【正文】 因此按各期推廣分類(lèi)。對(duì)參加活動(dòng)的客戶分發(fā)小禮品。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃建議房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須首先從市場(chǎng)和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，造時(shí)造勢(shì)，方能使項(xiàng)目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開(kāi)啟一個(gè)完整的家”等較為嶄新的理念。B、 建 筑 外 立 面外立面設(shè)計(jì)對(duì)于住宅小區(qū)來(lái)講是非常重要的，其直接的視覺(jué)效果對(duì)住宅的銷(xiāo)售作用相當(dāng)明顯。脫離整個(gè)區(qū)域的價(jià)格范圍都需要強(qiáng)大的支撐力，否則都是不明智的行為，由于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已開(kāi)發(fā)并發(fā)售的樓盤(pán)不在少數(shù)，基本已形成了一個(gè)市場(chǎng)所認(rèn)可的價(jià)值范圍。二、 項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)：＊欲改善居住條件居民數(shù)量眾多 ＊整體購(gòu)房消費(fèi)能力偏低 ＊教育方面配套設(shè)施良好 ＊項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施較為缺乏 ＊位置較偏僻，缺少必要的交通網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)： 威脅：＊政府部門(mén)對(duì)于江南地區(qū)開(kāi)發(fā)力度 ＊周邊地區(qū)樓盤(pán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加大＊區(qū)域住宅市場(chǎng)空白點(diǎn)多 ＊住宅市場(chǎng)的不斷發(fā)展，吸引了較 多的外地購(gòu)房者 ＊區(qū)域住宅整體消費(fèi)水平偏低 從SWOT分析中的四個(gè)象限里可以看出：本項(xiàng)目所處的位置、周邊地區(qū)配套設(shè)施的缺乏以及購(gòu)房者的整體消費(fèi)水平偏低是本項(xiàng)目的劣勢(shì)所在；但由于本項(xiàng)目處于前期定位階段，有充足的時(shí)間對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行合理的規(guī)劃，加上政府部門(mén)對(duì)江南地區(qū)開(kāi)發(fā)力度的加大以及周邊地區(qū)居民的逐漸入住，令本項(xiàng)目存在著相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這些外部環(huán)境是重要因素，但決非決定性因素，關(guān)鍵在于如何操作，如何拿住市場(chǎng)命脈，并針對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)、建設(shè)出市場(chǎng)上的“適銷(xiāo)”產(chǎn)品。七、新紀(jì)元公寓（單身公寓）位 置：八一南街與環(huán)城南路交叉口投資興建：金華市銀廈房地產(chǎn)有限公司總建筑面積：占地面積：建筑樓層：6F、15 F價(jià) 格：1850—2400元 /平方米左右 面 積：40160平方米左右總 戶 數(shù)：180余戶商鋪價(jià)格：12000元/平方米左右綠 化 率：30%交房日期：2004年2月車(chē) 位：點(diǎn)評(píng)：由金華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資興建的新紀(jì)元公寓位于江南地區(qū)的八一南街近環(huán)城南路處。同本項(xiàng)目一樣周邊地區(qū)公建配套設(shè)施的缺乏是主要抗性之一。各商鋪的面積控制在60—100平方米左右，層高8米，可供業(yè)主自由分割。C、 建筑形態(tài)市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目建筑形態(tài)分布如下：建筑形態(tài)總建筑面積（m2）占總量體比例（%）總戶數(shù)（戶）售出戶數(shù)（戶）銷(xiāo)售率（%）多層215763821613103564小高層467511850436779總計(jì)2625141002117140266 從以上建筑形態(tài)的分布圖可以看出，由于受地理位置、容積率以及開(kāi)發(fā)商成本等因素的影響，本次進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目中多層住宅明顯要多于小高層住宅，占到總供應(yīng)量的80%以上，而小高層住宅僅占總供應(yīng)量的18%左右；從銷(xiāo)售情況來(lái)看則剛好相反，小高層住宅79%的銷(xiāo)售率明顯高于多層住宅的64%。而就本項(xiàng)目周邊地區(qū)的綠化環(huán)境而言，與上述地區(qū)的差距較為明顯。而且，這些小區(qū)會(huì)所內(nèi)的娛樂(lè)設(shè)施收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍較高，無(wú)法滿足各階層人士對(duì)于休閑娛樂(lè)生活的需要。第二部分環(huán)境部分第一章 市調(diào)區(qū)域環(huán)境分析第一節(jié) 市調(diào)區(qū)域地理概況本項(xiàng)目地處金華市義烏街、金磐路口，位于金華經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)以內(nèi)，距離傳統(tǒng)的市中心江北地區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)?！耙恢小?，即以現(xiàn)在的江南、江北城區(qū)為中心，“兩翼”，即以金東新區(qū)和仙橋區(qū)塊為東翼、白龍橋和乾西區(qū)塊為西翼，“兩三角”就是金東區(qū)孝順、傅村、鞋塘的“金三角”和婺城區(qū)湯溪、羅埠、洋埠的“西三角”。在商品市場(chǎng)的集聚和輻射作用下，金華要素市場(chǎng)日趨活躍，產(chǎn)業(yè)配套能力不斷增強(qiáng)，帶動(dòng)了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的不斷提高。2002年，金華市區(qū)商品房平均售價(jià)為2014元/平方米，其中商品住宅平均售價(jià)為1696元/平方米，非住宅用房平均售價(jià)為8017元/平方米。市區(qū)以新一輪城市總體規(guī)劃獲省政府批準(zhǔn)為契機(jī)，著力構(gòu)筑城市道路框架，基本完成近期建設(shè)規(guī)劃，實(shí)施舊城拆遷60多萬(wàn)平方米，改造區(qū)域回建11萬(wàn)平方米，金東新區(qū)建設(shè)步伐加快。32家超億元商品交易市場(chǎng)成交額502億元，%。首先，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效明顯，糧經(jīng)種植面積比為50：50，同時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐加快，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)戶的帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。企業(yè)上市取得新的進(jìn)展。第一節(jié) 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2002年，按可比價(jià)格計(jì)算，%，增幅為1997年以來(lái)最高水平；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)15168元，%；，%%。第二節(jié) 金華市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要原因一、 交通優(yōu)勢(shì)明顯金華地處以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)與我國(guó)大西南結(jié)合部，是中國(guó)陸路交通主樞紐之一，浙贛鐵路、金溫鐵路和金千鐵路交匯市區(qū)，杭州——金華——衢州、金華——麗水兩條高速公路已建成通車(chē)，金華——寧波高速公路已開(kāi)工建設(shè)，金華——椒江高速公路也在規(guī)劃之中。自古以來(lái)，金華文化教育發(fā)達(dá)，人才輩出。(四) 以優(yōu)化服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 以市場(chǎng)集群為依托，大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)。就本項(xiàng)目周邊地區(qū)現(xiàn)階段的商業(yè)設(shè)施而言，存在著較為明顯的不足，整個(gè)市調(diào)區(qū)域內(nèi)商業(yè)設(shè)施多以住宅項(xiàng)目的沿街一、二層店鋪為主，由于大部分住宅項(xiàng)目處于期房階段，導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域內(nèi)70%以上的店鋪尚未開(kāi)始營(yíng)業(yè)。經(jīng)調(diào)查，在本次環(huán)境調(diào)查區(qū)域內(nèi)，大小醫(yī)療機(jī)構(gòu)共有3家，其中規(guī)模較大的僅有位于東萊路上現(xiàn)正在修建的金華市兒童醫(yī)院一家，竣工后的該醫(yī)院無(wú)論是規(guī)模，還是醫(yī)療設(shè)備在金華均屬一流，其將成為本項(xiàng)目在未來(lái)推廣過(guò)程中重要的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)之一。＊在本次環(huán)境調(diào)查區(qū)域內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)共有三家，其中兩家由于規(guī)模較小，對(duì)本項(xiàng)目的影響不大，而另一家現(xiàn)正在修建過(guò)程中的金華市兒童醫(yī)院無(wú)論是規(guī)模，還是醫(yī)療設(shè)備在金華均屬一流，在本項(xiàng)目未來(lái)的推廣過(guò)程中，其將起到非常重要的推動(dòng)作用。其余七個(gè)總價(jià)段住宅的銷(xiāo)售情況則相對(duì)較差，其各自的銷(xiāo)售率均沒(méi)有超過(guò)平均銷(xiāo)售率。其中，40—45平方米的單身公寓為其主力房型，占到了整個(gè)房型配比的40%以上。商鋪位于小區(qū)沿街住宅的底層，價(jià)格分別為6000元/平方米和2380元/平方米左右。整個(gè)小區(qū)總建筑面積達(dá)到30余萬(wàn)平方米，是整個(gè)金華市為數(shù)不多的幾個(gè)大型住宅小區(qū)之一，小區(qū)的開(kāi)發(fā)周期將歷時(shí)4年左右。2）隨著國(guó)家級(jí)住宅示范小區(qū)“保集半島”的逐步建成，將會(huì)有更多的外地購(gòu)房者前來(lái)購(gòu)房，本項(xiàng)目在推廣過(guò)程中應(yīng)抓住這一機(jī)遇，吸引這部分購(gòu)房者。由于金華市的水質(zhì)相當(dāng)好，而且整個(gè)城市的生活節(jié)奏較為緩慢，是舒適生活的理想地，因此能夠吸引相當(dāng)一部分外地的高收入著前來(lái)購(gòu)房，對(duì)于本項(xiàng)目而言也是一個(gè)利好因素。＊ 本項(xiàng)目2200元/平方米的平均推廣價(jià)格與周邊的住宅項(xiàng)目相差不多，因此本項(xiàng)目應(yīng)力求塑造品牌概念以及各細(xì)節(jié)方面的全面把握，用自身獨(dú)特的個(gè)性以及專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)操作，來(lái)使售價(jià)具有較強(qiáng)的支撐力。E、 智 能 化 設(shè) 施隨著金華市住宅市場(chǎng)的不斷發(fā)展，智能化設(shè)施必將成為各項(xiàng)目的項(xiàng)目的“閃光點(diǎn)”和槍眼的“賣(mài)點(diǎn)”。故我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房在推出時(shí)間的控制上千萬(wàn)不能操之過(guò)急。＊發(fā)布頻率： 活動(dòng)組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報(bào)刊形象廣告每周發(fā)布一次(共計(jì)4次)，第一次用整版，以后用半版。＊公共傳播： 報(bào)紙廣告、軟廣告、電臺(tái)、電視廣告達(dá)到峰值。五、 銷(xiāo) 售 策 略(一) 售樓處（臨時(shí)）的位置、外觀和外觀環(huán)境布置1) 位置：方案A：出于項(xiàng)目基地閉塞的屬性，建議售樓處設(shè)于小區(qū)沿義烏街處的最北面。后四周每?jī)芍芸撬姆种话鎻V告(以上共計(jì)4次)。配合銷(xiāo)控，分階段推出主打房型，逐漸提高售價(jià)。＊廣告重點(diǎn)： 試探性的廣而告之(形象廣告)，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。從目前階段金華市房地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)用房銷(xiāo)售情況來(lái)看，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但由于其中大部分項(xiàng)目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開(kāi)業(yè)率不是很高。不定期的舉行“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”，從而可以拉進(jìn)業(yè)主與業(yè)主之間以及業(yè)主與管理公司之間的距離。這樣的話可以降低入市產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又保證其在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)。雖然附近的公交線路可至市中心各個(gè)區(qū)域，但從外區(qū)引來(lái)客源卻比較困難。5）項(xiàng)目本身體量不是很大，而且價(jià)格方面也不存在一定的優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目應(yīng)該往精品住宅的推廣理念上靠，同時(shí)力求同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)稀有性，充分利用購(gòu)房者對(duì)于“精品住宅”以及“稀有住宅”的渴望心理。該項(xiàng)目同其北側(cè)的都市BoBo生活館一樣，受到地塊大小因素的影響，項(xiàng)目整體規(guī)模較小，容積率偏高，綠化率只有30%左右，這會(huì)那些對(duì)小區(qū)環(huán)境要求較高的購(gòu)房者產(chǎn)生較大的抗性。多層住宅以及小高層住宅南面幾個(gè)單元為普通的公寓房，小高層北面幾個(gè)單元?jiǎng)t是40平方米左右的單身公寓，而其他房型的面積控制在2房94—137平方米；3房面積在135平方米左右；躍層住宅的面積則達(dá)到了160平方米左右。三、 李 漁 灣 位 置：李漁路近義烏街投資興建：美邦置業(yè)廣告代理：金華郵遞廣告有限責(zé)任公司建筑樓層：6—15F價(jià) 格：多層公寓房均價(jià)2200元/平方米左右； 小高層單身公寓2600元/平方米起； 面 積：40190平方米總 戶 數(shù)：190余戶（其中單身公寓約70余戶）商鋪價(jià)格：未定綠 化 率：30%左右交房日期：2003年10月（多層）；2004年6月（小高層單身公寓）車(chē) 位：—點(diǎn)評(píng)：位于金華市江南地區(qū)李漁路和義烏街交叉口的李漁灣小區(qū)由美邦置業(yè)有限公司（原萬(wàn)達(dá)房產(chǎn)）投資興建。F、 總 價(jià)市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目總價(jià)分布如下：總價(jià)（萬(wàn)元）占總量體比例（%）總戶數(shù)（戶）售出戶數(shù)（戶）銷(xiāo)售率（%）10以下59890921015612871551520374658820251532629189253021443283643035336724266335401328312745404513120654550237174650以上1251248總計(jì)1002117140266 從總價(jià)段分布上來(lái)看， 3035萬(wàn)元的住宅供應(yīng)量最大，占到總供應(yīng)量比例得33%，2025萬(wàn)元、2530萬(wàn)元以及3540萬(wàn)元住宅的供應(yīng)量次之，分別占總量體比例的15%、21%和13%，其余總價(jià)段住宅供應(yīng)量均不超過(guò)總量體比例的10%。＊ 同商業(yè)設(shè)施一樣餐飲娛樂(lè)設(shè)施在該區(qū)域內(nèi)也較為缺乏隨著金華市政府對(duì)于江南地區(qū)開(kāi)發(fā)力度的逐步加大以及周邊地區(qū)住宅物業(yè)的竣工交房，相信商業(yè)設(shè)施和餐飲娛樂(lè)設(shè)施缺乏的不利因素將會(huì)得到妥善的解決。四、醫(yī)療機(jī)構(gòu)分析住宅物業(yè)周邊地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)置雖然不是必需的，但其可以成為住宅物業(yè)在推廣過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)之一。而由于環(huán)城南路是距離本項(xiàng)目最近的交通主干道，對(duì)于本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將起到積極的推動(dòng)作用。加快以道路為重點(diǎn)的園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高配套水平。一些地區(qū)的小企業(yè)逐漸集聚成群，借助其特殊的低成本優(yōu)勢(shì)和靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，形成特色明顯的塊狀經(jīng)濟(jì)和小企業(yè)集群，如永康的電動(dòng)工具占全國(guó)產(chǎn)量的四分之一，全國(guó)出口量的三分之一；義烏生產(chǎn)的襪子占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的三分之一；東陽(yáng)的磁性材料產(chǎn)量世界排名第一；浦江成為國(guó)內(nèi)水晶燈飾、水晶工藝品的主要產(chǎn)地；武義瑩石儲(chǔ)量和年開(kāi)采量占世界的八分之一以上，成為金華重要