【正文】 人流、物流、信息流、資金流，為金華經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。高速公路全部建成后，金華到寧波、省會城市杭州均只有90分鐘的汽車行程，到上海行程僅180分鐘，以金華市區(qū)為內(nèi)核，以義烏、東陽、永康、蘭溪為緊密層的浙中城市群，將形成“半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”。近兩年在得到金華市政府職能部門大力支持的情況下，房地產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)都有了明顯的上升，相信隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，金華市的經(jīng)濟(jì)也將得到顯著的改善。%。全社會固定資產(chǎn)投資完成294億元，%。國有資本從一般性競爭領(lǐng)域退出和國有企業(yè)理順勞動關(guān)系基本完成。信息服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，信息技術(shù)應(yīng)用步伐加快。其次，工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，新增銷售收入超億元企業(yè)28家，%；，%。第一章 金華市概述金華市位于浙江省中部，地處長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈南翼，下轄義烏、東陽、永康、蘭溪四個(gè)縣級市和浦江、武義、磐安三個(gè)縣以及婺城、金東兩個(gè)區(qū)，人口450萬，其中市區(qū)面積2045平方公里，人口92萬。再次，第三產(chǎn)業(yè)比重有所上升，市場大市地位得到鞏固。積極參與中西部開發(fā)，對口幫扶取得實(shí)效。新區(qū)建設(shè)和舊城改造不斷加快，全市和市區(qū)建成區(qū)面積分別增加了36平方公里和5平方公里，建成了一批城市景觀項(xiàng)目和標(biāo)志性建筑。總體而言，金華市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)化，綜合實(shí)力明顯提升；改革開放后勁明顯；同時(shí)，建設(shè)力度不斷加大，城鄉(xiāng)面貌明顯改觀；這相對該市房地產(chǎn)市場都為利好因素。三、房地產(chǎn)發(fā)展水平就金華市2003年房地產(chǎn)發(fā)展方面的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，1月至5月期間，％，％；房屋施工面積總計(jì)達(dá)464萬平方米，同比增長23. 8％，其中住宅施工面積達(dá)325萬平方米，％。但從總體房地產(chǎn)市場消耗量來看，住宅市場能量尚未得到完全釋放，可能由于目前的產(chǎn)品還未能很好地滿足消費(fèi)者的需求和購買心理，住宅品質(zhì)有待提高，以優(yōu)質(zhì)供應(yīng)來拉動需求。其中義烏中國小商品城年交易額230億元，連續(xù)13年居全國集貿(mào)市場榜首；永康中國科技五金城年交易額達(dá)120億元；金華商城、浦江燈飾城等一批專業(yè)市場也頗具規(guī)模。一些地區(qū)的小企業(yè)逐漸集聚成群，借助其特殊的低成本優(yōu)勢和靈活的機(jī)制優(yōu)勢，形成特色明顯的塊狀經(jīng)濟(jì)和小企業(yè)集群，如永康的電動工具占全國產(chǎn)量的四分之一，全國出口量的三分之一；義烏生產(chǎn)的襪子占國內(nèi)市場的三分之一；東陽的磁性材料產(chǎn)量世界排名第一；浦江成為國內(nèi)水晶燈飾、水晶工藝品的主要產(chǎn)地；武義瑩石儲量和年開采量占世界的八分之一以上，成為金華重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 主要表現(xiàn)為：（一） 加快城市建設(shè)，拉大中心城市發(fā)展框架按照城市發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)劃要求，市區(qū)將形成“一中兩翼兩三角”的發(fā)展格局。加快以道路為重點(diǎn)的園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高配套水平。在經(jīng)濟(jì)景氣的大背景下，市民的收入增長預(yù)期樂觀，相對于目前城市價(jià)格水平，居民的購買力已達(dá)到相當(dāng)水準(zhǔn)，已經(jīng)有條件形成對住宅等高額商品的需求，而需求能否與供應(yīng)相平衡以促進(jìn)市場的發(fā)展，將視有無合理的市場供應(yīng)而定。而由于環(huán)城南路是距離本項(xiàng)目最近的交通主干道，對于本項(xiàng)目的開發(fā)將起到積極的推動作用。由于大多數(shù)住宅小區(qū)都未交房，所以這些會所也都沒有進(jìn)入營業(yè)狀態(tài)。四、醫(yī)療機(jī)構(gòu)分析住宅物業(yè)周邊地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)置雖然不是必需的，但其可以成為住宅物業(yè)在推廣過程中的優(yōu)勢賣點(diǎn)之一。以本項(xiàng)目為起始點(diǎn)，步行至這三處集中綠化約需1020分鐘左右。＊ 同商業(yè)設(shè)施一樣餐飲娛樂設(shè)施在該區(qū)域內(nèi)也較為缺乏隨著金華市政府對于江南地區(qū)開發(fā)力度的逐步加大以及周邊地區(qū)住宅物業(yè)的竣工交房，相信商業(yè)設(shè)施和餐飲娛樂設(shè)施缺乏的不利因素將會得到妥善的解決。這主要是由于現(xiàn)房項(xiàng)目的開盤時(shí)期較早，銷售時(shí)間較長，而且受到直觀因素的影響，現(xiàn)房的可信程度明顯高于期房。F、 總 價(jià)市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目總價(jià)分布如下：總價(jià)（萬元）占總量體比例（%）總戶數(shù)（戶）售出戶數(shù)（戶）銷售率（%）10以下59890921015612871551520374658820251532629189253021443283643035336724266335401328312745404513120654550237174650以上1251248總計(jì)1002117140266 從總價(jià)段分布上來看， 3035萬元的住宅供應(yīng)量最大，占到總供應(yīng)量比例得33%，2025萬元、2530萬元以及3540萬元住宅的供應(yīng)量次之，分別占總量體比例的15%、21%和13%，其余總價(jià)段住宅供應(yīng)量均不超過總量體比例的10%。小區(qū)沿街住宅底部為兩層的商鋪，由于要到下半年才推出，價(jià)格至今未定。三、 李 漁 灣 位 置：李漁路近義烏街投資興建：美邦置業(yè)廣告代理：金華郵遞廣告有限責(zé)任公司建筑樓層：6—15F價(jià) 格：多層公寓房均價(jià)2200元/平方米左右； 小高層單身公寓2600元/平方米起； 面 積：40190平方米總 戶 數(shù)：190余戶（其中單身公寓約70余戶）商鋪價(jià)格：未定綠 化 率：30%左右交房日期：2003年10月（多層）；2004年6月（小高層單身公寓）車 位：—點(diǎn)評：位于金華市江南地區(qū)李漁路和義烏街交叉口的李漁灣小區(qū)由美邦置業(yè)有限公司（原萬達(dá)房產(chǎn)）投資興建。房型面積的控制較為合理，各房型面積分別為：2房87—90平方米；3房114—129平方米；4房132平方米；躍層房型的面積為150—160平方米，其中3房住宅為整個(gè)小區(qū)內(nèi)的主力房型，約占總房型配比的45%左右。多層住宅以及小高層住宅南面幾個(gè)單元為普通的公寓房，小高層北面幾個(gè)單元則是40平方米左右的單身公寓，而其他房型的面積控制在2房94—137平方米；3房面積在135平方米左右；躍層住宅的面積則達(dá)到了160平方米左右。項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者在項(xiàng)目初期的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，采用了水景的設(shè)計(jì)，在創(chuàng)造了賣點(diǎn)的同時(shí)，也提升了小區(qū)自身的品質(zhì)。該項(xiàng)目同其北側(cè)的都市BoBo生活館一樣，受到地塊大小因素的影響，項(xiàng)目整體規(guī)模較小，容積率偏高，綠化率只有30%左右，這會那些對小區(qū)環(huán)境要求較高的購房者產(chǎn)生較大的抗性?？陀^上而言，本項(xiàng)目外部環(huán)境、未來市場競爭前景不容樂觀，當(dāng)然也有不少有利于項(xiàng)目操作的方面，可供我們發(fā)揮。5）項(xiàng)目本身體量不是很大，而且價(jià)格方面也不存在一定的優(yōu)勢，因此項(xiàng)目應(yīng)該往精品住宅的推廣理念上靠，同時(shí)力求同質(zhì)產(chǎn)品的市場稀有性，充分利用購房者對于“精品住宅”以及“稀有住宅”的渴望心理。由此可見，整個(gè)金華市內(nèi)具有較大的潛在客源市場。雖然附近的公交線路可至市中心各個(gè)區(qū)域，但從外區(qū)引來客源卻比較困難。四、 均價(jià)的研究和分析 目 的：由于房屋售價(jià)的重要因素是由其土地價(jià)格來決定的，而一個(gè)區(qū)域的土地價(jià)格由本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化交通等綜合因素去決定。這樣的話可以降低入市產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又保證其在區(qū)域競爭市場上的品牌優(yōu)勢。二、產(chǎn)品建議A、 環(huán) 境 設(shè) 計(jì)本項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)在開發(fā)商同設(shè)計(jì)公司的多次推敲下已基本有了定論，但我司還是認(rèn)為本項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)方面應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，再增添一些能夠方便中、老年人健身活動的設(shè)施，如：健身器械、鵝卵石健康步道、太極園、音樂廣場等。不定期的舉行“業(yè)主聯(lián)誼會”，從而可以拉進(jìn)業(yè)主與業(yè)主之間以及業(yè)主與管理公司之間的距離。由于單身公寓 元/平方米的售價(jià)相對較高，因此放在項(xiàng)目正式公開期推出較為適合。從目前階段金華市房地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)用房銷售情況來看，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但由于其中大部分項(xiàng)目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開業(yè)率不是很高。另外，對于購買商鋪的投資者來說，都希望自己的投資能有一個(gè)固定的投資回報(bào)率，鑒于此點(diǎn)，我司建議以媒體廣告的形式來宣傳開發(fā)商承諾3年內(nèi)反還投資者固定的投資回報(bào)率，以加大對商業(yè)用房投資者的吸引力度，同時(shí)可以減少投資者認(rèn)為銷售單價(jià)較高的心理抗性。＊廣告重點(diǎn)： 試探性的廣而告之(形象廣告)，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。＊發(fā)布頻率：報(bào)紙?jiān)谡介_盤日前三天連續(xù)刊登整版彩色廣告，軟廣告一篇，開盤后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計(jì)10次)，軟廣告兩篇左右。配合銷控，分階段推出主打房型，逐漸提高售價(jià)。馨華佳園工程進(jìn)度現(xiàn)場說明會(邀請已購房客戶及潛在買家一同參加)。后四周每兩周刊登四分之一版廣告(以上共計(jì)4次)。（二）、銷售人員、道具建議：＊ 樓書：制作精美、優(yōu)化賣點(diǎn)、內(nèi)容詳盡＊ 預(yù)售資料、各項(xiàng)法律文件＊ 海報(bào)：便于攜帶、閱覽方便＊ 銷售價(jià)目表：利于銷售，引導(dǎo)客戶自行閱覽＊ 銷售人員統(tǒng)一服飾：統(tǒng)一的標(biāo)識、系統(tǒng)的培訓(xùn)，體現(xiàn)公司整體形象，能給客戶以良好的印象＊ 對講機(jī)：物業(yè)高品質(zhì)的體現(xiàn)，提高工作效率，便于銷售控制和溝通＊ 背景音樂：緩和氣氛，體現(xiàn)人文氣息，給人以聽覺上的享受(三)、銷售方案定價(jià)策略本項(xiàng)目價(jià)位基點(diǎn)以“品位金華市的極品生活”為依托，其價(jià)位宜幅動在19802450元/m2均價(jià)左右。A、引導(dǎo)期均價(jià)： 1980元/m2B、公開期均價(jià)： 2150元/m2C、強(qiáng)銷期均價(jià)： 2250元/m2D、調(diào)整期均價(jià)： 2300元/m2E、尾盤沖刺期均價(jià)： 2450元/m2小區(qū)價(jià)格分布走勢（由底到高）3號1號5號、7號、9號 8號、10號6號2號銷控走勢先推1號、2號、3號樓，再推5號、7號、9號樓，最后推6號、8號和10號樓。五、 銷 售 策 略(一) 售樓處（臨時(shí)）的位置、外觀和外觀環(huán)境布置1) 位置：方案A：出于項(xiàng)目基地閉塞的屬性，建議售樓處設(shè)于小區(qū)沿義烏街處的最北面。＊SP活動： 已簽約購房客戶可參加抽獎活動，中獎?wù)咚腿籽b修。＊公共傳播： 報(bào)紙廣告、軟廣告、電臺、電視廣告達(dá)到峰值。參加房展兩至三次。＊發(fā)布頻率： 活動組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報(bào)刊形象廣告每周發(fā)布一次(共計(jì)4次)，第一次用整版，以后用半版。一、 形 象 定 位縱觀整個(gè)整個(gè)江南地區(qū)的房地產(chǎn)市場，我司認(rèn)為本項(xiàng)目要成功的關(guān)鍵在于差異化的策略，針對市場缺口走特色路線，樹立與眾不同的市場形象，形成錯(cuò)位競爭，由此確立本項(xiàng)目的市場形象：鬧中取靜的精品住宅定位理由如下： 拉進(jìn)本項(xiàng)目與江南地區(qū)商業(yè)氛圍濃郁的賓虹路之間的距離。故我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房在推出時(shí)間的控制上千萬不能操之過急。 普通公寓作為本項(xiàng)目的主力房型，普通公寓的推廣顯得特別重要。E、 智 能 化 設(shè) 施隨著金華市住宅市場的不斷發(fā)展，智能化設(shè)施必將成為各項(xiàng)目的項(xiàng)目的“閃光點(diǎn)”和槍眼的“賣點(diǎn)”。合理的立面設(shè)計(jì)應(yīng)和小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)融為一體。＊ 本項(xiàng)目2200元/平方米的平均推廣價(jià)格與周邊的住宅項(xiàng)目相差不多，因此本項(xiàng)目應(yīng)力求塑造品牌概念以及各細(xì)節(jié)方面的全面把握，用自身獨(dú)特的個(gè)性以及專業(yè)的市場操作，來使售價(jià)具有較強(qiáng)的支撐力。因此我們在定價(jià)的時(shí)候，首先應(yīng)該考慮的即是在不脫離市場的前提情況下，制定出我們自己具競有爭力又能合乎我們預(yù)期利潤指標(biāo)的出售均價(jià)。由于金華市的水質(zhì)相當(dāng)好，而且整個(gè)城市的生活節(jié)奏較為緩慢，是舒適生活的理想地，因此能夠吸引相當(dāng)一部分外地的高收入著前來購房，對于本項(xiàng)目而言也是一個(gè)利好因素。這種機(jī)會主要表現(xiàn)在項(xiàng)目的前期定位規(guī)劃和對入市時(shí)機(jī)等細(xì)節(jié)上的把握。2）隨著國家級住宅示范小區(qū)“保集半島”的逐步建成，將會有更多的外地購房者前來購房，本項(xiàng)目在推廣過程中應(yīng)抓住這一機(jī)遇，吸引這部分購房者。故我司認(rèn)為：只有拔高本項(xiàng)目自身的品質(zhì)，嚴(yán)格控制好總價(jià)范圍，在產(chǎn)品的質(zhì)量上有所突破，才能“鶴立雞群”，達(dá)到本項(xiàng)目預(yù)期的利潤指標(biāo)。整個(gè)小區(qū)總建筑面積達(dá)到30余萬平方米，是整個(gè)金華市為數(shù)不多的幾個(gè)大型住宅小區(qū)之一，小區(qū)的開發(fā)周期將歷時(shí)4年左右。小區(qū)由一棟12F小高層和以棟6F多層建筑組成，占地面積8500平方米。商鋪位于小區(qū)沿街住宅的底層，價(jià)格分別為6000元/平方米和2380元/平方米左右。而且，該項(xiàng)目的東側(cè)為金華市第十五中學(xué)，雖然為住戶子女的就學(xué)提供了方便，但同時(shí)也