【正文】 [M].中國人民大學(xué)出版社,2022（14）.p568[9] 成美營銷顧問公司. 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過程詳解[EB/OL]. 2022[202254]. [10]紀(jì)寶成,[M]. 北京:中國人民大學(xué)出版社,2022(4)：91[11] 成美營銷顧問公司. 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過程詳解[EB/OL]. 2022[202254]. [12] 劉燁龍. 王老吉收入不及加多寶 廣藥恐被拖垮[EB/OL]. 2022[202255]. [13][M].北京:清華大學(xué)出版社有限公司，2022（1）[14] 陳一丹. 淺談營銷策略與廣告創(chuàng)意的效應(yīng)[D]. 天津:天津工業(yè)大學(xué), 2022.[15] 魏文川； 蔣翔. 企業(yè)非市場行為對營銷策略的影響模式[D]. 武漢:湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 2022.[16] 范志國, 高軍. 基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷策略研究[J]. 沈陽建筑大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）, 2022(4).[17] 杜偉錦, 章斌, 張風(fēng)霞. 市場營銷策略的比較研究[J]. 電子科技大學(xué)報(bào), 2022(3).。里斯，勞拉論 文27[5]菲利普論 文26參考文獻(xiàn)[1]紀(jì)寶成,[M]. 北京:中國人民大學(xué)出版,2022(4)：15[2]紀(jì)寶成,[M]. 北京:中國人民大學(xué)出版社,2022(4)：164[3] 成美營銷顧問公司. 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過程詳解[EB/OL]. 2022[202254]. [4]菲利普致 謝本文是在我的指導(dǎo)老師悉心指導(dǎo)下完成的,感謝指導(dǎo)老師給予我的極大的選題自由和論文內(nèi)容構(gòu)思自由，并在我不成熟的論文論點(diǎn)給出了許多建設(shè)性建議。 通過對加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)因?yàn)閺V告不可信的特點(diǎn)使廣告宣傳在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、解釋、證明企業(yè)信息的有效性正在不斷減小，現(xiàn)在企業(yè)要達(dá)到和過去同樣的促銷效果，可能需要投入更多、更持續(xù)、更有吸引力的廣告，才能通過各種干擾信息后，吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。論 文25價(jià)格、包裝等方面和加多寶涼茶表現(xiàn)一樣或更差，而加多寶（中國）飲料有限公司憑借開創(chuàng)涼茶市場而樹立的品牌優(yōu)勢，讓加多寶涼茶在同質(zhì)化嚴(yán)重的涼茶型飲料中暫時(shí)突顯出來。本次論文寫作時(shí)，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對加多寶（中國）飲料有限公司出品的加多寶 500mlPET 包裝的包裝設(shè)計(jì)并不滿意。而企業(yè)創(chuàng)新和營銷的其實(shí)同為一個(gè)目的，不斷的為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。加多寶（中國）飲料有限公司能較成功的實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，啟示了在企業(yè)營銷中渠道的重要性，特別是市場同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，消費(fèi)者最有可能購買的就是他能接觸到的產(chǎn)品。加多寶（中國）飲料有限公司重視渠道還體現(xiàn)在加多寶營銷渠道除商超渠道、小雜貨店渠道，特通渠道，夜場渠道等傳統(tǒng)渠道外創(chuàng)造性的增加了對餐飲渠道建設(shè)，加多寶（中國）飲料有限公司與眾多湘菜館、川菜館，火鍋店，酒樓，麥當(dāng)勞結(jié)成誠意合作店，將這些餐飲店作為銷售和宣傳終端，進(jìn)行加多寶涼茶的海報(bào)宣傳，堆貨展示和ＬＥＤ廣告展示。當(dāng) 2022 年 5 月商標(biāo)使用權(quán)歸屬已成定局時(shí)，加多寶涼茶憑借渠道獨(dú)占優(yōu)勢，消費(fèi)者在貨架仍然只能看到包裝設(shè)計(jì)與王老吉涼茶相似的加多寶涼茶，當(dāng)部分消費(fèi)者對此產(chǎn)生疑惑時(shí)，加多寶（中國）飲料有限公司迅速通過媒體廣告，公關(guān)等營銷宣傳方式告知消費(fèi)者商標(biāo)更換事實(shí)，并隨著王老吉大健康公司建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間空隙，繼續(xù)促成和鞏固消費(fèi)者心中加多寶涼茶就是以前王老吉涼茶的認(rèn)知。另據(jù)測算，王老吉旗下綠盒王老吉銷售收入約為 20 億元。據(jù)此推算，王老吉大健桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （二）要重視渠道加多寶（中國）飲料有限公司在失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，公司開始重新運(yùn)營加多寶這個(gè)幾乎不為人所知，沒有什么品牌效應(yīng)的加多寶涼茶在2022 年的銷售額仍超過了 200 億元，而擁有王老吉商標(biāo)使用權(quán)的王老吉大健康有限公司（2022 年 6 月正式運(yùn)營）運(yùn)營的紅綠王老吉涼茶的銷售額約37 億元。同樣對于脫離消費(fèi)者參與的新產(chǎn)品研發(fā)或推廣通常會造成企業(yè)認(rèn)為新產(chǎn)品很有吸引力的利益或訴求點(diǎn)，對顧客來說卻并沒有吸引力。但認(rèn)知理論認(rèn)為認(rèn)知是消費(fèi)者個(gè)體對信息進(jìn)行理解和解釋（即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的當(dāng)然認(rèn)知者本人絕對認(rèn)為這種理解和解釋是正確的） ，對消費(fèi)者來說自身認(rèn)知是一回事，事實(shí)又是另一回事，有時(shí)二者相符，有時(shí)是二者相反或不符，行業(yè)專家認(rèn)可的不一定是市場認(rèn)可。現(xiàn)代企業(yè)發(fā)達(dá)國家企業(yè)通常會將銷售額的 %~1%或更多作為營銷調(diào)研預(yù)算。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加多寶（中國）飲料有限公司于是將王老吉涼茶定位為一款一款預(yù)防上火的飲料，而非涼茶。論 文23買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，研究他們?yōu)槭裁催x擇紅罐王老吉，并同時(shí)對潛在用戶（知道王老吉涼茶但沒有購買的人群）進(jìn)行王老吉品牌、涼茶、紅罐王老吉的認(rèn)知調(diào)查。 [9]成美公司認(rèn)為要對紅罐王老吉進(jìn)行合理的品牌定位，需對消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)為調(diào)研，看紅罐王老吉滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐王老吉和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異從而導(dǎo)致他們堅(jiān)持選擇紅罐王老吉的原因。但成美公司發(fā)現(xiàn)這種問題在中國企業(yè)中特別典型：當(dāng)遇到銷量受阻，企業(yè)最常采取的措施就是對廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告。而從加多寶（中國）飲料有限公司的這兩次成功轉(zhuǎn)折中能得到如下的營銷策略方面的啟示。五、加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略的啟示加多寶（中國）飲料有限公司經(jīng)營紅罐王老吉經(jīng)歷了兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在證明配方是否是正宗的王老吉配方方面，可以通過新桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 圖 14 消費(fèi)者因公益活動(dòng)對加多寶涼茶購買影響調(diào)查數(shù)據(jù)來源：許多消費(fèi)者在加多寶公司出品的王老吉涼茶改名為加多寶后，并沒有繼續(xù)只認(rèn)王老吉這個(gè)品牌，而是轉(zhuǎn)而去購買加多寶涼茶，很大原因就是受加多寶（中國）飲料有限公司積極參與社會公益活動(dòng)（汶川地震捐款 1 億元，玉樹地震 1 億 1 千元）而在消費(fèi)者心中所樹立的企業(yè)關(guān)注社會責(zé)任的形象影響。在調(diào)查網(wǎng)站調(diào)查星對問題“加多寶的社會公益活動(dòng)是否會影響您的購買選擇？”時(shí)有 %和 %被調(diào)查者認(rèn)為會因?yàn)榧佣鄬毠镜墓婊顒?dòng)影響和考慮購買加多寶涼茶。研究表明，消費(fèi)者受新聞報(bào)到影響的可能性是廣告的五倍 [8]。通過公共關(guān)系來營銷的主要方式有，創(chuàng)造與企業(yè)或其產(chǎn)品有關(guān)的積極新聞，吸引新聞媒體等第三方來報(bào)道企業(yè)和產(chǎn)品積極新聞；積極參與公共服務(wù)活動(dòng)，如捐獻(xiàn)資金給某項(xiàng)公益事業(yè)，贊助和宣傳體育、文化和很受重視的公益活動(dòng)等；召開新聞發(fā)布會、講座、展覽、經(jīng)企業(yè)經(jīng)營人演講來宣傳企業(yè)等。 所謂公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識和理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售的目的的桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 而且為消費(fèi)者接受的廣告越來越多，和部分虛假廣告的影響，消費(fèi)者對廣告宣傳信息的可信度和接受率都在逐漸變低，從而通過廣告向消費(fèi)者解釋和證明（解釋商標(biāo)更換、配方正宗） ，效用會很低。加多寶集團(tuán)因?yàn)樯虡?biāo)被迫更換的原因，需要增加消費(fèi)者對新商標(biāo)“加多寶”的知曉度，重新告知消費(fèi)者加多寶涼茶正宗性同時(shí)增加分銷商、渠道商的信心而投入巨額宣傳費(fèi)的方向是對的。圖 13 廣告宣傳對加多寶促銷效果調(diào)查數(shù)據(jù)來源：在調(diào)查網(wǎng)站對問題“加多寶更換品牌后廣告轟炸對其品牌的塑造作用不大。據(jù)以上數(shù)據(jù)估計(jì)，加多寶（中國）飲料有限公司在 2022 年全年廣告宣傳的花費(fèi)至桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （三）完善促銷策略根據(jù)央視市場研究股份有限公司給出的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022 年 1 月到4 月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了 億元的廣告金額，同比增長了 %，僅 4 月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá) 4 個(gè)億。在網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查“促使你買加多寶涼茶飲料的主導(dǎo)因素是？”因素比重最高的是品牌知名度高，%比例受訪者認(rèn)為購買加多寶涼茶是受品牌知名度影響。 規(guī)格 價(jià)格桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 建議加多寶飲料有限公司通過生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過不同的產(chǎn)品梯度，來形成不同的價(jià)格梯度，來滿足消費(fèi)者不同價(jià)格需求。滿足消費(fèi)者攜帶方便，家庭、朋友聚會等飲用規(guī)格需求。加多寶紅罐包裝，或許對消費(fèi)者來說并不是不可改變，針對加多寶涼茶消費(fèi)人群年輕化特點(diǎn)，可以在以后加多寶涼茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)多加上一些年輕化元素，并縮短更換包裝是間隙。論 文18網(wǎng)上對問題“你身邊飲用加多寶涼茶的人群，通常在那個(gè)年齡段？”回收數(shù)據(jù)顯示，飲用加多寶涼茶的人群中 %比例集中在 1530 歲之間。包裝對產(chǎn)品也能起到這種“五秒鐘銷售”的作用 [5]。消費(fèi)者在各個(gè)涼茶銷售點(diǎn)選擇時(shí)，都是從有眾多飲料的冰柜和貨架上選擇，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝能夠吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者腦中對產(chǎn)品宣傳的記憶，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。圖 10 數(shù)據(jù)也表明消費(fèi)者潛在有對涼茶有滋陰、補(bǔ)氣、清爽等養(yǎng)生功效的期望，而現(xiàn)在市場上涼茶多模仿“王老吉涼茶”的預(yù)防上火定位，從而加多寶涼茶可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)出口感好，有滋陰、補(bǔ)氣、清爽等健康或養(yǎng)生功效的草本飲料。產(chǎn)品功效改進(jìn)的第二個(gè)方面；隨著生活水平的提供，消費(fèi)者的健康意識逐漸增加，消費(fèi)者的選擇逐漸趨向于低糖、少添加、天然健康類的飲料。 桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 加多寶涼茶功效調(diào)查顯示（圖表 10） ，認(rèn)為加多寶涼茶功效一般的比例高達(dá)%。加多寶涼茶還可以在涼茶去火功效上進(jìn)行改進(jìn)；在非兩廣地區(qū)（廣東省、廣西省） ，很少有用中藥熬涼茶的涼茶鋪，人們上火癥狀后，通常也較少去吃藥，不少消費(fèi)者有想通過飲用口味不太苦的涼茶型飲料來去火的潛在需求。就調(diào)查數(shù)據(jù)來看，加多寶（中國）飲料有限公司可以對加多寶涼茶原口味基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性改變，加大對產(chǎn)品口味改進(jìn)和研發(fā)，推出新口味的加多寶涼茶飲料，或是同時(shí)推出幾種不同口味涼茶飲料，吸引以前不喜歡飲用飲茶型飲料的消費(fèi)者，做大涼茶市場。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者涼茶飲料的解渴放在重要地位，雖然飲料幾乎都有解渴的功效，但很少有產(chǎn)品明確提出這一功效，從而建議加多寶涼茶定位也可以為“預(yù)防上火，也解口渴” 。2022 年成美營銷公司對飲用紅罐王老吉的場合境況的研究發(fā)現(xiàn)，廣州桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 既然“預(yù)防上火”已經(jīng)成為涼茶飲料的隱形功效，而且長久宣傳不利于擴(kuò)展消費(fèi)群，加多寶（中國）飲料有限公司應(yīng)該逐漸淡化對加多寶涼茶能“預(yù)防上火”的功效宣傳。(3)長久定位建議不管加多寶涼茶 2022 年的銷售額有沒有超過王老吉涼茶的銷售額，長久來看