【正文】 對老年住戶的生活產(chǎn)生了一定的影響。其中，40—45平方米的單身公寓為其主力房型，占到了整個房型配比的40%以上。由于該項目距離本項目較近，因此其將于2003年8月開盤的二期住宅將成為本項目的主要競爭對手之一。其余七個總價段住宅的銷售情況則相對較差，其各自的銷售率均沒有超過平均銷售率。著說明雖然目前階段小高層住宅的供應(yīng)量不是很大，但其的市場接受能力卻較強。＊在本次環(huán)境調(diào)查區(qū)域內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)共有三家，其中兩家由于規(guī)模較小，對本項目的影響不大，而另一家現(xiàn)正在修建過程中的金華市兒童醫(yī)院無論是規(guī)模，還是醫(yī)療設(shè)備在金華均屬一流，在本項目未來的推廣過程中，其將起到非常重要的推動作用。考慮到本項目周邊地區(qū)的綠化環(huán)境相對較差，因此本項目內(nèi)部的綠化環(huán)境則顯得尤為重要。經(jīng)調(diào)查，在本次環(huán)境調(diào)查區(qū)域內(nèi)，大小醫(yī)療機構(gòu)共有3家，其中規(guī)模較大的僅有位于東萊路上現(xiàn)正在修建的金華市兒童醫(yī)院一家，竣工后的該醫(yī)院無論是規(guī)模，還是醫(yī)療設(shè)備在金華均屬一流，其將成為本項目在未來推廣過程中重要的優(yōu)勢賣點之一。三、教育機構(gòu)分析社會不斷的發(fā)展，令現(xiàn)代人士對于子女的教育顯得格外重視，因此完善的教育機構(gòu)設(shè)置對于住宅物業(yè)而言也顯得尤為重要。就本項目周邊地區(qū)現(xiàn)階段的商業(yè)設(shè)施而言，存在著較為明顯的不足，整個市調(diào)區(qū)域內(nèi)商業(yè)設(shè)施多以住宅項目的沿街一、二層店鋪為主，由于大部分住宅項目處于期房階段，導(dǎo)致整個區(qū)域內(nèi)70%以上的店鋪尚未開始營業(yè)。為了能夠更為詳細地了解本項目周邊地區(qū)的交通線路、道路、綠化、金融設(shè)施等方面的情況，我司將本次環(huán)境調(diào)查的范圍設(shè)定為北靠丹浜路，南臨清照路（在建），西接蘭溪街，東至東陽街的區(qū)域內(nèi)。(四) 以優(yōu)化服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)為重點，積極培育新的經(jīng)濟增長點 以市場集群為依托，大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)。加快形成“三環(huán)三縱三橫”的路網(wǎng)格局。自古以來，金華文化教育發(fā)達，人才輩出?，F(xiàn)在已形成一個以商促工、以工帶商，相互促進，三次產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的格局。第二節(jié) 金華市經(jīng)濟增長主要原因一、 交通優(yōu)勢明顯金華地處以上海為中心的長江三角洲經(jīng)濟區(qū)與我國大西南結(jié)合部，是中國陸路交通主樞紐之一，浙贛鐵路、金溫鐵路和金千鐵路交匯市區(qū)，杭州——金華——衢州、金華——麗水兩條高速公路已建成通車，金華——寧波高速公路已開工建設(shè)，金華——椒江高速公路也在規(guī)劃之中。金華商品房的平均價格在全省地級市中排名第十，位列倒數(shù)第二，僅高于衢州。第一節(jié) 主要經(jīng)濟指標(biāo)一、國內(nèi)生產(chǎn)總值2002年，按可比價格計算，%，增幅為1997年以來最高水平；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達15168元，%；，%%。城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進一步加強。企業(yè)上市取得新的進展。義烏農(nóng)貿(mào)城和仙橋花木城等一批專業(yè)市場建設(shè)進展順利。首先，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效明顯，糧經(jīng)種植面積比為50：50，同時，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐加快，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對農(nóng)戶的帶動作用不斷增強。在整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的各大比列為：：：。32家超億元商品交易市場成交額502億元，%。事業(yè)單位綜合配套改革穩(wěn)步推進，市區(qū)35家生產(chǎn)經(jīng)營類事業(yè)單位改制任務(wù)基本完成。市區(qū)以新一輪城市總體規(guī)劃獲省政府批準(zhǔn)為契機，著力構(gòu)筑城市道路框架，基本完成近期建設(shè)規(guī)劃，實施舊城拆遷60多萬平方米，改造區(qū)域回建11萬平方米，金東新區(qū)建設(shè)步伐加快。第二章 金華市宏觀經(jīng)濟狀況宏觀經(jīng)濟中包含眾多的經(jīng)濟指標(biāo)和主要特征，每個指標(biāo)和特征對于房地產(chǎn)市場的意義均不同，影響程度也各異，在此次市場報告中我司選取一部分與房地產(chǎn)市場發(fā)展有直接聯(lián)系的因素加以分析研究，從宏觀角度預(yù)測金華市房地產(chǎn)市場的發(fā)展前景。2002年，金華市區(qū)商品房平均售價為2014元/平方米，其中商品住宅平均售價為1696元/平方米，非住宅用房平均售價為8017元/平方米。五、人口狀況金華市人口共450萬，市區(qū)總?cè)丝?2萬，占全市總?cè)丝诒攘械?0%，從整體人口分布來看，市區(qū)人口市市區(qū)住宅的最主要購買者，這部分人口的需求是有力推動該市住宅的發(fā)展。在商品市場的集聚和輻射作用下，金華要素市場日趨活躍，產(chǎn)業(yè)配套能力不斷增強，帶動了產(chǎn)品市場占有率的不斷提高。四、文化底蘊深厚金華至今已有2200多年歷史，悠久的歷史孕育了深厚的文化底蘊。“一中”，即以現(xiàn)在的江南、江北城區(qū)為中心，“兩翼”，即以金東新區(qū)和仙橋區(qū)塊為東翼、白龍橋和乾西區(qū)塊為西翼，“兩三角”就是金東區(qū)孝順、傅村、鞋塘的“金三角”和婺城區(qū)湯溪、羅埠、洋埠的“西三角”。(三） 以優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為重點，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平積極推進規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大力扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)服務(wù)體系，不斷提高我市農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。第二部分環(huán)境部分第一章 市調(diào)區(qū)域環(huán)境分析第一節(jié) 市調(diào)區(qū)域地理概況本項目地處金華市義烏街、金磐路口，位于金華經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)以內(nèi)，距離傳統(tǒng)的市中心江北地區(qū)相對較遠。區(qū)域內(nèi)主要道路狀況列表如下：走向道路名車道狀況東西向丹溪路雙向4快2慢環(huán)城南路雙向4快2慢東萊路雙向2快2慢金磐路雙向2快2慢清照路雙向2快2慢南北向八一南街雙向4快2慢蘭溪街雙向2快2慢義烏街雙向2快2慢東陽街雙向2快2慢第三節(jié) 公建配套設(shè)施現(xiàn)狀分析一、 商業(yè)設(shè)施商業(yè)設(shè)施對于住宅物業(yè)而言至關(guān)重要，成熟的商業(yè)設(shè)施在提升了物業(yè)品質(zhì)的同時也為小區(qū)居民提供了方便的生活配套，是加快物業(yè)銷售速度的先決條件之一。而且，這些小區(qū)會所內(nèi)的娛樂設(shè)施收費標(biāo)準(zhǔn)普遍較高，無法滿足各階層人士對于休閑娛樂生活的需要。故我司在此次環(huán)境調(diào)查過程中對本項目周邊地區(qū)內(nèi)的醫(yī)療機構(gòu)進行調(diào)查統(tǒng)計，以便為本項目將來的推廣找到更多的優(yōu)勢賣點。而就本項目周邊地區(qū)的綠化環(huán)境而言，與上述地區(qū)的差距較為明顯。＊ 調(diào)查區(qū)域內(nèi)教育機構(gòu)雖然已有設(shè)置，但對于本項目而言距離較遠，影響到了普通中小學(xué)生上學(xué)、放學(xué)時的安全程度。C、 建筑形態(tài)市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計項目建筑形態(tài)分布如下：建筑形態(tài)總建筑面積（m2）占總量體比例（%）總戶數(shù)（戶）售出戶數(shù)（戶）銷售率（%）多層215763821613103564小高層467511850436779總計2625141002117140266 從以上建筑形態(tài)的分布圖可以看出，由于受地理位置、容積率以及開發(fā)商成本等因素的影響，本次進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計的項目中多層住宅明顯要多于小高層住宅，占到總供應(yīng)量的80%以上，而小高層住宅僅占總供應(yīng)量的18%左右；從銷售情況來看則剛好相反，小高層住宅79%的銷售率明顯高于多層住宅的64%。從各總價段住宅的銷售情況來看，10萬元以下住宅的銷售情況最為理想，是所有總價段中唯一一個銷售率超過90%的總價段，而1520萬元和2025萬元住宅的市場接受能力也較強，銷售率分別達到了88%和89%。各商鋪的面積控制在60—100平方米左右，層高8米，可供業(yè)主自由分割。 中國最龐大的資料庫下載現(xiàn)在在售的二期住宅由一棟6層普通公寓和一棟15層的單身公寓組成，共190余個單元。同本項目一樣周邊地區(qū)公建配套設(shè)施的缺乏是主要抗性之一。項目的宣傳主要以尊貴的品質(zhì)作為主打概念，但銷售控制方面做的較差，導(dǎo)致整個項目的銷售在進入后期階段時，所剩房源無論是位置，還是價格，都難以被市場所接受。七、新紀(jì)元公寓（單身公寓）位 置：八一南街與環(huán)城南路交叉口投資興建：金華市銀廈房地產(chǎn)有限公司總建筑面積：占地面積：建筑樓層：6F、15 F價 格：1850—2400元 /平方米左右 面 積：40160平方米左右總 戶 數(shù)：180余戶商鋪價格：12000元/平方米左右綠 化 率：30%交房日期：2004年2月車 位：點評：由金華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資興建的新紀(jì)元公寓位于江南地區(qū)的八一南街近環(huán)城南路處。八、天龍南國名城位 置：八一南街近金磐路處投資興建：浙江天龍置業(yè)發(fā)展有限公司營銷企劃：杭州盛世偉業(yè) 總建筑面積：30多萬平方米占地面積：18萬余平方米左右建筑形態(tài)：多層、小高層價 格：均價2200元 / 平方米 面 積：80160平方米左右總 戶 數(shù)：2000余戶（整個小區(qū)）綠 化 率：40%交房日期：2004年12月車 位：未定點評：天龍南國名城是由中外合資的浙江天龍置業(yè)有限公司投資興建，位于金華市江南地區(qū)的八一南街與金磐路的交叉口。這些外部環(huán)境是重要因素，但決非決定性因素，關(guān)鍵在于如何操作，如何拿住市場命脈，并針對其進行設(shè)計、建設(shè)出市場上的“適銷”產(chǎn)品。項目的機會點：1）政府部門對于整個江南地區(qū)開發(fā)力度的逐步加大是本項目主要機會點之一，雖然現(xiàn)階段江南地區(qū)的繁華程度仍不及江北地區(qū)，但相信在不久的將來這一現(xiàn)象將會得到改善。二、 項目分析項目SWOT分析優(yōu)勢： 劣勢：＊欲改善居住條件居民數(shù)量眾多 ＊整體購房消費能力偏低 ＊教育方面配套設(shè)施良好 ＊項目周邊生活配套設(shè)施較為缺乏 ＊位置較偏僻，缺少必要的交通網(wǎng)絡(luò)機會： 威脅：＊政府部門對于江南地區(qū)開發(fā)力度 ＊周邊地區(qū)樓盤的激烈競爭的加大＊區(qū)域住宅市場空白點多 ＊住宅市場的不斷發(fā)展，吸引了較 多的外地購房者 ＊區(qū)域住宅整體消費水平偏低 從SWOT分析中的四個象限里可以看出：本項目所處的位置、周邊地區(qū)配套設(shè)施的缺乏以及購房者的整體消費水平偏低是本項目的劣勢所在；但由于本項目處于前期定位階段，有充足的時間對本項目進行合理的規(guī)劃，加上政府部門對江南地區(qū)開發(fā)力度的加大以及周邊地區(qū)居民的逐漸入住，令本項目存在著相當(dāng)大的發(fā)展機會。但隨著金華市的不斷發(fā)展，舊城區(qū)的改建項目逐漸增多，因此這部分動遷居民在本項目未來的目標(biāo)客源中占到了相當(dāng)大的比例。脫離整個區(qū)域的價格范圍都需要強大的支撐力，否則都是不明智的行為，由于整個區(qū)域市場競爭激烈，已開發(fā)并發(fā)售的樓盤不在少數(shù)，基本已形成了一個市場所認可的價值范圍。注意的要點： ＊ 客戶在購置物品時會有一個比價心理，在價格心理中應(yīng)使客戶在本項目和周邊競爭項目中具有可比較性。B、 建 筑 外 立 面外立面設(shè)計對于住宅小區(qū)來講是非常重要的，其直接的視覺效果對住宅的銷售作用相當(dāng)明顯?？紤]到先進的物業(yè)管理將會成為本項目的主要優(yōu)勢賣點之一，因此我司建議開發(fā)商應(yīng)該引進房地產(chǎn)發(fā)展較快的大城市內(nèi)的知名物業(yè)管理公司，來為本項目做物業(yè)管理顧問，以起到促進項目銷售工作的作用。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開啟一個完整的家”等較為嶄新的理念。所以，就目前階段而言，本項目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。第三章 營銷策劃建議房地產(chǎn)項目的營銷推廣必須首先從市場和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨特賣點，造時造勢，方能使項目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場。＊公共傳播： 結(jié)合金華7月到11月的大規(guī)模動遷，組織有關(guān)活動，在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埌l(fā)布軟文廣告，在主打報刊發(fā)布本案形象廣告，引起受眾興趣。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。＊廣告重點： 高強度、多渠道的廣告攻勢，促進成交，擴大戰(zhàn)果。對參加活動的客戶分發(fā)小禮品。尾盤沖刺期：主題：項目熱銷中，尊貴單元所剩無幾＊ NP、DM、SP活動同時出擊，給市場潛在客戶以強烈的感性沖擊＊ 網(wǎng)站配合發(fā)布信息＊ 電臺、電視臺等傳媒穿插運用，廣泛宣傳，擴大受眾面目的：尾盤的廣告，主要宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，SP活動開展圍繞銷售圓滿結(jié)束為主題，營造社會話題，活動性質(zhì)類似于慶功會。因此按各期推廣分類