【正文】 析一、 對項目的市場理解 經(jīng)過對上述環(huán)境、區(qū)域競爭樓盤等方面的分析，我們已經(jīng)對該區(qū)域有了一定的了解。這些外部環(huán)境是重要因素，但決非決定性因素，關(guān)鍵在于如何操作，如何拿住市場命脈，并針對其進(jìn)行設(shè)計、建設(shè)出市場上的“適銷”產(chǎn)品。項目的開發(fā)定位與分析1）、項目的位置偏僻且缺少四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，促使項目的客戶面狹窄，項目推廣難以對外區(qū)域居民產(chǎn)生影響。其開發(fā)的滯后效應(yīng)，使項目易受到周邊大環(huán)境的影響和制約。4）整個地區(qū)住宅消費(fèi)力偏低，加上生活配套設(shè)施的不夠完善，難以吸引金華市區(qū)以外的客源。項目的機(jī)會點(diǎn)：1）政府部門對于整個江南地區(qū)開發(fā)力度的逐步加大是本項目主要機(jī)會點(diǎn)之一，雖然現(xiàn)階段江南地區(qū)的繁華程度仍不及江北地區(qū)，但相信在不久的將來這一現(xiàn)象將會得到改善。3）區(qū)域市場中在售樓盤產(chǎn)品的外立面、房型布局、建筑材料、物業(yè)管理服務(wù)等方面較為普通。5）域內(nèi)樓盤皆定位于中低檔市場，處于同質(zhì)產(chǎn)品競爭之中，存在著“明星樓盤”的空白點(diǎn)，本項目只有跳出區(qū)域中低市場的競爭，力求成為金華市江南地區(qū)的“明星樓盤”，形成錯位競爭。而三級市場的異?；钴S，又說明了全市居民改善改善居住現(xiàn)狀的需求客觀存在。二、 項目分析項目SWOT分析優(yōu)勢： 劣勢：＊欲改善居住條件居民數(shù)量眾多 ＊整體購房消費(fèi)能力偏低 ＊教育方面配套設(shè)施良好 ＊項目周邊生活配套設(shè)施較為缺乏 ＊位置較偏僻，缺少必要的交通網(wǎng)絡(luò)機(jī)會： 威脅：＊政府部門對于江南地區(qū)開發(fā)力度 ＊周邊地區(qū)樓盤的激烈競爭的加大＊區(qū)域住宅市場空白點(diǎn)多 ＊住宅市場的不斷發(fā)展，吸引了較 多的外地購房者 ＊區(qū)域住宅整體消費(fèi)水平偏低 從SWOT分析中的四個象限里可以看出：本項目所處的位置、周邊地區(qū)配套設(shè)施的缺乏以及購房者的整體消費(fèi)水平偏低是本項目的劣勢所在；但由于本項目處于前期定位階段，有充足的時間對本項目進(jìn)行合理的規(guī)劃，加上政府部門對江南地區(qū)開發(fā)力度的加大以及周邊地區(qū)居民的逐漸入住，令本項目存在著相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會。從區(qū)域市場狀況上看，只要在項目的各個環(huán)節(jié)上做透做細(xì)，避免失誤，項目將會得到較好的投資回報。在這種動態(tài)因素相對處于主導(dǎo)地位的市場中，本項目應(yīng)充分利用現(xiàn)有的機(jī)會點(diǎn)，并采取競爭與防御相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。三、 目標(biāo)客源分析 客源的區(qū)域分析本項目位于金華市的南部地區(qū)（又稱：江南地區(qū)），緊鄰環(huán)城南路，位置相對較為偏僻。但隨著金華市的不斷發(fā)展，舊城區(qū)的改建項目逐漸增多，因此這部分動遷居民在本項目未來的目標(biāo)客源中占到了相當(dāng)大的比例。另外，經(jīng)本此市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在金華市區(qū)的江北地區(qū)內(nèi)有著相當(dāng)一部分住戶屬于三代同堂、甚至四代同堂的多人口家庭，客觀上存在著改善居住條件的需求。面對的主要客源＊ 江北地區(qū)的動遷戶＊ 金華市區(qū)內(nèi)需要改善住房的居民＊ 中年工薪階層（以三口之家為主）＊ 首次或二次置業(yè)的青年白領(lǐng)＊ 部分長駐金華的外來從商、從業(yè)人士＊ 市區(qū)以外以及江浙兩省的高收入者＊ 其他從對客源的分析中可以看出： 本項目未來的目標(biāo)客源主要集中于以上7類。同時從某種意義上說，更清楚的了解它，則給予發(fā)展商更多的機(jī)會。脫離整個區(qū)域的價格范圍都需要強(qiáng)大的支撐力，否則都是不明智的行為，由于整個區(qū)域市場競爭激烈，已開發(fā)并發(fā)售的樓盤不在少數(shù)，基本已形成了一個市場所認(rèn)可的價值范圍。 定價依據(jù)本項目位于金華市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)以內(nèi)，就我司認(rèn)為本項目所處區(qū)域最大的優(yōu)勢效應(yīng)在于政府部門對于該區(qū)域開發(fā)力度的加大以及未來的發(fā)展前景。均價的制定作為一個3萬多平方米的小型住宅區(qū)，價格的提升沒有那些大型住宅小區(qū)那么明顯。在銷售進(jìn)入中期的時候，再對價格進(jìn)行調(diào)整，把均價提升到2300元/平方米左右。注意的要點(diǎn)： ＊ 客戶在購置物品時會有一個比價心理，在價格心理中應(yīng)使客戶在本項目和周邊競爭項目中具有可比較性。第二章 產(chǎn)品建議一、 項目運(yùn)作模式A、 短、平、快”的戰(zhàn)略方針在未來的幾個月里，周邊的樓盤將大批投放市場。B、 快速工程進(jìn)度為了能夠讓客戶在項目施工階段直觀地親身感受到本項目未來的家居環(huán)境，本項目應(yīng)在保證工程質(zhì)量的情況下，盡量加快工程進(jìn)度。因此，本項目在推廣過程中應(yīng)給客戶以項目熱銷的感覺，令客戶產(chǎn)生爭先恐后的心理感覺。B、 建 筑 外 立 面外立面設(shè)計對于住宅小區(qū)來講是非常重要的，其直接的視覺效果對住宅的銷售作用相當(dāng)明顯?？紤]到本項目的綠化是按照大面積、立體化的理念來設(shè)計的，因此建筑外立面應(yīng)采用與其相配合的暖色調(diào)，給購房者帶來溫馨怡人的視覺感受。由于本項目距離中國移動電信公司以及中國聯(lián)通電信公司較進(jìn)，本項目的商業(yè)用房也可以在滿足了業(yè)主對于生活配套設(shè)施需求的前提下，引進(jìn)一些經(jīng)營移動通信工具的店家，為購買移動通信工具和辦理移動通信業(yè)務(wù)的客戶提供方便?；诖?，我司認(rèn)為本項目的物業(yè)管理應(yīng)該實(shí)施“零干擾的家庭式關(guān)愛”的新型概念，給予業(yè)主生活上體貼入微的關(guān)愛和感情上的感受與交流。考慮到先進(jìn)的物業(yè)管理將會成為本項目的主要優(yōu)勢賣點(diǎn)之一，因此我司建議開發(fā)商應(yīng)該引進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展較快的大城市內(nèi)的知名物業(yè)管理公司，來為本項目做物業(yè)管理顧問，以起到促進(jìn)項目銷售工作的作用。在金華市，智能化系統(tǒng)的實(shí)施現(xiàn)正處于起步階段，真正實(shí)施的小區(qū)尚無首例，其正常運(yùn)作嚴(yán)重受制于市政設(shè)施及設(shè)備（廣域布線、公眾終端等）的影響。而智能化的功能需求如其他商品一樣正不斷地被提升；隨著技術(shù)環(huán)境，生活水準(zhǔn)等要素的不斷進(jìn)化，其內(nèi)涵也得到了不斷的演化，且這一演化的更新正如電腦一樣被“刷新”的速度十分快速，小區(qū)的“智能化”規(guī)劃設(shè)計始終無法超越于需求。我司認(rèn)為本項目內(nèi)單身公寓的裝修應(yīng)該得到足夠的重視，為購房者營造出“既有居家的親切溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的高尚生活品位。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開啟一個完整的家”等較為嶄新的理念。綜觀目前階段的金華市房地產(chǎn)總體市場情況，大多數(shù)住宅項目的銷售控制工作都做的不夠到位，導(dǎo)致后期銷售所遇到的阻力較大。項目的銷售控制工作固然重要，但一些軟硬件設(shè)施的配備也有其一定的必要性，如：精美樓書、現(xiàn)場看板、房型模型、樣板房以及宣傳媒介等，都是能夠促進(jìn)項目銷售的必要工具。商 鋪占到總體量百分之十左右的商業(yè)用房是決定本項目最終贏利多少的重要因素，因此，商業(yè)用房的操作是否成功對本項目來說意義重大。所以，就目前階段而言，本項目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。本項目周邊的幾個住宅項目（如：今日佳園、婺江新村等）都將先于本項目交房，因此本項目應(yīng)該對這幾個項目商業(yè)用房的業(yè)種業(yè)態(tài)進(jìn)行觀望，并作出有針對性的招商工作。單從業(yè)種業(yè)態(tài)的分布來考慮本項目商業(yè)用房的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還應(yīng)該從自身的銷售策略中來挖掘更多有利于本項目商業(yè)用房銷售的方法。因此為了迎合這種購買者的購買心理，我司認(rèn)為本項目的商業(yè)用房應(yīng)該以單層面積的計算方式進(jìn)行銷售，而不是原先考慮的將商業(yè)用房的樓層進(jìn)行分割，然后分別銷售的方式。第三章 營銷策劃建議房地產(chǎn)項目的營銷推廣必須首先從市場和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨(dú)特賣點(diǎn)，造時造勢，方能使項目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場。本項目地理位置相對較為偏僻，賓虹路上眾多的公建配套設(shè)施正式本項目所處區(qū)域內(nèi)較為缺乏的，而拉進(jìn)兩者之間的距離，則可以彌補(bǔ)這一缺陷。整個金華市體量較小的項目不少，但品質(zhì)相對較高的項目卻不多，而提出精品住宅的理念則正好可以樹立本項目與眾不同的市場形象，形成錯位竟?fàn)?，體現(xiàn)出本項目的市場稀有性。三、推廣階段方案引導(dǎo)期：主題：精品住宅即將面市，優(yōu)質(zhì)生活向您走來＊主要任務(wù)： 完成公開預(yù)售以前的宣傳推廣各項工作，并引起受眾關(guān)注。＊公共傳播： 結(jié)合金華7月到11月的大規(guī)模動遷，組織有關(guān)活動，在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埌l(fā)布軟文廣告，在主打報刊發(fā)布本案形象廣告，引起受眾興趣。＊媒體選擇： 主打報紙：(由金華分公司確定) 輔助報刊：(由金華分公司確定) 相關(guān)電臺：(由金華分公司確定) 電視媒體：(由金華分公司確定)DM直郵： (由金華分公司確定)＊戶外媒體： 售樓處及現(xiàn)場圍墻、看板及引導(dǎo)旗設(shè)計制作交通要道的看板、來訪路徑指示牌的選址、設(shè)計和制作＊業(yè)務(wù)配合： 以戶外媒體和報刊形象廣告為主，間有新聞傳播和推廣活動，接受上門客戶預(yù)定，并進(jìn)行客戶需求登記。公開期：主題：享受生活極至，品位高尚生活＊ 主要任務(wù)： 產(chǎn)品詳細(xì)信息之廣泛推介＊廣告重點(diǎn)： 運(yùn)用各類廣告媒體的宣傳，采用密集化的告策略，喚起更多目標(biāo)客戶關(guān)注，使目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的各項特質(zhì)有更＊ 公共傳播： 報紙： 新聞報道和報紙廣告同時展開，利用最有效的傳播通路。參加當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)房展。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。＊戶外媒體：擔(dān)當(dāng)吸引目標(biāo)客戶，推介樓盤及提升產(chǎn)品形象的任務(wù)。＊SP活動：前八位簽約客戶，送空調(diào)一臺。強(qiáng)銷期：主題：遠(yuǎn)離都市的喧囂，享受都市的繁華＊主要任務(wù)： 強(qiáng)力推介宣傳產(chǎn)品，提升項目整體形象。＊廣告重點(diǎn)： 高強(qiáng)度、多渠道的廣告攻勢，促進(jìn)成交，擴(kuò)大戰(zhàn)果。同時評判媒體發(fā)布效果，及時調(diào)整頻度。軟廣告兩到三次，電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。＊相關(guān)活動： “品味生活”馨華佳園住宅產(chǎn)品、物業(yè)管理、周邊環(huán)境及區(qū)域發(fā)展?jié)摿φf明會(再一次掀起銷售高潮，并邀請第一批購房客戶現(xiàn)身說法)。對參加活動的客戶分發(fā)小禮品。＊業(yè)務(wù)配合： 在全方位、高強(qiáng)度廣告攻勢的配合下，一線人員銷售攻勢達(dá)到最強(qiáng)(現(xiàn)場促銷、電話追蹤、人員拜訪和DM等等)調(diào)整期：主題：零干擾的物業(yè)管理為業(yè)主提供無微不至的關(guān)懷＊主要任務(wù)： 針對剩余產(chǎn)品特質(zhì)加以推廣，加速尾盤去化。＊公共傳播： 收縮性的報紙廣告策略(視具體情況彈性應(yīng)變)，版面減小，頻度減少。 ＊發(fā)布頻率： 報紙前兩周每周一次刊登半版或更小版面廣告。尾盤沖刺期：主題：項目熱銷中，尊貴單元所剩無幾＊ NP、DM、SP活動同時出擊，給市場潛在客戶以強(qiáng)烈的感性沖擊＊ 網(wǎng)站配合發(fā)布信息＊ 電臺、電視臺等傳媒穿插運(yùn)用，廣泛宣傳，擴(kuò)大受眾面目的：尾盤的廣告，主要宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，SP活動開展圍繞銷售圓滿結(jié)束為主題，營造社會話題，活動性質(zhì)類似于慶功會。方案B：由于小區(qū)距離市中心繁華的商業(yè)區(qū)域較遠(yuǎn)，為了能夠提高小區(qū)的受眾面，建議在繁華地段開設(shè)售樓中心。b. 外觀現(xiàn)代商鋪風(fēng)格：通透式大玻璃門面，玻璃由白色窄條噴涂鋁合金支架分塊。3) 外環(huán)境布置利用售樓處門面外有限場地設(shè)置個綠景小品，作為以后正式景觀作品的縮影實(shí)品。因此按各期推廣分類。銷控依據(jù)為了能夠以較低的推廣價格吸引購房者的注意，同時考慮到1號和3號樓在小區(qū)內(nèi)所處的位置相對較差，故我司建議開發(fā)商在項目的引導(dǎo)期內(nèi)首先推出1號和3號樓，并在廣告宣傳中承諾給予動遷戶一定的優(yōu)惠折扣，以加大對江北地區(qū)動遷居民的吸引力度。5號、7號和9號樓在小區(qū)內(nèi)所處位置相對于1號和3號樓來說較好，但由于這3棟樓的房型面積較大，故我司建議5號、7號和9號樓的推出時間應(yīng)放在銷售均價不是最高的公開期內(nèi)，以有利的控制其總價為主要目的。結(jié)合整體工程進(jìn)度，項目銷售目標(biāo)進(jìn)度如下：時間工期進(jìn)度推廣各期銷售目標(biāo)(套)銷售比例工地開工引導(dǎo)期2510％完成1/3施工公開期4520％結(jié)構(gòu)封頂強(qiáng)銷期7030％立面落地調(diào)整期3020％交房尾盤沖刺期2010％合計19090%結(jié)語：以上論述僅供參考，具體細(xì)化方案待雙方溝通后再定