廣告策劃第六章ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 b3 產(chǎn)品 c3 品牌二 產(chǎn)品 a4 產(chǎn)品 b4 產(chǎn)品 c4 定位二 …… …… …… …… 清清妃妃美美加加凈凈傘狀品牌 （統(tǒng)一家族品牌） 以一個(gè)統(tǒng)一的品牌代表企業(yè)所有的不同門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品。與來(lái)源品牌相比，品牌結(jié)構(gòu)較為松散。 盈利性： 比競(jìng)爭(zhēng)品牌能形成更好的投入產(chǎn) 出比、 更具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)號(hào)召力、又能建構(gòu) 品牌忠誠(chéng)的品牌特征。時(shí)髦、著名、獨(dú)特時(shí)髦、著名、獨(dú)特 有趣有趣運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型快捷快捷實(shí)用、普通、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、普通、經(jīng)濟(jì)沉悶沉悶保守保守舊式舊式奔馳奔馳保時(shí)捷保時(shí)捷凌志凌志切諾基切諾基本田本田齊亞齊亞尼桑尼桑沃爾沃沃爾沃品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì) （ 1）品牌個(gè)性化的心理機(jī)制 現(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)個(gè)體都有著豐富多樣的個(gè)性特征，在不同的情景誘發(fā)下，個(gè)性特征會(huì)以不同的組合方式表現(xiàn)出來(lái)。感情的、友善的、溫暖的、快 樂(lè) 的。教養(yǎng)例：奔 馳 、凌志舉 止 優(yōu) 雅富有魅力有魅力的、好看的、自 負(fù) 的、世故的。 “ Mervis Rosth 1981 （ 2）品牌類(lèi)別傳播信息設(shè)計(jì)基礎(chǔ)思路 共享特征： 品牌優(yōu)勢(shì)的建構(gòu)基礎(chǔ) ，包括使用同一個(gè)品牌的所有產(chǎn)品共享的技術(shù)、原料、式樣、品質(zhì)、使用情境等等?！?③ 品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)。技 術(shù) 的、 團(tuán) 體的、 嚴(yán)肅 的。誠(chéng) 心的、真 實(shí) 的、道德的、有思想的、沉 穩(wěn) 的。內(nèi)部心理利益是指消費(fèi)使用者自身的感受，外部心理利益是指別人的評(píng)價(jià)。 可傳達(dá)性： 在傳播和接觸識(shí)別方面，比競(jìng)爭(zhēng) 品牌更能夠進(jìn)行方便有利的溝通的 品牌特征。 母品牌子品 牌 a 子品牌 b 子品 牌 c產(chǎn)品 線(xiàn) a 產(chǎn)品 線(xiàn) b 產(chǎn)品線(xiàn) c 產(chǎn)品 a1 產(chǎn)品 b1 產(chǎn)品 c1 產(chǎn)品 a2 產(chǎn)品 b2 產(chǎn)品 c2 …… …… …… 定位 a 定位 b 定位 c A公司 產(chǎn)品線(xiàn) 1 產(chǎn)品線(xiàn) 2 母 子品牌 a 產(chǎn)品 a 定位 a …… 品 子品牌 b 產(chǎn)品 b 定位 b ……牌 子品牌 c 產(chǎn)品 c 定位 c …… 擔(dān)保品牌 具有母品牌（常見(jiàn)于企業(yè)品牌或家族品牌）與子品牌（產(chǎn)品線(xiàn)或單個(gè)產(chǎn)品的品牌）雙重結(jié)構(gòu)，母品牌只是為子品牌所代表的產(chǎn)品提供品質(zhì)保證、基礎(chǔ)信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力，子品牌在市場(chǎng)中發(fā)揮主要影響 —— 象征特殊利益。 A公司 產(chǎn)品線(xiàn) 1 產(chǎn)品線(xiàn) 2 …… 品牌 a 產(chǎn)品 a 定位 a ……
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