《廣告策劃第六章》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 ５） ?。常皻q（１３５）７０年代的（１４０） ９０年代的（１６７）秩序和諧的（１３２） 秩序和諧的（１３６）（愛好）航海（１２５） ?。◥酆茫騽。ǎ保玻矗◥酆茫┚羰繕罚ǎ保保福。◥酆茫┕诺錁非ǎ保玻叮┭芯勘砻鳎骸?① 消費者總是賦予品牌某些個性特征，有些個性特征往往不是品牌經(jīng)營者有意塑造和期望的。教養(yǎng)例：奔 馳 、凌志舉 止 優(yōu) 雅富有魅力有魅力的、好看的、自 負(fù) 的、世故的。獨立的、 現(xiàn) 代的、 創(chuàng) 新的、 積 極的。感情的、友善的、溫暖的、快 樂 的。被試反應(yīng)多數(shù)人選擇與自我個性相一致的 “品牌 ”啤酒；大多數(shù)人認(rèn)為 “酒鬼牌啤酒 ”不適于飲用。時髦、著名、獨特時髦、著名、獨特 有趣有趣運動型運動型快捷快捷實用、普通、經(jīng)濟實用、普通、經(jīng)濟沉悶沉悶保守保守舊式舊式奔馳奔馳保時捷保時捷凌志凌志切諾基切諾基本田本田齊亞齊亞尼桑尼桑沃爾沃沃爾沃品牌的個性化設(shè)計 （ 1）品牌個性化的心理機制 現(xiàn)實中的每一個個體都有著豐富多樣的個性特征，在不同的情景誘發(fā)下，個性特征會以不同的組合方式表現(xiàn)出來。優(yōu)秀品牌構(gòu)成的贏利基礎(chǔ)的作用是相當(dāng)持久的。 盈利性： 比競爭品牌能形成更好的投入產(chǎn) 出比、 更具有現(xiàn)實的市場號召力、又能建構(gòu) 品牌忠誠的品牌特征。 獨特性： 與競爭品牌不同的、有意義的品牌特征。與來源品牌相比，品牌結(jié)構(gòu)較為松散。母品牌發(fā)揮基礎(chǔ)作用，子品牌發(fā)揮豐富品牌形象的作用。 產(chǎn)品線 a 產(chǎn)品線 b 產(chǎn)品 線 c 產(chǎn)品 a1 產(chǎn)品 b1 產(chǎn)品 c1 品牌一 產(chǎn)品 a2 產(chǎn)品 b2 產(chǎn)品 c2 定位 一 產(chǎn)品 a3 產(chǎn)品 b3 產(chǎn)品 c3 品牌二 產(chǎn)品 a4 產(chǎn)品 b4 產(chǎn)品 c4 定位二 …… …… …… …… 清清妃妃美美加加凈凈傘狀品牌 （統(tǒng)一家族品牌） 以一個統(tǒng)一的品牌代表企業(yè)所有的不同門類的產(chǎn)品。（ “好又多 ”）心理利益品牌： 以突出的心理利益和消費者為此賦予的其他心理利益為品牌利益的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。私人品牌： 屬于分銷商的品牌（分銷商品牌、經(jīng)銷商品牌、自有品牌、中間商品牌、渠道品牌、零售商品牌、商店品牌）。以產(chǎn)品的內(nèi)涵特征為分類標(biāo)準(zhǔn) 功能型品牌 ： 以產(chǎn)品在物質(zhì)特性和基本功能方面的顯著特征為基礎(chǔ)的品牌。 （ 2） 品牌是企業(yè)的有效管理工具，在組織生產(chǎn)與銷售，管理定單與物流，以及配置資源等等方面，品牌為提高管理的有序化水平和提高管理效率，起著相當(dāng)重要的作用。這 個品牌會看重我 這 位 顧 客。合伙品 質(zhì)反映出你 對 伙伴的 評 價，也就是消 費 者感受 產(chǎn) 品的 態(tài) 度。這 個品牌提醒了我是 誰 。自我概念聯(lián)結(jié)朋友 間 彼此分享共同的 興 趣、活 動 和意 見 。沒有其他品牌可以完全取代 這 個品牌的地位。不管生活好壞，我都會 繼續(xù) 使用 這個品牌。個人承 諾朋友忠心于彼此，會隨 時間改善關(guān)系的品 質(zhì) ，背叛的 時候會感到內(nèi)疚。 在推廣新產(chǎn)品之時，通過品牌讓消費者把原產(chǎn)品的概括化的優(yōu)勢利益與附加的心理利益，協(xié)同地遷移到所推廣的新產(chǎn)品上去，由此增加新產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。價格價格市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)奔馳奔馳寶馬寶馬福特福特價值曲線價值曲線競爭區(qū)域競爭區(qū)域物有所值的價值曲線物有所值的價值曲線（ 4） 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系： “結(jié)合 —— 分離 —— 再結(jié)合 ” 品牌創(chuàng)立期 ：緊密結(jié)合，標(biāo)記產(chǎn)品利益。 品牌的外在形式是一種名稱術(shù)語或符號標(biāo)記。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。 第六章品牌廣告信息設(shè)計 167。 美國市場營銷協(xié)會 (AMA) 《 營銷術(shù)語詞典
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