【正文】 在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感謝。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師趙達睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學(xué)的知識應(yīng)用到實際工作中去。最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對我的嚴(yán)格要求，感謝他們對我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。本次畢業(yè)設(shè)計是對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗。首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個課題，為本人日后從事計算機方面的工作提供了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。 對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。論文密級：□公開 □保密（___年__月至__年__月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議)作者簽名：_______ 導(dǎo)師簽名：______________年_____月_____日 _______年_____月_____日獨 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 隨著信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代和市場營銷國際化的到來，將導(dǎo)致數(shù)字化分銷渠道的建立和完善以及虛擬營銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝營銷渠道模式將面臨新的挑戰(zhàn)，受時間和篇幅所限，本文對該方面未作的討論，有待于今后進一步的研究。服裝營銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多，這些無疑都增大了服裝企業(yè)在營銷渠道模式選擇上的難度。服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。總的來講，望成服裝公司經(jīng)過渠道重建，半年多后的銷量較同期增長近16%，企業(yè)稅后利潤達700多萬，較2002年增加近14個百分點。（三）營銷渠道模式重建后的效果通過渠道模式的重建，取得了明顯的效益：1．對原先的自營連鎖加盟模式進行改造，將自營的專賣店出讓給本地零售商，收回一大筆資金用于新市場的開發(fā)和對有問題的營銷渠道模式的變革。實際上，該模式由扁平批發(fā)模式和連鎖加盟模式組合而成，其運作要點為：1．在省級城市設(shè)立分支機構(gòu)，執(zhí)行政策制定、監(jiān)管、市場開拓、信息溝通、物流配送等功能；2．由省級分支機構(gòu)在省會城市開發(fā)百貨商店零售網(wǎng)點，并自建專賣店2一3家，作為展示形象和吸引加盟商的形象店；3．渠道扁平化，渠道重心下移，逐漸提高加盟專賣店在零售終端的比重砍掉一級批發(fā)商，省級分支機構(gòu)直接與地級批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，地級批發(fā)商負(fù)責(zé)所在地區(qū)的地級、縣級城市服裝店的開發(fā)和管理，在條件成熟的地區(qū)，鼓勵地級批發(fā)商自營或開發(fā)建立加盟專賣店；4．利用當(dāng)?shù)氐丶壟l(fā)商的能力，開拓新市場，進入未被望成品牌覆蓋的地區(qū)。省會城市專賣店進貨價為二售價的45%，地級城市專賣店為48%，縣級城市為50%，促銷貨品價格臨時規(guī)定。公司提供給加盟商一整套包括《營業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《專賣店陳列技巧》、《店員標(biāo)準(zhǔn)答客問》、《店鋪業(yè)績提升技巧》、《產(chǎn)品知識》、《專賣店人員職位說明書》、《物流管理規(guī)范》、《盤點規(guī)范》、《POS系統(tǒng)使用手冊》等在內(nèi)的《專賣店運營手冊》。（2）加盟商基本資質(zhì)，具有強烈的品牌意識和工作熱情；愿意接受從公司的監(jiān)督和管理；；，具有一定的經(jīng)濟實力。地級城市專賣店(面積60平方米以上)，加盟保證金2萬元，首期貨款8萬元。5．精簡區(qū)域營銷分支機構(gòu)，強調(diào)對市場的監(jiān)管和信息收集，弱化整合傳播和物流等功能，整合傳播和物流等的部分功能交由總部和第三方物流公司執(zhí)行，目的在于通過專業(yè)和明確的分工、協(xié)作來達到精簡機構(gòu)，降低成本，提高運作效率的結(jié)果。（一）“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式及其運作在湖北、山西等省，借用良好的專賣店基礎(chǔ)和品牌知名度，將自營專賣店轉(zhuǎn)化為加盟連鎖專賣店，同時大力開發(fā)新的加盟專賣店。三、望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整合針對現(xiàn)有的優(yōu)勢以及營銷上出現(xiàn)的問題，綜合考慮不同區(qū)域的特點和企業(yè)自身實力和消費者的消費習(xí)慣，2003年，望成公司提出“因地制宜、因勢利導(dǎo)”的渠道方針和“自營與加盟相結(jié)合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。不要看這些大經(jīng)銷商平時吵哄哄地，但要他們真丟掉這個品牌他們卻并不愿意，畢竟這個品牌他們做順手了，有誰會愿意丟掉一個“順手”賺錢的機會呢?3．望成系列產(chǎn)品屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤率相對較高。過去由于望成公司和那些大經(jīng)銷商的約定，一直都對此置之不理，但這不能不說是企業(yè)潛在獻一筆不可多得的資源。2．潛在經(jīng)銷商很多，現(xiàn)有一級和二級批發(fā)商都是企業(yè)的一大筆資源。（三）具備的優(yōu)勢和面臨的機遇盡管存在以上這樣或那樣的問題，又面臨杉杉、雅戈爾、七匹狼等全國著名男裝品牌和紅領(lǐng)、仙霞等區(qū)域知名男裝品牌同臺競爭，但望成品牌及其系列產(chǎn)品仍然具有獨特的優(yōu)勢和競爭力：1．品牌個性鮮明，具有明確的品牌形象和產(chǎn)品定位，有一定的知名度和影響力。最近一次針對白領(lǐng)上班男士服裝消費的調(diào)查表明，有85%的中、高檔男裝消費者表示購買服裝時品牌很重要，明確表示要購買品牌形象好的著名或知名品牌，其中，68%的消費者表示更愿意通過品牌專賣店購買，19%表示愿意通過百貨商店購買，只有13%的消費者持無所謂的態(tài)度，由此可見改革該渠道模式的重要性。由于大經(jīng)銷商的存在，霸占了過大的市場區(qū)域，又不愿意或沒有能力精耕二級市場，漸漸地，二級市場終會被競爭者蠶食干凈，在二級市場，望成企業(yè)會越來越落后于競爭者。4．營銷大環(huán)境改變迅速，競爭加劇，二級市場被競爭品牌侵吞最近幾年來，市場格局在不停地變化，隨著營銷渠道扁平化的興起，競爭者直逼二級市場，在二級市場培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，比從公司的渠道做得更加精細(xì)，經(jīng)過幾年的運作，競爭品牌在二級市場的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。有不少重要的商場沒有設(shè)專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。其他地級市，牛**則通過二級批發(fā)商向?qū)９窈蛦蔚攴咆?。?*是以鄭州為中心向河南各地放貨。出于企業(yè)經(jīng)營利潤和平衡其他經(jīng)銷商關(guān)系的考慮，其中有很多要求是企業(yè)不能滿足的，一旦企業(yè)不答應(yīng)，牛**便以改換品牌相要挾。盡管這些大的經(jīng)銷商在企業(yè)發(fā)展歷史上做出過大的貢獻，但隨著企業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的改變，這幾個大經(jīng)銷商和廠家的矛盾也日漸突出，對企業(yè)的進一步發(fā)展的阻力也越來越明顯。在這三十幾個經(jīng)銷商中，最大的十來個一級批發(fā)商銷售量幾乎占了這幾個實行完全服務(wù)批發(fā)模式的省份銷售量的三分之二以上，每一個大經(jīng)銷商的成敗幾乎都和企業(yè)命運息息相關(guān)。在河北、陜西、吉林、江蘇、內(nèi)蒙等十多個省市，由于知名度相對較弱，市場正處于培養(yǎng)和開發(fā)的階段，加之受限于企業(yè)的實力，實行的是完全服務(wù)批發(fā)模式:從公司通過一級批發(fā)商對各地市的二級經(jīng)銷商放貨，再由這些二級批發(fā)商對各商場專柜和服裝店鋪貨。在這種機制之下，當(dāng)旺季到來之前，各分支機構(gòu)和專賣店為了防止斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，在沒有詳細(xì)的市場分析和預(yù)測的情況下便大量申請貨物，盡管斷貨沒有出現(xiàn)，但等一過季節(jié)，卻發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品無人問津，積壓在庫里成為死貨，企業(yè)為了收回資金，不得不大打折扣處理過季過時品，往往一件打折品只能賣到正常價格的三分之一，不但連制造成本不能收回，而且還大大影響了品牌和產(chǎn)品的形象；2．庫存嚴(yán)重，占用大量的流動資金，增加了企業(yè)經(jīng)營的負(fù)擔(dān)如果按每家自營專賣店需要10萬元的庫存計算，僅50個專賣店就需要占用企業(yè)的流動資金500萬；3．分銷效率低下，銷售成本過高各分支機構(gòu)功能齊全，機構(gòu)臃腫，加上龐雜的專賣店系統(tǒng)，等于在企業(yè)之外在副掛了一個不算小的“商業(yè)企業(yè)”，這一個個“小型的商業(yè)企業(yè)”游離于總部之外，總部與之缺乏有效的溝通和監(jiān)管，在這種情況下，分支機構(gòu)分銷效率低下，企業(yè)銷售成本增加在所難免。更別說因為各分支機構(gòu)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，職能繁多及各級層層設(shè)庫而產(chǎn)生的其他問題。加上其他幾省的自營專賣店，到2002年底，共有自營專賣店五十多家。在品牌知名度和品牌影響力較高的湖北、山西、安徽、河北等省主要實行了自營連鎖專賣店模式：在省會城市或中心城市設(shè)立功能完備的分支機構(gòu)，全面執(zhí)行倉儲、物流、管理、財務(wù)、整合傳播，推銷等功能，通過分支機構(gòu)的直接經(jīng)營管理，產(chǎn)品進駐百貨商店，并在省級和地級城市建立自營專賣店。企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和款式優(yōu)良，很受消費者歡迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，銷量和利潤率等為何卻日漸下降？通過調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)有市場競爭的因素，但更主要的是因為自身營銷渠道的建設(shè)出了問題。望成產(chǎn)品屬于具有鮮明個性特征，做工精細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良的，品種豐富的服裝系列產(chǎn)品。簡潔、干練、精明、個性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象……襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實用性能的高支純棉面料，配以高科技的混紡織物，賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和時尚的視覺外觀，部分新款襯衫通過暗門襟、獨特袖扣的設(shè)計，將休閑與職業(yè)合二為一。通過時尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍、咖啡色的運用，修身的剪裁以及完美細(xì)節(jié)的搭配，能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤，既秉承了傳統(tǒng)，也強調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。選用國際、國內(nèi)名牌面輔料，公司產(chǎn)品設(shè)計緊跟國際流行趨勢，倡導(dǎo)內(nèi)在豐富與外在簡約的平衡，通過簡潔的款式，明快的線條，富有質(zhì)感的面料，精細(xì)的做工，靈動的設(shè)計元素，表達的是高級人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營專賣店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。 但是，自從2000年以來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，呈現(xiàn)下降的趨勢。在營銷渠道方面，強化營銷終端的建設(shè)和管理，確定主市場、主渠道、主產(chǎn)品的定位，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十多個省(市)，七十多個地區(qū)，共有零售網(wǎng)點一百五十多個。在生產(chǎn)技術(shù)方面，望成公司結(jié)合自身定位和市場需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進的設(shè)備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的國際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。公司引進了意大利先進的設(shè)備和生產(chǎn)工藝，擁有國際一流的服裝生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)量達300000套(件)。二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀望成服裝有限公司于1993年底以注冊資本300萬在武漢成立，當(dāng)時主要生產(chǎn)男式襯衫和西褲，借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的營銷手