【正文】 再次，感謝一起走過四年的寢室兄弟，感謝他們四年來在學習和生活上對我的關(guān)心、幫助和支持。約翰遜，凱萬艾克，埃里克布勞著．整合營銷傳播[M]．北京:經(jīng)濟管理出版社．2009，26～3326 Carla B．Furlong:Marketing for Keeps:Building Your Business by RetainingYour Customers[M]．John Wileyamp。帕克．品牌策略新觀念[M]．北京：中華工商聯(lián)合出版社．2001，213～21424 Michel Laroche．Impact of culture on marketing strategy：Introduction to the special issue[J]．Journal of business research．2009，（10）：24～2725 [英]大衛(wèi)萊波拉，蘇珊布萊思，于亞斌．消費者行為學精要[M]．北京：中信出版社．2001，113～11521 李剛．品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力研究[J]．經(jīng)濟師．2007，（1）：11～1222 [美]理查德塞米尼克．促銷與整合營銷傳播[M]．北京：電子工業(yè)出版社．2005 77～794 孟雅麗．營銷傳播之道[J]．中國紡織．2006，（12）：118～1195 群山．經(jīng)典營銷策略為市場創(chuàng)新開道—中外知名企業(yè)奇特營銷與品牌提升案例賞析[J]．機電產(chǎn)品市場．2006，（11）：32～346 丁銳．中國企業(yè)從事產(chǎn)品創(chuàng)新的機制與戰(zhàn)略[J]．特區(qū)經(jīng)濟．2006，（9）：8～97 Ganesan S．Determinants of longterm Urientation in BuyersellerRelatiionships [J]．Journal of marketing．1994，（2）：15～198 劉高福,聶磊．體育營銷淺析[J]．經(jīng)濟師．2008，（09）：56～609 Young Ae Kim，Hee Seok Song，Soung Hie Kim．A new marketing strategy map for direct marketing[J]．KnowledgeBased Systems．2009，（5）：45～4910 李世錦．核心競爭力能力：企業(yè)重組中的一個新概念[J]．中國工業(yè)經(jīng)濟．1999，（2）：20～2211 王鋒,黨興云．慎重選擇體育營銷戰(zhàn)略[J]．商場現(xiàn)代化．2007，（05）：25～2912 Xueming Luo．When Marketing Strategy First Meets Wall Street：Marketing Spendings and Firms39。參考文獻1 [美]邁克爾李寧有限公司作為運動服裝行業(yè)本土企業(yè)的代表，同時又作為民族品牌的代表應(yīng)該承擔起引領(lǐng)中國企業(yè)創(chuàng)新進步的責任。通過改進銷售渠道來減少企業(yè)物流成本、降低流通費用第四，李寧可以借鑒著名企業(yè)成功的經(jīng)驗，但是不能一味地模仿。通過開展體驗式促銷、事件營銷等方式來改變以往單一的打折促銷方式。本文通過對李寧公司市場營銷策略的分析得出以下結(jié)論：第一，通過加強科技研發(fā)，將綠色理念和時尚元素融入產(chǎn)品，加強產(chǎn)品競爭力，并通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈來優(yōu)化產(chǎn)品組合。對單項賽事的選擇也應(yīng)有明確目標，李寧可以主攻消費市場潛力比較突出的籃球、網(wǎng)球、高爾夫球等主流體育項目，瞄準最大目標消費群體大學生，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念。 由贊助綜合性運動會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項賽事李寧在對其產(chǎn)品進行專業(yè)劃分的時候，可以通過對專業(yè)單項賽事的贊助來達到單項產(chǎn)品的推廣。也可以讓網(wǎng)游公司在制作游戲時穿著李寧的服裝和鞋子給玩家更真實的游戲感覺。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式廣告。 投放植入式廣告李寧可以學習一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲、MV 中植入廣告。通過精確營銷，打造品牌核心價值，利用體育賽事與事件，鎖住品牌定位，集中力量準確打造品牌。 開展事件營銷2010年，李寧可以借助上海世博會和廣州亞運會等一些體育活動在這個營銷年中實現(xiàn)高速成長。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的，這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。建立消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，冠名體育賽事，開展互動性強的體育活動，最重要的目的是把體育運動的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強消費者與品牌之間的情感互動。李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內(nèi)涵，使消費者在參與和體驗中和競爭對手形成差異化。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與許多國際大的運動品牌相比，李寧并不具備雄厚的資金實力和專業(yè)化的人才隊伍實力，從眼前的收益出發(fā)，李寧公司開始的切入點可以以淘寶開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都有淘寶提供，獲得了較高的性價比；另一方面，通過授權(quán)給一些名聲較好的電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商。因此，李寧應(yīng)該積極利用這個平臺，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域大做文章，使這里成為李寧公司的重要盈利渠道。而彪馬和匡威則與其市場地位相當，市場份額不足10%。表52 淘寶C2C平臺運動鞋在線商品品牌份額TOP6品牌份額（%）耐克阿迪達斯匡威彪馬李寧資料來源：李寧有限公司2009年年報由于淘寶C2C平臺為完全的市場化，因此在線商品份額可以一定程度上反映出網(wǎng)購用戶中的運動品牌偏好度[43]。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝, 李寧不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,還可通過BBS 留言等方式及時獲得消費者的反饋信息,及時調(diào)整產(chǎn)品組合,提高服裝企業(yè)的營銷效率等，而且網(wǎng)絡(luò)投放的性價比也極為可觀。服裝的網(wǎng)上購買給了年輕人在時空上更大的選擇自由、時尚體驗和價格實惠。 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)具有準確定位、精準投放、有效到達的特點，是一個具有巨大潛力的營銷傳播渠道[41]。通過分銷商的銷售業(yè)績給予一定的折扣，或者給以其他物質(zhì)上的獎勵。原來分銷商和李寧是兩家人，李寧在參股以后與分銷商結(jié)成利益共同體，從而李寧對分銷商的控制力增強，繼而李寧總部的決策可以在銷售環(huán)節(jié)得到有效執(zhí)行。李寧銷售鏈條的最上游是李寧總部,第一級是分銷商，第二級是經(jīng)銷商,由分銷商來控制[40]。 重視渠道伙伴渠道是實現(xiàn)公司產(chǎn)品由廠商向消費者轉(zhuǎn)移的途徑，通過將強渠道建設(shè)，可以提高公司盈利水平，同時還可以節(jié)省公司物流費用，降低成本[39]。第二，應(yīng)該通過合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標群體。還應(yīng)該在全國各地推行零售運營標準，加強店鋪運營管理。李寧可以通過選擇這種銷售渠道來既擴大品牌的影響力。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。同時在各個銷售區(qū)域，甚至在同一個區(qū)域的不同銷售門店內(nèi)，店面設(shè)計、銷售人員服飾等都不同。經(jīng)銷及零售網(wǎng)絡(luò)包括128名經(jīng)銷商在中國各地經(jīng)營共6 854間和在北京上海及中國15各省份擁有共395間李寧直接經(jīng)營零售店鋪。由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深人人心，不易動搖，并進而帶動營銷業(yè)績的提高。李寧的營銷人員在營銷過程中應(yīng)該賦予體育用品營銷感情，營造有良好的文化氛圍，讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、文化、價值，講究感情服務(wù)。通過專注于體育、專注于提高運動員的競技水平，將精力真正放在體育本身上，將會提升李寧的專業(yè)體育用品的品牌形象。幾乎很少人會為體育未來進行投資、為自身文化沉淀進行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅速利用明星的影響力增加產(chǎn)品知名度、促進銷售。但隨著競爭當產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”,售后服務(wù)不再讓消費者黯然神傷的時候，品牌自身所包涵得文化內(nèi)涵將決定它的市場命運[35]。致力于讓李寧品牌更能夠體現(xiàn)東方特色，通過差異化品牌形象，讓“李寧”成為中國人的一個國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。中國文化將成為李寧挖之不盡的寶庫，成為打造世界級品牌的強大背書[34]。因此,李寧除了在產(chǎn)品設(shè)計中加人一些東方元素，在向消費者傳遞信息時, 還應(yīng)在電視廣告和賣點的布置等方面也采用了一些東方元素。提及品牌建設(shè), 我們一定要與主要競爭對手品牌形成區(qū)別。品牌實力不僅在于通過產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和創(chuàng)新來保證競爭力，還得依賴于選擇正確的理念。在體育用品行業(yè)，虛擬價值更多是依靠和體育的運動精神結(jié)合來實現(xiàn)的，這其實就是所謂的品牌個性定位，需要長期的積累[33]。尊重個人的工作和成果，使之從內(nèi)心認同企業(yè)價值觀，并深刻認識到李寧品牌建設(shè)與其自身利益息息相關(guān)倡導民主管理，積極采納員工品牌建設(shè)的合理化建議，為其實現(xiàn)自身價值的精神需求創(chuàng)造條件；營造溫馨的家庭式工作氛圍，滿足員工安全感和歸屬感的情感需求，最終形成強大的工作動力。其余部門也應(yīng)當將本部門的資源以品牌觀念來規(guī)劃，以品牌的市場競爭觀念來開展工作，最大化地提高李寧品牌營銷策略服務(wù)于品牌建設(shè)的工作效率。第二，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營銷整體與主體的關(guān)系。具體而言，李寧有限公司強化全員品牌意識，可以從以下三個方面進行：第一，對全體員工進行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團體價值觀與員工個人價值觀的統(tǒng)一。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣[31]。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象的時候，可能會有一些因素起到反作用力。 重塑品牌形象 強化全員品牌意識品牌核心價值的提煉是整個企業(yè)形象與特色的提煉[30]。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會受到消費者的青睞。 產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀的陽光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導綠色環(huán)保,進行綠色營銷。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。區(qū)別于其他服裝，體育運動產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。表51 2009年“李寧”品牌各產(chǎn)品部分銷售收入占總收入百分比李寧人民幣/元收入占總收入百分比（%）鞋類3 473 889 000服裝3