【正文】 著名品牌個(gè)性描述品 牌 品 牌 個(gè) 性 百事可 樂 年 輕 、活 潑 、刺激 李 維 氏 純 真、刺激、稱 職 、 強(qiáng) 壯 銳 步 野性、 戶 外、冒 險(xiǎn) 、年 輕 、活力充沛 柯 達(dá) 純 樸、 顧 家、 誠懇 奔 馳 自 負(fù) 、富有、世故 惠 普 有教養(yǎng)、影響力、稱 職（２）品牌個(gè)性分析框架（ August 1997）個(gè)性要素 特征 個(gè)性描述純 真例：康柏、柯達(dá)講 求 實(shí)際誠 　 實(shí)健康有益愉　悅家庭 為 重的、小 鎮(zhèn) 的、循 規(guī) 蹈矩的、 藍(lán)領(lǐng) 的、美國的?！?② 　品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特征、表現(xiàn)、功能和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生期待。女性的、流 暢 的、性感的、高尚的。這種表現(xiàn)，有的是我們所期望的，并希望加以發(fā)揚(yáng)，有的則不是我們所希望出現(xiàn)的，并希望加以改進(jìn)。 167。特許品牌： 用于特許經(jīng)營(yíng)的品牌。這 個(gè)品牌 讓 我想起曾 經(jīng) 做 過 的事或者去 過 的地方。這 個(gè)品牌在我的生命中扮演著重要的角色。 大衛(wèi) . 奧格威(,1955) 菲力普 . 科特勒的定義 “品牌從本質(zhì)上講，是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 產(chǎn)品的利益價(jià)值水平和穩(wěn)定性，從根本上決定著品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。我 非常忠于 這 個(gè)品牌。這 個(gè)品牌的形象和自我形象是相似的。品牌與經(jīng)營(yíng)者（ 1） 品牌是一種高效用高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)工具。 A公司 產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2 …… 品牌 a 產(chǎn)品 a 定位 a …… 品牌 b 產(chǎn)品 b 定位 b …… 品牌 c 產(chǎn)品 c 定位 c …… 例： 寶潔海飛絲 飄柔 潘婷 沙宣“去頭屑 ” “柔順頭發(fā) ” “健康頭發(fā) ” “保濕 ” SMH歐米茄 雷達(dá) 浪琴 天梭 斯沃琪 產(chǎn)品線品牌 一種產(chǎn)品線中的各種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌。 可傳達(dá)性： 在傳播和接觸識(shí)別方面，比競(jìng)爭(zhēng) 品牌更能夠進(jìn)行方便有利的溝通的 品牌特征。誠 心的、真 實(shí) 的、道德的、有思想的、沉 穩(wěn) 的?！?③ 　品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)。教養(yǎng)例：奔 馳 、凌志舉 止 優(yōu) 雅富有魅力有魅力的、好看的、自 負(fù) 的、世故的。時(shí)髦、著名、獨(dú)特時(shí)髦、著名、獨(dú)特 有趣有趣運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型快捷快捷實(shí)用、普通、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、普通、經(jīng)濟(jì)沉悶沉悶保守保守舊式舊式奔馳奔馳保時(shí)捷保時(shí)捷凌志凌志切諾基切諾基本田本田齊亞齊亞尼桑尼桑沃爾沃沃爾沃品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì) （ 1）品牌個(gè)性化的心理機(jī)制 現(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)個(gè)體都有著豐富多樣的個(gè)性特征，在不同的情景誘發(fā)下，個(gè)性特征會(huì)以不同的組合方式表現(xiàn)出來。與來源品牌相比，品牌結(jié)構(gòu)較為松散。私人品牌： 屬于分銷商的品牌（分銷商品牌、經(jīng)銷商品牌、自有品牌、中間商品牌、渠道品牌、零售商品牌、商店品牌）。合伙品 質(zhì)反映出你 對(duì) 伙伴的 評(píng) 價(jià)，也就是消 費(fèi) 者感受 產(chǎn) 品的 態(tài) 度。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌一旦建立，就會(huì)具有很高的穩(wěn)定性。品牌在防御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)贏利和延伸贏利方面，是企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)差別化策略的基本工具。 A公司 品 牌 a 品牌 b