程度，維持客戶的積極性。 第二相對于對終端零售商運(yùn)作的研究而言，可口可樂本身對于 101 合作伙伴以及批發(fā)客戶的內(nèi)部運(yùn)作管理的實(shí)際關(guān)注程度不高，研究的成果也比較不明顯。 其次，分析導(dǎo)致 101 合作伙伴和批發(fā)商工作效率不高的具體原因： 第一 相對于廠商和終端零售商而言，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的中間商目前的整體知識水平和創(chuàng)新能力缺乏，并且沒有系統(tǒng)的有針對性的理論的指導(dǎo)，同時(shí)缺乏比較 8 類似的值得借鑒和學(xué)習(xí)的外部環(huán)境。 第四，可口可樂公司不斷的細(xì)分 101 客戶的區(qū)域市場使得 101 客戶銷售可口可樂系列產(chǎn)品的總體利潤越來越少，并且使得可口可樂產(chǎn)品銷量占客戶總銷量的比重越來越少從而降低了可口可樂對于客戶的影響能力。 第三，銷售政策的過于傾斜是造成一般批發(fā)商銷售積極性不高因素，也是區(qū)別于 101 合作伙伴的主要因素。 原因分析 首先，僅從提高可口可樂公司自身服務(wù)水平的角度分析，造成他們銷售積極性不高具體如下： 第一，銷售平均利潤較薄是造成 101 合作伙伴和批發(fā)商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因。 （ 3） 對于部分跨區(qū)域的重要客戶，建議可口可樂公司能夠盡早協(xié)調(diào)并制訂跨系統(tǒng)間的統(tǒng)一的利潤標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，著
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