【正文】 15 張國峻．提升品牌價(jià)值的策略．《中國營銷傳播網(wǎng)》 2002年：14．19。11 李先國．《營銷管理》 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002=285290.12 王秀村等．《市場營銷管理》 北京理工大學(xué)出版社，2002：4550.13 周朝琦．《現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略》 經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001：246250、54—60。9 陸娟．《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》 南京大學(xué)出版社，2002年：16．19。Ensor,J，“Strategic Marketing：planning and control”，Second Edition，Butterworth—Heinemann，2003 PP． 1 759．7 吳曉云．《市場營銷管理》 天津大學(xué)出版社，2001年：6．141499—11233244。Petit．S，“Principle of Marketing”，F(xiàn)irst Edition，Pitman，20003 Chisnall，P，“Marketing Research”，Sixth Edition．McGraw—Hill，200 1 PP．1 6—1 46．4 Darren Gelderamp。另外我的同事、同學(xué)、朋友也給了我很多鼓勵(lì)和精神支持，在此一并致謝。在本文的資料收集過程中，得到了諸多未曾謀面的前輩專家的大力支持和幫助，提供了大量翔實(shí)的資料，在此表示誠摯的謝意。在此，對教授表示衷心的感謝。致謝 本文是在袁泉老師的悉心指導(dǎo)下完成的。由于時(shí)間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對有營銷策略的深層次分析不全面等。針對上述問題，本文提出如下對策建議：“創(chuàng)不如“買”的多品牌實(shí)施策略；采取差異化營銷，拓展?jié)撛谙M(fèi)群；鞏固明星產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品定位；抓住機(jī)遇，大力開拓西部市場；改變傳統(tǒng)的營銷模式，實(shí)行創(chuàng)新營銷。 康師傅茶飲料在我國茶飲料市場的占有率一直穩(wěn)居第一，其營銷策略有許多值得統(tǒng)一企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。從SWOT分析中，我們可以看出其存在的問題：品牌和產(chǎn)品線過于單一化；營銷渠道覆蓋不足；營銷模式有待改進(jìn)。因此可以說，市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素，甚至有人提出：營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。一個(gè)國家，如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾，就不可能成為真正強(qiáng)大的國家。比如，通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競爭者的合作來更好地滿足顧客需要，企業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又競爭，使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+12’’的效果。統(tǒng)一企業(yè)可以選擇比較有影響力的企業(yè)(企業(yè)類型符合品牌特點(diǎn)，不受限)，通過建立合作性伙伴關(guān)系，利用雙方擅長的不同價(jià)值活動(dòng)各取所需，各盡其職，為顧客、企業(yè)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。同時(shí)作好其公司網(wǎng)站環(huán)保專欄宣傳，也可建設(shè)相關(guān)論壇，方便網(wǎng)友討論。在產(chǎn)品或包裝上，盡量少采用對環(huán)境有危害的物質(zhì)，如標(biāo)簽可以采用紙質(zhì)品等。 改變傳統(tǒng)的營銷模式，實(shí)行創(chuàng)新營銷 l、推廣“綠色營銷”，提高品牌的社會(huì)認(rèn)同感 這一方面統(tǒng)一企業(yè)可抓以下兩點(diǎn)。此外，茶飲料的購買者中不乏30．50歲的消費(fèi)群體，隨著生活節(jié)奏的加快，該趨勢有愈演愈烈之勢：而且，真正有購買力的正是這部分群體。 采取差異化營銷，拓展?jié)撛谙M(fèi)群 統(tǒng)一瞄準(zhǔn)的是年輕人，但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時(shí)間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費(fèi)人群。除了進(jìn)行多品牌外，統(tǒng)一企業(yè)還可以嘗試進(jìn)行品牌延伸。因此，統(tǒng)一企業(yè)可以嘗試進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。 統(tǒng)一茶飲料營銷策略建議統(tǒng)一集團(tuán)憑借其拳頭產(chǎn)品及其帶動(dòng)力量以及有針對性的宣傳方式，名列茶飲料三巨頭之亞軍，而要趕上或者超過頂新集團(tuán)，統(tǒng)一集團(tuán)還有很長的路要走。茶飲料作為一種快速消費(fèi)品，其生產(chǎn)廠商在追求利益的同時(shí)也會(huì)耗廢各種資源，甚至污染環(huán)境。特別是隨著我國環(huán)保意識(shí)的升溫，各地區(qū)一系列轟轟烈烈的環(huán)保運(yùn)動(dòng)的開展，環(huán)保營銷己被少數(shù)企業(yè)逐漸實(shí)施。 傳統(tǒng)的、落后的營銷模式 現(xiàn)代營銷模式逐漸呈現(xiàn)出多種形式，如環(huán)保營銷、文化營銷、道德營銷、協(xié)同營銷以及公關(guān)營銷等。此外，在打入國際市場這方面，統(tǒng)一企業(yè)也顯得較為落后。所以是否能夠掌控廣大的農(nóng)村終端市場便決定了是否能夠獲得更多的收益。當(dāng)前，西部開發(fā)已成為推動(dòng)茶飲料市場新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，統(tǒng)一企業(yè)如何借助這個(gè)難得的歷史機(jī)遇打開西部大中型城市的市場，將決定著統(tǒng)一企業(yè)能否保持甚至提高市場份額。另外據(jù)調(diào)查，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并與居民人均GDP相關(guān)，如在北京、上海、深圳、廈門、大連等大中城市，喝茶飲料的比例相對較高。此外，單一產(chǎn)品線抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨“全軍覆沒”的威脅。這種單一的產(chǎn)品線在目前特別細(xì)化的茶飲料市場上，不具有優(yōu)勢，企業(yè)為了搶奪有限的市場份額紛紛實(shí)行“買一贈(zèng)一’’、“家庭大包裝’’等降價(jià)方式，“價(jià)格戰(zhàn)”開始打響。 產(chǎn)品線缺乏核心競爭力 統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料上，以“冰紅茶”為主打產(chǎn)品。 統(tǒng)一茶飲料營銷組合中存在的問題 目前，茶飲料市場日漸競爭激烈，不僅國內(nèi)老品牌如康師傅、娃哈哈等奮起直追，而且國外國際飲料巨頭紛紛加入中國茶飲料市場，統(tǒng)一企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。 (1)產(chǎn)品研發(fā)模式 統(tǒng)一企業(yè)采用“1+1的研發(fā)模式，即市場上銷售1個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)準(zhǔn)備有1個(gè)產(chǎn)品應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場競爭。在茶飲料方面，統(tǒng)一是“兩條腿”同走。第四章 統(tǒng)一茶飲料營銷戰(zhàn)略研究 統(tǒng)一茶飲料的營銷策略 自身營銷策略據(jù)2005年《茶飲料行業(yè)研究報(bào)告》中2000．2004年茶飲料企業(yè)市場份額中，統(tǒng)一緊追康師傅，屈居第二。從上述對統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)行的SWOT分析中，可以看出其存在的問題：品牌和產(chǎn)品線過于單一化；營銷渠道覆蓋不足；營銷模式有待改進(jìn)。冬季茶飲料市場銷量比起其它季節(jié)來說嚴(yán)重下降，所以應(yīng)有更完善的促銷方式保證這一時(shí)期的市場有效運(yùn)作； (4)產(chǎn)品線單一。 (2)應(yīng)接不暇的低價(jià)戰(zhàn)。而且還存在著惡性競爭的現(xiàn)象，許多生產(chǎn)工藝還不完備的企業(yè)利用不規(guī)范的市場環(huán)境，采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄螕寠Z市場。除了老牌企業(yè)康師傅，娃哈哈等，國內(nèi)外新進(jìn)入企業(yè)也越來越多，如雀巢、青啤等。統(tǒng)一企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊。此外，消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間，同時(shí)中國的農(nóng)村市場有相當(dāng)大的增長潛力。 (3)更廣闊的市場空間。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人民的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生變化，茶飲料日益受到人們的青睞。這些都將為茶飲料市場的進(jìn)一步擴(kuò)大奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。 機(jī)會(huì)分析 (1)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，茶飲料市場購買力不斷增長。并且銷售隊(duì)伍人員投入不足。 劣勢分析 (1)茶飲料行業(yè)同質(zhì)化程度高，競爭白熱化： (2)消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增加統(tǒng)一企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)： (3)生產(chǎn)成本高，特別是原材料增長過高，如茶多酚、PET切片、白砂糖等。擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地級城市市場有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)及一批高素質(zhì)的經(jīng)銷商群體(僅限于主要城市)。 (4)財(cái)務(wù)狀況良好。統(tǒng)一企業(yè)是著名的跨國企業(yè)，它具有完善的消費(fèi)者行為研究體系及營銷管理經(jīng)驗(yàn)： (3)技術(shù)先進(jìn)。統(tǒng)一企業(yè)以其規(guī)范的市場運(yùn)作為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場聲譽(yù)，并擁有一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，市場占有率高達(dá)30％以上。 經(jīng)過對統(tǒng)一公司所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的考察，緊密結(jié)合統(tǒng)一公司的內(nèi)部條件，對公司所面臨的機(jī)會(huì)和威脅和公司具有的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了充分的分析和梳理，總結(jié)如下。 內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析 所謂SWOT分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)出公司的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)，機(jī)會(huì)因素(Opportunities)和威脅因素(Threats)，并對此做出直觀的戰(zhàn)略啟示。此外，茶飲料的消費(fèi)者喜歡時(shí)尚流行的生活方式，購物時(shí)隨信所欲，不在乎花多錢，關(guān)注甚至崇尚對生活品質(zhì)的追求：它們對廣告比較信賴，而且容易沖動(dòng)購物，很少有明確的購物目標(biāo)。 飲用品牌數(shù) 所占比例(％) 1種品牌 65．20 2種品牌 30．10 3種品牌 4．40 4種品牌以上 O．30據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲用茶飲料的人群中，以輕度消費(fèi)者(指每周飲用一次或更少)為最多64％，其次為中度消費(fèi)者(指每周兩至三次)為25％。如：流行于四川地區(qū)的“王老吉”涼茶就與常見的茶飲料在口味上很不同。這些指標(biāo)都說明茶飲料的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度。文化程度和收入越高的人越喜歡喝茶飲料，學(xué)生、自由職業(yè)者、國家公務(wù)員和企事業(yè)及公司職員是茶飲料的主要消費(fèi)群。 茶飲料消費(fèi)者中男女比例基本相同，處于14．19歲和20．29歲的未婚消費(fèi)者更喜歡喝茶飲料。然而，消費(fèi)者的購買行為非常復(fù)雜，常常受到各種因素的影響，并且有其自身的程序、模式。 消費(fèi)者行為企業(yè)市場營銷的目標(biāo)是使消費(fèi)者的需要得到滿足，使企業(yè)獲得應(yīng)得的收益。PET聚醋切片價(jià)格的提高將極大地增加廠商的成本。 供應(yīng)商 由于近年來受全球石油價(jià)格大幅上漲的影響，石化產(chǎn)品價(jià)格也急劇增加，PET聚醋切片2004年增幅高達(dá)40％，導(dǎo)致每個(gè)PET瓶成本也相應(yīng)增高。另外，從數(shù)量上看，運(yùn)動(dòng)／功能飲料較多影響到冰紅茶、乳酸類，對稀釋果汁、綠茶有部分影響。對于茶飲料而言，運(yùn)動(dòng)／功能飲料的興起以及果汁飲料市場的不斷擴(kuò)張將威脅茶飲料市場的份額。它可以是一個(gè)新成立的公司或者是一個(gè)采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的以前從事其它行業(yè)的企業(yè)。這將給統(tǒng)一企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。 新進(jìn)入者近年來，茶飲料市場所占有的市場份額越來越大，消費(fèi)者對茶飲料產(chǎn)品的認(rèn)可程度也越來越高。 “雀巢”冰爽茶在全世界擁有1．85億單箱的銷售業(yè)績，相當(dāng)于10．5億升。雀巢冰爽茶系列，為消費(fèi)者提供的是“透徹冰爽’’茶類飲料新理念。 (3)雀巢系列茶飲料 可口可樂與雀巢兩大跨國巨頭及時(shí)整合了各自的綜合優(yōu)勢，于2003年共同斥資組建了新公司BPW(全球飲料伙伴)，以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。(2)娃哈哈茶飲料娃哈哈從2001年介入茶飲料市場之后，重點(diǎn)在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，在很短的時(shí)間內(nèi)就與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立之勢。截至2006年1月，康師傅在國內(nèi)整個(gè)茶飲料市場的占有率高達(dá)53．3％，穩(wěn)居國內(nèi)茶飲料銷量第一的位置。隨著人們對自然和健康生活的進(jìn)一步追求，1998年，康師傅綠茶以“自然最健康，綠色好心情為訴求點(diǎn)又將我國茶飲料市場引入到純茶飲料的時(shí)代。因?yàn)橹挥匈Y金和技術(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)才能達(dá)標(biāo)，這些法規(guī)實(shí)際上為其他眾多的小型茶飲料生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域設(shè)置了進(jìn)入壁壘，也決定了茶飲料市場的競爭目前只能在小部分企業(yè)之間展開，降低了市場競爭強(qiáng)度。此外，近幾年來國家同益重視生產(chǎn)的環(huán)保，政府制定了一系列相關(guān)規(guī)定。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍和決定性的因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。其中，果蔬汁飲料產(chǎn)量達(dá)到1140萬噸，瓶(罐)裝飲用水產(chǎn)量達(dá)到2250萬噸，碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)到l 140萬噸，茶飲料、功能性飲料和蛋白飲料等其它飲料產(chǎn)量達(dá)到1170萬噸左右。另外，我國頒布的食品飲料工業(yè)“十一五’’計(jì)劃和2010年規(guī)劃也為統(tǒng)一企業(yè)發(fā)展茶飲料帶來巨大的商機(jī)，其主要內(nèi)容是：“十一五’’期末，建立一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。人們觀念的改變也使出門旅游的城鄉(xiāng)居民數(shù)量不斷攀升，剩余勞動(dòng)力的流動(dòng)越來越頻繁并且人數(shù)也呈大幅增長趨勢，這些迅速增長的流動(dòng)人口使人們對茶飲料的消費(fèi)需求大幅上升。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活觀念也產(chǎn)生了極大的