【正文】 第 103 頁 共 103 頁。6號、8號和10號樓是整個小區(qū)內(nèi)位置最好，而且房型面積控制也不是很大，故我司認(rèn)為這3棟樓應(yīng)該于項目售價相對較高的強(qiáng)銷期內(nèi)推出，以起到平衡項目整體銷售價格的作用。2號樓銷售單價雖然較高，但由于其房型都是面積較小的單身公寓，總價都控制在10萬元左右，故我司認(rèn)為2號樓應(yīng)該同1號、3號樓一起于項目的引導(dǎo)期內(nèi)推出。A、引導(dǎo)期均價： 1980元/m2B、公開期均價： 2150元/m2C、強(qiáng)銷期均價： 2250元/m2D、調(diào)整期均價： 2300元/m2E、尾盤沖刺期均價： 2450元/m2小區(qū)價格分布走勢（由底到高）3號1號5號、7號、9號 8號、10號6號2號銷控走勢先推1號、2號、3號樓，再推5號、7號、9號樓，最后推6號、8號和10號樓。（二）、銷售人員、道具建議：＊ 樓書：制作精美、優(yōu)化賣點(diǎn)、內(nèi)容詳盡＊ 預(yù)售資料、各項法律文件＊ 海報：便于攜帶、閱覽方便＊ 銷售價目表：利于銷售，引導(dǎo)客戶自行閱覽＊ 銷售人員統(tǒng)一服飾：統(tǒng)一的標(biāo)識、系統(tǒng)的培訓(xùn)，體現(xiàn)公司整體形象，能給客戶以良好的印象＊ 對講機(jī)：物業(yè)高品質(zhì)的體現(xiàn)，提高工作效率，便于銷售控制和溝通＊ 背景音樂：緩和氣氛，體現(xiàn)人文氣息，給人以聽覺上的享受(三)、銷售方案定價策略本項目價位基點(diǎn)以“品位金華市的極品生活”為依托，其價位宜幅動在19802450元/m2均價左右。c. 整個售樓處的頂部運(yùn)用內(nèi)打光隱藏式燈箱，設(shè)置醒目標(biāo)識；而于室內(nèi)設(shè)置的模型、桌椅、綠化等通過暖色調(diào)照明襯托顯現(xiàn)。2) 外觀售樓處的外觀受利于其現(xiàn)實狀況，以下建議理想狀態(tài)：a. 總高二層，底層用作客戶接待區(qū)域，二層為辦公及財務(wù)區(qū)域，總面積為80120m2左右。五、 銷 售 策 略(一) 售樓處（臨時）的位置、外觀和外觀環(huán)境布置1) 位置：方案A：出于項目基地閉塞的屬性，建議售樓處設(shè)于小區(qū)沿義烏街處的最北面。后四周每兩周刊登四分之一版廣告(以上共計4次)。其他媒體不考慮投放。＊廣告重點(diǎn)： 分析前期廣告賣點(diǎn)，擇優(yōu)再推。＊SP活動： 已簽約購房客戶可參加抽獎活動，中獎?wù)咚腿籽b修。馨華佳園工程進(jìn)度現(xiàn)場說明會(邀請已購房客戶及潛在買家一同參加)。＊戶外媒體： 視廣告主題修正及時更改，或增減。＊發(fā)布頻率： 報紙連續(xù)三周(每周一次)連續(xù)刊登整版廣告，然后報紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計10次)。＊公共傳播： 報紙廣告、軟廣告、電臺、電視廣告達(dá)到峰值。配合銷控，分階段推出主打房型，逐漸提高售價。＊業(yè)務(wù)配合：在平面媒體和SP活動宣傳推廣的配合下，一線人員銷售攻勢全面展開(現(xiàn)場促銷、電話追蹤和DM等等)＊目的： 擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶，開展SP活動烘托銷售現(xiàn)場氣氛，NP則宣傳本案隆重開盤,以此不斷刺激目標(biāo)客戶盡快采取行動，創(chuàng)造銷售高潮。開盤日起用空飄氣球兩個，氣模一個，江南主要道路綠化帶上小旗及現(xiàn)場周圍引導(dǎo)旗、橫幅等視具體情況及時添加。參加房展兩至三次。＊發(fā)布頻率：報紙在正式開盤日前三天連續(xù)刊登整版彩色廣告，軟廣告一篇，開盤后報紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計10次)，軟廣告兩篇左右。電臺電視：外圍配合。＊說明： 這一階段其實是馨華佳園整個項目的推介期，目的在于通過各類有效媒體，進(jìn)行適度的廣告宣傳，使得本案為受眾所注目并引起興趣，并通過預(yù)定方式鎖定一定數(shù)量的客戶。＊發(fā)布頻率： 活動組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報刊形象廣告每周發(fā)布一次(共計4次)，第一次用整版，以后用半版。＊廣告重點(diǎn)： 試探性的廣而告之(形象廣告)，檢驗市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。二、推 廣 主 題品位金華市的極品生活這一推廣主題將樹立本項目之極品地位，在觀念上引導(dǎo)住宅物業(yè)市場形象的回歸，個性鮮明、無與倫比，由此與周邊地區(qū)大批的住宅項目形成涇渭分明的市場區(qū)分。 提出精品住宅的理念。一、 形 象 定 位縱觀整個整個江南地區(qū)的房地產(chǎn)市場，我司認(rèn)為本項目要成功的關(guān)鍵在于差異化的策略，針對市場缺口走特色路線，樹立與眾不同的市場形象，形成錯位競爭，由此確立本項目的市場形象：鬧中取靜的精品住宅定位理由如下： 拉進(jìn)本項目與江南地區(qū)商業(yè)氛圍濃郁的賓虹路之間的距離。另外，對于購買商鋪的投資者來說，都希望自己的投資能有一個固定的投資回報率，鑒于此點(diǎn)，我司建議以媒體廣告的形式來宣傳開發(fā)商承諾3年內(nèi)反還投資者固定的投資回報率，以加大對商業(yè)用房投資者的吸引力度，同時可以減少投資者認(rèn)為銷售單價較高的心理抗性。首先，從購買者的購買心理方面考慮，大多數(shù)購買者更容易接受的是以單層面積計算的方式。這樣的話既可以滿足本項目未來業(yè)主對于生活配套設(shè)施的需求，同時也可以為商業(yè)用房的業(yè)主提供更多的購買理由。故我司認(rèn)為本項目的商業(yè)用房在推出時間的控制上千萬不能操之過急。從目前階段金華市房地產(chǎn)項目的商業(yè)用房銷售情況來看，絕大多數(shù)的項目都取得了不錯的銷售業(yè)績，但由于其中大部分項目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開業(yè)率不是很高。由于本項目在價格方面相對于周邊項目而言沒有明顯的優(yōu)勢，故我司建議在本項目的前期銷售過程中，應(yīng)先推出位置相對較差的3樓，并通過金華市當(dāng)?shù)氐拿襟w廣告宣傳來吸引江北地區(qū)的動遷居民，同時起到為本項目造勢的作用。因此我司建議本項目在推廣過程中應(yīng)盡量做好銷控工作，為后期的清盤工作打好堅實的基礎(chǔ)（具體的銷售計劃我司將在后面的營銷策劃建議中為貴司闡述）。 普通公寓作為本項目的主力房型，普通公寓的推廣顯得特別重要。由于單身公寓 元/平方米的售價相對較高，因此放在項目正式公開期推出較為適合?；谏鲜鲆蛩氐挠绊?，我司對本項目對本項目智能化設(shè)施的建議如下： 1）社區(qū)安全防范系統(tǒng)A、 紅外線周界監(jiān)控系統(tǒng)B、 公共區(qū)域視頻監(jiān)控系統(tǒng)C、 住宅樓宇可視對講及門禁系統(tǒng)，與保安室直聯(lián)D、 電子巡更系統(tǒng)E、 公建及戶內(nèi)安全防范報警系統(tǒng)（預(yù)留平臺） 2）物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)A、 設(shè)備設(shè)施監(jiān)控系統(tǒng)B、 社區(qū)物業(yè)管泊車管理控制系統(tǒng)C、 理信息系統(tǒng)D、 三表遠(yuǎn)程抄表（預(yù)留平臺）三、 產(chǎn)品推廣 單身公寓目前階段的金華市房地產(chǎn)市場，單身公寓項目的涌現(xiàn)層次不窮，因此本項目內(nèi)的單身公寓若想在眾多的單身公寓項目中托影而出的話，必須具有一定的自身優(yōu)勢。由此各樓盤所宣稱的“智能化”僅為局域網(wǎng)絡(luò)硬件平臺，即為最初步的“網(wǎng)絡(luò)化”，離開真正的“九A”智能化要求還很遠(yuǎn)。E、 智 能 化 設(shè) 施隨著金華市住宅市場的不斷發(fā)展，智能化設(shè)施必將成為各項目的項目的“閃光點(diǎn)”和槍眼的“賣點(diǎn)”。不定期的舉行“業(yè)主聯(lián)誼會”，從而可以拉進(jìn)業(yè)主與業(yè)主之間以及業(yè)主與管理公司之間的距離。D、 物 業(yè) 管 理一個小區(qū)不不僅僅是鋼筋水泥的立體建筑，它更應(yīng)該是一個有個性、有思想、有內(nèi)涵、高品位的獨(dú)特文化空間，是一種理念的載體。C、 配 套 設(shè) 施小區(qū)的配套設(shè)施是為住戶的生活提供方便的重要工具，它的存在具有其一定的必要性，而本項目所擁有的商業(yè)用房正好為公建配套設(shè)施的建設(shè)提供了理想的場所。合理的立面設(shè)計應(yīng)和小區(qū)的環(huán)境設(shè)計融為一體。二、產(chǎn)品建議A、 環(huán) 境 設(shè) 計本項目的環(huán)境設(shè)計在開發(fā)商同設(shè)計公司的多次推敲下已基本有了定論，但我司還是認(rèn)為本項目的環(huán)境設(shè)計方面應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，再增添一些能夠方便中、老年人健身活動的設(shè)施，如：健身器械、鵝卵石健康步道、太極園、音樂廣場等。B、 快速的銷售配合樣板環(huán)境和主體結(jié)構(gòu)的提前完成以及外立面形象的提前展示，能夠為銷售贏得寶貴的時間，同時也能對銷售起到顯著的促進(jìn)作用。因此，本項目應(yīng)先行一步，占據(jù)有利的市場地位，打一個[漂亮的“短、平、快”戰(zhàn)役。＊ 本項目2200元/平方米的平均推廣價格與周邊的住宅項目相差不多，因此本項目應(yīng)力求塑造品牌概念以及各細(xì)節(jié)方面的全面把握，用自身獨(dú)特的個性以及專業(yè)的市場操作，來使售價具有較強(qiáng)的支撐力。這樣的話可以降低入市產(chǎn)品的風(fēng)險，同時又保證其在區(qū)域競爭市場上的品牌優(yōu)勢。從整體上考慮項目的價格策略，我司建議本項目在開盤時的市場推廣平均價格控制在2100元/平方米，盡量拉開價差，并以較底的價格來吸引客戶。 作為一個在發(fā)展地區(qū)內(nèi)項目來說，價格的衡量標(biāo)準(zhǔn)無疑應(yīng)考慮項目的現(xiàn)狀與未來發(fā)展所帶來的增值空間。因此我們在定價的時候，首先應(yīng)該考慮的即是在不脫離市場的前提情況下，制定出我們自己具競有爭力又能合乎我們預(yù)期利潤指標(biāo)的出售均價。四、 均價的研究和分析 目 的：由于房屋售價的重要因素是由其土地價格來決定的，而一個區(qū)域的土地價格由本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化交通等綜合因素去決定。在這個周邊地區(qū)樓盤競爭較為激烈的市場環(huán)境中，本項目如何抓住相關(guān)的目標(biāo)客源，則是對發(fā)展商的挑戰(zhàn)。是本地區(qū)的一大特點(diǎn)。由于金華市的水質(zhì)相當(dāng)好，而且整個城市的生活節(jié)奏較為緩慢，是舒適生活的理想地，因此能夠吸引相當(dāng)一部分外地的高收入著前來購房，對于本項目而言也是一個利好因素。雖然附近的公交線路可至市中心各個區(qū)域，但從外區(qū)引來客源卻比較困難。因此，我司建議本項目應(yīng)在上述四項發(fā)展戰(zhàn)略中選取以下幾種對自身具有推動作用的方式，進(jìn)而加以利用： 進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位； 提升自身產(chǎn)品的檔次； 突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢； 進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告宣傳； 塑造“稀有住宅”、“精品住宅”的概念； 與周邊其他物業(yè)主力面積錯開，力求創(chuàng)新； 若主力面積與其他住宅項目相同，則需要保持一定的價格優(yōu)勢（拉開價差）。項目發(fā)展戰(zhàn)略分析保守 積極＊降低產(chǎn)品檔次 ＊提高產(chǎn)品檔次＊低投入、低價入市 ＊高投入、高價入市＊模擬其他住宅物業(yè)的成功典范 ＊創(chuàng)造物業(yè)自身的品牌意識，同時對開發(fā)公司進(jìn)行宣傳防御 （針對競爭對手 ） 競爭（以市場為中心） ＊與周邊其他物業(yè)主力面積錯開， ＊進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位 力求創(chuàng)新 ＊若主力面積與其他住宅項目相同， ＊突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢 則需要保持一定的價格優(yōu)勢 ＊爭奪相同類型的客源 ＊提升自身產(chǎn)品的檔次 ＊與其他住宅項目的強(qiáng)銷期錯開 ＊進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告推廣 ＊塑造“稀有住宅”、“精品住宅”的概念從以上幾個象限中可以看出，采取四項中任何一項都具有一定的弊端。這種機(jī)會主要表現(xiàn)在項目的前期定位規(guī)劃和對入市時機(jī)等細(xì)節(jié)上的把握。由此可見，整個金華市內(nèi)具有較大的潛在客源市場。6）整個金華市共有40多萬的常住人口，購房區(qū)域性的特征不是非常明顯。 4）未來，雖然大量樓盤上市會帶來競爭，但是區(qū)域開發(fā)也同時會帶動項目開發(fā)，吸引更多客戶的目光。2）隨著國家級住宅示范小區(qū)“保集半島”的逐步建成，將會有更多的外地購房者前來購房，本項目在推廣過程中應(yīng)抓住這一機(jī)遇，吸引這部分購房者。5）項目本身體量不是很大，而且價格方面也不存在一定的優(yōu)勢，因此項目應(yīng)該往精品住宅的推廣理念上靠，同時力求同質(zhì)產(chǎn)品的市場稀有性，充分利用購房者對于“精品住宅”以及“稀有住宅”的渴望心理。3）同區(qū)域有多個大小規(guī)模不等的項目正在開發(fā)、立項，使本項目直接面臨著同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競爭與壓力。2）項目周邊的商業(yè)、餐飲以及休閑娛樂等設(shè)施較少，雖然政府部門已經(jīng)加大了對江南地區(qū)的開發(fā)力度，但仍需要一個時間和過程。故我司認(rèn)為：只有拔高本項目自身的品質(zhì)，嚴(yán)格控制好總價范圍，在產(chǎn)品的質(zhì)量上有所突破，才能“鶴立雞群”，達(dá)到本項目預(yù)期的利潤指標(biāo)?？陀^上而言，本項目外部環(huán)境、未來市場競爭前景不容樂觀，當(dāng)然也有不少有利于項目操作的方面，可供我們發(fā)揮。而營銷策劃以及銷售培訓(xùn)方面則聘請了杭州盛世偉業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃公司為其全權(quán)操作，因此在推廣理念以及銷售控制方面均相當(dāng)?shù)轿?。一期住宅的房型面積控制在：2房86—93平方米；3房102—134平方米；躍層住宅170—219平方米左右