【正文】 37 5 15 20 20 20 10 3 2 27 18 10 12 5 30 13 5 12 1 10 4 3 4 1 ? 專職計劃人員 ? （ 1）協(xié)助高層管理者制定企業(yè)的目標和戰(zhàn)略，并審查事業(yè)部的計劃； ? （ 2）協(xié)調(diào)各個事業(yè)部的計劃； ? （ 3）設(shè)計企業(yè)的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，準備企業(yè)計劃手冊； ? （ 4）為各個事業(yè)部提供環(huán)境分析結(jié)果，并給以指導(dǎo)； ? （ 5）就企業(yè)購并、事業(yè)部或產(chǎn)品線的出讓等企業(yè)重大問題為高層管理者提供整體規(guī)劃； ? （ 6）為高層管理者關(guān)心的專項問題進行研究。 第七節(jié) 戰(zhàn)略管理的幾個重要概念 ? 一、戰(zhàn)略 ? 明茨博格從五個方面（計劃 Plan、計謀 Ploy、模式 Pattern、定位 Position和觀念 Perspective）提出了戰(zhàn)略的定義： ? 戰(zhàn)略是一種計劃； ? 戰(zhàn)略是一種計謀； ? 戰(zhàn)略是一種模式； ? 戰(zhàn)略是一種定位； ? 戰(zhàn)略是一種觀念。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位是大型企業(yè)內(nèi)部的單位，是從事經(jīng)營活動最基本的獨立事業(yè)單位，它為同一市場或不同市場提供某種產(chǎn)品或服務(wù)。 第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析 ? 第一節(jié) 外部環(huán)境概述 ? 一、外部環(huán)境的分類 企業(yè)組 織內(nèi)部 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 政治力量 技術(shù)力量 經(jīng)濟力量 社會力量 ? 二、外部環(huán)境的特點 ? 企業(yè)外部環(huán)境的唯一性； ? 外部環(huán)境的變化性。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析 ? 一、政治－法律因素 ? 政治因素 政府因素 ? 法律、法規(guī)和規(guī)章的因素。 ? 由多個國家組成的經(jīng)濟－政治聯(lián)盟已成為影響企業(yè)活動的一支重要力量。 ? 三、技術(shù)因素 ? 技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇： ? （ 1）新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)增加對本行業(yè)產(chǎn)品的需求，企業(yè)可以開辟新的市場和新的經(jīng)營范圍。 ? 新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。 當前國際經(jīng)濟環(huán)境的四個特點： ? 一、全球信息化 ? 二、世界經(jīng)濟一體化 ? 三、跨國公司之間兼并、聯(lián)合形成高潮 ? 四、知識經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)崛起 90年代以來中國宏觀經(jīng)濟的普遍存在變化 ? 一、中國經(jīng)濟發(fā)展已從起步階段進入起飛階段； ? 二、從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟布局形成高潮； ? 三、居民消費熱點已發(fā)生變化； ? 四、買方市場已經(jīng)形成； ? 五、中國加入 WTO后，使中國企業(yè)發(fā)生了深刻的變化； ? 六、中國非國有經(jīng)濟迅猛發(fā)展。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭性分析 ? 圖 波特的五種競爭力模型 行業(yè)內(nèi)的競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應(yīng)商 購買商 潛在的 進入者 替代 產(chǎn)品 新進入者的威脅 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 購買商討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 ? 一、行業(yè)新加入者的威脅 ? 規(guī)模經(jīng)濟：指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低。 ? 資金需求 ? 轉(zhuǎn)換成本：指購買者將購買一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購買另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。 ? 二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 有眾多或勢均力敵的競爭者； ? 行業(yè)增長緩慢； ? 行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本； ? 行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本； ? 行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高； ? 競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別； ? 行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要，而且取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競爭就會更加激烈而反復(fù)無常； ? 退出行業(yè)的障礙很大。 ? 銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要； ? 購買商掌握供應(yīng)商的充分信息。 例：白酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 潛在進入者 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭 替代品 供應(yīng)者 用戶 白酒競爭激烈，對其他投資的吸引力不大，但名優(yōu)白酒 仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業(yè)方式進入 白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；? 勢，行業(yè)內(nèi)強者之間的 競爭手段是：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。 高檔白酒產(chǎn)量占 20%， 利潤占 50%； 中檔白酒產(chǎn)量占 35%， 利潤占 35%； 低檔白酒產(chǎn)量 45%， 利潤占 11%。 白酒主要原料 是大米、小 麥、高粱，供 應(yīng)充沛。 ? 圖 某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略位置的劃分 A集團 全線產(chǎn)品，縱向聯(lián) 合，低成本生產(chǎn)， 低水平服務(wù)，一 般質(zhì)量標準 C集團 中規(guī)模產(chǎn)品線， 中等價格水平， 中等水平服務(wù)， 中等質(zhì)量 B集團 很窄產(chǎn)品線‘ 高價，高技術(shù)， 高質(zhì)量 D集團 窄產(chǎn)品線，高度 自動化生產(chǎn)，低 價格，低水平 服務(wù) 寬 產(chǎn) 品 線 窄 高度縱向一體化 裝配 縱向一體化程度 ? 二、戰(zhàn)略集團間的競爭 ? 戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度的影響因素： ? 戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度； ? 戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模； ? 戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化； ? 各戰(zhàn)略集團的差異。 ? 二、競爭對手的假設(shè) ? 競爭對手對自己的假設(shè)； ? 競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。它有真假之分。 ? 二、事后宣布 ? 三、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論 ? 四、競爭者討論和解釋自身的行動 ? 五、競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較 ? 六、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式 ? 七、偏離過去的目標 ? 八、偏離產(chǎn)業(yè)慣例 ? 九、交叉回避 ? 十、格斗商標 ? 十一、秘密反不正當競爭行為訴訟 ? 復(fù)習(xí)思考題： （兩題任選一題） ? 以高等學(xué)校為對象，在外部環(huán)境影響因素中哪些是可以利用的機會？哪些是威脅？、 ? 以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。 ? 一、財務(wù)狀況 ? 財務(wù)指標的趨勢分析，找出其優(yōu)勢和劣勢，分析財務(wù)指標的變化趨勢反映出企業(yè)處于什么樣的財務(wù)狀況？ ? 利潤來源的分布如何？有無提高投資收益率的規(guī)劃？ ? 有無籌措短期資金和長期資金的能力？渠道如何？ ? 財務(wù)主管人員有否為將來設(shè)計出資產(chǎn)負債表和損益表？ ? 是否具備一個嚴密的現(xiàn)金管理系統(tǒng)？ ? 財務(wù)人員是否具有稅收計劃方面的知識？ ? 是否建立起了有效的成本控制系統(tǒng)？ ? 是否有一個高效和適宜的成本核算系統(tǒng)？ ? 二、產(chǎn)品線及競爭地位 ? 本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢是什么？是設(shè)計問題、質(zhì)量問題、成本問題還是交貨問題？ ? 是否具有獲得競爭優(yōu)勢的某些專利？何時到期？ ? 產(chǎn)品或服務(wù)的市場的市場占有率？其穩(wěn)定程度如何？顧客是集中還是分散？變化趨勢如何？、 ? 其產(chǎn)品或服務(wù)是否容易受到經(jīng)濟周期變化的影響？ ? 各種不同的產(chǎn)品線在市場營銷、工程技術(shù)和生產(chǎn)制造等方面有多大的協(xié)同性？ ? 現(xiàn)在的和潛在的顧客怎樣評價本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？ ? 市場研究人員、研究與開發(fā)人員和推銷人員是否在為新產(chǎn)品的開發(fā)而有效地工作？ ? 三、生產(chǎn)設(shè)備狀況 ? 生產(chǎn)設(shè)備數(shù)量是否充足？構(gòu)成怎樣？自動化程度如何？有無過剩的能力和擴充的可能？效率如何？ ? 所有生產(chǎn)設(shè)施是否很有效率？是否充足？有無擴充的余地？ ? 四、市場營銷能力 ? 營銷人員是否充足？素質(zhì)如何？能否有效開展營銷工作？ ? 采用了什么樣的銷售渠道？是否有效？ ? 本企業(yè)一貫采取的定價策略是什么？ ? 收集市場信息的能力如何？對顧客的需求是否充分了解？ ? 是否具備開拓新市場的能力？ ? 促銷及廣告活動是否有效？有無極大的想象力和創(chuàng)新性？ ? 能否為顧客提供各種售前和售后服務(wù)？ ? 五、研究與開發(fā)能力 ? 研究與開發(fā)人員的數(shù)量、構(gòu)成、知識結(jié)構(gòu)如何？ ? 研究能力如何？是否已經(jīng)開發(fā)出重要的新產(chǎn)品？ ? 研究試驗設(shè)備的數(shù)量、構(gòu)成及裝備程度如何？ ? 研究經(jīng)費是否充足 ?是否占銷售額很大的比例？能否滿足不斷變化的市場需要？ ? 研究與開發(fā)的組織管理能力如何？ ? 六、管理人員的數(shù)量及素質(zhì) ? 最高層管理人員及群體構(gòu)成？其知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)如何？ ? 最高管理層的管理風(fēng)格、管理模式？ ? 最高管理層中占統(tǒng)治地位的價值體系是什么？ ? 高層的控制影響能力？中層及作業(yè)層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ ? 七、職工的數(shù)量及素質(zhì) ? 職工的數(shù)量是否充足？ ? 技能和熟練程度怎樣？能否滿足當前和未來的需要？ ? 工作態(tài)度？出勤率？職工的激勵水平如何？ ? 本企業(yè)的工資政策是否合適？ ? 企業(yè)有無一個職工遴選、培訓(xùn)及晉升系統(tǒng)？ ? 八、組織結(jié)構(gòu) ? 組織結(jié)構(gòu)類型？ ? 是否有一個正式的組織結(jié)構(gòu)圖？ ? 組織結(jié)構(gòu)中的責(zé)權(quán)關(guān)系是否明確？ ? 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的有效性？ ? 每個組織結(jié)構(gòu)的計劃和控制工作是充分還是過分繁冗？ ? 九、過去的目標和戰(zhàn)略 ? 過去幾年的主要目標是什么？是否都已達到？這些目標是否適合企業(yè)自身？ ? 采用了什么戰(zhàn)略？這些戰(zhàn)略是否取得了成功？ 第二節(jié) 企業(yè)獨特競爭能力分析 ? 一、企業(yè)獨特競爭能力的源泉 ? 獨特競爭能力有兩個相互補充的來源： ? 企業(yè)所具有的資源（包括有形資源和無形資源）。 ? 企業(yè)的能力。 ? 管理人員應(yīng)認識到，一個企業(yè)只要具有了競爭者所不具備和能力，它可能不需要具有獨特而有價值資源同樣可以建立起自己獨特競爭能力。 ? 可模仿性能力 ? 模仿一個企業(yè)的能力要比模仿一個企業(yè)的有形及無形資源要難得多。 ? 一、經(jīng)驗效益分析法 ? 經(jīng)驗效益：指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。 ? 圖 典型的經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗（累積產(chǎn)量） 單位成本 經(jīng)驗曲線的數(shù)學(xué)公式： qbnq nqCC?? )/( bnq nqCC ?? )/(式中： q— 現(xiàn)時的經(jīng)驗（累積產(chǎn)量） n－以前某時的經(jīng)驗（累積產(chǎn)量） Cq— 第 q個產(chǎn)品的單位成本； Cn第 n個產(chǎn)品的單位成本； b常數(shù)。 表 學(xué)習(xí)率 x與常數(shù) b的對應(yīng)關(guān)系 學(xué)習(xí)率（ %） 常數(shù) 100 95 90 85 80 75 70 65 60 ? 由經(jīng)驗曲線公式可以看出 ：當學(xué)習(xí)率 x一定（即常數(shù) b一定）時，單位產(chǎn)品成本的降低幅度取決于現(xiàn)時經(jīng)驗 q與以前經(jīng)驗 n的比值 q/n。 ? 經(jīng)驗效益的作用 ? （ 1）勞動效率的提高； ? （ 2）勞動分工與重新設(shè)計工作方法； ? （ 3）新的生產(chǎn)工藝； ? （ 4）生產(chǎn)設(shè)備效率的提高； ? （ 5）產(chǎn)品的標準化和產(chǎn)品的重新設(shè)計； ? （ 6）有效地利用資源。 圖 學(xué)習(xí)率與起點 成本相同的經(jīng)驗曲線 圖 不同起點成本 的經(jīng)驗曲線 圖 不同學(xué)習(xí)率 情況下的經(jīng)驗曲線 ? 二、價值鏈分析法 :它是由波特教授提出的。 ? 基本活動要素： ? （ 1）進料后勤； （ 2）生產(chǎn)； ? （ 3）發(fā)貨后勤； （ 4）銷售； ? （ 5）服務(wù)。 第四節(jié) 企業(yè)財務(wù)分析 ? 一、財務(wù)報表 ? ? ＊＊公司資產(chǎn)負債表 單位：千元 資產(chǎn) 2023年 2023年 負債與權(quán)益 2023年 2023年 流動資產(chǎn) 現(xiàn)金 有價證券原值 應(yīng)收帳款 存貨 流動資產(chǎn)小計 固定資產(chǎn) 土地 建筑物 機器 辦公設(shè)備 減：累計折舊費 固定資產(chǎn)凈值 無形資產(chǎn) 資產(chǎn)總額 550 950 2023 2700 6200 650 3900 950 100 5600 1800 3800 100 10100 400 560 1900 3000 5860 550 3800 850 95 5295 1500 3795 100 9745 流動負債 應(yīng)付帳款 應(yīng)付票據(jù)