廣告策劃第六章ppt課件-在線瀏覽
2025-06-16 00:59本頁(yè)面
【正文】 長(zhǎng)期提供的一組特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 產(chǎn)品是存在于現(xiàn)實(shí)中的滿足需求、 實(shí)現(xiàn)特定利益追求的客觀本體。 品牌的本質(zhì) :特定結(jié)構(gòu)利益的表征消費(fèi)者心理上建構(gòu)的優(yōu)勢(shì)利益形象 （ 2） 品牌 認(rèn)知標(biāo)記 識(shí)別質(zhì)量?jī)r(jià)值差異 降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn) 識(shí)記特殊利益 （ 3） 品牌利益 = 所代表的原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益 消費(fèi)者附加的心理利益 附加的心理利益： 內(nèi)部心理利益 —— 消費(fèi)使用者自身的感受 外部心理利益 —— 別人的評(píng)價(jià) 品牌利益超越其原有的產(chǎn)品利益， 由此派生形成品牌資產(chǎn)（超越其原有產(chǎn)品價(jià)值之外的價(jià)值）。品牌一旦建立，就會(huì)具有很高的穩(wěn)定性。 品牌建設(shè)期 ：適當(dāng)分離，重點(diǎn)建構(gòu)品牌利益。 品牌杠桿作用： 首先創(chuàng)造一種優(yōu)秀產(chǎn)品，通過(guò)傳播把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利益轉(zhuǎn)移到品牌上，并引導(dǎo)消費(fèi)者在接受和確信的同時(shí)，賦予品牌某種附加的心理利益。 品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品 品品 牌牌優(yōu)勢(shì)利益優(yōu)勢(shì)利益 +附加利益附加利益 品牌品牌優(yōu)勢(shì)利益優(yōu)勢(shì)利益 +附加利益附加利益 +新產(chǎn)品特征新產(chǎn)品特征 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 品品 牌牌優(yōu)勢(shì)利益優(yōu)勢(shì)利益 +附加利益附加利益市場(chǎng)工具市場(chǎng)工具新產(chǎn)品利益新產(chǎn)品利益新產(chǎn)品新產(chǎn)品品牌杠桿作用品牌杠桿作用 ：：（ 5） 利用品牌杠桿推廣新產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件：正面形象 :在新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)中 ,品牌具有很強(qiáng)的 正面形象與原有產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)： 互補(bǔ)；替代；技術(shù)轉(zhuǎn)移；關(guān)鍵形象共享品牌與消費(fèi)者 （ 1） 品牌是在消費(fèi)者或用戶頭腦中建立的 心理聯(lián)系 。 品牌關(guān)系的七個(gè)層面 （ Susan Founier ）層 面 定 義 測(cè) 量 輔 助獨(dú)立行 為關(guān)系的 緊 密程度從互 動(dòng) 的 頻率和重要性中看出。這 個(gè)品牌在我的生命中扮演著重要的角色。一旦我不使用 這 個(gè)品牌，我就 覺 得好像有什么 東 西正在消失。愛 與激情激烈的情感 結(jié) 合，缺乏忍受分離的能力。懷 舊聯(lián)結(jié)這 種關(guān)系部分是奠基于 過(guò) 去美好的 記憶 之上。這 個(gè)品牌 讓 我想起曾 經(jīng) 做 過(guò) 的事或者去 過(guò) 的地方。這 個(gè)品牌 讓 我想起生命中某個(gè)特 別 的 階 段。親 近感存在朋友 間 的深刻了解。 “一 對(duì) 一 ”營(yíng)銷 有助于強(qiáng) 化 這 種 親 近感。我 對(duì) 這 個(gè)品牌知之甚 詳 。我 對(duì) 制造 這 個(gè)品牌的公司有深刻的了解。（ 2） 品牌是消費(fèi)者或用戶簡(jiǎn)化產(chǎn)品檢索， 提高 “產(chǎn)品 —— 需求 ”適合性認(rèn)知效率的工具。品牌在防御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)贏利和延伸贏利方面，是企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)差別化策略的基本工具。 （ 3） 品牌所代表的意義、品質(zhì)和特征產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值在 支持溢價(jià) 、形成新產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 和 品牌交易 等方面，具有資源特性和資產(chǎn)特性。 企業(yè)品牌 （公司品牌）： 以企業(yè)為主體的品牌。 形象型品牌 ： 在產(chǎn)品差別化難度較高，產(chǎn)品質(zhì)量難以評(píng)價(jià)的產(chǎn)業(yè)，以及那些很容易對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇的產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)品的象征性特征為基礎(chǔ)的品牌。以品牌的歸屬關(guān)系為分類標(biāo)準(zhǔn)制造商品牌： 屬于生產(chǎn)商的品牌（生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌）。特許品牌： 用于特許經(jīng)營(yíng)的品牌。（ “IBM”）財(cái)務(wù)利益品牌： 以突出的財(cái)務(wù)利益和消費(fèi)者為此賦予的心理利益為品牌利益的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。（ “ 資深堂 ”）四、品牌結(jié)構(gòu)特征 個(gè)別品牌 （產(chǎn)品品牌、獨(dú)立品牌 ） 同一產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品的品牌是獨(dú)立的，一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。 A公司 品 牌 a 品牌 b 品牌 c 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)
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