【正文】 。6號(hào)、8號(hào)和10號(hào)樓是整個(gè)小區(qū)內(nèi)位置最好，而且房型面積控制也不是很大，故我司認(rèn)為這3棟樓應(yīng)該于項(xiàng)目售價(jià)相對(duì)較高的強(qiáng)銷期內(nèi)推出，以起到平衡項(xiàng)目整體銷售價(jià)格的作用。2號(hào)樓銷售單價(jià)雖然較高，但由于其房型都是面積較小的單身公寓，總價(jià)都控制在10萬(wàn)元左右，故我司認(rèn)為2號(hào)樓應(yīng)該同1號(hào)、3號(hào)樓一起于項(xiàng)目的引導(dǎo)期內(nèi)推出。A、引導(dǎo)期均價(jià)： 1980元/m2B、公開(kāi)期均價(jià)： 2150元/m2C、強(qiáng)銷期均價(jià)： 2250元/m2D、調(diào)整期均價(jià)： 2300元/m2E、尾盤(pán)沖刺期均價(jià)： 2450元/m2小區(qū)價(jià)格分布走勢(shì)（由底到高）3號(hào)1號(hào)5號(hào)、7號(hào)、9號(hào) 8號(hào)、10號(hào)6號(hào)2號(hào)銷控走勢(shì)先推1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)樓，再推5號(hào)、7號(hào)、9號(hào)樓，最后推6號(hào)、8號(hào)和10號(hào)樓。（二）、銷售人員、道具建議：＊ 樓書(shū)：制作精美、優(yōu)化賣點(diǎn)、內(nèi)容詳盡＊ 預(yù)售資料、各項(xiàng)法律文件＊ 海報(bào)：便于攜帶、閱覽方便＊ 銷售價(jià)目表：利于銷售，引導(dǎo)客戶自行閱覽＊ 銷售人員統(tǒng)一服飾：統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，體現(xiàn)公司整體形象，能給客戶以良好的印象＊ 對(duì)講機(jī)：物業(yè)高品質(zhì)的體現(xiàn)，提高工作效率，便于銷售控制和溝通＊ 背景音樂(lè)：緩和氣氛，體現(xiàn)人文氣息，給人以聽(tīng)覺(jué)上的享受(三)、銷售方案定價(jià)策略本項(xiàng)目?jī)r(jià)位基點(diǎn)以“品位金華市的極品生活”為依托，其價(jià)位宜幅動(dòng)在19802450元/m2均價(jià)左右。c. 整個(gè)售樓處的頂部運(yùn)用內(nèi)打光隱藏式燈箱，設(shè)置醒目標(biāo)識(shí)；而于室內(nèi)設(shè)置的模型、桌椅、綠化等通過(guò)暖色調(diào)照明襯托顯現(xiàn)。2) 外觀售樓處的外觀受利于其現(xiàn)實(shí)狀況，以下建議理想狀態(tài)：a. 總高二層，底層用作客戶接待區(qū)域，二層為辦公及財(cái)務(wù)區(qū)域，總面積為80120m2左右。五、 銷 售 策 略(一) 售樓處（臨時(shí)）的位置、外觀和外觀環(huán)境布置1) 位置：方案A：出于項(xiàng)目基地閉塞的屬性，建議售樓處設(shè)于小區(qū)沿義烏街處的最北面。后四周每?jī)芍芸撬姆种话鎻V告(以上共計(jì)4次)。其他媒體不考慮投放。＊廣告重點(diǎn)： 分析前期廣告賣點(diǎn)，擇優(yōu)再推。＊SP活動(dòng)： 已簽約購(gòu)房客戶可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)咚腿籽b修。馨華佳園工程進(jìn)度現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明會(huì)(邀請(qǐng)已購(gòu)房客戶及潛在買家一同參加)。＊戶外媒體： 視廣告主題修正及時(shí)更改，或增減。＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙連續(xù)三周(每周一次)連續(xù)刊登整版廣告，然后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計(jì)10次)。＊公共傳播： 報(bào)紙廣告、軟廣告、電臺(tái)、電視廣告達(dá)到峰值。配合銷控，分階段推出主打房型，逐漸提高售價(jià)。＊業(yè)務(wù)配合：在平面媒體和SP活動(dòng)宣傳推廣的配合下，一線人員銷售攻勢(shì)全面展開(kāi)(現(xiàn)場(chǎng)促銷、電話追蹤和DM等等)＊目的： 擴(kuò)大宣傳面，開(kāi)發(fā)潛在客戶，開(kāi)展SP活動(dòng)烘托銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，NP則宣傳本案隆重開(kāi)盤(pán),以此不斷刺激目標(biāo)客戶盡快采取行動(dòng)，創(chuàng)造銷售高潮。開(kāi)盤(pán)日起用空飄氣球兩個(gè)，氣模一個(gè)，江南主要道路綠化帶上小旗及現(xiàn)場(chǎng)周圍引導(dǎo)旗、橫幅等視具體情況及時(shí)添加。參加房展兩至三次。＊發(fā)布頻率：報(bào)紙?jiān)谡介_(kāi)盤(pán)日前三天連續(xù)刊登整版彩色廣告，軟廣告一篇，開(kāi)盤(pán)后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計(jì)10次)，軟廣告兩篇左右。電臺(tái)電視：外圍配合。＊說(shuō)明： 這一階段其實(shí)是馨華佳園整個(gè)項(xiàng)目的推介期，目的在于通過(guò)各類有效媒體，進(jìn)行適度的廣告宣傳，使得本案為受眾所注目并引起興趣，并通過(guò)預(yù)定方式鎖定一定數(shù)量的客戶。＊發(fā)布頻率： 活動(dòng)組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報(bào)刊形象廣告每周發(fā)布一次(共計(jì)4次)，第一次用整版，以后用半版。＊廣告重點(diǎn)： 試探性的廣而告之(形象廣告)，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。二、推 廣 主 題品位金華市的極品生活這一推廣主題將樹(shù)立本項(xiàng)目之極品地位，在觀念上引導(dǎo)住宅物業(yè)市場(chǎng)形象的回歸，個(gè)性鮮明、無(wú)與倫比，由此與周邊地區(qū)大批的住宅項(xiàng)目形成涇渭分明的市場(chǎng)區(qū)分。 提出精品住宅的理念。一、 形 象 定 位縱觀整個(gè)整個(gè)江南地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目要成功的關(guān)鍵在于差異化的策略，針對(duì)市場(chǎng)缺口走特色路線，樹(shù)立與眾不同的市場(chǎng)形象，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，由此確立本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象：鬧中取靜的精品住宅定位理由如下： 拉進(jìn)本項(xiàng)目與江南地區(qū)商業(yè)氛圍濃郁的賓虹路之間的距離。另外，對(duì)于購(gòu)買商鋪的投資者來(lái)說(shuō)，都希望自己的投資能有一個(gè)固定的投資回報(bào)率，鑒于此點(diǎn)，我司建議以媒體廣告的形式來(lái)宣傳開(kāi)發(fā)商承諾3年內(nèi)反還投資者固定的投資回報(bào)率，以加大對(duì)商業(yè)用房投資者的吸引力度，同時(shí)可以減少投資者認(rèn)為銷售單價(jià)較高的心理抗性。首先，從購(gòu)買者的購(gòu)買心理方面考慮，大多數(shù)購(gòu)買者更容易接受的是以單層面積計(jì)算的方式。這樣的話既可以滿足本項(xiàng)目未來(lái)業(yè)主對(duì)于生活配套設(shè)施的需求，同時(shí)也可以為商業(yè)用房的業(yè)主提供更多的購(gòu)買理由。故我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房在推出時(shí)間的控制上千萬(wàn)不能操之過(guò)急。從目前階段金華市房地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)用房銷售情況來(lái)看，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但由于其中大部分項(xiàng)目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開(kāi)業(yè)率不是很高。由于本項(xiàng)目在價(jià)格方面相對(duì)于周邊項(xiàng)目而言沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，故我司建議在本項(xiàng)目的前期銷售過(guò)程中，應(yīng)先推出位置相對(duì)較差的3樓，并通過(guò)金華市當(dāng)?shù)氐拿襟w廣告宣傳來(lái)吸引江北地區(qū)的動(dòng)遷居民，同時(shí)起到為本項(xiàng)目造勢(shì)的作用。因此我司建議本項(xiàng)目在推廣過(guò)程中應(yīng)盡量做好銷控工作，為后期的清盤(pán)工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（具體的銷售計(jì)劃我司將在后面的營(yíng)銷策劃建議中為貴司闡述）。 普通公寓作為本項(xiàng)目的主力房型，普通公寓的推廣顯得特別重要。由于單身公寓 元/平方米的售價(jià)相對(duì)較高，因此放在項(xiàng)目正式公開(kāi)期推出較為適合?；谏鲜鲆蛩氐挠绊懀宜緦?duì)本項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目智能化設(shè)施的建議如下： 1）社區(qū)安全防范系統(tǒng)A、 紅外線周界監(jiān)控系統(tǒng)B、 公共區(qū)域視頻監(jiān)控系統(tǒng)C、 住宅樓宇可視對(duì)講及門禁系統(tǒng)，與保安室直聯(lián)D、 電子巡更系統(tǒng)E、 公建及戶內(nèi)安全防范報(bào)警系統(tǒng)（預(yù)留平臺(tái)） 2）物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)A、 設(shè)備設(shè)施監(jiān)控系統(tǒng)B、 社區(qū)物業(yè)管泊車管理控制系統(tǒng)C、 理信息系統(tǒng)D、 三表遠(yuǎn)程抄表（預(yù)留平臺(tái)）三、 產(chǎn)品推廣 單身公寓目前階段的金華市房地產(chǎn)市場(chǎng)，單身公寓項(xiàng)目的涌現(xiàn)層次不窮，因此本項(xiàng)目?jī)?nèi)的單身公寓若想在眾多的單身公寓項(xiàng)目中托影而出的話，必須具有一定的自身優(yōu)勢(shì)。由此各樓盤(pán)所宣稱的“智能化”僅為局域網(wǎng)絡(luò)硬件平臺(tái)，即為最初步的“網(wǎng)絡(luò)化”，離開(kāi)真正的“九A”智能化要求還很遠(yuǎn)。E、 智 能 化 設(shè) 施隨著金華市住宅市場(chǎng)的不斷發(fā)展，智能化設(shè)施必將成為各項(xiàng)目的項(xiàng)目的“閃光點(diǎn)”和槍眼的“賣點(diǎn)”。不定期的舉行“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”，從而可以拉進(jìn)業(yè)主與業(yè)主之間以及業(yè)主與管理公司之間的距離。D、 物 業(yè) 管 理一個(gè)小區(qū)不不僅僅是鋼筋水泥的立體建筑，它更應(yīng)該是一個(gè)有個(gè)性、有思想、有內(nèi)涵、高品位的獨(dú)特文化空間，是一種理念的載體。C、 配 套 設(shè) 施小區(qū)的配套設(shè)施是為住戶的生活提供方便的重要工具，它的存在具有其一定的必要性，而本項(xiàng)目所擁有的商業(yè)用房正好為公建配套設(shè)施的建設(shè)提供了理想的場(chǎng)所。合理的立面設(shè)計(jì)應(yīng)和小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)融為一體。二、產(chǎn)品建議A、 環(huán) 境 設(shè) 計(jì)本項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)在開(kāi)發(fā)商同設(shè)計(jì)公司的多次推敲下已基本有了定論，但我司還是認(rèn)為本項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)方面應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，再增添一些能夠方便中、老年人健身活動(dòng)的設(shè)施，如：健身器械、鵝卵石健康步道、太極園、音樂(lè)廣場(chǎng)等。B、 快速的銷售配合樣板環(huán)境和主體結(jié)構(gòu)的提前完成以及外立面形象的提前展示，能夠?yàn)殇N售贏得寶貴的時(shí)間，同時(shí)也能對(duì)銷售起到顯著的促進(jìn)作用。因此，本項(xiàng)目應(yīng)先行一步，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，打一個(gè)[漂亮的“短、平、快”戰(zhàn)役。＊ 本項(xiàng)目2200元/平方米的平均推廣價(jià)格與周邊的住宅項(xiàng)目相差不多，因此本項(xiàng)目應(yīng)力求塑造品牌概念以及各細(xì)節(jié)方面的全面把握，用自身獨(dú)特的個(gè)性以及專業(yè)的市場(chǎng)操作，來(lái)使售價(jià)具有較強(qiáng)的支撐力。這樣的話可以降低入市產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又保證其在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)。從整體上考慮項(xiàng)目的價(jià)格策略，我司建議本項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)時(shí)的市場(chǎng)推廣平均價(jià)格控制在2100元/平方米，盡量拉開(kāi)價(jià)差，并以較底的價(jià)格來(lái)吸引客戶。 作為一個(gè)在發(fā)展地區(qū)內(nèi)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，價(jià)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑應(yīng)考慮項(xiàng)目的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展所帶來(lái)的增值空間。因此我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，首先應(yīng)該考慮的即是在不脫離市場(chǎng)的前提情況下，制定出我們自己具競(jìng)有爭(zhēng)力又能合乎我們預(yù)期利潤(rùn)指標(biāo)的出售均價(jià)。四、 均價(jià)的研究和分析 目 的：由于房屋售價(jià)的重要因素是由其土地價(jià)格來(lái)決定的，而一個(gè)區(qū)域的土地價(jià)格由本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化交通等綜合因素去決定。在這個(gè)周邊地區(qū)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，本項(xiàng)目如何抓住相關(guān)的目標(biāo)客源，則是對(duì)發(fā)展商的挑戰(zhàn)。是本地區(qū)的一大特點(diǎn)。由于金華市的水質(zhì)相當(dāng)好，而且整個(gè)城市的生活節(jié)奏較為緩慢，是舒適生活的理想地，因此能夠吸引相當(dāng)一部分外地的高收入著前來(lái)購(gòu)房，對(duì)于本項(xiàng)目而言也是一個(gè)利好因素。雖然附近的公交線路可至市中心各個(gè)區(qū)域，但從外區(qū)引來(lái)客源卻比較困難。因此，我司建議本項(xiàng)目應(yīng)在上述四項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略中選取以下幾種對(duì)自身具有推動(dòng)作用的方式，進(jìn)而加以利用： 進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位； 提升自身產(chǎn)品的檔次； 突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)； 進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告宣傳； 塑造“稀有住宅”、“精品住宅”的概念； 與周邊其他物業(yè)主力面積錯(cuò)開(kāi)，力求創(chuàng)新； 若主力面積與其他住宅項(xiàng)目相同，則需要保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（拉開(kāi)價(jià)差）。項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略分析保守 積極＊降低產(chǎn)品檔次 ＊提高產(chǎn)品檔次＊低投入、低價(jià)入市 ＊高投入、高價(jià)入市＊模擬其他住宅物業(yè)的成功典范 ＊?jiǎng)?chuàng)造物業(yè)自身的品牌意識(shí)，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行宣傳防御 （針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ） 競(jìng)爭(zhēng)（以市場(chǎng)為中心） ＊與周邊其他物業(yè)主力面積錯(cuò)開(kāi)， ＊進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位 力求創(chuàng)新 ＊若主力面積與其他住宅項(xiàng)目相同， ＊突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì) 則需要保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì) ＊爭(zhēng)奪相同類型的客源 ＊提升自身產(chǎn)品的檔次 ＊與其他住宅項(xiàng)目的強(qiáng)銷期錯(cuò)開(kāi) ＊進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告推廣 ＊塑造“稀有住宅”、“精品住宅”的概念從以上幾個(gè)象限中可以看出，采取四項(xiàng)中任何一項(xiàng)都具有一定的弊端。這種機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)在項(xiàng)目的前期定位規(guī)劃和對(duì)入市時(shí)機(jī)等細(xì)節(jié)上的把握。由此可見(jiàn)，整個(gè)金華市內(nèi)具有較大的潛在客源市場(chǎng)。6）整個(gè)金華市共有40多萬(wàn)的常住人口，購(gòu)房區(qū)域性的特征不是非常明顯。 4）未來(lái)，雖然大量樓盤(pán)上市會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，但是區(qū)域開(kāi)發(fā)也同時(shí)會(huì)帶動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，吸引更多客戶的目光。2）隨著國(guó)家級(jí)住宅示范小區(qū)“保集半島”的逐步建成，將會(huì)有更多的外地購(gòu)房者前來(lái)購(gòu)房，本項(xiàng)目在推廣過(guò)程中應(yīng)抓住這一機(jī)遇，吸引這部分購(gòu)房者。5）項(xiàng)目本身體量不是很大，而且價(jià)格方面也不存在一定的優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目應(yīng)該往精品住宅的推廣理念上靠，同時(shí)力求同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)稀有性，充分利用購(gòu)房者對(duì)于“精品住宅”以及“稀有住宅”的渴望心理。3）同區(qū)域有多個(gè)大小規(guī)模不等的項(xiàng)目正在開(kāi)發(fā)、立項(xiàng)，使本項(xiàng)目直接面臨著同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)與壓力。2）項(xiàng)目周邊的商業(yè)、餐飲以及休閑娛樂(lè)等設(shè)施較少，雖然政府部門已經(jīng)加大了對(duì)江南地區(qū)的開(kāi)發(fā)力度，但仍需要一個(gè)時(shí)間和過(guò)程。故我司認(rèn)為：只有拔高本項(xiàng)目自身的品質(zhì)，嚴(yán)格控制好總價(jià)范圍，在產(chǎn)品的質(zhì)量上有所突破，才能“鶴立雞群”，達(dá)到本項(xiàng)目預(yù)期的利潤(rùn)指標(biāo)?？陀^上而言，本項(xiàng)目外部環(huán)境、未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前景不容樂(lè)觀，當(dāng)然也有不少有利于項(xiàng)目操作的方面，可供我們發(fā)揮。而營(yíng)銷策劃以及銷售培訓(xùn)方面則聘請(qǐng)了杭州盛世偉業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司為其全權(quán)操作，因此在推廣理念以及銷售控制方面均相當(dāng)?shù)轿?。一期住宅的房型面積控制在：2房86—93平方米；3房102—134平方米；躍層住宅170—219平方米左右。整個(gè)小區(qū)總建筑面積達(dá)到30余萬(wàn)平方米，是整