【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略?? ?前營銷盡管處于房地產(chǎn)開發(fā)的早期，是營銷策劃的前端，但是，對于一個房地產(chǎn)開發(fā)項目來說，前營銷做得好壞，直接關(guān)系到未來開發(fā)建成的項目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來利潤，可以。如當今使用權(quán)的招投標掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。筆者認為，前營銷是在“拿到地塊”之前，因為拿到地塊表明投資者已經(jīng)做出了投資的決策。第二，前營銷是在“拿到地塊”之前進行的營銷策劃活動。如房地產(chǎn)估價師執(zhí)業(yè)資格考試指定輔導教材里，把房地產(chǎn)開發(fā)劃分為房地產(chǎn)開發(fā)投資機會選擇與決策、前期工作、建設階段、租售階段、物業(yè)管理等幾個階段，認為前期工作是在確定了具體開發(fā)地點與項目之后，在購買土地使用權(quán)和開發(fā)項目建設過程開始以前需要做的工作。這里應該說明兩個問題。房地產(chǎn)營銷策劃的最前端??? 房地產(chǎn)開發(fā)大致要經(jīng)歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等，對前6個階段進行的營銷策劃活動就是“前營銷”。由于前營銷最能體現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”營銷的本質(zhì)屬性，因此，與房地產(chǎn)開發(fā)的后期推銷工作相比，前營銷還是房地產(chǎn)策劃的最重要的組成部分。前營銷與后期的銷售（推銷）一樣，都是房地產(chǎn)營銷鏈中不可缺少的一環(huán)。實施前營銷戰(zhàn)略更成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢在必行之事。這時，國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力、物力，進行房地產(chǎn)營銷策劃問題研究。1995年以來，全國各城市房地產(chǎn)閑置率一直在30—40%之間徘徊，現(xiàn)實壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認識到房地產(chǎn)競爭很激烈，粗放型經(jīng)營已經(jīng)不行了。只有這樣才會給到現(xiàn)場咨詢的購房者留下較為深刻的印象。 所以，必須花費一番心思在樣板間上大做文章，最重要的是樣板間的建造和運用必須要能夠最大限度地起到促銷的作用。要做好樣板間和室外的綠化工作：樣板間是房屋的展示，同時也是花園設計的展示，因此，每套樣板間的花園都因該進行綠化設計，同時樣板間內(nèi)也要進行豐富的綠化，這樣的小環(huán)境正是業(yè)主將來居住環(huán)境的縮影，購房者可以在購房的同時看到并充分體驗本項目自然的生態(tài)居住環(huán)境。樣板間內(nèi)日常居住用品因齊備：樣板間必須給購房者以他的家將來就是這個樣子的感覺，必須給購房者以現(xiàn)在就有人住的感覺，所以，餐具、廚具、電器設備、窗簾、浴巾、洗發(fā)水、兒童用品等凡居家過日子有的必要東西都應該有。注重細節(jié)的表現(xiàn)：樣板間應力求做到精雕細琢，無微不至，使細節(jié)的表達成為整套樣板房裝修的畫龍點睛之筆。樣板間必須是具備特色的典型戶型的真實表現(xiàn)。IV.：樣板間的燈光可以不考慮現(xiàn)實住戶的需要，追求舞臺燈光的效果；色彩上，無論體現(xiàn)健康的，還是柔和、樸實的氛圍，都以展示功能為重，實際居住功能為輔；在設計風格的設置上，無論是古典的、還是簡約的，關(guān)鍵是要營造出特殊的視覺沖擊力，讓買家在眾多樓盤中記住“這一個”。要將樣板間的檔次比產(chǎn)品本身的檔次提高幾倍，以引起購房者的沖動。為保障樣板間的質(zhì)量，不能做成低成本的樣板間。成功的樣板間應該是經(jīng)過精心設計包裝的反映美好生活的場所，而不應該是反映現(xiàn)實。作為營銷的主戰(zhàn)場，樣板間應符合以下幾點要求I.而別墅買家恰恰是這種個性化非常強的群體，所以在此我行并不限制具體的裝修風格與形態(tài)，由設計師設計出他最滿意的、最富有個性的、最有視覺沖擊力的效果即可。別墅裝修風格關(guān)于裝修方面的說法非常多，比如說巴洛克、哥特式、法式、英式、地中海式、歐陸古典、北美風情、現(xiàn)代簡約、后現(xiàn)代結(jié)構(gòu)、中式情結(jié)、懷舊情調(diào)、時裝主義、透明主義、極簡主義、空間一體化、戲劇舞臺化、新工作態(tài)度等等，分類非常多。公寓以交房標準展示，在此不做贅述；2)室內(nèi)裝潢設計風格建議1)樣板戶型選擇1)發(fā)展商的實力和強化發(fā)展商的形象力。從前樣板間還未出現(xiàn)的時候，現(xiàn)場銷售人員只能依靠有限的幾張平面圖向目標顧客介紹項目或利用簡單模型來講解。5) 銷售文件清單證件類：中華人民共和國國有土地使用證；中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照（副本）；建設工程施工許可證（副征）；建設工程規(guī)劃許可證副本；中華人民共和國房屋所有權(quán)證；房產(chǎn)預售許可證；項目文字介紹類：產(chǎn)權(quán)酒店及投資收益；地理位置及周邊市政；特色介紹；酒店公司介紹；會員利益；發(fā)展商介紹；項目簡介；行政樓層配備；酒店裝飾、設備配置；酒店俱樂部介紹；圖紙類：酒店整體規(guī)劃圖酒店透視圖總平面圖標準層平面圖及其他層平面圖銷售類：銷控表格；酒店辦房產(chǎn)證、按揭貸款收費一覽表；酒店購樓須知；酒店國內(nèi)市場銷售付款辦法；酒店付款計算表；認購書；房地產(chǎn)買賣合同；客房管理協(xié)議；附件：補充條款；附件：銀行按揭貸款辦理的補充條款；酒店年度紅利回報保證協(xié)議書；個人住房貸款流程；酒店境外投資者辦理健康證、就業(yè)證、居留權(quán)證、房產(chǎn)證和銀行按揭需要提供的有關(guān)資料；九、樣板間建設計建議調(diào)查顯示，在影響物業(yè)銷售的諸多銷售手段中，銷售人員的口才，廣告包裝，銷售中心、樣板間現(xiàn)場氣氛是居前四位的因素。4)銷售現(xiàn)場輔助設施項目展板、接待臺、接待區(qū)、兒童娛樂區(qū)、休息區(qū)目的展板：展示項目的有關(guān)內(nèi)容；內(nèi)容包含：位置圖、總平面圖、戶型圖、裝修標準、五證、園林效果圖、會所效果圖及會所介紹、木結(jié)構(gòu)房屋介紹；接待臺：靈活安排客戶，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛；接待區(qū)：接待客戶洽談；兒童娛樂區(qū)：使帶孩子前來現(xiàn)場的客戶可以安心洽談；休息區(qū)：使客戶可以盡可能長時間的留在現(xiàn)場，增加親切感；要求展板：電腦寫真；接待臺：接待區(qū)：需要放置3組洽談桌椅；兒童娛樂區(qū)：準備一些簡單玩具；休息區(qū)：有沙發(fā)、茶幾、電視及音響設備；項目銷售海報、售樓書、戶型圖、購房須知、按揭說明、認購書目的輔助銷售的印刷品，解決客戶的心頭疑問；激發(fā)客戶的購買需求，幫助記憶和回憶；要求銷售海報：200克亞粉紙，雙面復亞光膜，雙面4色，大度4開，數(shù)量2000份；售樓書：封面300克亞粉紙，單面復亞光膜，內(nèi)頁200克亞粉紙，共1620頁，成品尺寸210285mm，數(shù)量800份，并帶插頁兜；戶型圖：成品尺寸210285mm，內(nèi)頁200克亞粉紙，4色印刷，每套12頁，共800份；主要銷售工具的選擇1)售樓中心主要內(nèi)容配置建議海南售樓現(xiàn)場背景墻：背景墻面對銷售中心正門，背景墻上是項目的名稱和LOGO；銷售接待臺：背景墻的前面是銷售接待臺，銷售人員坐在接待臺后隨時準備接待客戶；主模型：銷售控接待臺前是項目的主模型，要寬敞明亮；談判區(qū)：談判區(qū)宜緊湊舒適，桌面不宜太大要拉近銷售人員與客戶的距離，以便于交談、講解圖紙等。細節(jié)著手：為了真正實現(xiàn)高標準的售樓處效果，與項目檔次相稱，內(nèi)外裝修，色彩與用具的搭配、燈光的配制等都應達到考究的程度。因此，要保持主題的一致性，從視頻到顏色到所有配套的東西都應保持一致性。2) 形式I. 保證主題的一致性：房產(chǎn)是一個比較復雜的商品，沒有一個項目是完全相同的，同樣的房子如果蓋在不同的地點，它的個性會完全不同，同樣的區(qū)位地塊也會因為發(fā)展商觀念不同，而造成產(chǎn)品的差異。同時在商場內(nèi)設立項目的形象展示，客戶可以就近到售樓處參觀。II.該寫字樓地處北京市最繁華的商貿(mào)區(qū)之一，緊臨三環(huán)路干線，暢往京城各個商貿(mào)區(qū)。北京售樓處位置我行認為考慮到項目的整體宣傳及形象的需要，同時考慮到北京是全國最好的形象展示基地，為了更好的推廣項目，建議項目的售樓處應設在北京市人文氣息濃郁的海淀區(qū)，具體位置為中關(guān)村數(shù)碼大廈。所以銷售中心應該處在比較明顯好找的地方，并且有指路牌、引路旗等明顯標志。銷售中心首先應該是一個項目的標志性建筑，尤其是現(xiàn)場銷售中心，應極具醒目之特征。銷售中心是客戶對產(chǎn)品的第一認知場所，其裝修和使用應符合產(chǎn)品的總體定位，要求應為：大氣、典雅、位置明顯、距離工地現(xiàn)場近。 保障穩(wěn)定期每月銷售24套公寓，1套雙拼，1套獨幢；八、售樓中心設計建議現(xiàn)在不少發(fā)展商斥以巨資興建銷售中心，顧名思義就是銷售樓盤的地方。 保障開盤期每月銷售20套公寓；1套雙拼，1套獨幢；2)樓盤銷售進度控制別墅部分：數(shù)量很少，不做銷控，但可以根據(jù)別墅的完工狀況銷售；1)所以從銷售條件上來講，本項目開盤后不久即可迎來三亞的旅游旺季，銷售工作是有保障的。與其他城市房地產(chǎn)淡季的時間界定不同，在冬季正是海南的旅游旺季，而此時其他城市房地產(chǎn)廣告的投放量相對較少。開盤時機的建議及原因根據(jù)目前的工作進展狀況，9月中旬可以開始項目的內(nèi)部認購期，可以采用“排號”的方式進行。產(chǎn)權(quán)式酒店公寓策劃案例 (6)七、銷售控制建議但主要渠道也有很大的缺點，因為是等客上門所以對廣告的配合要求非常高。各種銷售渠道分析及選擇建議在以上的各種銷售渠道中，現(xiàn)場銷售屬于直接渠道，其他的銷售渠道都是間接渠道。 特定渠道顧客網(wǎng)絡銷售；7)特定場所展銷會；5) 房展會；4)六、銷售渠道建議航空類、高爾夫類雜志：東方航空、南方航空、國航、海航、北亞航空作為重點；II. DM直投（各俱樂部及銀行金卡會員）；：各高爾夫球會戶外牌，北京、上海機場高速路牌及燈箱廣告，海口及三亞戶外廣告牌；：旅游衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視；V.2) 媒體組合策略媒體組合原則I.媒體組合策略建議針對本項目我行認為主要的媒體應面向兩個層次，一是大眾類的高效報紙，以宣傳形象，擴大知名度為目的，同時達到吸引買家的目的；另一個是專業(yè)類的雜志及DM直投，以向目標市場有效買家為目的。（如：奔馳、寶馬車主名單；高爾夫雜志俱樂部名單；銀行金卡持有者名單；）但該類媒體渠道不易得到。電視媒體：側(cè)重于項目形象的塑造和項目定位的傳播表現(xiàn)，費用高、不適合長期發(fā)布；II.2)另外，廣告還可按媒體性質(zhì)、廣告訴求內(nèi)容、廣告實施地域、傳播階段等進行分類，這里不再一一贅述。五、媒體選擇針對本案的媒體選擇1)4)3) 第三階段：廣告消退期（銷售收盤期）該階段項目銷售已接近尾聲，所剩房屋不多，大多是不太好銷的盤尾房。持續(xù)期是強銷期的延續(xù)，該時期的廣告應保持與強銷期基本相當?shù)念l次。從而使目標顧客在一開始就對亞龍灣和產(chǎn)權(quán)式酒店有一個清晰的認識，并依靠華宇酒店在當?shù)氐奈ㄒ恍栽谑袌錾弦疝Z動。著重于宣傳產(chǎn)權(quán)式酒店的概念和亞龍灣發(fā)展旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢條件，在目標顧客心里形成一個固定而清晰的概念，認可酒店式公寓這種投資產(chǎn)品。應選擇傳播面較廣的媒體，如報紙等，做大力度的系列軟文章宣傳，同時輔以平面廣告宣傳。廣告消退期：優(yōu)惠銷售各階段廣告訴求點建議1)廣告鞏固期：華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店—最適合投資的項目3) 廣告宣傳導入期：產(chǎn)權(quán)式酒店概念、亞龍灣論壇系列報道2)“搭車”活動A. “影視圈周年聚會”（一般在12月底，是項目的重要推廣時期）可以在聚會中派發(fā)宣傳材料，如果能在他們中實現(xiàn)銷售，可以通過他們的交際圈形成更廣泛的銷售。持續(xù)期I.巡展：可以考慮高檔商場、房展會、洲際酒店網(wǎng)絡。為了保證直投到客戶，需要設立抽獎活動以作由頭。熱銷期I.三亞實地體驗；廣邀各相關(guān)專家、學者、官員參加，為新聞炒作造勢。預熱期I.2.“搭車”活動：今年下半年三亞將舉辦新絲路中國模特大賽、世界小姐中國選拔賽、國際鐵人三項賽、香港三亞國際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會代表大會、天涯海角國際婚慶和倍受關(guān)注的第53屆世界小姐總決賽。如世界小姐競選活動中的“搭車”宣傳。3)如企業(yè)類：各城市的大中型外企、各企業(yè)類協(xié)會、各種委員會。III.II.巡展主題：亞龍灣—全國最適合投資旅游房地產(chǎn)的地方。：在項目預熱期于全國范圍內(nèi)造勢。旅游房地產(chǎn)業(yè)在亞龍灣的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，華宇酒店項目將作為本次論壇的重要實例參與論壇。C.B.“非典”過后，對健康的關(guān)注度大大提高。IV.III.以論壇的形式推介項目有兩大優(yōu)勢：一是論題的討論價值高，可以形成新聞點。旅游房地產(chǎn)依托房地產(chǎn)與旅游業(yè)的發(fā)展，并將二者有機的結(jié)合，必然成為新的市場亮點。預熱期I. 活動主題：“亞龍灣旅游及旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”II.各階段促銷活動主題建議1)同時通過這種形式可與客戶保持良好的關(guān)系，可以通過活動傳達豐富的生活氣息，對于高檔物業(yè)來說比較適用。促銷活動可以在讓目標客戶更加準確得到相關(guān)信息的同時，盡量減少廣告宣傳的浪費，降低銷售成本，使項目利益最大化。三、合計=業(yè)主年純收益(物業(yè)費、能源費不繳)：=28200元年收益率：28200元/470000元=6%從該收益模型可以看出，由于戶型的面積和單價較高，酒店客房必須要保障較高的出租率和較高的房價才能保障業(yè)主6%收益。收益：365 % 800=II.印花稅（房價總款的萬分之伍）：小計：5)契稅（房價款的百分之壹點伍）：17325/套房V.貸款保險費（房價款%）：8105元/套房II.取暖費：77 m2 18元/ m2/年=1368元/年III. 小計：8763元4)年還款：12月/年 =90272元（十年按揭，）3)購房款：I.三亞旅黃金季每年的2月、5月、10月，業(yè)主在此期間入住酒店，每年的21天免費度假時權(quán)將折合成7天的免費度假時權(quán)（即平常3天的時權(quán)可以折合旅游黃金季節(jié)1天的時權(quán)）；投資收益模型—以公寓A戶型為例A型標準間（77平方米）委托型投資分析（以六成十年銀行按揭為例）1)超過此范圍的折扣都需要經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導書面同意批準。優(yōu)惠的原則購買大戶型單位或多套單位的企業(yè)和個人享有更多的優(yōu)惠措施。比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費場所的優(yōu)惠措施。2)銷售人員可給予一次性付款客戶2%銷售折扣，按揭無折扣；，銷售部經(jīng)理認可，可給予一次性付款客戶3%銷售折扣，按揭1