【正文】 鑒定時請的專家陣容就更強大，其中有亞洲營養(yǎng)學(xué)會執(zhí)行理事及中。因此，娃哈哈與樂百氏都把人力資源開發(fā)——選人、用人、育人、留人，作為企業(yè)經(jīng)營管理牽一發(fā)而動全身的頭等大事。市場競爭說到底，就是企業(yè)之間人才的競爭?！　　∪瞬牛瞧髽I(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。　　樂百氏第一人何伯權(quán)，觀察市場細心，捕捉機遇敏銳，有獨到的經(jīng)營眼光。宗慶后依靠的是“巨大的自然威信、尊嚴和力量”。跟——我——做，是宗慶后治廠的一大法寶。市場競爭　以人為本　　娃哈哈與樂百氏的崛起，首先要歸功于他們都有一位才華過人的好總裁?！　?997年3月，宗慶后到達樂百氏總部訪問，雙方以市場形勢、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)設(shè)備、繁榮市場為主題，交換了意見，達成了共識，認為必須提高技術(shù)和管理水平，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高產(chǎn)品的品質(zhì)?！　?995年10月，樂百氏總裁何伯權(quán)等5位高層領(lǐng)導(dǎo)，在長沙與娃哈哈老總宗慶后、銷售總經(jīng)理丁培玲等，進行了首次高層會晤。既有競爭　又有合作　　娃哈哈與樂百氏，既是市場上刀兵相見的競爭對手，也是玉帛相往的合作伙伴?！　钒偈?，1997年出資2000萬元，建立中國少先隊事業(yè)樂百氏發(fā)展基金，這在少先隊48年歷史上是第一次?！　⊥薰?，僅1989年到1994年，即創(chuàng)業(yè)之初的幾年，無償奉獻給杭州市教育部門的經(jīng)費就約達2500元?！?“取之于民，用之于民”，是娃哈哈與樂百氏經(jīng)營理念又一個重要組成部分。中國人是世界上最相信廣告的人之一，看了廣告之后形成的購買比例非常高。做市場，做品牌，沒有廣告支持是不行的。樂百氏1997年上中央電視臺黃金時段做廣告之后，僅1～9月份的銷售額同比就增長了102個百分點。老百姓的心態(tài)很實在一一能上中央電視臺做廣告的企業(yè)，一定是具有相當(dāng)實力的企業(yè)，產(chǎn)品一定是質(zhì)量好的產(chǎn)品?！?樂百氏，1992年開始在中央電視臺做廣告，1997年廣告投入近2億元，成為實際投入最多的中國標王。只要你看電視、讀報紙、聽廣播，你就必須接受娃哈哈這種“地毯式轟炸”，你就不能不記住娃哈哈?！翱罩校娨暋㈦娕_），地面（報紙、雜志），間接的，直接的，一起動作，追求立體效應(yīng)。而且，娃哈哈與樂百氏廣告促銷的大手筆、大動作，常常是一鳴驚人。塑造品牌　創(chuàng)造名牌　　娃哈哈與樂百氏，順應(yīng)市場品牌競爭時代到來，市場份額向名牌集中的歷史潮流，都把塑造品牌和創(chuàng)造名牌，提到了企業(yè)經(jīng)營管理的重要議事日程。1999年，樂百氏跟進效仿也推出了同類樂百氏AD鈣奶。1998年，樂百氏采用國家“八五”重點利用科研攻關(guān)的成果，推出首家由國家衛(wèi)生部簽發(fā)保鍵食品批準證書，樂百氏AD鈣加雙歧因子的“健康快車”乳酸奶?！　?995年，%鈣質(zhì)攝入量不足的問題，在國內(nèi)率先推出經(jīng)中國營養(yǎng)學(xué)會推薦，以兒童補鈣為目的的樂百氏鈣奶。企業(yè)創(chuàng)新的基本方式有兩種——跟進性和超越性。從1992年起，娃哈哈與樂百氏互為市場競爭對手之后，都以強烈的社會責(zé)任感和競爭的危機感，深入市場，了解市場，窮其力于產(chǎn)品之開發(fā)，創(chuàng)新之持續(xù)，成本之降低，質(zhì)量之提高，服務(wù)之周到，創(chuàng)造市場競爭的優(yōu)勢。關(guān)鍵是既要有開始的一股子沖勁，還要有持續(xù)作戰(zhàn)的后勁。他們在乳酸奶與瓶裝水兩條戰(zhàn)線，還成功地迎戰(zhàn)了達能、優(yōu)諾、卡夫、光明、伊利、太子、康師傅、農(nóng)夫山泉等許多國內(nèi)外實力雄厚的挑戰(zhàn)者，保持了自己處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略地位?！?樂百氏，在乳酸奶市場超越了以“喜樂”為代表的眾多老品牌。1997年，僅總部建成的當(dāng)時國內(nèi)規(guī)模最大，設(shè)備最先進的純凈水生產(chǎn)基地，一期工程的投資就達2億元。由此，建成了由23家獨資及控股子公司組成，實力強勁的跨世紀“聯(lián)合艦隊”。同時，分別在湖北、四川、遼寧、湖南、安徽和河北，先后成立7家控股子公司。一是1991年“小魚吃大魚”，兼并了2200人的杭州罐頭食品廠，比1990年翻了一番多。尤其值得一提的是，娃哈哈暢銷全國的第一代拳頭產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液，樂百氏花了1000萬元購買馬俊仁配方而聞名全國的生命核能，為了給更有發(fā)展前景的產(chǎn)品讓路，他們都斷然予以放棄。樂百氏，產(chǎn)品家族成員擁有乳酸奶、純凈水、液體牛奶、果凍布丁等4大系列幾十個品種，以及反斗星、第一步、生命核能等。這既是當(dāng)代國際經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，國內(nèi)外眾多企業(yè)走向成功之路，也是娃哈哈與樂百氏市場競爭戰(zhàn)略的一個重要組成部分。又如，純凈水的廣告訴求方式，娃哈哈采用“我的眼里只有你”的感性訴求策略，樂百氏則是“27層凈化”的理性訴求戰(zhàn)術(shù)，都達到了異曲同工引導(dǎo)廣大消費者購買的目的。比如，雙方都是以營銷作為企業(yè)經(jīng)營的龍頭，一把手都以主要的精力抓營銷，與廣大經(jīng)銷商按照“風(fēng)險共擔(dān)，利益共享”的運行機制，共同構(gòu)筑了全國性暢行無阻的營銷網(wǎng)絡(luò)。這樣，娃哈哈與樂百氏的品牌和消費者定位，就都從少年兒童成功地延伸到了成年人，而瓶裝水迅速成為兩家企業(yè)的第二個拳頭產(chǎn)品，在瓶裝水市場力壓群雄，當(dāng)年市場份額分別奪得冠亞軍，雙方競爭進入了全面對抗的新階段?！　?996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水。1992年元旦，娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性新產(chǎn)品——“酸酸的，甜甜的”的果奶，加入全國乳酸奶市場競爭隊伍，揭開了與樂百氏競爭的序幕，開辟了雙方針鋒相對的第一條戰(zhàn)線。至1993年，樂百氏在全國上千個乳酸奶市場的第一品牌，從1993年到1998年，獨占鰲頭保持全國市場占有率六連冠，榮列“中國最具競爭力民族品牌”陣營?！　?989年，中山市樂百氏保健制品公司（樂百氏前身），與中山醫(yī)科大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東醫(yī)藥學(xué)院、廣州微生物研究所等單位的專家合作，成功地開發(fā)出新一代人體高級天然保健飲品——“樂百氏”乳酸奶。兩條戰(zhàn)線　針鋒相對　　娃哈哈集團與樂百氏集團，是中國飲料市場上從1992年至今長達8年之久，針鋒相對的競爭老對手。從市場競爭的角度分析，娃哈哈與樂百氏都具有強烈的市場競爭意識，堅持實施市場競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略，變市場競爭的壓力，為創(chuàng)造名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的動力，極力擴大和強化自已的核心競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中謀求企業(yè)大發(fā)展?！?娃哈哈與樂百氏，是如何高速成長為中國大型名牌企業(yè)的呢？“娃哈哈”與“樂百氏”，又是如何躍為中國飲料市場兩大領(lǐng)先品牌，塑造成為中國馳名商標的呢？筆者基于尋求答案的目的，愿意根據(jù)自己對娃哈哈與樂百氏高速成長全過程的跟蹤與思考，來和大家探討。WAHAHA”與“樂百氏圖消費者擁有了更多的選擇，牛奶業(yè)卻陷入更多的困惑，因為這種繁榮背后隱藏著體制的困擾《21世紀經(jīng)濟報道》2001年5月28日　作者：若水　廣州報道娃哈哈杭州娃哈哈集團公司與廣東樂百氏集團公司，都是在90年代高速成長而享有盛興譽的大型名牌企業(yè)。這些措施是當(dāng)?shù)嘏Ｄ坍a(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要保障。但在奶業(yè)發(fā)達的國家，產(chǎn)業(yè)化管理是相對獨立而嚴格的，主要由食品局、乳品局等類似部門統(tǒng)一負責(zé)，奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r是考核國民經(jīng)濟發(fā)展水平的重要指標。而目前在我國很多地方，牛奶產(chǎn)業(yè)并沒有相應(yīng)地納入政府職能體系，一般以游離于政府和企業(yè)之間的行業(yè)協(xié)會，以及一些類似于項目辦公室的形式存在。全國政協(xié)委員、河北三鹿老總田文華也認為，中國乳業(yè)的管理還沒有擺脫計劃經(jīng)濟管理體制下的條塊分割的影響，中國牛奶產(chǎn)業(yè)處于低產(chǎn)量、低質(zhì)量、低效益的三低狀態(tài)，受多家不同政府部門條條塊塊管理之“苦”很深。但王認為，由于相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部流通被人為地分隔開來，每個主管部門考慮問題的角度不同，制定的政策也不同。養(yǎng)殖業(yè)歸屬于農(nóng)業(yè)部，乳品加工業(yè)列入輕工部，國內(nèi)乳品流通歸商業(yè)部門管理，而國際乳品貿(mào)易又歸經(jīng)貿(mào)部管理。否則，市場之歡愉始終難敵體制之痛。　　　　然而，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的進步還遠遠不夠。中國奶業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)則表明：1999年，人均消費80公斤！這一數(shù)據(jù)充分表明了中國牛奶生產(chǎn)總量和人均消費，遠遠低于發(fā)達國家甚至一些第三世界國家。面對市場風(fēng)云，有關(guān)專家表示，中國奶業(yè)剛進入成長初期，短期內(nèi)很難出現(xiàn)壟斷行為，而精心培育市場應(yīng)是大家目前共同的目標。除此之外，臺灣統(tǒng)一企業(yè)在大陸牛奶項目的巨額投資，也在緊鑼密鼓的籌備之中。為搶得先機，該公司已于2000年先后在天津和南京等地成功建立“ 根據(jù)地”。在廣州，市牛奶公司也即將迎來新的合作伙伴意大利帕瑪拉特（ＰＡＲＭＡＬＡＴ）乳品公司。 　　　　垂涎中國奶業(yè)市場的境外資本當(dāng)然絕非達能一家。繼成功參股中國最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)上海光明后，眼下達能又駕馭起中國飲料行業(yè)最具實力的兩大集團，從而完成了其沖擊中國奶業(yè)霸業(yè)的最初布局。世界“奶王”覬覦中國 　　　　娃哈哈、樂百氏受到矚目，除了自身實力使然外，雙方共同的合作伙伴 法國達能的強勢背景，也是一個重要因素。中國飲料巨子杭州娃哈哈和廣東樂百氏在中國食品界一直有著特殊地位，特別是杭州娃哈哈，純凈水、酸奶、碳酸飲料行業(yè)的成功介入，已成為其再次跨入牛奶產(chǎn)業(yè)的 “資本”。伊利的神州奮蹄搶得無數(shù)先機之后，上海光明和北京三元又分別以震驚業(yè)界的吸納法國達能參股和收購卡夫、廣信麥當(dāng)勞的資本運作大出風(fēng)頭。有專家認為，在所有這些企業(yè)中，第一類的四大乳品集團和新興乳品商內(nèi)蒙蒙牛以及娃哈哈、樂百氏最具競爭實力，堪稱中國奶業(yè)的“戰(zhàn)國七雄”?！　　　≡吐氂趦?nèi)蒙古伊利集團有限公司的廣州九易公司副總何小平認為，中國牛奶企業(yè)主要分為四大派系：第一類，專業(yè)乳品集團，主要有上海光明、內(nèi)蒙古伊利、河北三鹿、北京三元等企業(yè)構(gòu)成；第二類，區(qū)域強勢品牌，由各地鮮奶廠家組成；第三類，新興乳品商，有內(nèi)蒙古蒙牛、浙江均瑤、黑龍江綠樂爾、寧夏夏進等企業(yè)；第四類，傳統(tǒng)強勢飲料企業(yè)，主要有杭州娃哈哈和廣東樂百氏。隨著中國牛奶市場在各地的不斷升溫，各路奶業(yè)諸侯開始紛紛效仿伊利，南爭北戰(zhàn)，大肆展開“圈地運動”，中國牛奶產(chǎn)業(yè)由此進入“戰(zhàn)國時代”。而此前，廣州人一般認為牛奶有怪味并且熱氣，市場消費幾如堅冰。新一輪的啤酒業(yè)究竟鹿死誰手，尚難定論。同時，為了專心打理啤酒業(yè)務(wù)，并使華潤啤酒有足夠的資金來源，華潤啤酒集團現(xiàn)正積極籌建成立啤酒投資公司，也不排除將啤酒從華潤創(chuàng)業(yè)分拆出來獨自上市的可能。而南非ＳＡＢ也計劃再繼續(xù)進行投入巨資?！?　　第三，華潤啤酒是由香港華潤與南非ＳＡＢ共同經(jīng)營的業(yè)務(wù)，兩者的合作程度與合作期限將決定華潤啤酒的生死?！?　　其次，有投資就得有回報，而啤酒是一個特殊的行業(yè)，中高檔產(chǎn)品的市場和利潤空間最大，而且打全國市場主要依賴中高檔產(chǎn)品。 　　在筆者看來，真正影響華潤的啤酒大旗能打多久的因素應(yīng)當(dāng)有以下幾點： 　　首先，隨著資本戰(zhàn)的逐漸升級，品牌的競爭將凸現(xiàn)無疑。同時，華潤的合作股東南非ＳＡＢ更是全球上三大釀酒集團之一，并派多名技術(shù)與營銷專家充當(dāng)顧問。但華潤恰恰與之相反，在市場戰(zhàn)線上已經(jīng)形成了東北、西南和華東區(qū)域的犄角之勢，彼此呼應(yīng)，而在并購上，首先選準了中國酒業(yè)發(fā)達地區(qū)東北啤酒市場，得以建立東北根據(jù)地，并以此出發(fā)，向全國擴張。就中策所并購的幾家廠子而言，均不是處在中國啤酒業(yè)的利潤中心。這樣的兼并策略所面臨的市場風(fēng)險是，一旦某個廠子遭遇競爭對手圍攻，只能自救，無法獲援?！?　　這種只見其表未見其實的簡單類比忽視了一些重要的事實：首先，中策在中國的兵敗，與市場戰(zhàn)線的拉大和分散有著直接的關(guān)系。　 　　但據(jù)說，中策通過投機啤酒業(yè)，轉(zhuǎn)賣股權(quán)，吃了國企很多錢。但好景不長，在外資如巴斯紛紛兵敗中國啤酒業(yè)的大潮中，中策也黯然離場。　■解讀 　　華潤不是中策 　　隨著啤酒巨頭華潤以行業(yè)老三的姿態(tài)浮出水面，不管華潤有多低調(diào)，媒體的好奇正越來越濃厚。 　　最終，華潤啤酒的鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)，自然上升成了資本戰(zhàn)今年４月下旬并購了黑龍江第二大啤酒公司新三星，其意自在青島啤酒在黑省的雞西、金都和玉泉啤酒，從而緩解青島啤酒在遼寧的攻勢。今年，華潤啤酒為了繼續(xù)圍攻青島，鞏固自己的東北根據(jù)地，一口氣拿下了原遼陽美月和大連棒槌島兩大啤酒廠，將鞍山團團包圍，并控制住了沈大高速沿線。　 　　對于華潤啤酒來說，缺乏品牌優(yōu)勢，就將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到外圍戰(zhàn)上。同時，青島啤酒在千山湖產(chǎn)品的瓶標上寫明“青島啤酒系列產(chǎn)品”，充分發(fā)揮自己的全國性知名品牌優(yōu)勢，讓目標消費群覺得自己喝上了真正的青島啤酒。青島所搞的促銷活動大多是針對零售終端和消費者的，特別是飯店場所的促銷力度大，“收集瓶蓋有獎”使飯店的服務(wù)生覺得有利可賺，自然很樂于向顧客推薦千山湖，而刮蓋有獎更是讓消費者覺得自己得到了很大的實惠。也不得不以此道反擊。青啤進行了諸如刮蓋有獎、收集瓶蓋兌獎等大量促銷活動。當(dāng)時，青啤所在的鞍山公司每天抽調(diào)出幾十臺運輸車和專門的業(yè)務(wù)員，直接把酒送到零售終端手中，繞開了華潤對一批、二批經(jīng)銷商的控制渠道，自己出人力、物力和才力把酒送上門。　 　　早在青啤進軍鞍山之前，華潤啤酒就已做好了迎戰(zhàn)準備，策略是在營銷渠道上采取設(shè)置一批、二批和零售商三級制封閉式的渠道管理辦法，并簽定合同，將鞍山啤酒銷售渠道牢牢控制，使青啤最初在鞍山的第一輪搶攻失敗?！　?　　２０００年上半年，青島啤酒成功并購原鞍山邁威啤酒廠，成立青啤（鞍山）公司，并于９月１９日推出千山湖啤酒，市場矛頭直逼華潤啤酒所有的鞍山瑞德公司。 　　可以預(yù)見，伴隨著激烈的資本角逐，啤酒業(yè)的競爭將走向品牌間的競爭和產(chǎn)品間的競爭，資本加品牌才能造就最大的贏家?！?　　華潤人士表示，“競爭對手很強大，局勢不容樂觀”，如果再沒有強大統(tǒng)一的品牌，沒有形成品牌的規(guī)模優(yōu)勢，將對華潤啤酒的進一步發(fā)展產(chǎn)生不利影響。而與此相反，青島和燕京，都是全國性品牌，并借此積極開拓自己的中高檔產(chǎn)品市場。因為，只有品牌的最大化，才能提升產(chǎn)品的非價格競爭能力，如果品牌競爭力弱，產(chǎn)品在市場上的非價格競爭力就會很容易被競爭對手的價格優(yōu)勢所打倒。華潤啤酒已經(jīng)開始意識到品牌的重要性，并有老總明確表示：讓華潤啤酒的“品牌在市場上發(fā)出聲音”。此前，華潤啤酒在四川、吉林、天津、遼寧等地的公司均在做雪花品牌。所以，更準確的說，啤酒行業(yè)目前仍然處在“春秋爭霸”的時代，新一輪戰(zhàn)局的大幕已然開啟，而誰也難以獨霸天下?！?　　青島啤酒是國有企業(yè)，燕京啤酒是民營企業(yè)，而華潤啤酒則是具有中資背景的合資企業(yè)，可以說，啤酒業(yè)的資本角逐是這三面大旗在爭相揮舞，而三者都想一統(tǒng)中國的啤酒市場，到底誰能贏者通吃呢？　 　　從近期的形勢看，由于第二集團軍的積極反抗和主動迎擊，說中國啤酒業(yè)已