otc藥品渠道分析——以正堂藥業(yè)為例(參考版)
2024-10-06 00:55本頁面
【正文】 參考文獻[1]菲利普科特勒，梅清豪譯．營銷管理(第ll版)[M]．上海人民出版[2]莊貴軍 周筱蓮 王桂林 營銷渠道管理 [M]北京大學出版社 [3]可力，現(xiàn)有藥品營銷模式的弊端及發(fā)展趨勢[J]藥事論壇，2009[4]劉志超、宋新華，市場營銷渠道的沖突與管理[J]企業(yè)經(jīng)濟，2008[5]胡濤，國內(nèi)藥品銷售前景分析，[J]中國醫(yī)藥報，2002[6]陳梓，醫(yī)藥銷售渠道模式分析，[J]銷售與管理，2002[7]郭國慶，市場營銷學通論（第四版），[M]中國人民大學出版社[8]伯特．羅森布羅姆．李乃和等譯．營銷渠道管理．[M]機械工業(yè)出版社，2003[9]符國群，消費者行為學（第二版），[M]高等教育出版社[10]國家經(jīng)貿(mào)委，深化醫(yī)藥流通體制改革的指導意見，[J]1999[11]、何西軍等譯，整合營銷傳播[M]，中國時政經(jīng)濟出版社[12]里斯、特勞特著，王恩冕譯，定位[M]，中國時政經(jīng)濟出版社[13]楊春富，營銷渠道管理[M]，東南大學出版社，2006[14]劉志超、宋新華，市場營銷渠道的沖突與管理[J]，企業(yè)經(jīng)濟，2001[15]趙亞、廖延軍、孫燕軍譯．市場營銷渠道([M]第五版)[16]]Anne T．coughlan,Erin Anderson,Louis W．Stem,and I．EI大病去醫(yī)院，小病鼓勵自我藥療，這是新醫(yī)改所反映出的一個大的政策取向?！肮ど坦糙A”是解決OTC行業(yè)渠道問題的主要思想。開發(fā)第三終端也是地級市二級辦的一項重要工作任務(wù)，以縣級經(jīng)銷商為主體，二級辦協(xié)助縣級經(jīng)銷商可以采取多種形式開發(fā)第三終端市場，比如召開招商會，在農(nóng)村開展免費講座，普及醫(yī)療常識等都能取得較好的效果。渠道層次減少還有利于信息及時、準確的反饋，可以及時了解終端消費者的意見，公司可以根據(jù)這些意見進行產(chǎn)品和營銷改進，更好的滿足消費者需要。與經(jīng)銷商建立利益共享機制，在組織方面與經(jīng)銷商進一步加強合作，將公司和經(jīng)銷商雙方的要求結(jié)合起來，與經(jīng)銷商共同規(guī)劃銷售目標、存貨水平、商品陳列、培訓員工計劃以及廣告宣傳計劃。對于成熟的渠道關(guān)系，正堂藥業(yè)應該加強合作，共同開發(fā)新的渠道成員，同時加強對經(jīng)銷商的幫助和服務(wù)等。 一級經(jīng)銷商方面，不再局限于以省為單位，從而避免了人為造成商圈因素的竄貨；同時以綜合覆蓋能力、還款能力和合作意愿及規(guī)范市場意愿作為是否合作的重點篩選條件，削減了大量的不必要、重復型代理商，提高代理商的整體質(zhì)量。要根據(jù)產(chǎn)品市場需求特性，有針對性的選擇渠道成員。對于連鎖藥店終端，公司可根據(jù)其銷售規(guī)模及其合作意愿，通過采取更優(yōu)惠的銷售政策或者在其他方面進行更積極的配合來促使連鎖藥店與公司更好的合作。 醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)終端分來方法是如今流行的三類終端分類法，即醫(yī)院作為處方藥甚至全部藥品銷售的主流渠道，成為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的第一終端；藥店作為非處方藥銷售的主要渠道，成為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的第二終端；醫(yī)院、藥店之外的其他渠道，包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、個體門診、超市藥品專柜、鄉(xiāng)鎮(zhèn)保健站及婦幼保健中心等，統(tǒng)稱為第三終端?？偸瞧嬲J為經(jīng)銷商越大，實力越強，就越有利于提高公司藥品的銷售量，但在很多情況下，產(chǎn)品在大經(jīng)銷商那里，往往不能引起足夠的重視，同時規(guī)模越大，實力越強的經(jīng)銷商，其在渠道中的影響力相對較大，他們出于自身利益的考慮，可能會向公司提出相對較為苛刻的合作條件，而因為這些經(jīng)銷商的銷售額占公司銷售額比重大，公司不得不接受這些苛刻的條件，在實力不對等的情況下，公司難免受制于對方，同時公司可能因此而失去渠道控制權(quán)。(1)忽視終端市場建設(shè)正堂藥業(yè)在運用代理制渠道模式時過分依賴經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，使得公司無法直接和藥品的最終消費者接觸，無法及時、準確的得到消費者關(guān)于藥品質(zhì)量、服務(wù)方面的反饋，更有甚者有時連自己產(chǎn)品的具體流向都不清楚。除應用以上兩種主要營銷渠道模式外，正堂藥業(yè)為提高生產(chǎn)線的利用率，對原有產(chǎn)品資源進行再次開發(fā)，單一產(chǎn)品生產(chǎn)多個規(guī)格(包括不同的包裝規(guī)格)，尋找一家全國總代理商把它全國總包出去，延伸網(wǎng)絡(luò)銷售面，也部分擴大企業(yè)銷售，獲得一定的產(chǎn)品銷售利潤。 正堂藥業(yè)為避免公司銷售完全依賴經(jīng)銷商的局面，還嘗試了其他營銷渠道模式，公司從2009年開始選擇廣西、湖北、四川三個省(區(qū))建立省級辦事處，省級辦事處對公司負有直接責任。區(qū)域獨家代理制渠道模式是一種垂直多層型的渠道結(jié)構(gòu)：正堂藥業(yè)一省級經(jīng)銷商一地級經(jīng)銷商一縣級經(jīng)銷商一醫(yī)院或零售終端一消費者。正堂藥業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國19個省(自治區(qū)、直轄市)，包括3個辦事處和16個代理區(qū)，公司營銷組織結(jié)構(gòu)比較扁平。主要生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品有：全國獨家少數(shù)民族藥品、國家保密處方藥品“兒滯靈沖劑，其適應癥是
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