【正文】 生活配套，是加快物業(yè)銷售速度的先決條件之一。二、餐飲娛樂設施餐飲娛樂設施對于住宅物業(yè)的重要性雖然沒有商業(yè)設施那么明顯，但也是成熟生活區(qū)域內(nèi)不可或缺的公建配套設施之一。而且，這些小區(qū)會所內(nèi)的娛樂設施收費標準普遍較高，無法滿足各階層人士對于休閑娛樂生活的需要。雖然這兩所學校都位于本次環(huán)境調(diào)查的區(qū)域內(nèi)，但距離本項目均較遠。故我司在此次環(huán)境調(diào)查過程中對本項目周邊地區(qū)內(nèi)的醫(yī)療機構進行調(diào)查統(tǒng)計，以便為本項目將來的推廣找到更多的優(yōu)勢賣點。五、綠化在本次市調(diào)區(qū)域內(nèi)，綠化形式主要以行道樹為主，分布于各條道路的兩旁。而就本項目周邊地區(qū)的綠化環(huán)境而言，與上述地區(qū)的差距較為明顯。＊ 整個區(qū)域內(nèi)公共交通線路主要集中于現(xiàn)有的交通主干道丹溪路以及八一南街之上，距離本項目均較遠。＊ 調(diào)查區(qū)域內(nèi)教育機構雖然已有設置，但對于本項目而言距離較遠，影響到了普通中小學生上學、放學時的安全程度。第三部分市場部分第一章 市調(diào)區(qū)域內(nèi)商品房住宅市場狀況前 言 本次市場調(diào)研為了能綜合反映金華市江南地區(qū)房地產(chǎn)市場的綜合情況，我司就本項目周邊地區(qū)住宅物業(yè)的工期、形態(tài)、房型、總價等方面內(nèi)容，根據(jù)其銷售情況，反映其市場現(xiàn)狀。C、 建筑形態(tài)市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計項目建筑形態(tài)分布如下：建筑形態(tài)總建筑面積（m2）占總量體比例（%）總戶數(shù)（戶）售出戶數(shù)（戶）銷售率（%）多層215763821613103564小高層467511850436779總計2625141002117140266 從以上建筑形態(tài)的分布圖可以看出，由于受地理位置、容積率以及開發(fā)商成本等因素的影響，本次進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計的項目中多層住宅明顯要多于小高層住宅，占到總供應量的80%以上，而小高層住宅僅占總供應量的18%左右；從銷售情況來看則剛好相反，小高層住宅79%的銷售率明顯高于多層住宅的64%。復式5房供應量最小，整個區(qū)域內(nèi)總共只有10余套，由于面積偏大、總價過高，售況相對最差。從各總價段住宅的銷售情況來看，10萬元以下住宅的銷售情況最為理想，是所有總價段中唯一一個銷售率超過90%的總價段，而1520萬元和2025萬元住宅的市場接受能力也較強，銷售率分別達到了88%和89%。一期項目由5棟6F住宅樓組成，總戶數(shù)約為120戶，售價在2200元/平方米（均價）左右。各商鋪的面積控制在60—100平方米左右，層高8米，可供業(yè)主自由分割。受到地塊大小因素的影響，項目的規(guī)模較小，容積率偏高，綠化面積受其影響也較小，整體綠化率只有25%左右，這會大大影響該項目的后期銷售工作。 中國最龐大的資料庫下載現(xiàn)在在售的二期住宅由一棟6層普通公寓和一棟15層的單身公寓組成，共190余個單元。作為前車之鑒，本項目的商業(yè)裙房的招商方向問題應該得到開發(fā)商足夠的重視，盡量引進一些不會影響到居民日常生活的商業(yè)設施，為居民的生活提供方便。同本項目一樣周邊地區(qū)公建配套設施的缺乏是主要抗性之一。五、冠達華庭位 置：丹溪路近東陽街投資興建：金華市冠達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷企劃：浙江紅帆文化傳播有限公司總建筑面積：占地面積：8500平方米左右建筑樓層：6F、16F價 格：1850—2400元/平方米左右 面 積：40160平方米左右總 戶 數(shù)：180余戶商鋪價格：1F 6000元/平方米 2F 2380元/平方米綠 化 率：40% 交房日期：2004年2月車 位：點評：冠達華庭位于江南地區(qū)丹溪路與東陽街的交叉口，由金華市冠達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資興建。項目的宣傳主要以尊貴的品質(zhì)作為主打概念，但銷售控制方面做的較差，導致整個項目的銷售在進入后期階段時，所剩房源無論是位置，還是價格，都難以被市場所接受。香格里花園的房型面積控制在：2房82—117平方米；3房110—133平方米；4房145—156平方米；躍層176—198平方米。七、新紀元公寓（單身公寓）位 置：八一南街與環(huán)城南路交叉口投資興建：金華市銀廈房地產(chǎn)有限公司總建筑面積：占地面積：建筑樓層：6F、15 F價 格：1850—2400元 /平方米左右 面 積：40160平方米左右總 戶 數(shù)：180余戶商鋪價格：12000元/平方米左右綠 化 率：30%交房日期：2004年2月車 位：點評：由金華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資興建的新紀元公寓位于江南地區(qū)的八一南街近環(huán)城南路處。小區(qū)內(nèi)商業(yè)用房的價格在整個調(diào)查區(qū)域內(nèi)僅次于都市BoBo生活館，達12000元/平方米左右。八、天龍南國名城位 置：八一南街近金磐路處投資興建：浙江天龍置業(yè)發(fā)展有限公司營銷企劃：杭州盛世偉業(yè) 總建筑面積：30多萬平方米占地面積：18萬余平方米左右建筑形態(tài)：多層、小高層價 格：均價2200元 / 平方米 面 積：80160平方米左右總 戶 數(shù)：2000余戶（整個小區(qū)）綠 化 率：40%交房日期：2004年12月車 位：未定點評：天龍南國名城是由中外合資的浙江天龍置業(yè)有限公司投資興建，位于金華市江南地區(qū)的八一南街與金磐路的交叉口。由于小區(qū)聘請了上海同濟大學同設建筑為其建筑進行設計，同時聘請了新加坡PALA景觀設計公司為小區(qū)內(nèi)的景觀進行設計，令小區(qū)自身的品質(zhì)得到了進一步的提升。這些外部環(huán)境是重要因素，但決非決定性因素，關鍵在于如何操作，如何拿住市場命脈，并針對其進行設計、建設出市場上的“適銷”產(chǎn)品。其開發(fā)的滯后效應，使項目易受到周邊大環(huán)境的影響和制約。項目的機會點：1）政府部門對于整個江南地區(qū)開發(fā)力度的逐步加大是本項目主要機會點之一，雖然現(xiàn)階段江南地區(qū)的繁華程度仍不及江北地區(qū)，但相信在不久的將來這一現(xiàn)象將會得到改善。5）域內(nèi)樓盤皆定位于中低檔市場，處于同質(zhì)產(chǎn)品競爭之中，存在著“明星樓盤”的空白點，本項目只有跳出區(qū)域中低市場的競爭，力求成為金華市江南地區(qū)的“明星樓盤”，形成錯位競爭。二、 項目分析項目SWOT分析優(yōu)勢： 劣勢：＊欲改善居住條件居民數(shù)量眾多 ＊整體購房消費能力偏低 ＊教育方面配套設施良好 ＊項目周邊生活配套設施較為缺乏 ＊位置較偏僻，缺少必要的交通網(wǎng)絡機會： 威脅：＊政府部門對于江南地區(qū)開發(fā)力度 ＊周邊地區(qū)樓盤的激烈競爭的加大＊區(qū)域住宅市場空白點多 ＊住宅市場的不斷發(fā)展，吸引了較 多的外地購房者 ＊區(qū)域住宅整體消費水平偏低 從SWOT分析中的四個象限里可以看出：本項目所處的位置、周邊地區(qū)配套設施的缺乏以及購房者的整體消費水平偏低是本項目的劣勢所在；但由于本項目處于前期定位階段，有充足的時間對本項目進行合理的規(guī)劃，加上政府部門對江南地區(qū)開發(fā)力度的加大以及周邊地區(qū)居民的逐漸入住，令本項目存在著相當大的發(fā)展機會。在這種動態(tài)因素相對處于主導地位的市場中，本項目應充分利用現(xiàn)有的機會點，并采取競爭與防御相結合的發(fā)展戰(zhàn)略。但隨著金華市的不斷發(fā)展，舊城區(qū)的改建項目逐漸增多，因此這部分動遷居民在本項目未來的目標客源中占到了相當大的比例。面對的主要客源＊ 江北地區(qū)的動遷戶＊ 金華市區(qū)內(nèi)需要改善住房的居民＊ 中年工薪階層（以三口之家為主）＊ 首次或二次置業(yè)的青年白領＊ 部分長駐金華的外來從商、從業(yè)人士＊ 市區(qū)以外以及江浙兩省的高收入者＊ 其他從對客源的分析中可以看出： 本項目未來的目標客源主要集中于以上7類。脫離整個區(qū)域的價格范圍都需要強大的支撐力，否則都是不明智的行為，由于整個區(qū)域市場競爭激烈，已開發(fā)并發(fā)售的樓盤不在少數(shù)，基本已形成了一個市場所認可的價值范圍。均價的制定作為一個3萬多平方米的小型住宅區(qū)，價格的提升沒有那些大型住宅小區(qū)那么明顯。注意的要點： ＊ 客戶在購置物品時會有一個比價心理，在價格心理中應使客戶在本項目和周邊競爭項目中具有可比較性。B、 快速工程進度為了能夠讓客戶在項目施工階段直觀地親身感受到本項目未來的家居環(huán)境，本項目應在保證工程質(zhì)量的情況下，盡量加快工程進度。B、 建 筑 外 立 面外立面設計對于住宅小區(qū)來講是非常重要的，其直接的視覺效果對住宅的銷售作用相當明顯。由于本項目距離中國移動電信公司以及中國聯(lián)通電信公司較進，本項目的商業(yè)用房也可以在滿足了業(yè)主對于生活配套設施需求的前提下，引進一些經(jīng)營移動通信工具的店家，為購買移動通信工具和辦理移動通信業(yè)務的客戶提供方便。考慮到先進的物業(yè)管理將會成為本項目的主要優(yōu)勢賣點之一，因此我司建議開發(fā)商應該引進房地產(chǎn)發(fā)展較快的大城市內(nèi)的知名物業(yè)管理公司，來為本項目做物業(yè)管理顧問，以起到促進項目銷售工作的作用。而智能化的功能需求如其他商品一樣正不斷地被提升；隨著技術環(huán)境，生活水準等要素的不斷進化，其內(nèi)涵也得到了不斷的演化，且這一演化的更新正如電腦一樣被“刷新”的速度十分快速，小區(qū)的“智能化”規(guī)劃設計始終無法超越于需求。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開啟一個完整的家”等較為嶄新的理念。項目的銷售控制工作固然重要，但一些軟硬件設施的配備也有其一定的必要性，如：精美樓書、現(xiàn)場看板、房型模型、樣板房以及宣傳媒介等，都是能夠促進項目銷售的必要工具。所以，就目前階段而言，本項目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。單從業(yè)種業(yè)態(tài)的分布來考慮本項目商業(yè)用房的銷售是遠遠不夠的，我們還應該從自身的銷售策略中來挖掘更多有利于本項目商業(yè)用房銷售的方法。第三章 營銷策劃建議房地產(chǎn)項目的營銷推廣必須首先從市場和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨特賣點，造時造勢，方能使項目脫穎而出，創(chuàng)造目標市場。整個金華市體量較小的項目不少，但品質(zhì)相對較高的項目卻不多，而提出精品住宅的理念則正好可以樹立本項目與眾不同的市場形象，形成錯位竟爭，體現(xiàn)出本項目的市場稀有性。＊公共傳播： 結合金華7月到11月的大規(guī)模動遷，組織有關活動，在當?shù)刂饕獔蠹埌l(fā)布軟文廣告，在主打報刊發(fā)布本案形象廣告，引起受眾興趣。公開期：主題：享受生活極至，品位高尚生活＊ 主要任務： 產(chǎn)品詳細信息之廣泛推介＊廣告重點： 運用各類廣告媒體的宣傳，采用密集化的告策略，喚起更多目標客戶關注，使目標客戶對產(chǎn)品的各項特質(zhì)有更＊ 公共傳播： 報紙： 新聞報道和報紙廣告同時展開，利用最有效的傳播通路。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當頻率發(fā)布。＊SP活動：前八位簽約客戶，送空調(diào)一臺。＊廣告重點： 高強度、多渠道的廣告攻勢，促進成交，擴大戰(zhàn)果。軟廣告兩到三次，電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當頻率發(fā)布。對參加活動的客戶分發(fā)小禮品。＊公共傳播： 收縮性的報紙廣告策略(視具體情況彈性應變)，版面減小，頻度減少。尾盤沖刺期：主題：項目熱銷中，尊貴單元所剩無幾＊ NP、DM、SP活動同時出擊，給市場潛在客戶以強烈的感性沖擊＊ 網(wǎng)站配合發(fā)布信息＊ 電臺、電視臺等傳媒穿插運用，廣泛宣傳，擴大受眾面目的：尾盤的廣告，主要宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，SP活動開展圍繞銷售圓滿結束為主題，營造社會話題，活動性質(zhì)類似于慶功會。b. 外觀現(xiàn)代商鋪風格：通透式大玻璃門面，玻璃由白色窄條噴涂鋁合金支架分塊。因此按各期推廣分類。5號、7號和9號樓在小區(qū)內(nèi)所處位置相對于1號和3號樓來說較好，但由于這3棟樓的房型面積較大，故我司建議5號、7號和9號樓的推出時間應放在銷售均價不是最高的公開期內(nèi)，以有利的控制其總價為主要目的