【正文】 和放學來說，具有一定的危險。集中綠化方面，在本次環(huán)境調(diào)查區(qū)域內(nèi)沒有設(shè)置，而本區(qū)域的附近地區(qū)則有市民廣場、假日公園和位于李漁路口的集中綠地三處。＊ 商業(yè)設(shè)施方面的不足對于本項目將來的銷售而言是一個較為不利的因素，這主要是因為本項目周邊的大多數(shù)住宅物業(yè)均未交房，商業(yè)配套設(shè)施仍未跟上。B、 工 期市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計項目工期分布如下：工期總建筑面積（m2）占總量體比例（%）總戶數(shù)（戶）售出戶數(shù)（戶）銷售率（%）現(xiàn)房485591852948992期房21395582158891357總計2625141002117140266從工期分布可以看出，本次抽樣統(tǒng)計項目中期房的供應(yīng)量較大（占總量體的82），可見在未來的房產(chǎn)市場，本項目有著較多的競爭對手；從銷售率來看，現(xiàn)房（占總量體比例的18%）的銷售率明顯要高于期房的銷售率，達到了90%以上，而期房的銷售率連60%都不到。銷售情況最好的為100 m2以下、100110m2以及120130m2的住宅（銷售率分別達到79%、71%和70%），可見這三個面積段市場接受能力較強；除了以上三個面積段外，另一個銷售情況較好的面積段為110120m2，而其他5個面積段的銷售率則均沒有超過平均銷售率。該項目的規(guī)模在當?shù)貙儆谥械?，?nèi)部綠化環(huán)境設(shè)計較好，45%的綠化率加上當?shù)刈≌椖枯^少采用的水景設(shè)計是該項目的主要賣點之一，而售價的相對適中也是該項目在當?shù)丶ち业母偁幨袌鲋芯哂幸幌氐闹饕蛩亍?4米，2F ，為商鋪業(yè)主的入駐經(jīng)商提供了方便，而優(yōu)越的地理位置更是支持其高售價的重要因素之一。總建筑面積達到4萬平方米以上，采用了現(xiàn)代式的建筑風格，建筑形態(tài)為6F的多層住宅。小區(qū)由一棟16F小高層以及4棟多層住宅組成，而商業(yè)用房則位于小區(qū)內(nèi)沿街建筑的一、二兩層。另外，小區(qū)內(nèi)8樓和11樓為錯層房型，為購房者提供了更豐富的房型選擇余地。高昂的售價以及較大的面積控制是該項目的主要銷售抗性。第四部分營銷策劃建議 第一章 項目的開發(fā)定位與分析一、 對項目的市場理解 經(jīng)過對上述環(huán)境、區(qū)域競爭樓盤等方面的分析，我們已經(jīng)對該區(qū)域有了一定的了解。4）整個地區(qū)住宅消費力偏低，加上生活配套設(shè)施的不夠完善，難以吸引金華市區(qū)以外的客源。而三級市場的異?；钴S，又說明了全市居民改善改善居住現(xiàn)狀的需求客觀存在。三、 目標客源分析 客源的區(qū)域分析本項目位于金華市的南部地區(qū)（又稱：江南地區(qū)），緊鄰環(huán)城南路，位置相對較為偏僻。同時從某種意義上說，更清楚的了解它，則給予發(fā)展商更多的機會。在銷售進入中期的時候，再對價格進行調(diào)整，把均價提升到2300元/平方米左右。因此，本項目在推廣過程中應(yīng)給客戶以項目熱銷的感覺，令客戶產(chǎn)生爭先恐后的心理感覺?；诖?，我司認為本項目的物業(yè)管理應(yīng)該實施“零干擾的家庭式關(guān)愛”的新型概念，給予業(yè)主生活上體貼入微的關(guān)愛和感情上的感受與交流。我司認為本項目內(nèi)單身公寓的裝修應(yīng)該得到足夠的重視，為購房者營造出“既有居家的親切溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的高尚生活品位。商 鋪占到總體量百分之十左右的商業(yè)用房是決定本項目最終贏利多少的重要因素，因此，商業(yè)用房的操作是否成功對本項目來說意義重大。因此為了迎合這種購買者的購買心理，我司認為本項目的商業(yè)用房應(yīng)該以單層面積的計算方式進行銷售，而不是原先考慮的將商業(yè)用房的樓層進行分割，然后分別銷售的方式。三、推廣階段方案引導期：主題：精品住宅即將面市，優(yōu)質(zhì)生活向您走來＊主要任務(wù)： 完成公開預售以前的宣傳推廣各項工作，并引起受眾關(guān)注。參加當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)房展。強銷期：主題：遠離都市的喧囂，享受都市的繁華＊主要任務(wù)： 強力推介宣傳產(chǎn)品，提升項目整體形象。＊相關(guān)活動： “品味生活”馨華佳園住宅產(chǎn)品、物業(yè)管理、周邊環(huán)境及區(qū)域發(fā)展?jié)摿φf明會(再一次掀起銷售高潮，并邀請第一批購房客戶現(xiàn)身說法)。 ＊發(fā)布頻率： 報紙前兩周每周一次刊登半版或更小版面廣告。3) 外環(huán)境布置利用售樓處門面外有限場地設(shè)置個綠景小品，作為以后正式景觀作品的縮影實品。結(jié)合整體工程進度，項目銷售目標進度如下：時間工期進度推廣各期銷售目標(套)銷售比例工地開工引導期2510％完成1/3施工公開期4520％結(jié)構(gòu)封頂強銷期7030％立面落地調(diào)整期3020％交房尾盤沖刺期2010％合計19090%結(jié)語：以上論述僅供參考，具體細化方案待雙方溝通后再定。銷控依據(jù)為了能夠以較低的推廣價格吸引購房者的注意，同時考慮到1號和3號樓在小區(qū)內(nèi)所處的位置相對較差，故我司建議開發(fā)商在項目的引導期內(nèi)首先推出1號和3號樓，并在廣告宣傳中承諾給予動遷戶一定的優(yōu)惠折扣，以加大對江北地區(qū)動遷居民的吸引力度。方案B：由于小區(qū)距離市中心繁華的商業(yè)區(qū)域較遠，為了能夠提高小區(qū)的受眾面，建議在繁華地段開設(shè)售樓中心。＊業(yè)務(wù)配合： 在全方位、高強度廣告攻勢的配合下，一線人員銷售攻勢達到最強(現(xiàn)場促銷、電話追蹤、人員拜訪和DM等等)調(diào)整期：主題：零干擾的物業(yè)管理為業(yè)主提供無微不至的關(guān)懷＊主要任務(wù)： 針對剩余產(chǎn)品特質(zhì)加以推廣，加速尾盤去化。同時評判媒體發(fā)布效果，及時調(diào)整頻度。＊戶外媒體：擔當吸引目標客戶，推介樓盤及提升產(chǎn)品形象的任務(wù)。＊媒體選擇： 主打報紙：(由金華分公司確定) 輔助報刊：(由金華分公司確定) 相關(guān)電臺：(由金華分公司確定) 電視媒體：(由金華分公司確定)DM直郵： (由金華分公司確定)＊戶外媒體： 售樓處及現(xiàn)場圍墻、看板及引導旗設(shè)計制作交通要道的看板、來訪路徑指示牌的選址、設(shè)計和制作＊業(yè)務(wù)配合： 以戶外媒體和報刊形象廣告為主，間有新聞傳播和推廣活動，接受上門客戶預定，并進行客戶需求登記。本項目地理位置相對較為偏僻，賓虹路上眾多的公建配套設(shè)施正式本項目所處區(qū)域內(nèi)較為缺乏的，而拉進兩者之間的距離，則可以彌補這一缺陷。本項目周邊的幾個住宅項目（如：今日佳園、婺江新村等）都將先于本項目交房，因此本項目應(yīng)該對這幾個項目商業(yè)用房的業(yè)種業(yè)態(tài)進行觀望，并作出有針對性的招商工作。綜觀目前階段的金華市房地產(chǎn)總體市場情況，大多數(shù)住宅項目的銷售控制工作都做的不夠到位，導致后期銷售所遇到的阻力較大。在金華市，智能化系統(tǒng)的實施現(xiàn)正處于起步階段，真正實施的小區(qū)尚無首例，其正常運作嚴重受制于市政設(shè)施及設(shè)備（廣域布線、公眾終端等）的影響?？紤]到本項目的綠化是按照大面積、立體化的理念來設(shè)計的，因此建筑外立面應(yīng)采用與其相配合的暖色調(diào)，給購房者帶來溫馨怡人的視覺感受。第二章 產(chǎn)品建議一、 項目運作模式A、 短、平、快”的戰(zhàn)略方針在未來的幾個月里，周邊的樓盤將大批投放市場。 定價依據(jù)本項目位于金華市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)以內(nèi)，就我司認為本項目所處區(qū)域最大的優(yōu)勢效應(yīng)在于政府部門對于該區(qū)域開發(fā)力度的加大以及未來的發(fā)展前景。另外，經(jīng)本此市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在金華市區(qū)的江北地區(qū)內(nèi)有著相當一部分住戶屬于三代同堂、甚至四代同堂的多人口家庭，客觀上存在著改善居住條件的需求。從區(qū)域市場狀況上看，只要在項目的各個環(huán)節(jié)上做透做細，避免失誤，項目將會得到較好的投資回報。3）區(qū)域市場中在售樓盤產(chǎn)品的外立面、房型布局、建筑材料、物業(yè)管理服務(wù)等方面較為普通。項目的開發(fā)定位與分析1）、項目的位置偏僻且缺少四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)，促使項目的客戶面狹窄，項目推廣難以對外區(qū)域居民產(chǎn)生影響。現(xiàn)在開發(fā)的一期項目位于小區(qū)的東南角臨近八一南街和清照路，共由12棟多層住宅組成。小區(qū)內(nèi)的單身公寓分布在12F的小高層建筑物內(nèi)，面積控制在42—52平方米。各商鋪的面積控制在50—130平方米之間，滿足了各種商業(yè)設(shè)施對于商鋪面積的需求。開發(fā)商在項目沿街部分住宅的底層設(shè)置了商鋪，價格在730010000元/ 平方米左右。雖然該項目的銷售情況較好，但銷售周期過長，這主要是因為項目在強銷期的宣傳力度不夠，而且開發(fā)商對于自身品牌意識的宣傳也略顯不足，導致項目在中后期的銷售過程中抗性較大。二、 都市BoBo生活館位 置：八一南街與丹溪路交叉口投資興建：金華天和房地產(chǎn)有限公司總建筑面積：占地面積：1600余平方米建筑樓層：6—18F價 格：多層公寓房均價2100元/平方米左右； 小高層單身公寓均價2700元/平方米左右； 面 積：42177平方米總 戶 數(shù)：240余戶（其中單身公寓約190余戶）商鋪價格：14300元/平方米綠 化 率：25%左右交房日期：2003年年底（多層）；2004年上半年（小高層單身公寓）車 位：點評：都市BoBo生活館在本次市場調(diào)查區(qū)域內(nèi)地理位置相對較好，距離傳統(tǒng)的商業(yè)街賓虹路步行僅需6分鐘左右便可到達。 第二章 住宅項目個案點評一、 佳誠＊今日嘉園位 置：義烏街近環(huán)城南路投 資 興 建：金華市佳誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積：占 地 面 積：3萬余平方米建 筑 樓 層：6—19F價 格：均價2200元/平方米，閣樓1450元/平方米，（一期）；二期價格未定 面 積：90197平方米總 戶 數(shù)：600余戶（一、二期）商 鋪 價 格：未定綠 化 率：45%左右交 房 期：2003年9月（一期）；2004年8月（二期）車 位：3500元/平方米起點評：由佳誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資興建的佳誠＊今日嘉園位于金華市江南地區(qū)的義烏街近環(huán)城南路處。D、 房 型抽樣統(tǒng)計項目房型分布如下：房型占總量體比例（%）總戶數(shù)（戶）售出戶數(shù)（戶）銷售率（%）1房11226161712房1衛(wèi)16334207622房2衛(wèi)23508445883房1衛(wèi)11235109463房2衛(wèi)32676397594房2衛(wèi)3623150復式3房1262492復式4房2342162復式5房116744總計1002117140266  從房型分布上看，主力房型為2房2衛(wèi)和3房2衛(wèi)（分別占總量體的23%和32%），一房、兩房一衛(wèi)以及三房一衛(wèi)的供應(yīng)量也較大，均達到了總量體的10%以上，其他房型的供應(yīng)量則均低于10%。＊ 綠化方面調(diào)查區(qū)域內(nèi)主要以道路兩旁行道樹的形式出現(xiàn)，沒有大型的集中綠化，而區(qū)域外的大型集中綠化則比較多。提升小區(qū)內(nèi)部綠化環(huán)境的品質(zhì)是彌補周邊地區(qū)的綠化環(huán)境較差的唯一捷徑。而另外兩家醫(yī)療機構(gòu)則分別是丹溪路上的程方軍醫(yī)療診所和位于義烏街上的朱杭嬰診所。就本項目周邊地區(qū)的教育機構(gòu)而言，基本已有設(shè)置，但數(shù)量不是很多。在本次環(huán)境調(diào)查的范圍內(nèi)只有丹溪路兩旁的商鋪出租率較高，但是這些商鋪所經(jīng)營的商品業(yè)種較為單一，幾乎所有商鋪經(jīng)營的都是裝飾材料（油漆）。按照市場調(diào)查的“有效、相關(guān)”之原則，以本項目為出發(fā)點，進行輻射式踏街調(diào)查，并利用所采集的有關(guān)信息，分析本項目周邊地區(qū)環(huán)境方面的優(yōu)勢和劣勢，以便本項目推廣過程中揚長避短。充分發(fā)揮交通樞紐優(yōu)勢，加快仙橋市場功能區(qū)建設(shè)，建成金華汽車城、仙橋花木城，盡快形成與義烏中國小商品城、永康中國科技五金城等市場相互補充、相得益彰的大金華市場體系。三環(huán)就是一環(huán)、二環(huán)和高速外環(huán)；三縱就是雙龍街、八一街和東市街；三橫就是人民路、賓虹路和李漁路。金華的教育水平列全國大、中城市的前20位之內(nèi)，基礎(chǔ)教育質(zhì)量在浙江名列前茅。市場的繁榮發(fā)展帶來了