【正文】 26 / 26。不過(guò)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)的是,僅僅靠一兩件公益事業(yè)來(lái)塑造品牌形象并實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度是絕對(duì)不夠的,要把這種社會(huì)責(zé)任感、社會(huì)公益理念融入到品牌思想或品牌言傳,落實(shí)到具體的行動(dòng)中去,它將安全作為品牌的核心理念,并全方位經(jīng)營(yíng)這個(gè)核心價(jià)值,這不僅僅體現(xiàn)在廣告、公關(guān)等宣傳上,更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)以及公司所有的組織管理上。社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公益及企業(yè)文化等都是與品牌形象有著密切關(guān)系的品牌行為,是品牌的間接行為。服務(wù)具體包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、店員的服務(wù)態(tài)度、商場(chǎng)的服務(wù)氣氛等要素。1995年Ｗｉｎｄｏｗｓ95在我國(guó)臺(tái)灣上市時(shí),別出心裁地以7Ｅｌｅｖｅｎ的1100多家連鎖店為通路,象征Ｗｉｎｄｏｗｓ95的通俗、貼近大眾生活的性格。同一產(chǎn)品,擺在一流百貨公司的精品柜里與擺在小店的貨架上, 給人的感覺(jué)肯定是不一樣的。如香奈兒化妝品品牌,在其他同類品牌爭(zhēng)相打折降價(jià)促銷的情況下,堅(jiān)持不打折,以保持自己一貫的高品質(zhì)定位。在這種情況下,價(jià)格高低會(huì)決定品牌的檔次,也會(huì)影響到對(duì)其他特性的評(píng)價(jià)。因此要把品牌思想融入到整體的產(chǎn)品中去,以保證產(chǎn)品符合品牌的特性。產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉,品牌通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)展示它的獨(dú)特性。品牌行為要與品牌思想、品牌言傳一致,將三者的傳播信息整合起來(lái),傳達(dá)品牌的真正意義。品牌行為是融入在企業(yè)行為中的,消費(fèi)者通過(guò)品牌關(guān)系與品牌接觸,產(chǎn)生品牌的印象并形成品牌形象。此外,耐克公司還經(jīng)常贊助國(guó)際性的體育賽事,如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等,通過(guò)這些一致的、連貫的體育贊助活動(dòng),確立了耐克世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。通過(guò)與品牌定位、個(gè)性一致的廣告表現(xiàn),來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的真正溝通。協(xié)調(diào)和管理所有的傳播要素,即控制品牌的向外“言傳”,爭(zhēng)取用一個(gè)聲音說(shuō)話,給受眾傳達(dá)公司或品牌的一致性信息,一致性的品牌思想與意義最終演變?yōu)樯疃鹊钠放菩蜗?。人員推銷是為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行面對(duì)面的交流,推銷員的形象會(huì)被消費(fèi)者用來(lái)判斷品牌的品質(zhì)。公共關(guān)系是整合傳播中的一個(gè)主要支柱,對(duì)品牌形象建立與鞏固十分重要。如果說(shuō)品牌識(shí)別要素是在顯示品牌符號(hào)的話,那么廣告則是解釋品牌符號(hào)的意義,讓消費(fèi)者做出更直觀、更清楚的理解。現(xiàn)代品牌言傳是由廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等構(gòu)成的傳播組合,不同的傳播工具有著不同的溝通力,以實(shí)現(xiàn)不同的傳播目的。品牌的言傳是一個(gè)向消費(fèi)者表達(dá)的過(guò)程,通過(guò)廣告、公關(guān)等品牌傳播工具,促成了與消費(fèi)者的溝通,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生或加深品牌形象。麥當(dāng)勞做到了品牌思想的真正一致,這是品牌傳播的基礎(chǔ)和根本。定位中的“家庭樂(lè)趣”與“家庭共享”元素是包含在品牌核心識(shí)別中的。干凈、服務(wù)、品質(zhì)、家庭共享等識(shí)別元素對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,這是麥當(dāng)勞的品牌精髓,是把全世界麥當(dāng)勞快餐店連接起來(lái)的品牌理念。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來(lái)確定,品牌識(shí)別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架,三者之間必須確保一致性,必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性,避免多變、分散和各行其是的傳播?！　?．品牌思想的整合傳播　　人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想”在于它的核心識(shí)別,反映了品牌的使命、價(jià)值主張及個(gè)性靈魂,是品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中不變或少變的部分。而傳播過(guò)程的整合是指在不同時(shí)空的傳播過(guò)程中,保持品牌信息的一致性?！　≌蟼鞑ダ碚撜J(rèn)為所謂整合主要指?jìng)鞑スぞ叩恼虾蛡鞑ミ^(guò)程的整合?！　　　×⒄蠣I(yíng)銷傳播，清晰地向顧客宣傳價(jià)值組合　　通過(guò)運(yùn)用整合傳播（IMC）模式，企業(yè)可以與顧客之間建立起雙向、互動(dòng)的對(duì)話關(guān)系，這樣就真正使得企業(yè)能夠從顧客角度出發(fā)，考慮從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)部流程到客戶服務(wù)和關(guān)懷的全過(guò)程，這種發(fā)端于顧客的營(yíng)銷溝通活動(dòng)是基于對(duì)客戶的深刻理解和密切關(guān)注，并尋求與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系和信任。(3)企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過(guò)程中與顧客互動(dòng)?！　≡诮佑|或互動(dòng)過(guò)程中必須注意以下幾方面的問(wèn)題：(1)企業(yè)應(yīng)將每一次互動(dòng)看作是向顧客學(xué)習(xí)、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識(shí)的機(jī)會(huì)，要真誠(chéng)地鼓勵(lì)顧客抱怨，鼓勵(lì)顧客說(shuō)出他們的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客反饋。(3)及時(shí)、有效地解決顧客的問(wèn)題和滿足顧客的要求。企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)需求和期望，實(shí)現(xiàn)高度定制和實(shí)時(shí)創(chuàng)新。(2)以個(gè)性化的方式進(jìn)行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)。當(dāng)企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據(jù)這些建議作出變化時(shí)，應(yīng)該讓顧客知道并予以感謝?！　∨c顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)包括：(1)請(qǐng)求顧客給予反饋，并積極地傾聽(tīng)顧客的反饋意見(jiàn)或建議。個(gè)性化的接觸或互動(dòng)必須從購(gòu)買前的學(xué)習(xí)階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務(wù)和支持階段。”多年以后，想土星和豪馬這樣的公司租用了眾多聚會(huì)場(chǎng)所，購(gòu)買了大量食物，但是，他們確實(shí)贏得了顧客的品牌忠誠(chéng)。活動(dòng)與眾不同，因?yàn)樗鼈兡軌蚴恰⑶覒?yīng)該是——純粹的、無(wú)條件的，并且是情感的?！　∷羞@些交流，特別是當(dāng)它們與全面顧客體驗(yàn)的期于部分緊密結(jié)合的時(shí)候，可以讓客戶確信，公司是易于接近的，并且，企業(yè)關(guān)注顧客的利益和興趣。他們能夠提出個(gè)性化的建議，即時(shí)給予忠告，推進(jìn)與客戶的關(guān)系。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶跟蹤軟件能夠提供關(guān)鍵的個(gè)人購(gòu)買的服務(wù)的歷史信息?！　⊥ǔ?，客戶服務(wù)中心完成了客戶服務(wù)體驗(yàn)的最后部分。　　研究表明，留住顧客的積極性做法是讓顧客認(rèn)為顧客易于接近，并且企業(yè)關(guān)心他們。他們是與社會(huì)交流的面孔和聲音，他們是顧客逐步信任一個(gè)企業(yè)——或者決定拒絕它的原因。企業(yè)必須讓顧客感覺(jué)自己受到重視和欣賞，而不是疑惑顧客。在這一層次上，企業(yè)獲得的忠誠(chéng)顧客中很大一部分都是偽忠誠(chéng)的。由于交流僅僅是理智的和信息性的，這些方案大多是交易性質(zhì)的?！　∫恍┢髽I(yè)采用基于積分的頻度方案作為忠誠(chéng)的措施?！　∠襁@樣的體驗(yàn)有兩個(gè)功能：首先，它打消了顧客的“反悔”，堅(jiān)定了顧客所做的購(gòu)買決定。福特公司的銷售員甚至給車主郵寄去一張汽車生日卡。賣出一輛新車之后，汽車銷售上通常很快就開始跟進(jìn)工作。這同人與人的關(guān)系非常相似——假如一個(gè)好朋友和一位關(guān)系疏遠(yuǎn)的熟人都向同一個(gè)人請(qǐng)求幫助，誰(shuí)都會(huì)得到他的幫助是顯而易見(jiàn)的?！　?chuàng)造美好的、能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的體驗(yàn)的最終目標(biāo)，是要在最好的顧客周圍樹起一個(gè)籬笆。就像上文所指出的，跟顧客的那種與眾不同的交流，那種真正讓他們驚喜的交流，會(huì)讓顧客留下深刻的印象。換言之，顧客為值得他們忠誠(chéng)的品牌保留忠誠(chéng)。人們希望企業(yè)一直帶給他們驚喜和快樂(lè)，并建立情感的紐帶?！　〉菍?duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，這種觀念還是非常陌生的，它們對(duì)體驗(yàn)的追求常常止于銷售這一刻。　　3．忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)　　約瑟夫想想日常生活中更為顯而易見(jiàn)的例子“健身俱樂(lè)部在健身器材旁邊裝設(shè)電視機(jī)；汽車服務(wù)中心在等候室提供點(diǎn)心和咖啡；家具店增加配件并且把他們的貨品布置成小起居室，而不是簡(jiǎn)單地把椅子放在墻邊上?！　□r明的、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境和形象能夠帶來(lái)兩大好處：保持激發(fā)興趣的購(gòu)物的體驗(yàn)以及周期性的更新。顧客尤其是旅游者喜歡光臨這些餐館。畢竟，環(huán)境通常是全面的開始，而且它也是比較容易影響的成分?！　∮捎谒薪涣魇蔷o密結(jié)合、相互作用的，好產(chǎn)品還會(huì)帶來(lái)附加效用：成功的產(chǎn)品體驗(yàn)將會(huì)積極影響所發(fā)生的其他的一切事情，為企業(yè)和顧客的關(guān)系提供一個(gè)好的背景。與此相對(duì)照的是，有些包裝需要顧客費(fèi)很大的勁才能打開，結(jié)果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顧客心情不舒暢，甚至憤怒?！　∽屛覀兛匆粋€(gè)再簡(jiǎn)便不過(guò)的例子——瓜子?！　∵@種產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)意對(duì)于價(jià)格低廉的日用品和奢侈品同樣重要，只是二者有很大的區(qū)別。例如，汽車制造商為他們的豪華車設(shè)計(jì)了一種特性，能夠記住開車者獨(dú)特的自我偏好，因此不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個(gè)按鈕，他們就會(huì)恢復(fù)到開車者偏愛(ài)的狀態(tài)。但顧客已經(jīng)享受了這種產(chǎn)品，顧客的感官及思想都得到了真實(shí)的體驗(yàn)?！　?．產(chǎn)品中的體驗(yàn)　　任何體驗(yàn)的核心都是利用產(chǎn)品和服務(wù)本身。而這種感覺(jué)不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的，傳遞美好的體驗(yàn)，可以獲取顧客的品牌忠誠(chéng)。企業(yè)