【正文】 ? 二、實(shí)戰(zhàn)中的戰(zhàn)略選擇 ? 不同類型的挑戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致不同類型的戰(zhàn)略； ? 面臨巨大的外部環(huán)境機(jī)會(huì)，企業(yè)在資源富裕時(shí)往往會(huì)努力擴(kuò)大現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模； ? 如果出現(xiàn)與上述兩個(gè)條件相反的情況，則企業(yè)就會(huì)縮減現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍并改變其職能戰(zhàn)略，或者選擇復(fù)合多樣化戰(zhàn)略； ? 最常采用的戰(zhàn)略是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略； ? 最不常采用的戰(zhàn)略是前向一體化和內(nèi)向式發(fā)展的多樣化戰(zhàn)略； ? 企業(yè)改變其整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的因素： （ 1）企業(yè)狀況欠佳； （ 2）經(jīng)營(yíng)狀況得到重大改善。 ? 順序組合； ? 同時(shí)組合。 ? 四、清算戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略是通過拍賣資產(chǎn)或停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來結(jié)束公司的存在。 ? 三、放棄戰(zhàn)略 ? 指公司賣掉一個(gè)主要部門，它可能是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、一條生產(chǎn)線、或者一個(gè)事業(yè)部。 ? 這一特定領(lǐng)域可以是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、產(chǎn)品線、特定的產(chǎn)品或牌號(hào)。 ? 合資經(jīng)營(yíng)中三個(gè)重要問題： ? （ 1）伙伴選擇； ? （ 2）對(duì)合資企業(yè)的控制； ? （ 3）對(duì)合資企業(yè)的管理。 ? 合資經(jīng)營(yíng)的主要原因： ? （ 1）商業(yè)限制； （ 2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)； ? （ 3）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)； （ 4）資源和市場(chǎng)利用。 ? 世界四次兼并浪潮： ? （ 1） 19世紀(jì)末到 20世紀(jì)初； （ 2） 20世紀(jì) 20年代末； ? （ 3） 20世紀(jì) 50至 60年代； （ 4） 20世紀(jì) 80年代。 費(fèi)用 多樣化程度 費(fèi)用 多樣化程度 MBC MVA D1 D0 D2 MBC1 MBC2 MVA ?第三節(jié) 公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 一、公司內(nèi)部發(fā)展方式 ? 所謂公司內(nèi)部發(fā)展方式就是指依靠公司內(nèi)部自身的人力、財(cái)力和物力來實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的最大弱點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模膨脹，以及帶來的管理復(fù)雜化。 ? 復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性； ? （ 2）公司的協(xié)同效應(yīng)； ? （ 3）各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的綜合平衡，東方不亮西方亮。 ? 復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的內(nèi)、外動(dòng)力： ? 外部動(dòng)力： A、原有產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降趨向； B、產(chǎn)業(yè)集中程度高，企業(yè)相互依賴性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈； C、外部因素的不確定性和多變性。 市場(chǎng)購(gòu)買 一體化戰(zhàn)略 K 資產(chǎn)專用性 C（ K） C（ K）＋ B M（ K） 費(fèi)用 ? 當(dāng)交易雙方的資產(chǎn)專用性相同時(shí)，雙方戰(zhàn)略一致；而雙方資產(chǎn)專用性不對(duì)稱時(shí)，雙方戰(zhàn)略由雙方力量的大小決定。 ? 縱向一體化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)： ? 益處： ? （ 1）后向一體化可使企業(yè)對(duì)原材料的成本、可獲得性以及質(zhì)量等具有更大的控制權(quán)； ? （ 2）后向一體化可將成本轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)； ? （ 3）前向一體化有助于消除庫(kù)存積壓和生產(chǎn)下降的局面； ? （ 4）前向一體化可能增加企業(yè)的利潤(rùn)； ? （ 5）縱向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益； ? （ 6）縱向一體化戰(zhàn)略可培育企業(yè)的規(guī)模和勢(shì)力，達(dá)到一定程度的壟斷控制。 ? 三、縱向一體化戰(zhàn)略： ? 分類： （ 1）前向一體化戰(zhàn)略 ? （ 2）后向一體化戰(zhàn)略 ? 理論依據(jù)： （ 1）技術(shù)條件是重要原因； ? （ 2）節(jié)約交易費(fèi)用是重要?jiǎng)訖C(jī)。 ? 實(shí)行該戰(zhàn)略，最成功的企業(yè)是那些以一種專長(zhǎng)為基礎(chǔ)和核心進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)的公司。 ? 二、同心多樣化戰(zhàn)略：指公司實(shí)行增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)的一類戰(zhàn)略。 ? ? 企業(yè)可采取的措施和手段： ? 充實(shí)現(xiàn)有生產(chǎn)線； ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品； ? 擴(kuò)大實(shí)體分配及銷售范圍，向國(guó)內(nèi)外新地域擴(kuò)張； ? 在某一地域內(nèi)擴(kuò)充分配及銷售網(wǎng)點(diǎn)； ? 在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，擴(kuò)充貨架，改善地點(diǎn)和產(chǎn)品的陳列方式； ? 通過廣告、特殊定價(jià)方式促銷； ? 通過定價(jià)策略、產(chǎn)品差異化和廣告手段，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)滲透。 ? 一、集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略：是指公司采用以快于過去的增長(zhǎng)速度來增加銷售額、利潤(rùn)額或市場(chǎng)占有率的一類戰(zhàn)略。 ?第二節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 一個(gè)企業(yè)尋求發(fā)展戰(zhàn)略的重要原因：是最高管理層所持有的價(jià)值觀 ： （ 1）高層經(jīng)理人員的自我實(shí)現(xiàn)； （ 2）事業(yè)的成就感； （ 3）個(gè)人報(bào)酬的增加。 ? 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略自身的優(yōu)缺點(diǎn)： ? 優(yōu)點(diǎn)：能保持公司的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)公司 的平穩(wěn)發(fā)展。 ?第一節(jié) 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略也稱穩(wěn)定增長(zhǎng)戰(zhàn)略，單一產(chǎn)品或服務(wù)的公司、以及公用事業(yè)、運(yùn)輸、銀行和保險(xiǎn)等企業(yè)較為普遍采用。 ? 描述生命周期法。 ? 二、管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 三、企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響 ? 四、企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系 ? 五、中層管理人員和職能人員的影響 ? 復(fù)習(xí)思考題： ? 描述 BCG矩陣。 ? 圖 生命周期矩陣 孕育階段 發(fā)展階段 成熟階段 衰退階段 主導(dǎo)地位 強(qiáng)勁地位 有利地位 可維持地位 軟弱地位 行業(yè)成熟度 競(jìng) 爭(zhēng) 地 位 發(fā) 展 抽資轉(zhuǎn)向 或恢復(fù) 放棄 ?第四節(jié) 戰(zhàn)略選擇過程 ? 戰(zhàn)略抉擇的影響因素： ? 企業(yè)對(duì)外界環(huán)境的依賴程度； ? 管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度； ? 企業(yè)過去的戰(zhàn)略； ? 企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系； ? 中層管理人員和職能人員的影響。 投資轉(zhuǎn)向或放棄類： G、 I、 H。 ? 新的 BCG矩陣（ 1983年設(shè)計(jì)）： 分散化 專門 死胡同 專門化 大量化 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的途徑 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 多 少 小 大 ?第二節(jié) 行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力分析法 ? 行業(yè)吸引力 A B D C E G F H I 高 中 低 高 中 低 經(jīng)營(yíng) 單位 的競(jìng) 爭(zhēng)能 力 可供選擇的戰(zhàn)略類型： 發(fā)展類： A、 B、 C。 ? 二、企業(yè)目標(biāo)的制定過程 ? 圖 企業(yè)目標(biāo)的制定過程 宣布 企業(yè) 使命 長(zhǎng)期 戰(zhàn)略 目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)單位 或事業(yè)部 長(zhǎng)期和短 期目標(biāo) 職能 部門 目標(biāo) 次級(jí) 單位 目標(biāo) 個(gè)人目標(biāo) 最高層 管理者 最高層 管理者 最高層 管理者 經(jīng)營(yíng)單位 或事業(yè)部 經(jīng)理 職能部門 經(jīng)理 次級(jí)單位 經(jīng)理 各個(gè)職工 短期 戰(zhàn)術(shù) 目標(biāo) 目標(biāo)層次 主要責(zé)任人 ? 三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則 ? 關(guān)鍵性原則 ? 可行性原則 ? 定量化原則 ? 一致性原則 ? 激勵(lì)性原則 ? 穩(wěn)定性原則 ? 復(fù)習(xí)思考題： ? 完成上節(jié)課布置的分析報(bào)告； ? 企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件和能力、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略目標(biāo)之間有什么樣的互動(dòng)關(guān)系？ 第五章 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法和戰(zhàn)略選擇過程 ? 第一節(jié) 增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣法 ? 該方法首先由波士頓咨詢公司（ BCG）提出，也稱 BCG增長(zhǎng)率－占有率法。創(chuàng)造的 追求高效率 追求有效性 封閉系統(tǒng) 開放系統(tǒng) ? 二、 SWOT分析法： ? － Strengths W—Weaknesses ? OOpportunities TThreats ? ： ? 1）企業(yè)外部環(huán)境分析，指出存在的發(fā)展機(jī)會(huì)（ O）和威脅（ T）； ? 2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，指出目前所具有的長(zhǎng)處（ S）和弱點(diǎn)（ W）； ? 3）繪制 SWOT矩陣； ? 4）進(jìn)行組合分析： （見下圖） SWOT分析矩陣 外 部 環(huán) 境 內(nèi)部環(huán)境 長(zhǎng)處 S： 弱點(diǎn) W： 機(jī)會(huì) O： SO組合方案： （ 1） （ 2） （ 3） WO組合方案： （ 1） （ 2） 威脅 T： ST組合方案： （ 1） （ 2） （ 3） WT組合方案： 1 321SSS 321 WWW321OOO33312211SOSSOSSO1321323121STSSTTSSTT12WT21TT32211OWO 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：指企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)，執(zhí)行其使命所預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。 ? 三、決定企業(yè)使命的因素 ? 圖 決定企業(yè)使命的因素 企業(yè) 使命 內(nèi)部要求者： 董事會(huì) 管理階層 股東 雇員 外部要求者： 顧客 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 政府 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾 第二節(jié) 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配 ? 表 環(huán)境、戰(zhàn)略與能力 意外的 突變的 轉(zhuǎn)換的 擴(kuò)張的 重復(fù)的 名稱 環(huán)境 動(dòng)蕩 程度 5 4 3 2 1 等級(jí) 對(duì)未來事 件的熟悉 程度 未來的可 預(yù)測(cè)性 熟悉的 重復(fù)出現(xiàn)， 不需要預(yù)測(cè) 運(yùn)用經(jīng)驗(yàn) 可以預(yù)測(cè) 通過推斷 可以預(yù)知 突發(fā)的，俁 與經(jīng)驗(yàn)無關(guān) 可以預(yù)測(cè) 威脅和機(jī)會(huì) 突發(fā)的，只 有部分與 經(jīng)驗(yàn)有關(guān) 可以預(yù)言 突發(fā)的，并且 是以前未遇到 過的 部分可以 預(yù)言 等級(jí) 1 2 3 4 5 戰(zhàn)略類型 名稱 穩(wěn)定的 反應(yīng)的 預(yù)見的 探索的 創(chuàng)新的 創(chuàng)新 攻勢(shì) 維持原有產(chǎn)品、市場(chǎng) 向相似市場(chǎng)擴(kuò)張，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性 向相關(guān)市場(chǎng)擴(kuò)張，以熟悉的技術(shù)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品 向非相關(guān)市場(chǎng)擴(kuò)張，開發(fā)新產(chǎn)品，采用新技術(shù) 打開全新的市場(chǎng)，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，采用全新技術(shù) 市場(chǎng) 攻勢(shì) 使產(chǎn)品為市場(chǎng)所需要 保持市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 采用新的營(yíng)銷觀念 采用開拓性的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 能力開放性 名稱 看管的 生產(chǎn)的 市場(chǎng)營(yíng)銷的 戰(zhàn)略的 靈活的 開放性 抵制轉(zhuǎn)換 適應(yīng)于轉(zhuǎn)換性的 尋求通常的轉(zhuǎn)換。 ? 企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，這就是創(chuàng)造顧客 ：1）現(xiàn)在的企業(yè)進(jìn)什么，即分析現(xiàn)在的顧客； 2）企業(yè)將來應(yīng)該是什么，即分析和確定潛在的顧客。 ? 二、內(nèi)容： ? 企業(yè)哲學(xué)：是指一個(gè)企業(yè)為經(jīng)營(yíng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過程中起何種作用或起這種作用的一個(gè)抽象反映。 第四章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)明確企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)中所扮演的角色、企業(yè)的性質(zhì)、應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。 ? 支持性活動(dòng)要素： ? （ 1）采購(gòu)； （ 2）技術(shù)開發(fā)； ? （ 1）人力資源管理； （ 4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。 ? 圖 企業(yè)價(jià)值鏈 基本活動(dòng) 支持性 活動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等） 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開 發(fā) 采 購(gòu) 進(jìn)料 后勤 生產(chǎn) 發(fā)貨 后勤 銷售 售后服務(wù) 邊 際 利 潤(rùn) ? 價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)分成兩大類： ? （ 1）基本活動(dòng)：它涉及生產(chǎn)實(shí)體的產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品給購(gòu)買者和提供售后服務(wù)等活動(dòng)； ? （ 2）支持性活動(dòng)：它是以提供生產(chǎn)要素投入、技術(shù)、人力資源以及公司范圍內(nèi)的各種職能等，來支持企業(yè)的基本活動(dòng)。 ? 經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義 r－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 b－企業(yè) Cr Cb Qr Qb 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)曲線 企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線 Cr Cb Q 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)驗(yàn)曲線 企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線 Cr Cb Q 企業(yè)產(chǎn)品在被顧客認(rèn)同條件下，基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本