【正文】 他不僅在學(xué)術(shù)上給了我指導(dǎo)，更重要的是引導(dǎo)我如何做人做事！在老師，同事，以及周圍其他人的幫助下，我順利的完成了這次實(shí)習(xí)并得到了很大的進(jìn)步，最終也寫成了這篇文章，在經(jīng)歷了這一切之后，我最大的感受是要時(shí)刻想著自己能給周圍的人帶來什么，而不是別人能給你帶來什么，因?yàn)樵谀愀冻龅耐瑫r(shí)，也得到了快樂。致 謝一個(gè)月在海南養(yǎng)生堂哈爾濱市場(chǎng)部的實(shí)習(xí)體驗(yàn)，凝練成這篇論文，這不僅是對(duì)我實(shí)習(xí)的一個(gè)總結(jié)報(bào)告，也凝聚著全體養(yǎng)生堂員工的關(guān)心與激勵(lì)。海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司從 1993 年成立至今已有 28 年的歷史，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，有較高的市場(chǎng)影響力，良好的社會(huì)形象，在今后的發(fā)展中渠道策略的調(diào)整，渠道的改進(jìn)將使其實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，在終端的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打破其現(xiàn)有的規(guī)模地位限制。結(jié)束語保健食品產(chǎn)業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民保健意識(shí)的提高逐步發(fā)展起來的，由于保健食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘低，利潤(rùn)高，企業(yè)數(shù)量多，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，營(yíng)銷同質(zhì)化，此時(shí)保健品企業(yè)應(yīng)該重新審視自身的營(yíng)銷策略，將重點(diǎn)從廣告宣傳策略轉(zhuǎn)到渠道策略上。關(guān)于這方面公司必須加強(qiáng)管理，嚴(yán)格作息時(shí)間，要求業(yè)余代表下班前必須回到公司作匯報(bào)，并安排好第二天的工作。舉辦讀書交流會(huì)，不斷學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步每月舉行一次讀書報(bào)告會(huì)，規(guī)定每個(gè)業(yè)務(wù)代表每個(gè)月必須讀一本書，然后在月底做工作總結(jié)時(shí)，把自己的心得體會(huì)講給其他業(yè)務(wù)代表，相互交流，相互學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。開辦培訓(xùn)班，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)養(yǎng)生堂有能力開設(shè)培訓(xùn)課程，定期給業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)員的素質(zhì)，在培訓(xùn)銷售技巧同時(shí)也要注重營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)代表的工作不僅僅是市場(chǎng)的拓展及銷售的跟進(jìn)，還有市場(chǎng)調(diào)查、分析等等。這種角色定位，不僅影響著企業(yè)的市場(chǎng)拓展思路、分銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣效果，同時(shí)也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的積極性、主動(dòng)性產(chǎn)生很大的影響。（五）加強(qiáng)業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)與管理業(yè)務(wù)代表承擔(dān)著市場(chǎng)調(diào)查、客戶引單、客情拜訪、終端檢查、市場(chǎng)督導(dǎo)等工作。設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，對(duì)把產(chǎn)品展示位置好的營(yíng)業(yè)員按展示位置長(zhǎng)短給予獎(jiǎng)勵(lì)。這一點(diǎn)對(duì)保健食品來說很有用，因?yàn)槊恳环N保健食品都是功能性產(chǎn)品，它有它設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)的獨(dú)特性，這種信息強(qiáng)烈地需要終端推介。（3）對(duì)終端的店長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)員進(jìn)行激勵(lì)建立終端店長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行人性化的管理，以給與生日禮物節(jié)日祝福的方式建立良好的客情關(guān)系。加強(qiáng)對(duì)終端的控制及信息的管理（1）建立終端調(diào)查資料庫(kù)通過業(yè)務(wù)員的終端拜訪充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣及未滿足需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)及營(yíng)銷策略，目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)。（3）促銷活動(dòng)的延續(xù)一般促銷活動(dòng)在前期宣傳的幾天可能不會(huì)達(dá)到立竿見影的效果，只有經(jīng)過幾天的宣傳才會(huì)看到實(shí)際的效果，因此做促銷活動(dòng)時(shí)不能單純的只做節(jié)點(diǎn)，還應(yīng)該適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間。（2）活動(dòng)前期宣傳要到位有很多時(shí)候做活動(dòng)只是因?yàn)橐龌顒?dòng)而單純的做活動(dòng)，而不是抱著擴(kuò)大影響力以及知名度的態(tài)度去做，這樣就是只顧眼前利益，不計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。促銷活動(dòng)應(yīng)注意以下幾方面：（1）活動(dòng)地點(diǎn)的選擇要多樣化目前養(yǎng)生堂將活動(dòng)的地點(diǎn)固定，每次做活動(dòng)只在那幾個(gè)地點(diǎn)做，反復(fù)的做，這樣作雖然可以鞏固老顧客，但是不利于開發(fā)新顧客，所以應(yīng)該適當(dāng)發(fā)展新的活動(dòng)地點(diǎn)，而且要同時(shí)做。（四）加強(qiáng)終端的促銷與管理終端促銷活動(dòng)要進(jìn)行精耕廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳達(dá)、吸引消費(fèi)者、建立品牌形象上確有獨(dú)到的功效，而且在消費(fèi)者認(rèn)知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費(fèi)者已普遍產(chǎn)生不信任和反感，因此應(yīng)采用適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。如促銷贈(zèng)品，促銷宣傳等，處理即將達(dá)到效期的產(chǎn)品。（4）為經(jīng)銷商提供服務(wù)支持為中間商提供售前、售中和售后全程的服務(wù)保障，解決中間商的后顧之憂，增值客戶服務(wù)價(jià)值。通過培訓(xùn)可提高中間商隊(duì)伍的素質(zhì)與作戰(zhàn)能力，提高企業(yè)對(duì)優(yōu)秀中間商的吸引力和凝聚力。（3）對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)通過培訓(xùn)的方式與中間商建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定持久的銷售網(wǎng)絡(luò)是中間商培訓(xùn)的目的。正式訪問即通過制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題來維持與中間商的良好關(guān)系。這里這種互動(dòng)可以靠個(gè)人交流和正式訪問來實(shí)現(xiàn)。目前養(yǎng)生堂的渠道成員忠誠(chéng)度不高，容易產(chǎn)生流失，在渠道策略上開展關(guān)系營(yíng)銷，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系有助于配合公司的活動(dòng)，降低因中間商的流失而造成的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。（3）選擇性維護(hù)的客戶這是銷量較小，不確定性很大的客戶，針對(duì)這樣的客戶可以適當(dāng)降低維護(hù)成本，主要是保證其遵守市場(chǎng)規(guī)則，不造成市場(chǎng)混亂。這類客戶是提高產(chǎn)品終端鋪貨率的必要保證。針對(duì)這樣的渠道要確定重點(diǎn)銷售品種，利用這種產(chǎn)品提升銷量，為經(jīng)銷商獲取利益，并提供宣傳物料以及針對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)宣傳和教育、針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)和銷售氛圍提升的活動(dòng)策劃和實(shí)施方案，在終端進(jìn)行系列化促銷活動(dòng)。因此應(yīng)該從行業(yè)特征和企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，對(duì)中間商進(jìn)行信用及財(cái)務(wù)狀況、銷售實(shí)力、產(chǎn)品線、聲譽(yù)、市場(chǎng)占有率、管理能力、生產(chǎn)商管理權(quán)的延續(xù)、規(guī)模、態(tài)度等進(jìn)行考核評(píng)定，按其重要程度的不同，分別與其建立、鞏固或放棄關(guān)系。而且保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品種類很多，這也加重了渠道的不穩(wěn)定性，要想渠道穩(wěn)定必須經(jīng)營(yíng)好渠道關(guān)系。（三）加強(qiáng)渠道成員的管理從前面渠道問題的分析中得知養(yǎng)生堂的渠道成員忠誠(chéng)度低，渠道關(guān)系不穩(wěn)定。具體做法首先是使用高級(jí)目標(biāo)，由于企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)一般會(huì)被分解到渠道各部門，這樣就會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)沖突，為實(shí)現(xiàn)自己部門的目標(biāo)很多時(shí)候就會(huì)忽視了其他的部門，甚至產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此要培養(yǎng)良性的相互支持機(jī)制，鼓勵(lì)一個(gè)渠道向另一個(gè)渠道推薦業(yè)務(wù)，然后根據(jù)整體績(jī)效對(duì)各渠道進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),例如如果網(wǎng)絡(luò)渠道為傳統(tǒng)渠道推薦了顧客，仍能因整體績(jī)效的提升而獲得獎(jiǎng)勵(lì)；其次協(xié)調(diào)內(nèi)部渠道管理組織的行為加強(qiáng)彼此間的溝通，成立內(nèi)部渠道管理團(tuán)隊(duì)，制定約束性的書面文件，為每個(gè)渠道部門的職責(zé)，目標(biāo)市場(chǎng)等內(nèi)容進(jìn)行劃分，并嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳版面免費(fèi)為傳統(tǒng)渠道合作伙伴做宣傳。（2）各渠道交叉促銷策略設(shè)定總目標(biāo)，制定統(tǒng)一的促銷策略，鼓勵(lì)各渠道互相做廣告，鼓勵(lì)和推動(dòng)各渠道間的交叉促銷活動(dòng)。復(fù)合渠道運(yùn)行的保障措施（1）采取不同的定價(jià)策略傳統(tǒng)渠道均采用相同的價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)渠道采取較高的價(jià)格，也可以采取相同的價(jià)格但是不包括運(yùn)費(fèi)。天津萬寧保健品有限公司尤維斯品牌就是一個(gè)很成功的例子，它的渠道除傳統(tǒng)渠道外還有美容院，其品牌下魚油等保健品在美容院的銷售很成功。主要可以用來進(jìn)行手部護(hù)理、面部護(hù)理、睫毛護(hù)理及頭發(fā)的護(hù)理。但是公司可以先在現(xiàn)有的保健品專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，進(jìn)行試銷售，進(jìn)行效果評(píng)估，然后在考慮建設(shè)自己的保健品專營(yíng)店。固定的專營(yíng)店才能讓消費(fèi)者有一定的購(gòu)買忠誠(chéng)度。因?yàn)閷I(yíng)店以其權(quán)威、專業(yè)的特殊屬性，在滿足消費(fèi)者諸多需求的同時(shí)，也給予消費(fèi)者對(duì)保健品信譽(yù)度的保健品專營(yíng)店，對(duì)提升行業(yè)信譽(yù)度有較大的幫助。 事實(shí)上，從調(diào)查結(jié)果可以看出，第三方銷售渠道占所有渠道的89%，消費(fèi)者選擇大型藥店和商場(chǎng)超市專柜購(gòu)買保健品是看重其品牌的誠(chéng)信度，消費(fèi)者信賴有保障的消費(fèi)地點(diǎn)。而且與目前的物流公司已經(jīng)合作多年，建立起了很好的合作關(guān)系。至于物流宜采取外包與物流公司進(jìn)行合作，目前養(yǎng)生堂采取的也是這樣的方式，產(chǎn)品從廠家出來直接轉(zhuǎn)給物流公司，有物流公司直接配送給各地區(qū)的經(jīng)銷商。（3）養(yǎng)生堂自身擁有良好的社會(huì)形象及較高的品牌信任度易于被消費(fèi)者接受從前面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析中可以看出由于傳統(tǒng)觀念的限制各企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度還不夠，養(yǎng)生堂可以在其他企業(yè)之前把網(wǎng)絡(luò)渠道做大做強(qiáng)。許多企業(yè)實(shí)踐證明，電子商務(wù)將成為未來重要的戰(zhàn)略手段。同時(shí)便于以零邊際成本開展國(guó)際營(yíng)銷，為走國(guó)際化的道路做鋪墊。根據(jù)前面的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析可以發(fā)現(xiàn)很多 35 歲以下的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，而且也可以接受在網(wǎng)上購(gòu)買保健品，尤其是一些白領(lǐng)階層。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了人們的生活，成為了一種習(xí)慣。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)和企業(yè)自身的實(shí)力設(shè)計(jì)新的復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)如圖 1： 圖 改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)渠道的可行性分析及具體措施（1）網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者生活的一部分，大部分消費(fèi)者愿意網(wǎng)上購(gòu)物目前中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量接近 4 億，位居全球首位，龐大的上網(wǎng)人數(shù)給企網(wǎng)絡(luò)渠道 保健品專營(yíng)店 其他藥店 消費(fèi)者 養(yǎng)生堂藥業(yè)二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商商大連鎖超市 大連鎖藥店 美容連鎖機(jī)構(gòu)（VE、VC）業(yè)帶來了無限的商機(jī)。（二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)根據(jù)對(duì)整個(gè)行業(yè)環(huán)境的分析可以看出未來的渠道終端將是大型超市及連鎖藥店的天下，這致使本來討價(jià)還價(jià)能力就很強(qiáng)的零售終端氣焰更加囂張，保健品生產(chǎn)企業(yè)更沒有話語權(quán)。第 四 將 經(jīng) 營(yíng) 觀 念 從 以 銷 售 為 中 心 轉(zhuǎn) 變 到 以 消 費(fèi) 者 需 求 為 中 心 的 軌 道上 來 。成立專門的戰(zhàn)略制定部門，將戰(zhàn)略思想傳達(dá)給營(yíng)銷人員，并不斷強(qiáng)化，使其各種行動(dòng)都有助于這種戰(zhàn)略的實(shí)施。五、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道改進(jìn)的思路與策略（一）調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念第一圍繞已有的健康的理念給企業(yè)一個(gè)準(zhǔn)確的定位，加強(qiáng)自身各品牌之間的凝聚力，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集中的威脅。同時(shí)也沒有針對(duì)渠道成員的相應(yīng)的激勵(lì)、評(píng)估及控制機(jī)制。各地區(qū)經(jīng)銷商由各地市場(chǎng)部門自行確定，渠道層次不同，對(duì)客戶的管理程度也不同。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略老化，渠道策略與外部市場(chǎng)環(huán)境不相適應(yīng)，沒有針對(duì)外部重點(diǎn)客戶的戰(zhàn)略合作，只有簡(jiǎn)單的內(nèi)部銷售人員的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)養(yǎng)生堂以銷售為中心，缺少對(duì)渠道客戶以及消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)。（三）渠道存在問題的原因戰(zhàn)略定位偏差 養(yǎng)生堂的每一種產(chǎn)品，上市速度都很快，在市場(chǎng)上都有一定的地位與市場(chǎng)份額，但是至今沒有一種產(chǎn)品走上領(lǐng)導(dǎo)地位，并在市場(chǎng)取得穩(wěn)定的地位，主要是因?yàn)檫^度依賴于廣告宣傳，忽視了對(duì)自身軟實(shí)力的建設(shè)。 對(duì)現(xiàn)有資源利用效率低總部每年都會(huì)給各市場(chǎng)部門配發(fā)大量的贈(zèng)品，但是這些贈(zèng)品大部分對(duì)促進(jìn)銷售沒起到作用，大部分贈(zèng)品都在促銷季過后被留存下來，變成了庫(kù)存，而沒有真正被用來做活動(dòng)。軟終端建設(shè)力度不夠有些時(shí)候促銷人員剛剛挑選好宣傳品的擺放位置，就被店內(nèi)管理人員告知“宣傳品擺在這個(gè)位置太礙事，影響經(jīng)營(yíng)” ，促銷臺(tái)搭好不久就有管理人員前來指責(zé)等等一系列瑣碎問題，這些問題讓促銷人員一籌莫展，讓管理人員不勝其煩。走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生堂客情關(guān)系對(duì)贈(zèng)品的依賴性很大，很多藥店業(yè)務(wù)員在養(yǎng)生堂的業(yè)務(wù)進(jìn)店后都會(huì)先問有沒有贈(zèng)品，這種單靠贈(zèng)品來維護(hù)的客情關(guān)系很難長(zhǎng)久。商圈內(nèi)的藥店促銷活動(dòng)不同步，導(dǎo)致渠道沖突。終端活動(dòng)缺少下沉，場(chǎng)次、信息發(fā)布不足?？罩行麄髋c地面配合不夠。終端工作不認(rèn)真，活動(dòng)缺少下沉，客情依賴物質(zhì)利益維護(hù)，缺乏創(chuàng)新很多業(yè)務(wù)代表雖然可以判斷出哪些店銷量低，可以適當(dāng)少走，但是卻沒辦法把握程度，造成有的店經(jīng)常去，有的店幾個(gè)月都不去的現(xiàn)象，激起了店經(jīng)理的憤怒。藥店的營(yíng)業(yè)員一般靠銷售利潤(rùn)來提成，養(yǎng)生堂產(chǎn)品的低利潤(rùn)影響了售貨員的積極性，一般售貨員都會(huì)積極推薦利潤(rùn)高的產(chǎn)品。（二）渠道存在的問題渠道成員忠誠(chéng)度低，終端銷售員積極性不高養(yǎng)生堂非常注重鋪貨率，對(duì)于零售終端的選擇是多多益善，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，鋪貨率雖很高，卻忽視了對(duì)渠道的建設(shè)與維護(hù)。具體的工作有查看庫(kù)存，產(chǎn)品的陳列，店內(nèi)宣傳，公司政策的傳達(dá)等。對(duì)終端的維護(hù)采用業(yè)務(wù)代表的例行巡視和拜訪業(yè)務(wù)代表承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)助銷等職責(zé)。養(yǎng)生堂產(chǎn)品差價(jià)低可以為經(jīng)銷商提供的利潤(rùn)空間少養(yǎng)生堂的產(chǎn)品成本較高，賣價(jià)并不高，中間差價(jià)低，因此從單個(gè)產(chǎn)品來說能給經(jīng)銷商帶來的價(jià)值不高。（2）中間商要有很多的渠道，終端較多，由于養(yǎng)生堂以覆蓋式的策略接近消費(fèi)者，所以中間商的渠道越多越好，有助于大范圍鋪貨。目前養(yǎng)生堂的產(chǎn)品在各大藥店及商超均有銷售。產(chǎn)品線覆蓋普藥業(yè)務(wù)、女性內(nèi)服美容品、兒童、成人、老人保健營(yíng)養(yǎng)品等領(lǐng)域。四、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司渠道存在的問題及原因分析（一）營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀公司銷售部門遍及全國(guó)公司總部在杭州，是公司研發(fā)、營(yíng)銷策劃及管理中心。第三重銷售輕營(yíng)銷，很多企業(yè)只注重銷售，而忽視了對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，員工的行為同樣以銷售為中心，缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向。第一重渠道輕終端，將產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商不注重幫助其轉(zhuǎn)移到美容院倉(cāng)庫(kù)，而沒有想辦法幫助美容院進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，吸引消費(fèi)者。連鎖藥店的發(fā)展將眾多零散的小終端連結(jié)成一個(gè)整體，進(jìn)一步增強(qiáng)了與保健品生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力，造成了保健品生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間的進(jìn)一步縮減，如此的惡性循環(huán)，使保健品生產(chǎn)企業(yè)變得越來越被動(dòng)。不僅如此，我國(guó)保健品市場(chǎng)正經(jīng)歷著從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡，使得終端資源越來越具有稀缺性，促使保健品生產(chǎn)企業(yè)費(fèi)盡心思來奪取有限的終端資源，提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性，擴(kuò)大銷售。但這些大終端收費(fèi)項(xiàng)目多、付款條件苛刻，壓縮了保健品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，成為保健品企業(yè)，尤其中小企業(yè)不能跨越的門檻之一，也使得銷售終端與保健品生產(chǎn)企業(yè)之間所謂的“利益共同體”關(guān)系徹底崩潰。物流方面各企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺少完善的物流體系保健品物流處于探索階段，類似于“低成本，高效率”的醫(yī)藥物流模式，目前保健品市場(chǎng)只是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)銷售，保健品企業(yè)也是各自為戰(zhàn)，沒從整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來考慮問題。戰(zhàn)略規(guī)劃差,缺乏長(zhǎng)