【正文】 析一、 對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)理解 經(jīng)過(guò)對(duì)上述環(huán)境、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤等方面的分析，我們已經(jīng)對(duì)該區(qū)域有了一定的了解。這些外部環(huán)境是重要因素，但決非決定性因素，關(guān)鍵在于如何操作，如何拿住市場(chǎng)命脈，并針對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)、建設(shè)出市場(chǎng)上的“適銷”產(chǎn)品。項(xiàng)目的開發(fā)定位與分析1）、項(xiàng)目的位置偏僻且缺少四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，促使項(xiàng)目的客戶面狹窄，項(xiàng)目推廣難以對(duì)外區(qū)域居民產(chǎn)生影響。其開發(fā)的滯后效應(yīng)，使項(xiàng)目易受到周邊大環(huán)境的影響和制約。4）整個(gè)地區(qū)住宅消費(fèi)力偏低，加上生活配套設(shè)施的不夠完善，難以吸引金華市區(qū)以外的客源。項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1）政府部門對(duì)于整個(gè)江南地區(qū)開發(fā)力度的逐步加大是本項(xiàng)目主要機(jī)會(huì)點(diǎn)之一，雖然現(xiàn)階段江南地區(qū)的繁華程度仍不及江北地區(qū)，但相信在不久的將來(lái)這一現(xiàn)象將會(huì)得到改善。3）區(qū)域市場(chǎng)中在售樓盤產(chǎn)品的外立面、房型布局、建筑材料、物業(yè)管理服務(wù)等方面較為普通。5）域內(nèi)樓盤皆定位于中低檔市場(chǎng)，處于同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之中，存在著“明星樓盤”的空白點(diǎn)，本項(xiàng)目只有跳出區(qū)域中低市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，力求成為金華市江南地區(qū)的“明星樓盤”，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而三級(jí)市場(chǎng)的異?；钴S，又說(shuō)明了全市居民改善改善居住現(xiàn)狀的需求客觀存在。二、 項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)：＊欲改善居住條件居民數(shù)量眾多 ＊整體購(gòu)房消費(fèi)能力偏低 ＊教育方面配套設(shè)施良好 ＊項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施較為缺乏 ＊位置較偏僻，缺少必要的交通網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)： 威脅：＊政府部門對(duì)于江南地區(qū)開發(fā)力度 ＊周邊地區(qū)樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加大＊區(qū)域住宅市場(chǎng)空白點(diǎn)多 ＊住宅市場(chǎng)的不斷發(fā)展，吸引了較 多的外地購(gòu)房者 ＊區(qū)域住宅整體消費(fèi)水平偏低 從SWOT分析中的四個(gè)象限里可以看出：本項(xiàng)目所處的位置、周邊地區(qū)配套設(shè)施的缺乏以及購(gòu)房者的整體消費(fèi)水平偏低是本項(xiàng)目的劣勢(shì)所在；但由于本項(xiàng)目處于前期定位階段，有充足的時(shí)間對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行合理的規(guī)劃，加上政府部門對(duì)江南地區(qū)開發(fā)力度的加大以及周邊地區(qū)居民的逐漸入住，令本項(xiàng)目存在著相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會(huì)。從區(qū)域市場(chǎng)狀況上看，只要在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)上做透做細(xì)，避免失誤，項(xiàng)目將會(huì)得到較好的投資回報(bào)。在這種動(dòng)態(tài)因素相對(duì)處于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中，本項(xiàng)目應(yīng)充分利用現(xiàn)有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并采取競(jìng)爭(zhēng)與防御相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。三、 目標(biāo)客源分析 客源的區(qū)域分析本項(xiàng)目位于金華市的南部地區(qū)（又稱：江南地區(qū)），緊鄰環(huán)城南路，位置相對(duì)較為偏僻。但隨著金華市的不斷發(fā)展，舊城區(qū)的改建項(xiàng)目逐漸增多，因此這部分動(dòng)遷居民在本項(xiàng)目未來(lái)的目標(biāo)客源中占到了相當(dāng)大的比例。另外，經(jīng)本此市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在金華市區(qū)的江北地區(qū)內(nèi)有著相當(dāng)一部分住戶屬于三代同堂、甚至四代同堂的多人口家庭，客觀上存在著改善居住條件的需求。面對(duì)的主要客源＊ 江北地區(qū)的動(dòng)遷戶＊ 金華市區(qū)內(nèi)需要改善住房的居民＊ 中年工薪階層（以三口之家為主）＊ 首次或二次置業(yè)的青年白領(lǐng)＊ 部分長(zhǎng)駐金華的外來(lái)從商、從業(yè)人士＊ 市區(qū)以外以及江浙兩省的高收入者＊ 其他從對(duì)客源的分析中可以看出： 本項(xiàng)目未來(lái)的目標(biāo)客源主要集中于以上7類。同時(shí)從某種意義上說(shuō)，更清楚的了解它，則給予發(fā)展商更多的機(jī)會(huì)。脫離整個(gè)區(qū)域的價(jià)格范圍都需要強(qiáng)大的支撐力，否則都是不明智的行為，由于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已開發(fā)并發(fā)售的樓盤不在少數(shù)，基本已形成了一個(gè)市場(chǎng)所認(rèn)可的價(jià)值范圍。 定價(jià)依據(jù)本項(xiàng)目位于金華市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)以內(nèi)，就我司認(rèn)為本項(xiàng)目所處區(qū)域最大的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)在于政府部門對(duì)于該區(qū)域開發(fā)力度的加大以及未來(lái)的發(fā)展前景。均價(jià)的制定作為一個(gè)3萬(wàn)多平方米的小型住宅區(qū)，價(jià)格的提升沒(méi)有那些大型住宅小區(qū)那么明顯。在銷售進(jìn)入中期的時(shí)候，再對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，把均價(jià)提升到2300元/平方米左右。注意的要點(diǎn)： ＊ 客戶在購(gòu)置物品時(shí)會(huì)有一個(gè)比價(jià)心理，在價(jià)格心理中應(yīng)使客戶在本項(xiàng)目和周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中具有可比較性。第二章 產(chǎn)品建議一、 項(xiàng)目運(yùn)作模式A、 短、平、快”的戰(zhàn)略方針在未來(lái)的幾個(gè)月里，周邊的樓盤將大批投放市場(chǎng)。B、 快速工程進(jìn)度為了能夠讓客戶在項(xiàng)目施工階段直觀地親身感受到本項(xiàng)目未來(lái)的家居環(huán)境，本項(xiàng)目應(yīng)在保證工程質(zhì)量的情況下，盡量加快工程進(jìn)度。因此，本項(xiàng)目在推廣過(guò)程中應(yīng)給客戶以項(xiàng)目熱銷的感覺(jué)，令客戶產(chǎn)生爭(zhēng)先恐后的心理感覺(jué)。B、 建 筑 外 立 面外立面設(shè)計(jì)對(duì)于住宅小區(qū)來(lái)講是非常重要的，其直接的視覺(jué)效果對(duì)住宅的銷售作用相當(dāng)明顯?？紤]到本項(xiàng)目的綠化是按照大面積、立體化的理念來(lái)設(shè)計(jì)的，因此建筑外立面應(yīng)采用與其相配合的暖色調(diào)，給購(gòu)房者帶來(lái)溫馨怡人的視覺(jué)感受。由于本項(xiàng)目距離中國(guó)移動(dòng)電信公司以及中國(guó)聯(lián)通電信公司較進(jìn)，本項(xiàng)目的商業(yè)用房也可以在滿足了業(yè)主對(duì)于生活配套設(shè)施需求的前提下，引進(jìn)一些經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信工具的店家，為購(gòu)買移動(dòng)通信工具和辦理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的客戶提供方便?；诖?，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的物業(yè)管理應(yīng)該實(shí)施“零干擾的家庭式關(guān)愛(ài)”的新型概念，給予業(yè)主生活上體貼入微的關(guān)愛(ài)和感情上的感受與交流。考慮到先進(jìn)的物業(yè)管理將會(huì)成為本項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)之一，因此我司建議開發(fā)商應(yīng)該引進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展較快的大城市內(nèi)的知名物業(yè)管理公司，來(lái)為本項(xiàng)目做物業(yè)管理顧問(wèn)，以起到促進(jìn)項(xiàng)目銷售工作的作用。在金華市，智能化系統(tǒng)的實(shí)施現(xiàn)正處于起步階段，真正實(shí)施的小區(qū)尚無(wú)首例，其正常運(yùn)作嚴(yán)重受制于市政設(shè)施及設(shè)備（廣域布線、公眾終端等）的影響。而智能化的功能需求如其他商品一樣正不斷地被提升；隨著技術(shù)環(huán)境，生活水準(zhǔn)等要素的不斷進(jìn)化，其內(nèi)涵也得到了不斷的演化，且這一演化的更新正如電腦一樣被“刷新”的速度十分快速，小區(qū)的“智能化”規(guī)劃設(shè)計(jì)始終無(wú)法超越于需求。我司認(rèn)為本項(xiàng)目?jī)?nèi)單身公寓的裝修應(yīng)該得到足夠的重視，為購(gòu)房者營(yíng)造出“既有居家的親切溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的高尚生活品位。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開啟一個(gè)完整的家”等較為嶄新的理念。綜觀目前階段的金華市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)情況，大多數(shù)住宅項(xiàng)目的銷售控制工作都做的不夠到位，導(dǎo)致后期銷售所遇到的阻力較大。項(xiàng)目的銷售控制工作固然重要，但一些軟硬件設(shè)施的配備也有其一定的必要性，如：精美樓書、現(xiàn)場(chǎng)看板、房型模型、樣板房以及宣傳媒介等，都是能夠促進(jìn)項(xiàng)目銷售的必要工具。商 鋪占到總體量百分之十左右的商業(yè)用房是決定本項(xiàng)目最終贏利多少的重要因素，因此，商業(yè)用房的操作是否成功對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)意義重大。所以，就目前階段而言，本項(xiàng)目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。本項(xiàng)目周邊的幾個(gè)住宅項(xiàng)目（如：今日佳園、婺江新村等）都將先于本項(xiàng)目交房，因此本項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目商業(yè)用房的業(yè)種業(yè)態(tài)進(jìn)行觀望，并作出有針對(duì)性的招商工作。單從業(yè)種業(yè)態(tài)的分布來(lái)考慮本項(xiàng)目商業(yè)用房的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還應(yīng)該從自身的銷售策略中來(lái)挖掘更多有利于本項(xiàng)目商業(yè)用房銷售的方法。因此為了迎合這種購(gòu)買者的購(gòu)買心理，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房應(yīng)該以單層面積的計(jì)算方式進(jìn)行銷售，而不是原先考慮的將商業(yè)用房的樓層進(jìn)行分割，然后分別銷售的方式。第三章 營(yíng)銷策劃建議房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣必須首先從市場(chǎng)和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨(dú)特賣點(diǎn)，造時(shí)造勢(shì)，方能使項(xiàng)目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)。本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較為偏僻，賓虹路上眾多的公建配套設(shè)施正式本項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)較為缺乏的，而拉進(jìn)兩者之間的距離，則可以彌補(bǔ)這一缺陷。整個(gè)金華市體量較小的項(xiàng)目不少，但品質(zhì)相對(duì)較高的項(xiàng)目卻不多，而提出精品住宅的理念則正好可以樹立本項(xiàng)目與眾不同的市場(chǎng)形象，形成錯(cuò)位竟?fàn)?，體現(xiàn)出本項(xiàng)目的市場(chǎng)稀有性。三、推廣階段方案引導(dǎo)期：主題：精品住宅即將面市，優(yōu)質(zhì)生活向您走來(lái)＊主要任務(wù)： 完成公開預(yù)售以前的宣傳推廣各項(xiàng)工作，并引起受眾關(guān)注。＊公共傳播： 結(jié)合金華7月到11月的大規(guī)模動(dòng)遷，組織有關(guān)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙發(fā)布軟文廣告，在主打報(bào)刊發(fā)布本案形象廣告，引起受眾興趣。＊媒體選擇： 主打報(bào)紙：(由金華分公司確定) 輔助報(bào)刊：(由金華分公司確定) 相關(guān)電臺(tái)：(由金華分公司確定) 電視媒體：(由金華分公司確定)DM直郵： (由金華分公司確定)＊戶外媒體： 售樓處及現(xiàn)場(chǎng)圍墻、看板及引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)制作交通要道的看板、來(lái)訪路徑指示牌的選址、設(shè)計(jì)和制作＊業(yè)務(wù)配合： 以戶外媒體和報(bào)刊形象廣告為主，間有新聞傳播和推廣活動(dòng)，接受上門客戶預(yù)定，并進(jìn)行客戶需求登記。公開期：主題：享受生活極至，品位高尚生活＊ 主要任務(wù)： 產(chǎn)品詳細(xì)信息之廣泛推介＊廣告重點(diǎn)： 運(yùn)用各類廣告媒體的宣傳，采用密集化的告策略，喚起更多目標(biāo)客戶關(guān)注，使目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)特質(zhì)有更＊ 公共傳播： 報(bào)紙： 新聞報(bào)道和報(bào)紙廣告同時(shí)展開，利用最有效的傳播通路。參加當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)房展。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。＊戶外媒體：擔(dān)當(dāng)吸引目標(biāo)客戶，推介樓盤及提升產(chǎn)品形象的任務(wù)。＊SP活動(dòng)：前八位簽約客戶，送空調(diào)一臺(tái)。強(qiáng)銷期：主題：遠(yuǎn)離都市的喧囂，享受都市的繁華＊主要任務(wù)： 強(qiáng)力推介宣傳產(chǎn)品，提升項(xiàng)目整體形象。＊廣告重點(diǎn)： 高強(qiáng)度、多渠道的廣告攻勢(shì)，促進(jìn)成交，擴(kuò)大戰(zhàn)果。同時(shí)評(píng)判媒體發(fā)布效果，及時(shí)調(diào)整頻度。軟廣告兩到三次，電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。＊相關(guān)活動(dòng)： “品味生活”馨華佳園住宅產(chǎn)品、物業(yè)管理、周邊環(huán)境及區(qū)域發(fā)展?jié)摿φf(shuō)明會(huì)(再一次掀起銷售高潮，并邀請(qǐng)第一批購(gòu)房客戶現(xiàn)身說(shuō)法)。對(duì)參加活動(dòng)的客戶分發(fā)小禮品。＊業(yè)務(wù)配合： 在全方位、高強(qiáng)度廣告攻勢(shì)的配合下，一線人員銷售攻勢(shì)達(dá)到最強(qiáng)(現(xiàn)場(chǎng)促銷、電話追蹤、人員拜訪和DM等等)調(diào)整期：主題：零干擾的物業(yè)管理為業(yè)主提供無(wú)微不至的關(guān)懷＊主要任務(wù)： 針對(duì)剩余產(chǎn)品特質(zhì)加以推廣，加速尾盤去化。＊公共傳播： 收縮性的報(bào)紙廣告策略(視具體情況彈性應(yīng)變)，版面減小，頻度減少。 ＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙前兩周每周一次刊登半版或更小版面廣告。尾盤沖刺期：主題：項(xiàng)目熱銷中，尊貴單元所剩無(wú)幾＊ NP、DM、SP活動(dòng)同時(shí)出擊，給市場(chǎng)潛在客戶以強(qiáng)烈的感性沖擊＊ 網(wǎng)站配合發(fā)布信息＊ 電臺(tái)、電視臺(tái)等傳媒穿插運(yùn)用，廣泛宣傳，擴(kuò)大受眾面目的：尾盤的廣告，主要宣傳整個(gè)樓盤的銷售業(yè)績(jī)，SP活動(dòng)開展圍繞銷售圓滿結(jié)束為主題，營(yíng)造社會(huì)話題，活動(dòng)性質(zhì)類似于慶功會(huì)。方案B：由于小區(qū)距離市中心繁華的商業(yè)區(qū)域較遠(yuǎn)，為了能夠提高小區(qū)的受眾面，建議在繁華地段開設(shè)售樓中心。b. 外觀現(xiàn)代商鋪風(fēng)格：通透式大玻璃門面，玻璃由白色窄條噴涂鋁合金支架分塊。3) 外環(huán)境布置利用售樓處門面外有限場(chǎng)地設(shè)置個(gè)綠景小品，作為以后正式景觀作品的縮影實(shí)品。因此按各期推廣分類。銷控依據(jù)為了能夠以較低的推廣價(jià)格吸引購(gòu)房者的注意，同時(shí)考慮到1號(hào)和3號(hào)樓在小區(qū)內(nèi)所處的位置相對(duì)較差，故我司建議開發(fā)商在項(xiàng)目的引導(dǎo)期內(nèi)首先推出1號(hào)和3號(hào)樓，并在廣告宣傳中承諾給予動(dòng)遷戶一定的優(yōu)惠折扣，以加大對(duì)江北地區(qū)動(dòng)遷居民的吸引力度。5號(hào)、7號(hào)和9號(hào)樓在小區(qū)內(nèi)所處位置相對(duì)于1號(hào)和3號(hào)樓來(lái)說(shuō)較好，但由于這3棟樓的房型面積較大，故我司建議5號(hào)、7號(hào)和9號(hào)樓的推出時(shí)間應(yīng)放在銷售均價(jià)不是最高的公開期內(nèi)，以有利的控制其總價(jià)為主要目的。結(jié)合整體工程進(jìn)度，項(xiàng)目銷售目標(biāo)進(jìn)度如下：時(shí)間工期進(jìn)度推廣各期銷售目標(biāo)(套)銷售比例工地開工引導(dǎo)期2510％完成1/3施工公開期4520％結(jié)構(gòu)封頂強(qiáng)銷期7030％立面落地調(diào)整期3020％交房尾盤沖刺期2010％合計(jì)19090%結(jié)語(yǔ)：以上論述僅供參考，具體細(xì)化方案待雙方溝通后再定