廣告策劃第六章ppt課件(參考版)
2025-05-02 00:59本頁面
【正文】 家族類似性 同一個品牌的所有產品所具有的相同利益或類似利益。 “ Mervis Rosth 1981 （ 2）品牌類別傳播信息設計基礎思路 共享特征： 品牌優(yōu)勢的建構基礎 ，包括使用同一個品牌的所有產品共享的技術、原料、式樣、品質、使用情境等等?！?③ 品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關系的基礎。（３）惠而浦公司的研究 惠而浦 廚房幫手高貴的（１４６） 世故的（２０６）敏感的（１２８） 富有魅力的（１８６）寧靜的（１１７） 富裕的（１８０）性情好的（１１４） 文雅的（１７８）３０歲（１２５） ?。常皻q（１３５）７０年代的（１４０） ９０年代的（１６７）秩序和諧的（１３２） 秩序和諧的（１３６）（愛好）航海（１２５） ?。◥酆茫騽。ǎ保玻矗◥酆茫┚羰繕罚ǎ保保福。◥酆茫┕诺錁非ǎ保玻叮┭芯勘砻鳎骸?① 消費者總是賦予品牌某些個性特征，有些個性特征往往不是品牌經營者有意塑造和期望的。強 壯例：萬寶路、耐克戶 外強 韌男子氣的、西部的、活 躍 的、運 動 的。教養(yǎng)例：奔 馳 、凌志舉 止 優(yōu) 雅富有魅力有魅力的、好看的、自 負 的、世故的。技 術 的、 團 體的、 嚴肅 的。獨立的、 現(xiàn) 代的、 創(chuàng) 新的、 積 極的。冷酷的、年 輕 的、活力充沛的、外向的、冒 險 的。感情的、友善的、溫暖的、快 樂 的。誠 心的、真 實 的、道德的、有思想的、沉 穩(wěn) 的。被試反應多數(shù)人選擇與自我個性相一致的 “品牌 ”啤酒；大多數(shù)人認為 “酒鬼牌啤酒 ”不適于飲用。 許多消費品品牌都具有鮮明的個性，消費者往往傾向于購買與自己有相似個性的品牌產品，以加強自己所期望發(fā)揚的個性表現(xiàn)，或者購買那些他們認為能使個性弱點得到彌補與遮蓋的品牌產品。時髦、著名、獨特時髦、著名、獨特 有趣有趣運動型運動型快捷快捷實用、普通、經濟實用、普通、經濟沉悶沉悶保守保守舊式舊式奔馳奔馳保時捷保時捷凌志凌志切諾基切諾基本田本田齊亞齊亞尼桑尼桑沃爾沃沃爾沃品牌的個性化設計 （ 1）品牌個性化的心理機制 現(xiàn)實中的每一個個體都有著豐富多樣的個性特征，在不同的情景誘發(fā)下，個性特征會以不同的組合方式表現(xiàn)出來。內部心理利益是指消費使用者自身的感受，外部心理利益是指別人的評價。優(yōu)秀品牌構成的贏利基礎的作用是相當持久的。 這種性能利益在結構上，往往形成兩兩相對或多種相對的對立統(tǒng)一體，如；功能多樣化 ——操作簡單；高效 —— 毒副作用?。痪?—— 耐用；簡約 —— 高貴 —— 優(yōu)雅 …… （ 2）優(yōu)秀品牌杰出獨特的優(yōu)勢利益與附加形成的心理利益相協(xié)同，構成持久的品牌優(yōu)勢。 盈利性： 比競爭品牌能形成更好的投入產 出比、 更具有現(xiàn)實的市場號召力、又能建構 品牌忠誠的品牌特征。 可傳達性： 在傳播和接觸識別方面，比競爭 品牌更能夠進行方便有利的溝通的 品牌特征。 獨特性： 與競爭品牌不同的、有意義的品牌特征。6—2 品牌廣告的信息設計思路一、品牌廣告信息設計的主要思路 品牌差異分析 重要性： 在核心利益方面，比競爭品牌更符合目標群體 的利益追求的品牌特征。與來源品牌相比，品牌結構較為松散。 母品牌子品 牌 a 子品牌 b 子品 牌 c產品 線 a 產品 線 b 產品線 c 產品 a1 產品 b1 產品 c1 產品 a2 產品 b2 產品 c2 …… …… …… 定位 a 定位 b
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